2022年我国“耳朵经济”用户行为与需求洞察

☉黄德容 龚咏舒 李 婷

随着物联网技术的发展以及智能手机、智能音箱、carplay（车载系统）等各项终端的更新迭代，市场上涌现出各式各样的声音产品：如以喜马拉雅为代表的综合性音频平台、懒人畅听为代表的有声书读物、QQ音乐为代表的在线音乐和以云听为代表的电台自办App等。用户对于音频终端和产品有了更多的选择，声音的价值愈发彰显。有声读物、知识付费、直播等新兴业务模式促使“耳朵经济”加速驶入发展快车道，形成全域的服务生态。

图1：“耳朵经济”产业链图谱

一、“耳朵经济”用户规模

近年来，在线音频快速发展，用户规模和市场规模均呈现逐年递增的势态。截至2021年底我国在线音频用户已达到6.4亿人，市场规模突破220亿元。①此外，随着市场动态的变化以及政策红利的驱动，进一步承接近年来的良好发展态势，2022年音频行业仍有一定的增长空间。预计2022年在线音频行业的市场规模将达到312亿元。②这也说明无论从政策的重视程度还是现有市场体量来看，音频用户将都成为规模庞大的群体。

图2：近五年我国在线音频用户规模及市场规模

在常见的音频产品中，音频用户最常收听的是在线音乐，这与音乐作为声音艺术的属性有关，同时也受时下音乐综艺节目热播的影响，平台中轻松愉悦的氛围使得用户黏性高。位居第二位的是综合性音频平台，其原因一是内容丰富，类别广泛，具有居家、出行、亲子、休闲等全场景覆盖特点。二是快节奏的生活使一部分人无法用大量的时间细细阅读和浏览书籍，而有声书和广播剧自然就成为了他们的最佳选择之一，使其成为热门音频产品。2016年，知识付费平台、知识付费模式开始如雨后春笋般涌现，得到平台的《李翔商业内参》、喜马拉雅FM的《好好说话》等音频产品推出并迅速走红，知识付费平台使用率显著提升。媒体深度融合政策和市场需求驱动加速电台自办App崛起，广播用户收听习惯由传统广播向在线音频迁移明显。

图3：用户最常收听的音频产品

二、“耳朵经济”用户画像——80后、90后年轻一代是音频用户主力军

赛立信媒介研究数据显示（见图4），音频用户男女相当，80后、90后居多，收入水平主要集中在5000元/月以上。音频用户平均年龄33岁，人均月收入7563元，整体呈现出年轻化和中高收入水平特征，其成熟理性，消费带有强烈的主动性。

图4： 音频用户画像

三、“耳朵经济”用户行为习惯

智能时代，手机已然成为人们日常生活中不可或缺的智能设备，每天使用时间也越来越长，呈现“机不离手”的状态。数据显示（见图5），75.7%用户经常使用智能手机收听音频，智能手机也成为了用户收听音频的重要设备。随着智能化时代的不断进步，音频用户收听设备不再局限于智能手机、车载终端、电脑和收音机等常见终端，智能音箱和智能穿戴设备等新时代产物将成为音频用户的重要收听设备。

图 5： 用户收听音频设备

从用户日常收听频次来看（见图6），音频用户收听频次较高，黏性较强。每周收听5天及以上的听众达到59.6%。听众每次收听时长主要集中在30～60分钟，呈现碎片化收听模式。在泛媒介技术支持下，我们可以随时随地阅读、社交、工作和学习，但也让本就有限的时间变得更加碎片化。碎片化的时间催生碎片化的需求，为满足这种需求，可以有针对性地为音频用户提供短、快、精、微的精品内容，让音频与用户深度融合，在通勤、居家、休闲、亲子放松等时刻充分发挥其“陪伴”属性。

图 6 ：音频用户收听频次和收听时长

赛立信媒介研究数据显示（见图7），音频用户收听场景大体相同，但在睡前和开车时则有明显差别。90后音频用户在睡前收听音频的比例明显高于80后人群，而80后用户在开车时收听音频的比例显著高于90后人群。这也侧面反映出80后人群的经济实力较强，多数为“有车一族”，这也是开车时收听音频的前提条件。而90后用户在睡前收听音频则是缓解心情的选择之一。

图7：用户收听音频场景

音频最大的优势就是可以解放用户双手和眼睛，满足了用户因忙碌而无法观看视频和阅读纸质书的需求。近年来，音频平台引入海量书籍版权，有声书出圈并升温，成为绝大多数用户群的首选音频内容。赛立信媒介研究数据显示，60%以上音频用户喜欢有声书，其次是广播剧、相声评书和脱口秀等娱乐内容，由此可见，我国音频内容的质量有所提升。此外，生活资讯、情感节目、播客、助眠类、职场类、科普类知识、健康养生等内容也越来越受用户关注。

四、“耳朵经济”用户收听需求

音频媒介具有声音的带入感、亲密感、陪伴感，给用户带来“悦耳”生活。根据赛立信的媒介调研音频用户收听音频首先是出于娱乐放松目的，其次是为了提升自我和扩大知识面。要想收获更多的听众和增强听众忠实度，了解用户收听的内在动机非常有必要（见图8）。

图8：用户收听音频的目的

调研发现，超八成的用户参与过音频互动，音频用户与音频平台的常用互动方式是收藏、关注和点赞，这些表明用户的互动热情比较高。从需求层次来看，每个人都有建立与他人情感联系或其他关系的社交需求，如结交朋友、追求爱情等。在互联网内又可细分为社会交互、社会认同和分享表达。音频用户借助音频平台进行浅表性的社会交互，如关注、点赞、分享、推荐、打赏等，这些互动方式实现了点到点的社会交互，音频平台还需要进一步优化建立点到面的社会交互，例如讨论社区、粉丝群、话题社群等；创新互动方式，提升用户互动兴趣，增加个体在网络空间中的社会交互机会，填补和代替用户可能在实际生活中未能满足的社区互动。

在科技信息时代，大众更加注重自我成长，通过知识付费可以帮助我们快速筛选出优质内容，因此，用户对知识付费的接受度和认可度不断提升。调研数据显示，74.1%的用户有过在音频平台付费的经历，其中最多的付费行为是开通音频平台会员，占比超四成；其次是每年付费（金额集中在50～149元）送礼物，占比超六成，表明知识付费已为大多数用户所接受，且形成了一定的概念。要想进一步刺激用户付费，就要注意提升用户的付费体验，以差异化的优质内容及其稀缺性持续吸引用户，同时保证移动支付环节的安全性，满足用户的安全需求。知识的最终指向是行为，将信息、经验转化，达到学以致用效果，行为付费将成为知识付费的下一步选择。

在当今激烈的竞争环境中，人们总会产生或多或少的焦虑，这些焦虑大多是与学习工作相关。为了缓解这些焦虑，人们不得不做出相应的行动。因此，一些与学习工作相关的音频类节目就受到用户的热烈欢迎，也就有更多的音频用户愿意为其付费（见图9）。与此同时，音频内容的优质性、可读性、有用性就显得尤为重要，是提升竞争力的重要前提。

图9：用户愿意付费的内容板块

五、关于“耳朵经济”用户留存和转化的思考

目前来看，音频市场仍是一片蓝海，市场规模呈现出逐年增长态势。留存和转化“耳朵经济”用户，关键是从用户角度和音频内容质量出发进行策划，打出组合拳，实现普通音频用户向付费用户转化。

首先，从用户角度看，音频的核心用户为80后、90后年轻群体，用户呈收听时间碎片化、场景多样化、需求个性化特点，音频行业可适当加强个性化、场景化服务，同时对“在线音频+同好社交”模式加大开发力度，进一步融入年轻态语境。其次，从内容角度看，容易引爆用户关注的音频内容，其特点往往与短视频、直播等有异曲同工之处，如近日新东方“东方甄选”直播带货转型火爆，以幽默鲜活、“干货”良多的高质量内容吸引众多关注，直播间粉丝数量快速突破1800万，重塑了老品牌在互联网时代的新形象。此类特质在音频领域同样值得借鉴，优质的内容营销和循循善诱的主持人加持在“耳朵经济”领域显得尤为重要。

可见，音频内容要先能符合用户收听习惯，满足用户喜好、引起用户兴趣，方能进一步引发用户的互动和付费等行为，实现用户留存。此外，点到点的互动方式已发展得比较成熟，同时还需创新优化点到面的互动方式，提升用户互动兴趣及活跃度。知识付费的群体已有一定规模，需要进一步注意的是提升用户的付费体验，用差异化和稀缺性音频内容来吸引用户。

注释

①《艾媒咨询|2021年中国在线音频行业发展及用户行为研究报告》，艾媒网，https://www.iimedia.cn/c460/82048.html.

②《2022年中国在线音频发展前景分析：市场规模稳定增长、播客内容需求渐显》，艾媒网，https://www.iimedia.cn/c1020/82118.html.