浅谈国风插画在文化旅游衍生品设计中的应用——以嘉善西塘为例

史欣媛 王乐妍

杭州师范大学 浙江 杭州 311121

近年来，随着我国经济持续健康稳定发展，人均可支配收入不断提高，国内的文化旅游需求也日益旺盛，文化旅游衍生品市场显示出了很大开发潜力，游客群体对文化旅游衍生品的需求量不断增加。嘉善西塘地区已展示出文化旅游衍生品市场开发潜力，但还存在一些方面不足，具有很大的研究与实践价值。 本文是建立在当前国风插画与文化旅游衍生品在设计上结合得日益紧密的基础上展开论述。为了更好地展现西塘地区的文化特色，研究分析了西塘现有的文化旅游衍生品的不足之处，探索了如何发挥好当地自然人文特色、如何将当地的文化资源更好地整合传播的问题，选择将国风插画与嘉善西塘地区的文化旅游衍生品设计结合的手段，以设计出具有西塘文化韵味和精神内涵的文化旅游衍生品，将文化资源作为当地经济进步的内生动力和发展韧性。力求为促进西塘地区文化资源向文化资本的转化、助推经济内循环的探索提供一定价值参考。

一、国风插画与西塘文化元素相结合的理论来源

插画具有很强的实用性、广泛性、自由性和审美性，被大范围地应用在现代设计领域。值得注意的是，“当代商业插画毕竟是大众文化的表现形式，他与大众的艺术审美趣味始终是保持一致的。” 随着我国近年来经济和文化建设不断持续推进，民族凝聚力、向心力、认同感不断增强，现代设计美术不断发展、大众审美能力不断提高，国风文化得到了广泛传播，具有中国传统文化特色的插画表现形式的国风插画在众多设计领域获得了大众喜爱。

嘉善西塘地区旅游业已初具规模，文化旅游衍生品市场具有很强的发展潜力，但现阶段的开发还有待加强。笔者曾前往浙江嘉善西塘地区考察该地文化旅游衍生品开发情况，发现该地存在衍生品质量良莠不齐、缺乏设计创新、产品定位不够明确，与同类水乡古镇的衍生品相对比缺乏区分度，同质化严重等问题。 因此，基于消费者群体文化认同感的考量，选取国风插画的表现形式进行西塘文化旅游衍生产品的设计手段，有助于消除消费者群体的陌生感，增进其代入感，随之扩展相关消费市场。由此可见，为了更好地挖掘西塘本土的文化元素，构建具有西塘水乡气韵的设计，把西塘的文化资源向文化资本转化，使用富有中国传统文化特色的国风插画表现形式与中国传统文化气韵的西塘文化结合的设计手段也就变得理所当然了。

二、国风插画风格与西塘文化元素结合下的设计应用思路

（一）充分结合当地特色，突出文化内涵

嘉善西塘现存文化旅游衍生品模型化生产、批量购买情况显著，是在同类水乡景区中找到的普遍性商品，不能较好体现西塘地区特色。衍生品同质化严重，彼此缺乏区分度，缺乏一种能让其脱颖而出的设计创新。这些文化旅游衍生产品不论是从个人审美角度还是设计理念角度来看，都显得有些刻板和僵化，属于工业流水线上机器大批量生产的痕迹比较严重。除此之外，这些文化旅游衍生品从最终展现的设计语言手法来看，并未真正体会和明确嘉善西塘水乡的独特气韵，结合当地人文历史底蕴进行创新性设计。

嘉善西塘具有众多独具特色的乡土人文习俗等文化资源，如嘉善田歌、七老爷庙会、五姑娘民间故事、顾锡东越剧票友节等等，且涌现过大批如顾锡东、赵宪初、朱念慈等历史文化名人，还有像陆坟银杏、烟雨长廊、朱氏西园等独具当地特色的历史人文景观和大量的明清古建筑群。 在西塘文创衍生品设计上，应当充分结合当地特色，与其他同类产品在应用形式和表现风格上拉开差距。国风插画是个颇为妥帖的表现形式，结合国风插画风格与嘉善西塘的江南水乡特色，可以设计出色调清雅、精致生动、具有中国江南水乡韵味的文化旅游衍生品。例如，在内容选择上可以深入挖掘当地 “五姑娘”的民间故事，赋予衍生品文化内涵，展现当地特有的江南文化韵味，促进当地文化传播；可以用插漫画结合的形式表现故事，增强产品的符号特征和精神内涵。让衍生品更吸引游客的眼球，更受游客喜爱。除此之外，基于色彩是视觉的第一印象的设计理论，国风插画的表现形式有利于结合嘉善西塘当地的地域色彩文化。选取具有当地文化气韵的色彩元素融入设计，能够体现当地整体的文化风貌和历史底蕴，表现衍生品产品的独特审美价值和文化传播价值，增强产品在市场上的辨识度和吸引力，符合消费市场的审美需求导向。

（二）创新实用恰当结合，明确产品市场

在西塘文化旅游衍生品的创新设计中，设计者要明确产品实用性是衍生品设计的第一准则。笔者在嘉善西塘实地考察时发现现有文化旅游衍生品设计中存在一些“华而不实”的设计，并未真正站在以人为本的角度考虑，不符合消费群体的实际使用情况。衍生品设计者应当站在嘉善西塘本地文化的基础上，寻找美学设计和生活实用的平衡，生产面向市场、面向广大消费者群体的衍生品，而不是曲高和寡的自我创作。

总的来说，从经济适用角度考虑，设计者应当从实用性原则出发，多设计一些消费者可以真正在日常生活中使用到的衍生品，比如具有西塘风格和水乡气韵的马克杯、钥匙扣、明信片、靠垫抱枕、文化衫等等生活日用品，既满足了实用性原则，又可以让消费者群体在使用过程中宣传嘉善西塘古镇，打响嘉善西塘文化旅游的品牌。同时，使用国风插画的设计手段，不仅可以生产出符合公众审美又具有实用性的产品，而且可以做到“一图多衍生”。通过插画在不同类型、不同用途的衍生品上的广泛运用，大大提升了设计转化率，节约生产者的经济成本。例如，下图是由笔者原创绘制的国风插画，并对“一图多衍生”理念进行实际的展示运用，选取了西塘元素进行了具有中国特色、水乡韵味的色彩设计。同时，设计者应利用好传统文化视觉符号的作用，在应用实践中可以选取中国风水墨色彩中的水墨淡彩和水墨重彩作为主体色调风格，以石青、石绿、绛红、朱红、橙红等的民间绘画为色彩运用，可以大胆使用了高纯度、强对比的传统色彩进行点缀，使整体色彩鲜艳浓郁而沉着。 绘制具有江南水乡气韵国风插画作为衍生品设计，能够使衍生品具有更为精致独特的文化印记，给予更精准的消费定位。

图1 国风插画应用于衍生品的设计探索

（三）向经济价值转化，吸引消费群体

设计者在设计过程中要以市场化标准要求产品，明确文化旅游衍生品的市场定位，对文化资源做好有效的划分而不是粗略笼统的简单处理。利用现代设计语言将国风插画与西塘文化元素紧密结合制作系列性的衍生品，并从以人为本的理念出发关注设计的实用原则。当地政府也可以与高校、相关企业、社会组织及机构等展开多方位的合作，构建一个能将创意落地为实践的完善研发机制，切实考虑设计实践，从先进的文创衍生品设计方法论中来，再到实际的需求和需要中去，走访实地进行创新性衍生品的调查研究，做好消费群体的划分和市场定位，将具有创新性和趣味性的设计项目切实落地。在此基础之上，嘉善西塘的文化旅游组织和机构也可以通过筹备相关文化节、博览会等活动的形式，结合特色文化旅游衍生品进行宣传，扩大西塘地区的品牌影响力，使得更多的消费群体认同西塘本地的文化旅游特色，真心实意地喜爱西塘的文化旅游衍生品，吸纳更多的衍生品设计公司和人才在此方面的研究聚焦。此外，设计者应该考虑到国风插画的形式的特殊性。国风插画虽是具有全年龄段的包容性，但在具体到不同年龄段消费群体仍有不同的偏好区别，不同年龄段人群对该地域代表性文化因素的认知也有所不同，在制作相关文化旅游衍生品的过程中，应当通过对实地文化因素的全面调研和总结，选取各消费年龄段喜闻乐见的文化元素和风格倾向进行相关的国风插画绘制与文化旅游衍生品的制作。在衍生品产品宣传销售方面，可以积极地与电商平台展开合作联络，不局限于具体景区的线下售卖，在宣传发行方面可以学习参考诸如“敦煌文创”、“故宫文创”等品牌文创如何利用文化旅游资源在电商平台的模式应用下的实践案例，打造鲜明特征的品牌模式和设计风格，线上与线下紧密结合，为衍生品扩展销售渠道，打造更广阔的市场覆盖面。

借助嘉善西塘的历史文化资源，设计者通过文化旅游衍生品的创意设计转化打造具有国风意象的嘉善西塘文化旅游品牌形象，开发嘉善西塘文化旅游IP，打造具有西塘特色的文创名片，将嘉善西塘的文化资源切实转化为能够看得到的经济效益，为经济内循环文化赋能，促进当地经济、文化可持续发展，形成以文化旅游衍生品销售为核心利润点的产业体系，吸引社会各界资金流入，带动当地及周边的文化旅游产业的蓬勃发展。此外，嘉善西塘发达的文化旅游业客源地市场的条件，也能更好地结合互联网经济与实体经济，有利于衍生品的销售宣传及文化旅游的商业运营。

三、国风插画风格与西塘文化元素结合下的设计应用意义

（一）引起消费者共鸣，传播西塘文化

在衍生品视觉设计中以国风插画的表现形式，拆解嘉善西塘的文化元素和意象符号作为设计手段，充分利用消费群体文化的潜意识共通性。具有中国特色的国风插图和包含中国优秀传统文化的嘉善西塘地域文化的艺术化结合，借鉴传统绘画中的水墨表现手法，既有传统水墨的笔墨肌理，又兼具现代插画的设计感。有助于提升消费者群体对衍生品内在文化的认同。消费者在接触相关的文化旅游衍生品时，能将正性情感不断转化，触发一种对艺术美、文化美的共鸣，增强消费者群体对西塘文化旅游衍生产品的购买欲望。同时，嘉善西塘的文化旅游衍生品在线上线下融合售卖的过程中本身就是宣传了西塘本地文化旅游产业和本地自然景观、文化韵味和精神内涵的过程，在一定程度上可以扩大西塘的品牌效益和知名度。

（二）提高产品质量，提升经济效益

在设计中以国风插画的表现形式，对西塘文化旅游衍生产品进行设计的手段使得图形、纹样设计具有鲜明生动、色调明快等特色，符合当下大众消费群体的审美需求。同时，设计者通过对不同年龄段消费者群体的消费需求进行调查分析，也有利于找准西塘文化旅游衍生品的发展定位。在对西塘文化元素的深度挖掘中，利用现代的视觉设计语言，可以更好地制作具有当地文化韵味和精神内涵的文化旅游衍生品，对嘉善西塘当地的文化旅游衍生品进行全方位的开发。高质量的文化旅游的衍生品设计可以促进西塘景区消费群体的购买欲望的进一步提高，通过线上电商店铺的节庆活动式的产品销售宣传，提升消费者对景区所在文化地域的喜爱度，吸引线上消费者前往西塘当地景区旅游消费，形成有质量的、可持续的经济回路，以促进当地文化旅游市场内驱力的深度拓展、第三产业产值的提高、社会经济文化的发展。

（三）促进旅游宣传，提升文化旅游价值

文化旅游衍生品产品的销售宣传过程在本质上属于文化旅游宣传的一部分，线下景区消费的游客群体，可以通过购买具有西塘气韵的文化旅游衍生品，在赠予、传递或自用等过程中，一定程度上地宣传了西塘特色的旅游文化。除此之外，线上产品的宣传售卖，也同样起到了宣传当地文化旅游业的目的。这种基于较高质量的国风插画风格与西塘文化元素结合下的文化旅游衍生品，提高当地文化旅游业的创新发展质量，不仅有利于当地文化旅游宣传，而且有利于促进该城市形象的塑造和宣传。

四、结语

在嘉善西塘地区的文化旅游衍生品的设计研究中，探究了国风插画在当地文化旅游衍生品设计中的应用思路及其应用意义，选择将国风插画和当地的文化元素进行结合，是一种创新且因地制宜的设计方式。笔者通过实地考察调研，分析了当前嘉善西塘地区文化旅游衍生品设计上的不足，并探究了现代国风插画在吸纳中国传统绘画的色彩表现后在插画创作中的借鉴和应用，使设计呈现出中国传统绘画的意蕴以及独特的审美趣味，赋予其更多的文化底蕴和内涵，表现出真正的“中国风”。

在未来的文创设计中，设计者不仅要着眼于衍生品外在形式上的设计创新，更要努力通过对该地的文化旅游衍生品设计创新研究，为文化旅游衍生品的创意表达提供良好的依据，促进当地文化旅游品牌文化的打造，为当地文化旅游产业吸引更多消费者和更多优质的行业研究者、建设者，为国内文化旅游衍生品设计方面的发展增添新的社会意义和经济价值。