脱离东风后的起亚“更中国”了

张静

重新出发的起亚将告别过去、角力未来，加大对品牌、技术、产品的投入。

岁末年初，起亚在中国市场迎来了命运转折点，“东风”退出后，合资公司从三方变为悦达和起亚两方持股。接下来，起亚对华战略会发生哪些调整？如何变减法为加持？如何进行品牌重塑？如何以新姿态再出发？即将到来的2022年对起亚来说就显得格外重要，被其视为在华第二阶段发展元年。

其实，跳出中国看全球，起亚在美国和欧洲市场也曾有过低谷时期，但时至今日，现代起亚仍是全球五大汽车集团之一。作为世界500强和全球最具价值品牌100强排行榜上的常客，现代起亚2020年销量位居全球第四;2021年前三季度销量位居全球第三，其中，9月欧洲市场销量更是超过丰田、大众，成为该区域第一大非本土车企。

这些都是起亚反哺中国市场的底气。那么，既然是发展元年，就是要告别过去、角力未来。“面对快速变化的市场新格局，起亚将以‘新势力创业公司’的新姿态，在中国市场再出发，并以‘更中国’的态度和行动，加大对品牌、技术、产品等方面的投入，更好地满足中国消费者的需求。”东风悦达起亚总经理柳昌昇如是说。

把混动作为中国市场敲门砖

实际上，早在2021年年初起亚发布新LOGO并去掉公司名中“汽车”二字时，就已看出其要突破传统汽车制造商定位，转型成为未来移动出行服务商的决心。而面对全球最大新能源汽车市场，起亚不仅不会放弃深耕中国市场的机会，还会将其作为未来可持续发展的前沿阵地切入。

2020年，起亚发布“Plan S”中长期战略，致力于向“电动汽车”和“环保移动出行”两大核心方向转型。后又根據2021年年初修改的战略部署，计划到2026年，将电动车扩充至11款，其中，7款是E-GMP专用电动车;到2030年，实现新能源车型全球销量160万辆，纯电动车销量达到88万辆，占到总销量的55%，并跻身于全球一流电动汽车品牌。

2021年年底，起亚还发布了成为“可持续移动出行解决方案供应商”的企业愿景和“2045碳中和战略”，力争于2045年在整个企业价值链中实现碳中和。即到2030年，实现整车生产再生材料使用率20%以上;到2040年，在全球主要市场实现100%电动化;并在韩国、美国、中国工厂生产设施中引入太阳能发电系统，完成向可再生能源转换。

不得不说，在向电动化转型的背后，是起亚强大技术实力的支持。要知道，起亚是全球目前为数不多在多动力能源全面布局的车企，其在混合动力、纯电动、插电式混合动力、燃料电池四大技术领域有着深厚的积累，并已掌握电动车全球模块型平台E-GMP等核心技术。

其中，E-GMP平台作为起亚全球电动车模块型专用平台，可实现从轿车、CUV、SUV到高性能、高效率车型的研发，尤其是针对电动车的最优化设计和多项新技术的应用，不仅更安全、更宽敞、更具驾控感，还可提供乘客与电池安全保障。

而基于E-GMP平台开发的首款专用电动车EV6，早在全球销售初期，便已获得欧洲消费者普遍认可。比如2021年10月，EV6获得“2022德国年度汽车评选”最佳车型奖;同年11月，EV6又在《TopGear》评选中斩获“年度跨界车”荣誉。

据相关人士透露，EV6将于2022年年底或2023年年初引入中国市场。对此，柳昌昇也十分清楚，欧洲卖得好不代表在中国市场卖得好，“我们在中国市场要去证明，让用户喜欢或者知道起亚是什么情况。”为此，起亚将计划每年在中国市场投入一款全新且高端的电动车，并尝试以进口电动车的形式展开对华布局。

同时，把混合动力作为中国市场的敲门砖，“从2022年起，起亚会向中国市场引入混合动力车型，待在细分市场取得小范围成功后，再把成功经验汇总在一起，变成为之努力的大方向，实现混动与纯电销量占比达到50：50。”柳昌昇如是说。

走精品化的产品路线

可以明确的一点是，脱离东风后的起亚，对中国市场的重视程度是越来越强，并非越来越弱，中国依然是起亚全球化战略布局中的重要一环。毕竟，中国对全球汽车产业发展有着举足轻重的促进作用。

在此背景下，起亚决定先从产品结构入手进行改变，将加速引入全球车型，为消费者带来更高品质的产品，并逐步停产10万元以下车型，从而摆脱韩系车在国人心中只有性价比的刻板印象。

其实，在美国、欧洲等成熟市场，起亚早已摆脱了“性价比”的标签，通过高品质、精品化的产品去参与市场竞争。2021年5月，起亚全球市场销量超过5 000万辆，这意味着起亚已经赢得了超5 000万名消费者的信赖。哪怕是在中国市场，起亚品牌向上的成效也已初现，随着K5、智跑Ace、第四代嘉华等一系列高附加值车型的推出，经销商和厂商的收益均有了提升。

以第四代嘉华为例，作为起亚在华首款售价30万元以上的车型，其在北京、上海等一线城市的销售占比已达到26%，这对于起亚的品质路线来说意义非凡。且随着智跑Ace和第四代嘉华的上市，起亚在SUV和MPV市场14万元以上车型中的销量占比也已经从11%提升至64%。

与此同时，为顺应中国消费升级趋势，起亚将加速导入全球化高品质车型，通过实打实的产品竞争力去赢得中国消费者的认可，从而彻底改变起亚在中国的发展面貌。据了解，起亚会在2022年推出全新旗舰SUV Sportage和K3中期改款车型。如此看来，引入高品质车型，或许正是中国消费者对起亚产生全新认知的开始。

众所周知，起亚要想重回2016年64.5万辆的鼎盛时期，不是短时间内就能达到的。为避免进入不切实际的销量陷阱中，起亚并不想以低价竞争着急走量，更不想以压迫经销商提车的方式来实现销量提升，而是开始选择走精品化的产品路线，并按照实际的产品能力和经销商能力去进行合理销售。

全面升级经销商网络

自2022年起，起亚将全面升级经销商网络，建立能对市场变化作出快速反应的销售体系。短短数年，起亚已在全球拓展至5000多家经销商店，覆盖180多个国家。而对于中国经销商网络的改革手段，起亚不会百分百地照搬全球模式。

比如起亚将继续推进“以零售为中心的经营方式”，并根据市场行情制定出更科学合理的零售指标和政策，让经销商减负运营;在全国主要城市布局高端直营体验中心、特色城市体验店等，为中国用户提供超越期待的服务体验;加大全新车型的投放力度，为经销商提振市场信心，激发经销商活力。

另据悉，2023年之前，起亚还将有进口车型进入中国，其销售模式将可能参考大众ID上市之后在4S店和ID Store进行销售，起亚也不排除通过4S店代理商、城市店、商圈店的方式去推进进口车销售。

此外，起亚还将为用户提供全新的品牌体验，强化以MZ世代为目标人群的线上线下整合营销，并根据MZ世代的用户喜好和生活场景，如借助起亚全球澳网、LOL英雄联盟等赛事资源，进行本土化推广，打造以体验为主的营销创新。

起亚强调，要以“更中国”的姿态立足中国市场，为此，更加重视中国消费者需求，并依托强大的技术实力，不断加强在中国的技术研发投入。如烟台技术研发中心和刚刚成立的上海数字技术研发中心，目的就是把中国消费者的需求融入到产品研发中，只有充分了解中国消费者需求后再去生产，才能重新得到中国消费者的青睐。

需要说明的一点，脱离东风后的起亚，依然拥有独立的造车资质。目前，东风悦达起亚使用的工信部公告目录序号是47号，延用了原来“江苏悦达起亚汽车有限公司”的公告序号，即上世纪90年代盐城汽车总厂的目录序号，东风悦达起亚的产品代号YQZ也是原盐城汽车总厂的企业代号，并没有利用东风的目录序号。所以，起亚在其全球战略布局中，也已将盐城作为全球重要的生产和出口枢纽。

与此同时，由内而外组建高效的品牌管理体系，也是起亚明年工作的重中之重。首先要建立高效的组织管理体系，包括引入本土更懂中国市场的优秀人才;同时，提拔内部高素质人才。“反哺中国市场，既要结合中国实际情况，又要参考全球成功经验，就像中国的新势力创业公司一样，抱着真诚的态度去运营起亚在中国的市场。”柳昌昇强调。