企业采纳跨境电商的驱动因素研究

陈钰敏

(南通大学 江苏南通 226000)

1 引言及文献评述

发展跨境电商能有效帮助企业减少外贸中间环节、节约流动资本，同时对企业升级与多边资源的优化配置具有显著的促进作用(鞠雪楠等，2020)[1]。企查查数据显示，2021年上半年，全国共新增跨境电商相关企业5367家，同比增长113%。从企业分布来看，主要集中在传统外贸较为发达的江浙粤地区，区域性差异非常明显。为了了解影响企业采纳跨境电商的关键因素，进一步促进企业参与跨境电商，本文调查了253家相关企业，构建了Heckman样本选择模型，测度企业采纳跨境电商的驱动因素。

近年来，与跨境电商相关的话题已经成为学术界的研究热点，并形成较为丰富的研究成果。与本文研究密切相关的文献主要包括两类：第一类是跨境电商相关研究。在全球电子商务快速发展和我国电商全球化的大趋势下，跨境电商表现出了巨大的经济活力(Dao-FangChang等，2016)[2]。跨境电商出口成为企业塑造品牌和提高核心竞争力的重要渠道，而且跨境电商的参与主体从大公司逐渐扩展到广大中小企业，开始了行业内和跨行业的深度融合与创新(魏利平等，2019)[3]。第二类是跨境电商采纳行为的相关研究。TOE模型是学者普遍认可和广泛使用的经典模型，在许多研究中用来解释中小企业采纳跨境电商的驱动因素。Ocloo等(2020)以315家加纳的中小制造企业为样本数据，构建结构方程，考察技术、组织、环境因素对企业采纳跨境电商的影响。研究发现，拥有高层管理者支持和竞争压力大的企业更有可能采纳跨境电商[4]。另外，Ma S等(2018)引入感知成本和政府支持，构建企业跨境电商采纳模型[5]。

然而，现有文献研究方法比较单一，多采用结构方程模型和多元线性回归，这些方法难以解决企业对跨境电商采纳行为和采纳程度的行为选择问题。因此，本文选用Heckman样本选择模型，分析影响企业跨境电商采纳行为的主要因素，提出企业开展跨境电商的对策建议。

2 模型构建与研究假说

Tornatzky和Fleischer 在1990年提出了TOE理论，用来解释影响企业采用创新决策的因素。该框架认为，企业的技术创新受到三个具体因素的影响：技术、组织和环境[6]。技术因素包括安全性、可靠性、兼容性；组织因素包括企业规模、技术感知；环境因素包括竞争压力、监管压力等(Lippert和Govindarajulu， 2006)[7]。

(1)在技术层面，本文提出影响企业采纳跨境电商的技术因素包括感知利益和感知成本两个维度。企业对跨境电商的感知利益指企业采纳跨境电商以后可能带来的好处，Alamro和Tarawneh(2011)认为，使用跨境电商的主要好处包括改库存控制、降低营销和分销成本及减少周期时间[8]。感知成本指企业采纳跨境电商之后所需的成本或给企业带来的风险，包括运营成本、维护成本、员工培训成本及财务经济风险等。基于此，提出如下研究假设：

H1：感知利益正向影响企业对跨境电商的采纳行为和采纳程度；

H2： 感知成本负向影响企业对跨境电商的采纳行为和采纳程度。

(2)在组织层面，本文提出影响企业采纳跨境电商的组织因素包括企业内部要素禀赋和企业高层态度两个维度。企业内部要素禀赋包括员工对跨境电商的认知程度、跨境电商与公司业务的兼容性。另外，在任何开发和实施过程中，最高管理层的支持通常被认为是至关重要的，是克服障碍和阻力的关键，持积极态度的管理者在采纳和实施新技术方面往往更为成功。基于此，提出如下研究假设：

H3：企业内部要素禀赋正向影响企业对跨境电商的采纳行为和采纳程度；

H4：企业高层态度正向影响企业对跨境电商的采纳行为和采纳程度。

(3)在环境层面，需要将外部环境考虑在内。本文提出影响企业采纳跨境电商的环境因素包括政府支持、外部竞争环境和相关行业支持三个维度。首先是政府支持，根据Jarunee (2011)的研究，政府支持已被证明对新技术的传播与应用具有刺激作用，能产生更快的技术扩散[9]。其次是外部竞争环境因素，竞争是中小企业采用电子商务和信息系统创新的动力因素。最后是相关行业支持，跨境电商的发展离不开物流业、金融业及相关服务业的大力支持。基于此，提出如下研究假设：

H5：政府支持正向影响企业对跨境电商的采纳行为和采纳程度；

H6：外部竞争环境正向影响企业对跨境电商的采纳行为和采纳程度；

H7：相关行业支持正向影响企业对跨境电商的采纳行为和采纳程度。

3 实证研究设计

本文在已有文献相关研究的基础上，根据跨境电商的特点，设计了31个题项来衡量企业对跨境电商的采纳意愿及影响因素。通过线上线下对企业进行问卷调查，合计回收有效问卷253份。

3.1 变量设计

(1)被解释变量：跨境电商是否采纳与采纳程度。关于企业是否采纳跨境电商，本文借鉴现有文献中较为常见的二元赋值法，用0代表企业还未建立外文版企业网站、借助跨境电商交易平台进行在线交易、正在或者已经进行海外仓的布局和建设任何一项活动，1表示企业已经采纳上述至少一项活动。对于企业跨境电商采纳程度，则用上述所列的3项活动进行衡量，采纳程度依次赋值为1，2，3。

(2)解释变量：在企业跨境电商采纳行为的影响因素研究中，技术因素包括感知利益、感知成本；组织因素包括企业内部要素禀赋、企业高层态度；环境因素包括外部竞争环境、政府支持与相关行业支持。与此同时，将企业所属类型、企业成立年限等作为控制变量纳入模型。

3.2 研究方法

在现实生活当中，企业对跨境电商的采纳行为受经济个体主观能动性的影响，导致抽样失去随机性。鉴于此，本文选用Heckman样本选择模型以纠正样本存在的选择偏差，并拟合企业跨境电商采纳与否和采纳程度，以测度影响企业跨境电商采纳行为的驱动因素。

据此，假设企业跨境电商采纳程度的回归模型为：

其中，Wi为企业采纳跨境电商的程度，Xi是影响企业跨境电商采纳程度的因素，为本文的自变量，ε1i为随机误差项，服从正态分布。Wi的可观察性取决于可观测值Yi，当Yi取值为1时，Wi可以被观察到；当Yi取值为0时，Wi则为0。即

其中，决定二值变量Yi的模型如下：

模型(3)为企业跨境电商采纳行为的决策模型，Zi为影响企业采纳跨境电商的因素，由于Heckman样本选择模型要求有排他性约束变量，因此将跨境电商相关信息的获取难易程度变量引入是否采纳方程中，信息获得性越容易，将促使企业采纳跨境电商的概率增大，但对采纳程度的影响不大，即代表企业是否采纳跨境电商，的潜变量，此时Yi为probit模型，Yi为1的概率为：

4 估计结果与分析

运用SPSS26对影响企业跨境电商采纳因素量表进行信效度分析。在信度方面，所有维度的信度系数均为0.9以上，总体信度为0.971。在效度方面，KMO检验的系数结果为0.922，具有非常好的效果。VIF检验结果表明，各变量的膨胀因子最大值为4.01，均值为2.598，明显都小于10，说明本文各变量之间不存在多重共线性。

对企业采纳跨境电商的驱动因素进行分析，运用Stata16 对式(1)和式(3)进行估计。与此同时，为了检验Heckman样本选择模型的合理性，本文进行了普通最小二乘法的估计，实证分析结果如表1所示。

表1 企业跨境电商采纳行为的影响因素分析

根据Heckman样本选择模型估计结果，其中逆比尔斯率为2.61，且在5%的显著性水平上显著，说明研究样本的选择性偏误是非常有必要的。

(1)技术因素包括感知利益和感知成本两个维度。从表1可以看出，感知利益在第一阶段跨境电商采纳行为估计中并不显著，可能在于企业对跨境电商相关信息的了解程度不够，缺乏对跨境电商的具体认知。感知成本在采纳行为和采纳程度的估计上均通过了显著性检验，且影响方向为负。对未采纳跨境电商的企业进行分析可以发现，绝大多数研究认为开展跨境电商需要较高的初始投资成本且会增加企业的运营成本，加之跨境电商第三方平台维护具有难度，对企业的增收效应较小。因此，感知成本能显著影响企业跨境电商的采纳行为。综上所述，H2得到验证，H1中感知利益正向影响企业对跨境电商的采纳程度得到验证。

(2)组织因素包括企业内部要素禀赋、企业高层态度两个维度。企业内部要素禀赋在1%的显著性水平上正向影响企业对跨境电商的采纳行为，但是对采纳程度的影响并不显著。企业高层态度对企业跨境电商采纳行为及采纳程度都有显著影响，分别通过了1%和5%显著性水平的检验，即当企业高层重视跨境电商且看好跨境电商的发展时，企业更有可能采纳跨境电商。综上所述，H4得到验证，H3中企业内部要素禀赋正向影响企业对跨境电商的采纳行为得到验证。

(3)环境因素包括外部竞争环境、政府支持、相关行业支持三个维度。外部竞争环境在1%的水平上通过了对采纳行为的显著性检验、5%的水平上通过了对采纳程度的显著性检验。企业为了不落后于市场，也会提高采纳跨境电商的强度，提高其在行业中的竞争地位。政府支持在1%的显著性水平上通过跨境电商采纳行为和采纳程度估计模型的检验。相关行业支持在1%的显著性水平上正向影响企业跨境电商采纳行为，但对采纳程度的影响不显著。说明当企业认为相关行业对跨境电商的支持较为明显时，企业采纳跨境电商的可能性越大。综上所述，H5、H6得到验证， H7中相关行业支持正向影响企业对跨境电商的采纳行为得到验证。

本文共设置了4个控制变量，其中企业所属类型和行业类型均在5%的显著性水平上对企业的采纳行为产生正向影响，但在跨境电商采纳程度上不显著。企业的员工平均受教育程度和成立年限均在1%的显著性水平上对企业跨境电商采纳程度产生正向影响，但两者都对企业是否采纳跨境电商的影响不显著。

5 结语

本文基于相关文献成果、理论基础及调研数据构建Heckman样本选择模型，考察影响企业采纳跨境电商的主要因素。研究得出：(1)感知成本、企业高层态度、外部竞争环境及政府支持对企业跨境电商采纳行为和采纳程度存在显著影响，而感知利益仅对跨境电商的采纳程度有正向影响，企业内部要素禀赋和相关行业支持仅对跨境电商采纳行为有正向影响。(2)企业所属类型、行业类型对企业跨境电商采纳行为有显著影响，成立年限和员工平均受教育程度对跨境电商采纳程度有显著影响。

基于上述结论，本文提出：首先，加大跨境电商推广力度，提高企业参与跨境电商的积极性。研究结果表明，感知利益和感知成本对企业采纳跨境电商有显著影响，但从调研结果看，企业采纳跨境电商的积极性不高，近41.7%的企业缺乏对跨境电商的具体认知，企业领导重视不够。因此，建议政府通过定期举办跨境电商论坛、讲座、培训等方式，加深企业对开展跨境电商利益和成本的正确认知，提高企业高层对跨境电商的重视程度。

其次，进一步优化跨境电商相关支持行业，促进跨境电商发展。近年来，跨境电商物流成本高、通关效率低的问题特别突出。因此，政府可以大力支持企业建立海外仓，以降低企业的贸易成本，提高跨境电商的交易效率。针对通关效率低的问题，商务部可以会同海关部门，完善口岸配套设施，简化通关流程，降低通关成本，优化口岸通关环境。

最后，要树立开展跨境电商较好的示范企业，引导企业积极参与跨境电商，进一步促进我国对外贸易的高质量发展。