浅谈视觉传达设计中色彩的情感与价值

张可心

内蒙古艺术学院 内蒙古自治区 呼和浩特 010000

一、前言

产品设计中的视觉传达设计，是一种最早流传于上个世纪60年代的专业术语，设计内容包括报刊环境设计杂志、海报设计印刷以及电影等媒体传播，是人们通过眼睛获得造型外观的表现性设计方式，又被称之为“给人看的设计，告知的设计”。后来，经过不断研究发展，视觉传达设计与思维应

用越来越广泛，赋予设计作品的情感与价值，亦越来越丰富。当代的产品设计，以视觉为媒介，以颜色为外显方式，将作品情感与价值充分传达出来，特点方面既具备设计的时代性特征和图形设计，也具备丰富的内涵、情感与价值。

二、视觉传达设计中色彩的情感

于视觉传达设计而言，色彩无异于先声夺人的重要学习传递要素，优势明显较之于图形和文字，更为突出，更易吸引受众眼球，具有特殊诉求性力量与价值，能较准确和快速达到信息与情感传递的目的，在图像生成中，所扮演角色，无可替代。色彩对于人们情绪、感官及生活氛围方面影响较为突出。人们通常能从各类颜色入眼瞬间，就于潜意识内，对颜色产生或喜欢或厌恶的明显情绪与感觉，并基于此，对颜色产生个体评价，而如此便体现出视觉传达设计中色彩的情感表现。就视觉传达设计中色彩的情感而言，是具有独立且专属表达语法和句意的，色彩通过特定组织形式、利用丰富组合变化，来传递不同情感意义。于受众而言，设计作品色彩影响，既存在于生理方面，亦存在于心理方面。具体设计活动组织，无论哪种色彩都有自我魅力展现，也赋予了设计师与受众不同情感表达，为设计作品带来不同价值体现。具体而言，视觉传达设计中色彩的情感表达，可以划分为单色系情感表达和组合色彩情感表达。

（一）视觉传达设计中单系色彩的情感表达

就以镶刻进中华儿女骨子里的颜色红色来讲，作为国色，是能带给人们强烈视觉冲击和心理影响的颜色色调，不仅热烈奔放，色彩洋溢，且极具闪烁特点，触目所及皆觉旺盛与活跃，此类极为醒目的颜色，具有极强煽动性，能够在有效范围内，基于颜色本身，煽动人们情绪高涨，带给受众的注目性，极高极强，刺激作用可谓较为突出。看到红色时，人们会不由自主联想到中国几千年历史中，红色所扮演的角色。无论是上古炎帝相关，还是近代新中国成立，都与红色有解不开的“缘分”。而中国历史，有自身独属情感、价值与荣耀，而且历史总会带给人们厚重感，会让人不自觉间敬意横生，处于如此背景之下，人们再次解读红色，不难发现隐性情感。

红色所携带的情感表达，具体可分为以下几种。如血液般的正红，通常会带给人们较明显心理反应特点，会让受众犹如置身于热闹且嘈杂的环境之中，颇有情感跃然心间，亟需奔涌而出的急迫感，却又区别于惯常急迫感，让受众忍不住热血沸腾，尤以瞬间热血上头，让人倍觉艳丽且值当，同时，亦会让受众倍觉自信权威。极具热情、活泼、引人注目、庄严、稳重、能量充沛等情感特点的正红，让受众倍觉福、吉、喜。而高明度红，则更容易带给人健康、优美等独特感受，让受众难免心生喜悦。颇体现少女风格的粉红，则带给受众柔和、美丽、梦境、虚幻、愉悦等感觉，被誉为女性专用色彩。当然，哲学教会人们看待问题一分为二。因此，在对红色情感表达，进行解读过程中，还需注意到红色的消极影响，炫目红，会让人们产生妒忌、暴力、血腥、控制等负面情绪，令人疲劳，容易造成心理压力。

就以图1来讲，图中是汇丰科技公司品牌宣传视觉传达设计作品，作品希望通过红白相间颜色所带来的视觉冲击，达到企业品牌宣传目的。

图1 典型案例作品展示

就作品本身涵义方面来讲，首先字母hf，极容易带给消费者哈佛或者哈弗的拼音认知错觉，此种错觉，会于一定程度上，调动受众好奇心理，有些人可能会于此间，对哈佛或者哈弗这两个似乎惯常见到的词汇进行检索，对检索结果解读，又会让其对hf这两个字母，产生独特记忆。往后，但凡接触到hf，都会联想到哈弗、哈佛以及让受众有所记忆的图中logo，真正达到品牌记忆目的。

就作品色彩情感和价值而言，红色背景色和白色字母颜色，形成强烈视觉冲击，于同一作品中，出现代表温暖、热烈的暖色和代表冰冷、沉稳的冷色，红色大方，充满想象，白色稳重且高品位，虽然极为简约，但能快速让人产生强烈记忆，将企业品牌宣传logo，与企业大刀阔斧的发展、开放崩腾的理念结合起来，同时显现出企业所生产产品的金属冷硬质感特点，视觉传递效果是极为突出。由此也说明，色彩是极其独特的设计语言。在设计作品完成前，只有设计师充分掌握了色彩与企业品牌及产品之间关系及规律，才能充分运用色彩在视觉传达过程中的刺激效应，熟练掌握色彩特性，以最能吸引大众色调或色彩，把产品推荐给顾客，为商品市场营销增色。

（二）视觉传达设计中组合色彩的情感表达

组合色彩的情感表达又划分为调性表达和情感表达两方面。

调性表达指的是颜色的色调所呈现出的情感表达。

就华丽纯色调来讲，所有色相都极富个性化、鲜明性和挑战性，整体色调带有动荡且蓬勃向上意向，也不乏伸张、外向及前进等感觉，设计师选用华丽色调对作品进行渲染，会让色彩气氛更为激荡与浪漫，作品也会呈现出极强生机活力。就中明色调来讲，则少了华丽纯色调张扬与外显，显得更加清新和亮丽，作品会不由自主让受众产生纯、净等感觉，受此类色调影响，受众心情会倍觉愉悦轻松，意象方面清新明朗，感觉方面则蓬勃活力。

就明灰调来讲，则表现更为平和稳，给人平静稳重之感，意象方面兼具高雅与恬静，感觉方面令人信服、尊崇。就中灰调来讲，更为含蓄和沉稳，充分显现出人们求稳、和谐心理需求。暗色系中暗调，犹如稳重老成的智者，理智、倔强、孤傲又带有几分保守、严厉与尊贵；而深沉暗色调，表现了冷酷深邃气质，略带有贵重威严精神，颇像高深莫测、严厉固执的老人。

情感表达方面又划分为冷与暖的情感、华丽与朴素的情感、舒适与疲累的情感、兴奋与沉静的情感。

冷与暖的情感中，由于色彩差异，或产生温度差异感，色彩冷暖相对而言，人们无法孤立判断某种色彩属于冷系亦或暖系。具体来讲，人们看到黄色、橙色等，会联想到火或太阳，潜意识中产生暖、热烈等认知，但在看到白色、蓝色或绿色时，却会不由自主联想到水、冰、雪、天空等，进而产生冷、理智等认知。冷暖对比，人们就会发现暖色让人舒适、愉悦，冷色则让人镇静、寒凉。

华丽与朴素的情感中，色相是影响最大的因素，往往暖色系或鲜艳色彩让人倍觉华丽，冷色系和灰暗色调色彩则让人觉得朴素。另外，高明度色彩也会有突出华丽感，低明度色彩则往往更有质地感，也更朴素。质地细密而有光泽的色彩，给人以华丽感，质地疏松、无光泽的色彩，则给人以朴素感。

舒适与疲累的情感中，例如蓝色、金色等较为华丽、纯度极高、色相多、明度差突出的颜色，极易造成极大视觉冲击，容易让受众产生视觉疲劳。而绿色作为人类生存最为常见色彩，耐看度明显较高。因此，绿色是最不会让人们产生视觉疲劳的颜色，而红色恰恰相反。

兴奋与沉静的情感中，色彩不同，人们产生兴奋或安静感觉不同，情绪反应变化亦有所不同。粉色、棕色等暖色以及高纯度色彩，极具兴奋感，容易于受众注目过程中，产生兴奋情绪。青色、紫色等冷色及低纯度色彩，则会让人沉着、平静、冷淡，产生沉静感。当然，色彩的兴奋与沉静表达，直接受组合色彩对比强弱影响，对比越强，人们越会觉得兴奋，反之，则会觉得沉静。此外，暖色、高纯度色、丰富多彩色、强对比色感觉跳跃、活泼，有朝气；冷色、低纯度色、低明度色感觉庄重、严肃。

三、视觉传达设计中色彩的价值

尽管随着社会经济不断完善发展，人民生活水平显著提高，对于产品的追求已经逐渐由原来的数量、质量及价格，向当前的情感需要满足不断转变。但是不可否认，于绝大多数消费群体而言，对产品质量服务及企业信誉等方面的追求，依旧没有太大变化，在力所能及消费范围内，人们的消费追求依旧更倾向于产品实用价值。基于此，人们才会将消费追求细化或拓展。而设计价值，便在于对企业形象和产品包装，进行塑造与提升，以便于提升企业品牌与产品的知名度和市场价值，让更多消费群体青睐于企业产品消费，以此带动企业经济发展。而色彩作为设计不可或缺元素，在上述方面影响不言而喻。具体来讲，视觉传达设计中色彩的价值，一是实现有效推广，二是充分体验企业文化品味与产品特质，以便消费者极简的捕捉和满足消费信息与需求。

（一）实现有效推广

就色彩设计有效推广价值来讲，基于色彩设计的推广，并非一成不变，而是应顺应时代变迁。在企业品牌或产品视觉传达设计中，色彩应恰如其分达到内容描述特征，以期更好地达到信息和价值传递效果。以矿泉水、牛奶制品、各类饮料、农货粮油等为例，通常会以浅色调作为主要产品色调，以便于及时向消费群体传达清新、健康、淡雅、养生及柔和等视觉心理感受。而当前比较火的网红休闲小零食，如豆干辣条、糖果薯片、坚果蜜饯等，则选用对比鲜明且高纯度的色调，传达自由选择、开放明朗、个性需求、快乐活泼等较强烈视觉心理感受。此外，诸如巧克力、咖啡等其他带有明显色彩特征的产品或企业品牌，则应选择较暗沉色调，纯度和明度较低，传达优质、淳厚、深邃、内敛、稳重、神秘等视觉感受。不同色彩代表不同语言，在不同的地方展现产品特色。

（二）充分体验企业文化品味与产品特质

就充分体验企业文化品味与产品特质方面来讲，优质又极具内涵的色彩设计，能让企业品牌及产品，显示出独特文化品位，让人们一目了然通过文化品味满足自身购物情感需求，通过产品与需求之间情感共鸣，达到企业盈利与发展目的，让消费者体验到商品特性与品质。对于不同企业“同质化”产品，例如护肤品外包装设计，部分包装设计，能让消费者体味到阳刚、健康或养生的情感表达，立刻知道这是草本类产品。或者包装设计色调方面低明度，较为暗沉，会充分显现出用品的适用群体性别。另外，很多设计兼具暖色和舒适感，适度展露柔美特点，就会令受众意识到，此乃专属女性用品。因此，只有从专业设计角度，了解和掌握各类商品特性与色彩设计间关联性，才能准确地传达出不同商品个性品位，让色彩设计转化为营销力，充分体现各类产品商业价值。

四、视觉传达设计中色彩的应用原则

众所周知，正常人的世界，色彩斑斓，色彩亦与人们日常工作、生活、休闲娱乐等紧密相关，可谓无处不显。也因此，色彩，对于人们精神世界丰富、情感体验满足，有难以替代价值与作用。其中，视觉传达设计中色彩价值，一方面表现为物质类价值，另一方面，表现为精神类价值。色彩创意设计，让设计作品所传递和凸显出的情感性特征，更高效、更准确，也更有艺术韵味。视觉传达设计中，色彩运用得当，不仅能促进产品销售，还能有效缓解人体心理疲劳，充分满足人们审美需求，为人们生活增添无限美感。设计师进行视觉传达设计时，需尽可能地发掘全新设计理念，充分发挥色彩最大效益，让设计深入人心，以达到被受众接受的最佳效果。具体设计应用中，需注意以下三点。其一是统一与局部兼顾原则，其二是产品主题突出原则，其三是民族情感表达原则。

（一）统一与局部兼顾原则

就统一与局部兼顾原则来讲，设计师需明确作品整体色调对受众视觉感受的直接影响，在具体色彩应用过程中，兼顾局部和整体。作品主颜色一定需充分体现作品理念与情感定位，点缀色则不能太过突出，占比要小，且颜色选择上，必须足够吸引受众视线，成为整个作品点睛之笔，如图2。

图2 作品统一与局部兼顾原则

（二）作品主题突出原则

就作品主题突出原则来讲，设计作品备受喜爱，必定存在较突出主题内容，也只有突出主题内容，才能基于“一点”，达到受众视线吸引目的。当然，突出主题，仅靠色调所体现视觉冲击，明显不够，还需将作品对比与差异充分体现出来，以此来将作品主题衬托，达到主题显现目的，详见图3。

图3 作品主题突出原则

（三）民族情感表达原则

就民族情感表达原则来讲，一方面，设计作品中，应具备突出民族文化传统与特色，另一方面，还应体现作品自然且亲和的民族情感，将产品设计与受众风俗、审美等充分结合，将民族特征尽显无余。

五、总结

总之，色彩在视觉传达设计中的地位是不可替代的，对于人们的情绪、感觉影响突出，同时也极大可能影响企业经济效益。鉴于此，设计师在进行产品设计过程中，就可以此为突破口，充分依据色彩与人们情感及企业发展之间的潜在关系，来完成产品设计，以期最大限度将企业品牌和产品内容，基于色彩外显于消费群体视觉范围内，实现企业品牌与产品价值宣传推广目的。当然，色彩的情感表达，是没有固定内容解读的。因此，在进行色彩选定时，设计师需根据具体需求展开，对于不同情境下的色彩情感解读，也应相对灵活，便于色彩给人们带来赏心悦目的感觉，辅助产品与品牌推广发展。