短视频发展现状与传统媒体短视频发展的优化建议

◎罗泽君

(中央广播电视总台华语环球节目中心，北京 100738)

现代社会发展步伐非常快速，我们刚刚了解了4G 时代，5G 时代就已经到来了，短视频也借助网络的普及得到了飞速发展。顾名思义，短视频的时长很短，往往在五分钟以内，其在进行传播时是以自动化终端为基础，十分适合通过手机收看。短视频自2016年开始兴起，但是一开始发展并不成功，初步的商业发展模式遇到发展瓶颈。短视频的大规模发展是在2017年，在这个阶段该领域产生了比如“火山小视频”“快手”“西瓜视频”等很多受人瞩目的平台，随之，短视频领域的发展也进入了高效竞争的阶段。随着短视频的迅速发展，短视频领域的一些问题也随之暴露出来，关注集体数量越来越大，参与的创作者越来越多，融合民众零碎化的时间需要，进一步让短视频转化为民众休闲、传播的关键模式，进而逐渐反映出大规模拓展的倾向，在此基础上，视频管理、视频质量、视频审核和短视频创作方向选择和把控方面的问题越来越多。故以短视频为研究主体，对短视频发展现状进行分析，尤其以传统媒体在短视频领域的发展分析为主。

一、相关理论概述

(一)短视频的概念

在经历了读图时代和动图时代后，短视频的出现成为了一种新的图像载体。视频不仅是图像动态、连续的发展，更是图像与声音的结合体，从而视频比图像的效果更加突出，给人们的感官能力更强、带来的娱乐感更加丰富。目前，短视频的长度最多不超过20 分钟，在不同的平台上，时长以1—3 分钟、3—5 分钟或5—8 分钟不等为主。因为时长较短，短视频会在内容上或更加精湛，或表达能力更强，传播表现力更好。总而言之，短视频是以移动智能终端为主要拍摄和编辑手段，并最终发布到社会媒体上进行分享的一种新类别视频。

(二)短视频的特点

1.移动客户端传播

近几年，由于移动互联网技能的持续拓展和智能手机的大范围使用，短视频软件慢慢大规模出现，当下该领域传播的条件还是移动客户端，这是由于这类端口操作便捷、高效，只要将软件页面稍微往下拉就能够马上更新，同时能够自己进行点赞。利用有关的分析指标能够发现，电商的成交数量也在持续提高，在今后的发展中电商的拓展还是具备发展的空间。在电商强大成长空间的引领中，我国大量公司都主动融入到电商工作中，因此在这个行业中竞争水平也较高。但是这反而给短视频营销带来了大规模隐形的顾客。比如，“抖音”是一种当下十分时尚的短视频平台，直到2020年8月，“抖音”日活(DAU)超6 亿。去年同期为2.5 亿，增长60%。

2.碎片化传播

通过字面定义能够发现，短视频与长视频相比，录制和制作更为便捷，在内容方面真实性更高，更迎合大众的需要。

在现代网络和资讯化阶段，智能手机和移动网络的拓展让世界各个地区的顾客可以实现更进一步的交流，民众的生活步伐不断加快，日常生活休闲时间更为零散化，短视频的出现恰恰填补了民众对视频收看场景和时间的需要，对接了受众在区隔空间对于视频素材的需要，针对受众使用媒体和视频的时间零散化，结合前沿的大数据受众资讯搜集技能，精准推送再加上及时合理完善营销模式，精细化了解用户特点和需要转化，品牌营销水平也逐渐提高。

3.分享社交化

截至目前，我国短视频行业涌现了众多平台，面对竞争越发激烈的市场，短视频社交化慢慢转化为短视频的另一个发展倾向。比如，快手、抖音等时尚的短视频平台能够在QQ、微信等社交媒介中登录，能够把短视频平台中传播的视频不断在各个平台中推广，获得更多用户的关注与评论，分享给更多的消费者，这就大幅度增加了短视频的传播范围。另外，社交平台受众也获得信息，更为关键的是增强了该平台的活跃水平，从而可以看出短视频营销的渠道传播范围极为宽泛。

(三)短视频的类型

1.知识类短视频

知识类短视频作为宣传知识的关键媒介，保障推广主题的可信度与科学性。一方面，视频平台对知识类短视频内容的审核发布应严格把关，制定平台审核标准与发布规则，确保账号发布的内容真实可信；另一方面，创作者在上传视频之前应严格把控内容的来源，切忌为追求流量传播虚假资讯。资讯越精准，民众需要越突出。直接了解受众需要，容易刺激下单的落实。现如今，品质是平台能否长远发展的重要依据。因此公司更必须给视频拍摄带来更多的相关产品和公司的资讯情况，比如开创者环境、产品制作流程、企业文化等。知识类短视频可为企业品牌建设以及持续推广企业产品方面提供了新的模式。通过大量知识类短视频营销的传播，可以使知识深入消费者心里，让消费者从知道产品逐渐认同产品。

2.开箱测评视频

这种类型的视频是找到与产品有高契合度的知名人物来宣传产品品牌，从而帮助消费者做出购买决定，毕竟现在网络时代不是所有的消费者要到线下店铺进行体验的。用户对某一类视频的喜爱程度越高，就越对视频中出现的物品有购买欲，这就对产品的销售又为有利。举例来说，有一款短视频节目名字叫“爱开箱”，每期节目都有一位开箱大人为用户提供一款新鲜事物，并根据自己的使用经验为用户阐述感受，从而提升用户的好奇心。这样就使得这个短视频既好看又能销售产品。

短视频用于企业常规产品的推广。由于短视频时间比较短，内容一般都比较精湛，在2—3 分钟内完全展示了产品的特点与优势，可以在消费者购买时明白产品功能、特点、用法等。把企业的产品制作流程浓缩到短视频当中，可以是1 分钟，也可以是15 秒，甚至是更短的时间，只要内容清晰、明确，就可以完全表达清楚内容。此外，产品的创设步骤通过短视频手段展示到顾客面前，能够提高受众信任水平。另外，客服机构也能够针对每天掌握的投入，根据问题制作出解决办法的短视频。例如，在简短的短视频中通知消费者企业的产品是如何正确使用的，杜绝错误的使用方法，这种方法不仅告诉了客户的使用信息，提供了免费的帮助，而且对企业的产品品牌进行了权威性的宣传。

3.新闻资讯型短视频

新闻型的短视频软件，在公开新闻、指引舆论发展领域优势突出，专业媒体往往通过这种应用对新闻进行发表。梨视频主要发展专业、高水平的相关视频。在每日公开的相关视频中，一半以上是通过拍客进行拍摄后传送到专业的编辑中进行设置后公开的，还有一些视频主题是从国外来的，自己创设节目的模式不多。“梨视频”“西瓜视频”等应用，一开始内容只是包含新闻情况，大部分来源于拍客的实际拍摄，造成其平台受众不多，只有注重时政要闻的一些受众进行订阅。当下该视频等多个平台传设了多样化的主题，目标是为了拓展受众规模。

在住院药房药品调剂流程整改与优化的过程中，为确保该项目的顺利实施，同时又不影响药品的临床供应，我院医教科每月以问卷调查形式组织全院各临床科室对住院药房工作进行满意度评分（满分为10分）。评价指标包括药品供应情况（如是否有缺药情况、是否造成患者用药不及时）、药品调剂效率及准确度等。结果，干预前后各临床科室对住院药房的满意度平均评分分别为（8.7±0.5）分、（9.7±0.4）分（P＞0.05），这表明住院药房进行药品调剂流程的改造和优化，并未影响到其工作的正常开展，也未影响到临床科室对其工作的满意度，且流程优化后各临床科室对住院药房工作的满意度有提高的趋势。

4.美食类短视频

班固的《汉书·郦食其传》曾言：“王者以民为天，而民以食为天。”对于美食的追求似乎刻在中国人的文化基因里，因此在短视频发展的每个阶段，尤其是到了爆发期，各类美食类短视频层出不穷。随着市场的逐渐发展，美食类短视频还分化出了越来越多不同的类型以避免同质化、细分市场、满足不同喜好的用户的观看需求。美食烹饪视频渐渐不再聚焦菜品本身，而是更注重通过烹饪传递出某种生活态度和生活方式，如“日食记”中展现的精致的都市生活方式，“李子柒美食”中传达的闲适田园生活态度。许多受众热爱烹饪视频，不仅仅爱美食，也是被精致、整洁、干净、美好的视觉符号所吸引，所以此类视频其实对拍摄技巧、后期剪辑与调色等要求较高。

5．泛娱乐短视频

泛娱乐短视频包括以唱歌、跳舞、搞笑和分享生活等为代表的短视频，是最早在网络上火起来的短视频类型，也是当今几大主流短视频APP 中的主要内容，它很好地抓住了人们想利用碎片化时间放松、娱乐的需求。但是随着短视频领域的不断发展，人们对于这类视频的争议很大，许多人认为这类视频是在批发快感，制造无意义感，消磨了人们大量的碎片化时间，甚至会让人感知能力弱化。

二、官方短视频的发展现状

我国的官方媒体被称做“党和人民的喉舌”，是党和国家政策宣传和引导舆论的第一窗口和有力工具。因隶属于国家，负责对其思想主义进行宣扬，以及对实行的对内对外的方针政策进行宣传和引导。因此官方短视频具有很强的公信力，具有其他非官方媒体所不具备的社会独特性以及相应的权威性。其在全球领域里一直被当作是可以代表党以及各级群众的主要意志的一类媒体，肩负着重要的使命，即正确引导国内舆论、积极影响国际舆论。同时其能够针对具备一定政治色彩的言论以及观念加以传播，同时遵循主流的文化观念及地方习俗，这些都可以反映出社会民众的心声。近几年，人民日报、新华社、央视新闻等传统媒体都纷纷入驻各类短视频平台，并且互动数据表现强劲。纵观整体，官方媒体在短视频发布的内容由最早严肃刻板的大屏切条、简单直接的信息介绍等，逐渐变为内容上频频出金句，氛围上也日渐活泼，但又有权威有观点，我们明显感觉到，现在的官媒不再只是官方发布信息的一个媒介，它更像是一个有朝气、有感情、有表情的政府代言人，转变过程分析如下：

(一)互联网语言和拍摄方式的使用

短视频时代，改变的不仅仅是传播工具，更重要的是大众思维方式的转变，而为了适应大众的新思维方式，让内容更加容易被人接受，最有效的方式就是使用互联网的话语和拍摄方式，增加内容与用户之间的联系。

由于传统媒体的权威性，原本节目的话语形态较为严肃、官方。而为适应短视频的传播方式和受众的话语习惯，话语形态转向生活化，从“高大上”转向“接地气”，既适应了新媒体的话语特征，也提升了内容的可读性。适当地加入网络流行语，提高了网络共同体成员之间的情感认同，增强了共同体成员对群体的归属感，帮助主播和观众之间建立起相同的话语体系和情感联系。

除此之外，传统媒体的节目一律使用横屏拍摄，而短视频用户更习惯于观看竖屏视频，所以官方媒体短视频现在以竖屏为主，与移动互联网视频的应用和传播场景相契合。

(二)人格化表达和运营

如今短视频都追求IP 化、人格化表达，人格化更容易拉近与大众的距离，也更有利于大众建立联想记忆。如疫情初期爆火的“四川观察”，网友对其的定位是：除了四川哪里都观察，这就是官方账号账号人格化成功的一个早期典型，而在人格化表达和运营方面成功的，还有央视王牌节目《新闻联播》。

央视新媒体中心推出的短视频栏目《主播说联播》由主播解读或评论当天的热点话题或《新闻联播》中的新闻话题。在《主播说联播》中，一直以严肃、高端的形象示人的央视主持人们，用日常化、通俗化的语言为用户解读热点。尽管议题仍然来自《新闻联播》，但是个性化的表达让其背后官媒的形象被弱化了，而主播个人形象得到了强化，从电视屏幕走进手机屏幕，主播展现出的新形象产生了独特的吸引力，拉近了与用户之间的距离。

再如，在过去的两年中诸如撒贝宁以及王冰冰总台主持人和记者都是通过鲜明的人格特点而火遍全网，在这种发展形势下，央媒短视频的推出使以这些网红主持人为核心的内容，更容易被大众所接受，从而让央媒通过短视频的多元化的吸纳为其他的用户等提供了一个更加广泛的平台。

(三)坚持做有价值、有观点、正能量的内容

短视频平台讲究以用户为中心，无论是新闻报道还是价值引导，都要以用户需求为导向。不可忽视的是，主流媒体需要吸引受众，但不能一味迎合受众，要坚持利用平台优势，进行正确价值的引导。社会热点事件具有两面性：如果引导不利，可能产生负面效果，误导人的价值观；如果引导得当，反而可以借机发挥热点事件的价值引导作用。官方媒体有责任也有义务利用社会热点事件主动设置公共议题，巧妙地把公共议题和媒体议题相结合，在满足公众需求的同时传播了正能量，以多元化和差异化内容满足用户需求，进行价值引导。

三、官方短视频发展优化建议

(一)利用独家优势 提高短视频的内容质量

首先，必须对短视频中的原创内容予以鼓励。不管是在纸媒阶段还是在新媒体阶段，对于原创主题的探讨始终是永恒的话题，原创主题始终引发受众的有力手段。

其次，通过休闲需要过渡到学习需要中。官方发展短视频不止让民众的零碎化休闲需要得到实现，还能过渡到学习和工作中。该平台中具备大量高品质的针对学习和生活技术的内容，长时间关注和点赞能够得到更综合的宣传内容，给休闲需要外的受众带来学习和生活方面的引导，通过短视频结合部分生活小技巧、学习模式和工具的使用教学内容也获得民众推崇。

最后，在内容上要明确主流媒体短视频新闻发展的基本目标，明确定位，发挥主流媒体的传播优势，增强社会影响力。

(二)丰富信息分发渠道 重点渠道深耕

为了扩大影响力，官方媒体媒体在发展自身短视频平台的同时，可以与尽可能多的成熟的商业平台合作。以腾讯、新浪、网易、搜狐等为代表的移动新闻客户端有着畅通的新闻分发渠道，通过它们可以扩大受众面并提升传播效率，使新闻信息更快地抵达受众，取得更好的传播效果。除此之外，还可以借助于今日头条、一点资讯、百度新闻等新闻聚合类传播平台，它们以大数据技术为支撑，运用机器算法和编辑互动的运营模式，精准定位、个性化推荐，将信息及时有效地传递到特定人群。另外，对于传播效果较好的平台，要深入研究平台的运营规律和推荐机制等，做到快速反应、定制专属内容、增加与粉丝的互动等，加强对文案策划、视频策划人员的培养，引入具有一定创新能力的文案写作与策划人员，提升内容的创新性和吸引力。

(三)建构用户的价值共信与认同

短视频行业的发展是有目共睹的，在未来短视频行业依然面临着广阔的发展空间和前景，对后期发展，笔者认为，短视频行业还是应该注意价值认同以及价值共信等两个方面的发展，通过价值来引领人们去关注短视频。官方媒体短视频的后期发展过程中，要结合当下年轻人信息接收的习惯，融入更多的价值观导向的内容，通过这种内容来启发受众的认同和支持，最终让官方的声音不断扩大。

其实短视频就是一种大众传播的方式，在传播的过程中短视频需要注重对人们义务和责任的履行。所以官方媒体在发展短视频传播的过程中应该把官媒担当以及责任放在第一位，通过视频传播来展现更加公正、真实的国家和社会内容，在中国特色价值观念的导向下，最终为人们提供更具有价值的内容。