新媒体环境下地市报的立足之本——以《济宁日报》为例

◎贾方方

(济宁任城融媒体中心，山东 济宁 272100)

利用电脑、网络、数字化等信息技术发展形成的各种新型媒介，推动现代社会步入新型媒介发展时期，其中最明显的便是网络新型媒介的快速兴起，以及市场占有率的大幅提升。新传媒的出现促使整个社会媒介领域产生了重大变化，一次崭新的媒介变革正在传统媒体和新兴传媒之间进行。而作为典型传统媒体的地市报，在此次改革中遭遇了生存和发展的巨大挑战，变革与发展已然成为地市报的广泛共识。在新媒体环境下，只有积极适应当前的发展形势，地市报才能更好地为受众服务。

一、新媒体环境下地市报改革创新的必要性

新传媒时代下的地市报该何去何从，这是地市报纸所面对的共性难题。在此情形下，对城市报进行变革创新，将成为一种必要的途径。

(一)改革发展和社会建设的需要

新媒体是人类社会传播发展的重要标志，它对经济社会的发展有着积极的作用。因此，在新媒体时代，传统媒体应该顺势而为。

针对地市报当前存在的问题，唯有实施变革创新才可以在信息传播的时期谋得一线生机。同时，这也是网络时代发展对地市报提出的要求。在新媒体的冲击下，不仅是受众改变了浏览新闻的习惯，而且纸媒也遇到了严峻的考验和挑战。比如，大部分受众的流失导致纸媒的用户急剧下降。因此，新媒体实际上代表着新的科技和技术，这是改革发展和社会建设的需要，不仅是媒体这个领域，整个社会领域都会随之受到影响。

(二)改革与创新是广大受众的真实需求

一切媒介服务的对象都是受众，一旦失去了受众，媒介的传播就失去了一切意义。在信息媒介时代，受众的信息需求水平日益提高，生活需要也越来越多样化。地市报原有的信息生产与宣传方式已无法适应现代消费者的信息需要，唯有在信息内容、宣传方式、传递渠道等领域加以变革创新，才能进一步适应现代消费者的全新需要，吸引众多忠诚的消费者群体。从新闻进入到新媒体时代以来，人们其实更加喜欢用一部手机浏览社会上的大小事件，从这个层面上说，新媒体改变了受众的阅读习惯。新媒体代表着改革与创新，而改革与创新反映着广大受众的真实需求，特别是对于年轻人来说，他们更加喜欢新媒体技术带来的新闻产品，这恰恰反映出新闻传播现状。

(三)改革与创新是媒体人职业信念的重要表征

新媒体时代的到来，是人类文化传播事业进一步发展的必然结果。而对传媒人来说，持续增强自我传播能力，持续产出对经济社会发展有价值的信息，通过自己的信息产出、传递来促进经济社会发展，是每一位传媒人最基本的职业信念。在新兴传媒时期，地市报业工作者应该通过变革创新来持续增强自我传播能力，持续提升自己的社会价值，如此方能为经济社会发展作出更多更大的贡献，而这也就是传媒人的职业信念的表达。在媒体领域，一直求变、求创新应该是媒体人所追求的目标。当前，社会的需求变得更加多元化，受众对于媒体的需求变得更加多样化。因此，要满足受众的多样化需求，媒体人就要坚持改革与创新，这才是真正正确的发展道路。

二、新媒体环境下地市报面临的考验

信息媒介时代最明显的改变，是以网络传媒为代表的新型媒介的快速出现，并逐步占领了今天的主要媒介领域，留给传统媒介的市场发展空间越来越小。在此形势下，传统报业媒介正面临着极大的挑战，特别对于地市报来说，如果不进行创新将无法存活。

(一)受众迅速减少

地市报与省级报、全国性报比较，本身的宣传规模受限，一般只能在本地进行发布和宣传。长期以来，地市报主要是通过报刊亭销售、党政机关集体订购、与其他宣传商品捆绑的形式进行销售。但在新媒体环境，以往的报刊受众在新媒体的条件下已逐步把注意力投放在新媒体的应用上，所以现阶段除了党政机关集中订购之外，其他销售方式的销售额正在急剧减少，这表明地市报的受众规模正在急剧下降，其宣传的人群优势正在逐步消融。地市报不论影响力有多大，实力有多雄厚，始终改变不了自己是纸媒的身份。而纸媒由于受到新媒体的冲击，受众势必会减少，一份报纸的运营就会受到极大的影响。这是新媒体环境下，绝大部分地市报面临的严峻考验。

(二)广告收入急剧下降

地市报，尤其是经济发达省份的地市报，最重要的收入来源便是广告，其广告收费比例设定也是建立在发行量，即读者规模基础上的。新媒体环境下地市报的覆盖面急剧缩小，也是其在广告收费方面议价力显著下降的原因之一。而新媒体的诞生，则使得更多广告业主将广告投放到了新媒体上，导致地市报的广告业务规模急剧下降，这都将使得地市报的收入来源遭受重大冲击。一份报纸的生存，广告的盈利收入是极为重要的。广告收入的急剧下降，是新媒体对于地市报的巨大冲击之一。

(三)生产能力和传播能力面临巨大挑战

内容产出和信息传输能力是现代传媒事业赖以生存和发展的重要基础，如编辑能力、市场营销能力等。而在新媒体时代，由于社会传播发展变化的速率很快，地市报也在此过程中出现了应对能力的明显不足，无论是在内容采编，还是在市场宣传方面，均呈现出明显的滞后态势，这也将使得地市报的发展受阻，其产品和宣传力度也受到了极大的挑战。由于新媒体的新闻传播形式更为活泼，更加符合当前受众的审美需求和阅读习惯，因此吸引了大量的受众，而地市报缺乏新媒体的运营经验，也缺乏新媒体的运营人才，仍旧沿用传统的办报思想和运营理念，导致生产能力和传播能力都受到极大的挑战。

三、新媒体环境下地市报的创新策略——以《济宁日报》为例

(一)积极探索更为丰富的发展模式

当前，有很地市报刊处于正在探索的阶段，《济宁日报》也不例外，仍然依靠着发布地方报刊的模式进行发展。《济宁日报》要想获得更大的发展，应该积极探索报刊发布以外的发展模式，借助其他地方报社的经营经验来进一步打造自己的发展体系。首先，要拓展服务领域。比如，在向用户提供基本信息的基础上，还可以分析用户的需求，提供用户问询、用户寻物等服务，也可以结合自媒体APP，提供游戏等服务。游戏模块在地方报刊当中仍然有较大的发展空间。例如，浙江报业集团在转型的过程当中，收购了两家游戏公司，丰富了自己的产品线，而且经济效益非常好。因此，其他地市报也可以借助同行先进的经验来发展自己。除此以外，也可以在诸如《今日头条》这一类型的平台上，申请专属于地方报刊的账号，并以此积累更多的阅读量，让地方报刊的传播方式更加多样化。此外，利用平台实现地方报刊的发展，能够让受众群体不断壮大，让诸如《济宁日报》这一类型地方报刊有更大的发展空间。

(二)建立服务网，培植受众的忠诚度

首先，要懂得把握重点。每一天，国内和国际、本地和外地的社会事件层出不穷，如果仅采用简单的编辑技术以及报刊发布方式，是没有办法将这些内容捏合在一起的。一般来说，当前的地市报刊的编辑人员通过自身的专业知识，从广泛繁杂的信息当中进行筛选，获得更加精细的新闻资讯，并且进行加工和包装之后推给受众。以《济宁日报》为例，其登载的新闻是经过认真筛选的，而且进行了精细的受众定位，吸引不同地方的受众群体。因此，《济宁日报》也有庞大的受众群体。这对于地市报的启发是，推出的新闻产品不仅要包含社会上的大小事情，同时也要重点突出，开辟出“城市要闻”或者“农村天地”等专版。对于重要的信息进行分类，而且对于专门的版面进行深度研究。这是新媒体环境之下地市报的立足之道。

以《济宁日报》为例，应该在当前大量用户的基础上，再分条块进行管理，建立一个服务网，坚持以内容取胜，从而培养受众的忠诚度。此外，如前所述，当前大数据的作用将会越来越重要，《济宁日报》可以开辟多媒体发布渠道，然后利用大数据对内容进行分析，并且要分析每个受众的点击量，受众的需求和爱好到底是哪些，从而将新闻内容针对性地发送给受众，这对于地市报的启发非常大。地市报可以借助这种模式，来推动报纸更好地发展。这应该是新媒体环境下纸媒工作人员需要深入思考的问题。

(三)建立数据库，准确描摹受众的需求度

在大数据时代，具有数据掌握和分析的能力非常重要。以《今日头条》为例，在多样化的运营模式当中，利用大数据是非常常见的，而且非常便利。因此，《济宁日报》也可以参考《今日头条》的模式，创设《济宁日报》小程序或者是自媒体用户板块，利用大数据进行用户分析，大数据可以精准掌握用户的爱好和需求，从而推送他们更想了解的新闻信息或者事件。比如，军事迷喜欢观看军事视频或者新闻，那么《济宁日报》的自媒体板块可以根据受众的点击量进行新闻资讯的编写，多发布军事新闻或者是军事视频内容，从而吸引相关受众的关注，而这正是一个媒体想要达到的效果。对于一份地市报来说，建立用户的数据库其实并不难，但是要去分析数据，就显得不那么容易了。很多传统的报纸当前的技术和人才缺乏，空有一堆数据，没有任何作用。因此，在新媒体环境下，地市报应该首先建立一个数据库，然后进军数字新闻领域。也就是说，利用大数据这一新型科技手段，用数字来进行信息报道。在各种专业技术的支持下，通过丰富的、互动的信息展示手段，将世界、人、信息之间错综复杂的联系利用可视化方式表现出来，既真实，又易于掌握。也可以开发出一个地市报APP，争取下载量和广告业务数量。借鉴其他APP 的运用模式，利用大数据手段，从受众的需求出发，获得并分析用户的爱好与需求数据，从而推送更为精准的新闻资讯。其实，数字新闻和数字阅读已经逐渐普及，只是很多传统的媒体和各类移动APP 并未构建起自身的一套运用模式，从而导致运用不顺畅，抓不住受众，因此未能获得长远的发展。因此，要精准地了解受众的需求，通过APP进行新闻推送，从而让地市报能够在新媒体环境下走得更远。

(四)地市报进军新媒体需要注意几个问题

第一，防止数字媒体技术渗透太多。当前，虽然说没有新媒体就没有媒体的未来。然而，如果传统媒体把全部押在新媒体上，恐怕也难以一直维持下去。当前，新媒体正处于不断变化当中，变化节奏相当快。因此，地市报要是进军新媒体，需要重视数字新闻的渗透。从另一个方面说，地市报应该始终坚持“内容为王”，而以新媒体技术作为辅助。主要原因在于，地市报本身的实力是有限的，假如在新媒体领域投入过多，那么将会导致其陷入得不偿失的境地。当前，对于进军新媒体，很多地市报也是抱着慢慢摸着石头过河的心态。因此，以内容作为根本，积极向新媒体技术学习并向其慢慢靠近，是地市报进军新媒体的选择策略之一。

第二，谨防与新媒体过度互联。以《今日头条》为例，其不断根据用户需求推出新产品和新的服务模式，始终将用户池维持在一定的数量上。在新媒体一片热闹与喧嚣当中，地市报等传统媒体也采用这样的模式，始终将用户的体验放在第一位。比如，微博兴起的时候，跟着开通了微博；看到微信发展向好，又开通了微信公众号。地市报甚至还开设了各种客户端，用来每天更新新闻内容。值得注意的是，上述做法需要一定的人力、物力和财力，而地市报本身投入产出有一定的比例，假如这个比例失衡，那么就会导致自身的发展受到影响；假如地市报一直投入新媒体，那么也会在一定程度导致新闻碎片化，无法真正把纸媒本身所具有的优势发挥出来，从而导致拥抱新媒体不成功，最终导致其发展不伦不类。

第三，地市报要坚持自身的特色。不论新媒体如何蓬勃发展，纸媒与新媒体始终身份不同。新媒体有新媒体的特色，纸媒也有纸媒的特色，双方都具有各自的优点。因此，地市报应该坚持本身的特色，以本身的特色为主，以新媒体技术为辅，这样才能更加符合当前的新媒体发展趋势。在新媒体环境下，纸媒只有朝着这样的方向发展，才能更好地插上新媒体的翅膀，从而为受众提供更加优质的新闻产品。

四、结语

综上所述，新媒体的普及改变了传媒业格局，以往的传统媒体正逐渐在市场竞争中丧失主流媒体的地位。新媒体环境下的地市报虽然面临巨大的生存挑战，但同时它又为地市报获得新发展提供了有利的契机。因此，地市报应根据新媒体发展的传播特征，在新闻传播形式、信息融合、新媒体互动等领域进行积极的变革创新，逐步实现全面的转型升级，制作出更加高质量的新闻产品，既符合当前新闻的发展理念和发展趋势，也能够充分满足受众对于新闻的需求。