美学经济视野下品牌设计创新策略研究

杨洁

摘要：随着美学与经济的加速融合，传统的品牌、产品、消费等概念内涵发生着颠覆性变革，深刻影响了人们的生产和生活方式。品牌既是企业的无形资产，也是具有高辨识度的美学符号资本，是企业在市场竞争中取得优势的核心要素。企业运用美学设计思维驱动品牌创新，通过美学设计手段由内而外地对产品的符号层、行为层、价值层等进行意义创新，为用户创造丰富的美学体验，进而提升品牌的美学价值和经济价值，最终促进传统产业结构升级，实现美学经济。

关键词：美学经济 品牌设计 创新策略 文化产业

一、让美学融入产品是当下品牌设计的关键

美学经济推动国家经济创新发展正日益成为一种新的共识。国内外研究证明，在美国、英国、澳大利亚、日本、韩国等国家的经济结构转型与可持续发展的过程中，美学经济都发挥了重要作用。德国哲学家格尔诺特·伯梅（Gernot Bhme） 在2001年首先提出 “美学经济”（Aesthetic Economy）的概念。他认为美学经济是经济发展的一个高级阶段，产品的美学价值是经济组织和运转的核心。英国社会学家乔安妮·恩特威斯尔（Joanne Entwistle）围绕着时尚产业中的美学市场、从业人员等进行了长期的跟踪研究，对美学与经济之间相互影响的作用过程和运作机制进行了深入的分析，并指出在当代社会中，美学要素不再只是产品上的点缀或装饰，而是已经成为市场交易中的产品，是品牌价值的核心体现。美国文化批评家弗吉尼亚·波斯特莱尔（Virginia Postrel）提出，美学正在成为企业的生产要素，逐渐渗入经济生产和消费的各个领域，成为影响人们如何消费、消费什么的考量因素。美学家叶朗强调，大审美经济时代是以实用和审美、产品和体验相结合的新经济时代。在这个时代中，人们的消费行为不再仅仅是购买产品本身，而是更希望得到美学体验。

我国是世界公认的制造大国，但并不是自主品牌和美学生活方式的输出大国。由于过去长期缺乏品牌构建、愿景树立、设计创新、体验营销等核心美学转化能力，中国也很难到达全球产业价值链的高端位置。为改善这一状况，2016 年，国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，着力解决制约品牌发展和供需结构升级的突出问题。2017年，的《政府工作报告》强调，要打造更多享誉世界的“中国品牌”，推动中国经济发展进入质量时代。2017年，国务院批准将每年 5 月10日设立为“中国品牌日”，全面建构中国品牌矩阵，提升中国品牌力。“十四五”规划纲要提出，开展中国品牌创建行动，保护发展老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。

美学经济时代，中国企业需要从自身出发，深入思考如何由美学风格模仿向美学价值创新转变，与用户形成联动，共创品牌美学精神的内涵。而品牌的塑造也应回归到产品本身，品牌力的提升离不开对产品美学价值的探索。产品是用户品牌感知、消费体验的基础，也是联结用户与品牌之间的重要纽带。因此，企业通过美学设计思维和产品意义创新，不断提升产品的美学价值，打造具有国际竞争力的品牌，为用户创造更为丰富的体验价值，为企业创造更多经济和社会价值，具有重要的现实意义和研究价值。

二、美学设计思维驱动品牌创新

当今产业发展陆续步入成熟期，大部分产品的生产技术达到顶点或进入瓶颈阶段。各品牌的产品在质量和功能上难分伯仲，市场竞争日益激烈，只有在保证质量和功能的基础上另辟蹊径，才能实现品牌升级。而要实现品牌升级，创新便成为必需。在20世纪80年代，设计思维（Design Thinking）这一概念伴随着人性化设计的兴起而逐渐变得惹人注目。它是指一种在结构上有创造力的思维方式，结合了商业思维中理性和结构性特点以及创造性思维中感性和直觉性特点，有助于品牌构建与创新。从设计思维到美学设计思维，其内在是在功能性导向和享乐性审美共同作用下，进入以人文价值关怀为核心的阶段，人文关怀和人本性理念是美学设计思维的根本。美学设计思维成为促使传统文化与新兴技术、传统学科与新兴学科、传统理念和新兴理念交汇融合的纽带，本质上凸显人的价值，强调个体的创意与创新，同时追求人与人、人与社会、人与自然的和谐统一，重视可持续性和生态低碳的发展理念，关注人的生命质量问题。（图1）美学设计思维能够将品牌愿景转化为有美学价值的产品，促进了品牌和创新之间的转换。

因此，以美学设计思维驱动创新将成为品牌在市场中脱颖而出的重要保障。这需要企业在品牌构建、团队组织、产品生产、营销推广、用户体验等诸多环节一以贯之。（图2）

大众之所以认同品牌，憧憬品牌，其实是认同品牌的愿景，而愿景是品牌创立时的“梦想”，只有持续不断地夯实信念，打造出具体可执行的方案，才能得以实现。美学设计思维有助于将品牌愿景融入设计创新中，给设计创新提供方向，也有助于将愿景与设计创新连接为一个整体，并且基于产品内在意义进行革新，即打破既定的生产关系、生产价值链条，将实用性与艺术性、主观性与客观性、未来性与现实性进行统一。因此，在具体的品牌价值生产中，美学设计思维应始终处在核心位置，覆盖产品的全生命周期，以产品为纽带，为用户引领一种新的生活方式，提供有价值的美学体验。

三、美学设计思维引领品牌管理全流程

如今，美學设计思维不再仅仅体现在生产端。美国营销美学家贝恩特·施密特（Bernd Schmitt） 和亚历克斯·西蒙森（Alex Simonson）倡导企业把“美学作为一种战略手段”来进行企业的美学管理。他们认为，在品牌建构、产品开发、服务管理、广告活动、包装设计、跨媒介传播、公共关系等环节中都需融入美学。

然而，美学设计思维却极少在中国的品牌管理之中起到引领性作用。中国大多数传统品牌还停留在为用户提供基础功能产品，或是对其他用户认可的品牌进行产品模仿的阶段。企业管理者对美学设计缺乏概念认知。他们希望从自身能够掌控的品牌管理流程出发，减少创新带来的成本和风险。因此，用户除了最基本的理性诉求外，难以对这类品牌产生感性诉求，也就导致品牌无法实现附加经济价值的增长。

与传统品牌相反的是，近年来中国基于互联网平台成立的一批新锐消费品牌，如新能源汽车赛道的蔚来汽车、智能家居生态链中的小米有品、生活潮玩艺术品牌中的泡泡玛特等，都是企业运用美学管理，在满足用户生活品质的基础之上，充分挖掘了用户的情感、社会关系、价值认同等需求，获得了用户的认可，打造了品牌标签，提升了品牌竞争力。如同英国文化学家斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）提出的，美学通过设计、技术以及风格化，已经深入渗透现代生产活动。美学资本在实践与生产方式方面都已具备坚实的物质基础，产品与技术的物质世界具有深广的美学属性。可见，以美学设计思维引领品牌管理全流程已经成为品牌取得有效竞争力的重点。

实现美学设计思维引领品牌管理全流程，不仅仅需要企业充分发挥探索精神，更需要培养具有美学、设计学、管理学等综合学科知识的复合型人才。比如斯坦福大学哈素·普拉特纳设计学院、凯斯西储大学魏德海管理学院、多伦多大学罗特曼管理学院等全球知名的设计学院和管理学院均已将设计思维编入课程计划中心。

四、基于产品意义创新的美学设计方法

全球经济正进入一个美学与经济高度交叉、多元融合的时代，设计创新的作用日益凸显，成为继技术驱动创新后的一种新型创新模式。意大利创新管理专家罗伯托·维甘提（Roberto Verganti）在 2009 年出版的《第三种创新》（Design-Driven Innovation）一书中指出，设计驱动型创新的本质是意义的创新。在此研究基础上，维甘提又在2017年出版的《意义创新》（Overcrowded）一书中表明意义创新注重的是用户在使用产品时如何获得新的意义，并提出了新的方向愿景和新的判断标准。这意味着企业通过解决方案创新的方法在品牌现有意义的基础上持续改进的同时，还需要通过意义创新来构建品牌的美学价值。因此，要想获取长期的竞争优势，企业需要将以上二者进行组合创新：首先是意义创新，其次是改进相应的解决方案，最后是创建新的意义，如此循环往复，就能更好地重塑企业价值内核乃至整个经济的竞争规则。以下笔者将从符号、行为、价值三个层次进行分析基于产品意义创新的美学设计方法。（图3）

（一）符号层：注重意义的美学转化

美学的本质就是赋予事物意义。主体通过赋予事物意义，可以从有限的事物中获得无限的、超越性的价值。因此，赋予产品独特的意义实际上也是美学设计的内在本质。每件产品都有其明确特性与社会功能，前者等同于功能符号，后者等同于社会符号。从创新的认知逻辑出发，意义是在对应的实物创造之前被创造的。创新者在创造实物前会先创造出实物的符号，并且运用大众已知的概念符号去解释这个新符号，因此意义是在对应的实物创造之前被创造的。

当产品在工厂里生产完成且进入市场流通时，就成了一种社会化的符号，开始具备了象征意义和价值。这就是所谓的美学资本，扮演着社会关系的生产者与锚定者的角色。（图4）产品意义创新是企业为解决用户寻求新意义的需求而提出的，目的是使得寻找新意义的用户能够购买到新的诠释、新的愿景。

（二）行为层：用心探索品牌意义

如今，人们生活在一个充满机会的时代，这使得选择具有了多样性和不确定性，而在有更多选择的环境之下，人们面临的挑战是找到正确的方向，找到正确的原因。因此，对于企业而言，探求独特且合适的新意义才是品牌升级、获得竞争力的关键。当思考问题时，人们很多时候都会从切身经验出发，创新也应由内而外，从企业内部推广到外部世界。因此，企业管理者需要丰富自己的经验，并用心分析和归纳这些经验，尽可能由内而外地进行品牌创新。

利用美学设计来创造有意义的产品，就如同亲手制作礼物一样，是一种令接收双方都感到愉悦的行为。即品牌设计者将产品当作给用户的礼物，这样用户也更容易感受到设计和创造者为产品赋予的意义，也更容易喜爱其产品。因此，行为层对美学设计的要求并不是只强调功能、性能和可用性，更需要追求用户可以获得的审美上的愉悦体验。

（三）价值层：与用户共创美学精神

产品内在的价值和意义显示出产品与人的精神需求的共振程度，它既体现在产品的理念预设中，也体现在产品的使用方式中，也就是蕴含在产品中的情感与诗意，是引导用户消费并产生品牌价值认同的心理动机。产品的内在价值和意义不是一成不变的，即使是同一类型、同一用途的产品，其内在价值也是伴随着时代的发展、科技的进步和人类精神需求的变化而不断更新和拓展的。（圖5）以发达国家为例，社会大体上经历了前现代到现代再到后现代的发展阶段。前现代的核心问题是供给不足，在这一时期，利用技术创新提高生产效率是关键。现代社会没有绝对意义上的匮乏，但会存在经济结构上的问题，市场创新的重要性因此得到凸显。而在后现代社会中，各类产品层出不穷，此时的核心需求就是为产品创造新的意义。

产品意义的创新通常存在三个层次：首先是表达产品实际效用的功能性意义；其次是表达如何使自我向他人传递信息的象征性意义；再次是表达个人行为价值的情感性意义。要想实现以上三层意义，需要对产品全生命周期进行系统性的梳理与建构，这既是一个时间概念，也是一个行为意指概念。围绕新的价值和意义对产品的全生命周期进行美学设计，企业内部的生产和上下游的供给链条需要做出相应的调整。企业品牌要根据新的价值和意义，缔造新的游戏法则，建立美学资本产品体系，为用户传达和提供美学体验。

五、结语

在数字化技术飞速发展的今天，全世界正在互相连接。文明与文明、人与人、人与物、物与物都在这种连接中形成了新的关联和构建出新的意义，而美学的引导功能也将在政治、经济、人文、社会、生态文明的构建中起到关键性作用。国家在经济建设中，需要打造以中国美学制造、中国美学内容生产与中国美学服务为驱动的美学产业集群，对外输出中国美学风格和美学生活整体解决方案。在企业的创新发展中，需要由内而外的主动创新，充分发挥美学设计思维，深入挖掘美学文化资源，也需要对产品意义进行创新性开发，通过系统的美学设计、美学生产与美学服务的运作，打造风格独特的产品体系与品牌。

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