互联网使用能否提高家庭农场的经营绩效？——来自江苏省471户家庭农场的实地调查证据

曹 蕾刘学胜王翌秋

1.农业农村部南京农业机械化研究所，南京 210014；2.南京农业大学，南京 210095

引言

世界各国的农业发展经验表明，家庭农场是农业生产中最有效率的经营模式[1]。2008年，党的十七届三中全会报告第一次将家庭农场作为农业规模经营主体之一提出。2013年，家庭农场这一概念首次出现在我国中央一号文件上，并鼓励家庭农场发展多元化经营。自此，我国家庭农场得到蓬勃发展，截至2022年6月底，全国家庭农场数量已经突破300万个①数据来源于农业农村部《对十三届全国人大四次会议第3477号建议的答复》。。但由于发展起步较晚，相关法律法规和政策体系尚不健全，一些地区陆续出现因管理不善、农业基础设施较为薄弱、农业生产条件相对落后、营运成本上升等原因导致的巨额亏损或破产等现象[2]。因此，研究如何提高家庭农场的经营绩效具有重要现实意义。

近年来，由于互联网技术迅速发展，我国农村地区互联网普及率逐步提高。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月底，我国农村地区互联网普及率达到58.8%。家庭农场作为现代农业组织体系的基础[3]，扎根于农村社区，活力来自于社区[4]，无论是主动学习还是被动接受，家庭农场均受到互联网技术影响。那么，家庭农场主使用互联网是否有利于家庭农场经营绩效提升？互联网使用对异质性家庭农场经营绩效的影响是否具有差异？其内在机制又是什么？这些是本文所要重点关注与解答的问题。

首先，从互联网使用的影响来看，学者普遍认为互联网使用能够显著提高农户的信贷获得水平[5]，提高农户市场参与概率[6]，丰富农户社会资本[7]，拓宽信息获取渠道[8]，扩大农户的非农就业[9]以及提高创业绩效[10]等，更多学者认为互联网使用会通过上述途径有效带动农户增收[11]、缩小收入差距[12]、缓解相对贫困[13]以及提高农户幸福感与获得感[14]等。少部分学者关注到互联网使用对农户农业生产效率的影响，例如，李欠男等[15]从宏观层面验证互联网发展能提升农业全要素生产率，但主要依赖于农业技术进步；闫迪等[16]从微观层面剖析互联网使用对农户生产效率的影响，认为互联网使用对农户生产效率有积极促进作用。其次，从家庭农场经营绩效的影响因素来看，现有文献已经分析并剥离出影响家庭农场经营绩效的诸多因素。例如，Balmaun[17]认为生产要素之间的配置是决定家庭农场经营绩效的根本因素。此外，学者也认为家庭农场主个人经历[18]、管理经验[19]、电商采纳行为[20]、采用与农场相匹配的新技术[21]、品牌参与[22]及政府补贴[23]等都会对家庭农场经营绩效产生积极影响。

通过以上文献梳理发现，现有关于互联网使用研究主要集中在农户层面，而对家庭农场的关注相对较少。同时，尽管已有大量实证研究分析了家庭农场经营绩效的影响因素，但鲜有研究关注到互联网使用对家庭农场经营绩效的影响及其可能机制。为此，本文利用2021年江苏省471户家庭农场的实地调查数据，验证互联网使用对家庭农场经营绩效的影响。一是使用家庭农场实地调查数据，实证分析互联网使用对家庭农场经营绩效的影响，揭示互联网使用可以通过提高家庭农场的信息技术采纳和品牌参与概率影响家庭农场经营绩效的机制；二是探究互联网使用对家庭农场经营绩效所具有的受教育程度及家庭农场经营规模的异质性影响，为差异化提升家庭农场经营绩效提供参考依据。

一、理论基础与研究假说

（一）互联网使用对家庭农场经营绩效的影响

互联网通信技术的不断升级以及农村地区互联网普及率的不断提高，在给农村经济发展带来新机遇的同时，也为家庭农场经营绩效提升提供了新的思路与方向。互联网作为重要的信息获取渠道，能够有效传播农业生产经营所需各种信息[24]，打破信息获取壁垒，提高信息传播效率，降低信息获取成本[25]，帮助家庭农场主做出更优的生产决策[26]，提高家庭农场主对新事物和新技术的采纳程度。主要体现在以下方面：（1）互联网作为信息技术，能够有效打破信息获取壁垒，缓解农产品供需双方之间的信息不对称，降低家庭农场主信息搜寻成本，提高农产品市场交易效率。（2）使用互联网可以帮助家庭农场主获得更多农业投入相关信息，调整优化其生产经营策略，采用更优的经营方式和经营结构[27]。从更长远影响来看，高质量信息供给有利于提高农产品销售价格[28]，帮助家庭农场主改变生产要素分配和生产结构，在提高家庭农场收入的同时，也提高了农业的边际生产力[29]。（3）互联网促进了农业技术知识的传播，促进家庭农场主思想认识水平提升，促进其主动采纳更先进的信息化技术[25]。（4）互联网为家庭农场主提供了便捷的沟通交流与知识学习平台。一方面，家庭农场主通过互联网有利于发展强关系，建立弱关系，可以有效增加其社会资本[8]；另一方面，互联网帮助家庭农场主获得更多农业生产经营所需知识与技术积累[30]，进而提高其人力资本积累，而社会资本和人力资本的丰富与提高均有利于家庭农场收入的提升。

基于以上分析，本文提出研究假说1：互联网使用能够有效提升家庭农场经营绩效。

（二）互联网使用影响家庭农场经营绩效的机制

第一，互联网使用可以通过促进家庭农场主对信息技术的应用来提升家庭农场的经营绩效。首先，互联网使用能够推动信息化技术在农业生产经营中的使用。一方面使得家庭农场主方便快捷获取农业生产新技术信息并快速完成知识积累，促进传统经营理念转变，更好接纳并采用新技术。另一方面为农业技术供需双方搭建桥梁，促使更多先进农业技术应用到农业生产经营过程中。其次，新技术的应用有助于家庭农场经营绩效提升。根据新经济增长理论，经济增长的核心是技术进步，农业经济的增长也依赖生产技术的进步。大数据、云计算、遥感技术等先进技术正在引领着农业发展与进步，及时有效地采集农业生产各环节数据，可以为生产经营全程提供有力支持，提高农业生产效率，进而有效提升家庭农场的经营绩效。

基于以上分析，本文提出研究假说2：互联网使用能够通过提高家庭农场主对农业信息化技术的采用概率，进而提升家庭农场的经营绩效。

第二，互联网使用可以促进家庭农场的品牌参与，进而提高家庭农场的经营绩效。首先，互联网使用能够促进家庭农场的品牌建设。一方面，互联网能够为家庭农场主提供良好的沟通、学习与信息搜寻平台，打破市场信息不对称，掌握更多的农产品品牌知识，让家庭农场主深刻认知参与品牌建设的经济效益，提高自主品牌意识；另一方面，农场主能够通过互联网自主学习掌握有关商标注册的信息和“三品一标”认证的步骤，将繁琐的操作步骤简单化，提高农业品牌建设参与度。其次，品牌参与能够促进家庭农场经营绩效的提升。根据信号理论和效用理论，品牌能够向消费者传递农产品自身特色，提供最直接的产品信息，缓解农业生产者与消费者之间的信息不对称，降低消费者的搜寻成本和感知风险，提高消费者对产品溢价的接受预期[31]。因此，家庭农场通过自主品牌创建或使用地域公共品牌，获得品牌溢价，促进家庭农场增收，有助于家庭农场提高其经营绩效。

基于以上分析，本文提出研究假设3：互联网使用能够通过促进家庭农场的品牌参与，从而对家庭农场的经营绩效产生显著正向的促进作用。

二、研究设计

（一）数据来源

本文数据来自于2021年江苏省471户家庭农场的实地调查，调查覆盖了江苏省苏北（徐州铜山区、宿迁泗洪县）、苏中（南通海门区、泰州兴化市）和苏南（无锡江阴市、镇江句容市）六县499户家庭农场的基本情况、土地利用情况、生产经营情况、资产生计、家庭开支、资金往来、金融素养、数字素养、收入明细等详细信息。在剔除关键变量信息缺失样本，保留471份有效样本，实际有效问卷率达94.38%。

（二）变量选取

1.被解释变量。参考已有研究做法[21-22]，并进一步提高实证结果的稳健性，本文选取家庭农场生产经营的总收入、净利润、亩均收入及劳均收入作为家庭农场经营绩效变量，从家庭农场收入的多个层面衡量家庭农场经营绩效。

2.解释变量。家庭农场主利用互联网既可以进行信息搜索或知识学习，也可以进行社交互动，两种渠道都是重要信息获取与知识学习渠道。因此，本文将互联网使用分为两个层面：一是是否利用互联网进行信息搜寻或知识学习，根据问卷中“您上网进行信息搜寻或知识学习的频率”定义互联网使用②将回答“很少”的样本也记为0的主要原因是，在统计时发现此类样本，大多数不会简单的手机与电脑操作，因此认定为未使用互联网，记为0。；二是家庭农场主是否利用互联网进行社交互动，根据问卷中“您使用微信朋友圈功能的频率？”来定义。

3.机制变量。本文引入信息化技术应用和品牌参与作为互联网使用对家庭农场绩效的两条影响路径。一是信息技术的应用，根据问卷中“在生产经营过程中是否应用信息化技术（应用信息技术的类型有电脑办公、资源管理（ERP）、电子商务和生产信息技术应用等）”一题定义；二是品牌参与，参照已有研究[22,31]，本文将品牌参与定义为：如果家庭农场注册商标或农产品通过“三品一标”认证（包括无公害产品认证、绿色食品认证、有机食品认证以及农产品地理标志认证，是具有地域特征的公共品牌家庭农场的产品），则认为家庭农场有参与品牌认证，记为1；若家庭农场既没有注册商标也没有通过相关认证，则记为0，表示家庭农场未进行品牌参与。

4.控制变量。参考已有文献[18-24]，控制变量主要包括经营主体个体特征变量、家庭农场生产经营特征变量以及环境特征变量。其中家庭农场主个体特征变量包括年龄、年龄的平方项以及受教育年限；生产经营特征变量包括家庭负债、经营规模、经营规模的平方项以及土地块数；环境特征变量包括家庭农场主住所距离县政府的距离和所在区县人均GDP。

（三）描述性统计分析

如表1所示，所有样本中，家庭农场农业生产经营的总收入、净利润、亩均收入和劳均收入的标准差分别为1.129、1.613、1.230、1.181，表明样本家庭农场的经营绩效差距较小。核心解释变量部分，有71.3%的农场主利用互联网进行信息的搜寻与知识学习，有73%的农场主利用互联网进行社交互动。中介变量部分，有53.9%的家庭农场在生产经营过程中使用信息化技术，这表明样本家庭农场的信息化技术应用水平还有较大提升空间；有35.7%的家庭农场进行了商标注册或农场产品认证，其中有27%的家庭农场注册了商标，有24.5%通过了“三品一标”认证。控制变量部分，农场主平均年龄为48.251岁；平均受教育年限分类变量均值为10.805，家庭农场主平均受教育程度介于初中与高中之间；家庭农场主家庭住所离县政府平均距离为22.993公里。

表1 变量定义与赋值

（四）模型设计

由于家庭农场初始资源禀赋各异，家庭农场主可能会根据自身需求进行选择，需要考虑样本自选择问题。为此，本文选取倾向值得分匹配法来解决样本自选择问题，也能在一定程度上缓解由于互联网使用与家庭农场经营绩效之间存在的双向因果关系而导致的内生性问题。

1.普通最小二乘法。在采用倾向值得分匹配法前，先利用普通最小二乘法在没有考虑样本自选择问题及由于双向因果关系而导致的内生性问题的前提下，探究互联网使用对家庭农场经营绩效的影响。由于家庭农场经营绩效变量是家庭农场农业生产经营的总收入、净利润、亩均收入以及劳均收入取对数，是连续变量，因此采用最小二乘法进行估算，设计模型如下：

Ln(Yi)表示第i户家庭农场的经营绩效；Yi表示第i户家庭农场的农业生产经营的总收入、净利润、亩均收入以及劳均收入；Internrti表示第i户家庭农场是否使用互联网进行知识的学习和信息搜索以及社交聊天，controli表示其余各种可能影响家庭农场经营绩效的因素，α、β、γ分别代表系数，μi是随机误差项。

2.倾向值得分匹配法③由于有很多文献介绍PSM的原理与公式，在此不再赘述。。本文倾向值得分匹配法（PSM）的设计思路为：将有使用互联网的家庭农场设定为实验组，未使用互联网的家庭农场设定为对照组。估计步骤如下：第一，通过Logit模型测算每个家庭农场的倾向得分。第二，选择K近邻匹配（K值设定为4）、卡尺匹配（卡尺设定为0.04）以及核匹配（带宽设定为0.06）三种方法，将实验组（使用互联网）与对照组（未使用互联网）进行匹配，本文主要关注ATT，即实验组个体接受干预相比于不接受干预的结果变量的期望差异。第三，检验平衡性以及共同支撑性假设，通过考察Pseudo R2、LR统计量、均值偏差、中位数偏差，从整体上检验匹配质量。最后，计算处理组与对照组在总收入、净利润、亩均收入以及劳均收入上的差异，得到平均处理效应。

3.中介效应模型。本文引入中介效应模型探究互联网使用对家庭农场经营绩效的影响机制，模型设定如下：

式（2）、式（3）中：Ln(Yi)、interneti、Mi为中介变量分别代表家庭农场经营绩效、互联网使用、信息技术的应用及品牌参与；controli代表一系列影响家庭农场经营绩效的控制变量，包括家庭农场主个体特征、家庭农场生产经营特征以及环境特征等层面变量；α1、α2为常数项；ϑ、η、δ、γ为待估计参数；σi、τi为随机误差项。

三、实证结果与分析

（一）基于普通最小二乘法的实证结果

互联网使用对家庭农场经营绩效的OLS回归结果如表2所示。第（1）～（12）列分别反映互联网使用对总收入、净利润、亩均收入和劳均收入的回归结果。第（1）～（4）列结果显示信息搜寻或知识学习至少在5%的水平上正向显著影响家庭农场的经营绩效，第（5）～（8）列结果显示社交互动总体上正向显著影响家庭农场的经营绩效。这表明互联网使用促进家庭农场经营绩效的提升，因此本文研究假说1成立。同时，根据第（9）～（12）列结果，家庭农场主利用互联网进行信息搜寻或知识学习对家庭农场促进作用要强于利用互联网进行社交互动，这表明在信息时代，家庭农场主必须充分利用互联网等渠道提升知识储备水平和农业生产技能，善于发掘有利于家庭农场发展进步的信息，才更有可能提升家庭农场的经营绩效。

表2 互联网使用对家庭农场经营绩效影响的OLS回归结果

从控制变量部分来看，年龄与家庭农场经营绩效显著正相关，而年龄的平方与家庭农场经营绩效显著负相关，这表明年龄与家庭农场经营绩效之间呈“倒U型”关系，主要在于家庭农场主年轻时，因生产和管理经验不足导致家庭农场经营绩效较为低下，而家庭农场主年龄较大时，其精力明显下降又导致家庭农场经营绩效出现下滑。受教育年限对家庭农场经营绩效具有正向影响，因为教育可以大幅提高家庭农场主的学习能力和技术应用能力，帮助家庭农场提高生产效率、降低生产成本以及拓宽农产品销售路径，从而提高家庭农场的经营绩效。家庭负债至少在10%的统计水平上正向影响家庭农场的经营绩效，这表明家庭农场负债经营有利于家庭农场经营绩效的提升，原因可能在于负债经营的家庭农场通过外借资金帮助家庭农场扩大生产经营规模或者引进更多新技术装备，发挥规模化经营优势，进而提高家庭农场经营绩效。家庭农场经营规模系数为负，而经营规模的二次方项系数为正，表明家庭农场经营规模与其经营绩效之间是“U型”关系，可能原因在于起初家庭农场主管理经验不足，绩效下滑，而随着家庭农场主生产经营经验不断丰富，规模扩大有利于家庭农场经营绩效提升。家庭住所距离县政府的距离至少在5%的统计水平上显著，且回归系数为负，表明家庭农场主住所离县政府的越远，其经营绩效越低。当家庭住所距离县城越远时，城镇中一些资源可能无法辐射到偏远地区，不利于家庭农场经营绩效提升。家庭农场所在区县人均GDP水平正向影响家庭农场经营绩效，表明所在区县人均GDP越高，家庭农场经营绩效也越高。家庭农场所在区县人均GDP越高往往代表着较大市场规模，为家庭农场经营绩效提升奠定了客观基础。

（二）基于倾向值得分匹配法的回归结果

1.匹配质量检验④限于文献篇幅，本文仅展示匹配平衡性检验结果。。在使用PSM模型分析因果前，首先运用共同支撑假设检验、匹配平衡性检验和控制变量平衡性检验检验样本匹配质量。表3从整体上检验样本平衡性以及匹配质量，可以看出，相较于匹配前，利用前述三种匹配方法后，Pseudo R2、LR统计量、均值偏差、中位数偏差均大幅下降，表明总体偏误得到有效控制。

表3 匹配平衡性检验

2.基准估计结果：平均处理效应。表4依次展示了最近邻匹配（k=4）、半径匹配（0.04）及核匹配的平均处理效应。使用三种匹配方法得出的平均处理效应结果基本一致：家庭农场主利用互联网进行知识学习和线上技术交流都会对家庭农场经营绩效产生显著正向影响，而其利用互联网进行社交互动时对家庭农场经营绩效促进作用则不明显⑤由于当家庭农场主利用互联网进行社交互动时对家庭农场经营绩效促进作用不明显，故下文对异质性分析和影响路径检验社交互动这一栏不做分析。。原因是家庭农场主利用互联网进行知识学习和信息搜寻能提高农场主自身的知识和技术水平，可以有效提高管理和经营家庭农场的经验，从而提高家庭农场的经营绩效。

表4 不同匹配方式下的平均处理效应

（三）稳健性检验⑥限于文献篇幅，稳健性检验所涉及匹配质量检验不做展示。：缩小样本量

由于样本中有26户为纯养殖型家庭农场、127户为种养结合型家庭农场，较之于种植户来说，养殖户一般经营面积较小，可能会使其亩均收入高于种植型家庭农场，致使估计结果有偏，为此，本部分依次剔除纯养殖型家庭农场和种养结合型家庭农场，利用种养结合型家庭农场与种植型家庭农场样本以及纯种植型家庭农场样本分别进行估计。如表5（1）（2）列所示，在依次剔除纯养殖型家庭农场、种养结合型家庭农场后所得回归结果依然显著，从而验证了前文回归结果的稳健性。

表5 稳健性检验：缩小样本量

（四）机制分析

互联网使用可能会通过提高信息技术应用水平以及品牌参与概率两条路径提升家庭农场经营绩效，本文选取信息技术应用以及品牌参与2个虚拟变量作为中介变量，通过逐步回归法和Sobel检验进行影响机制分析。

1.机制分析：信息化技术应用。如表6（1）列所示，互联网使用能够显著提升家庭农场信息化技术应用，表明农场主利用互联网进行信息搜寻或知识学习后，一方面其能够快速了解包括测土配方和电子商务等信息化技术对农业生产与销售的巨大推动作用，进而有效促使农场主对农业信息化技术的采纳与应用；另一方面农场主通过互联网进行农业信息化技术与知识学习，可以快速掌握农业技术操作流程，提升农业信息化技术在家庭农场生产经营中的实际应用水平。从表6（2）列中可以看出，模型中引入信息化技术应用变量后，该变量至少在5%的水平上显著促进家庭农场经营绩效，即与没有运用信息化技术的家庭农场相比，运用信息化技术的家庭农场经营绩效更高，说明互联网使用会通过影响家庭农场信息技术应用水平显著影响家庭农场经营绩效，因此，研究假说2成立。

表6 机制分析：信息化技术应用

2.机制分析：品牌参与。如表7第（1）（3）（5）列所示，互联网使用能显著促进家庭农场的品牌参与、商标注册以及“三品一标”认证。主要是因为利用互联网进行信息搜寻或知识学习在一定程度上反映了家庭农场主接受新事物的能力和创新意识，互联网使用频率高的家庭农场对新技术采用率以及新事物的接纳程度要高[32]，一方面农场主可以通过互联网了解到参与品牌建设对农场长远发展的实际效益，充分调动其对品牌参与的积极性；另一方面通过互联网掌握商标注册以及“三品一标”认证步骤，可以化繁琐为简单，进一步促进庭农场主参与农业品牌建设。表7第（2）、（4）、（6）列分别引入品牌参与、商标注册以及“三品一标”认证，均对家庭农场经营绩效产生显著正向促进作用。这表明，互联网使用不仅能显著促进家庭农场的商标注册，而且也能促进其“三品一标”的认证，进而显著提升家庭农场的经营绩效。因此，研究假说3得到验证。

表7 机制分析：品牌参与

（五）异质性分析

1.异质性分析：受教育程度差异。为检验互联网使用对家庭农场经营绩效提升作用的受教育程度差异，本文根据受教育程度将全样本分为初中及以下和高中及以上两个子样本，同样采用倾向值得分匹配法进行回归，结果如表8所示。可以看出，互联网使用对受教育程度为高中及以上的经营主体家庭农场经营绩效具有显著促进作用，对受教育程度为初中及以下经营主体的生产经营收入和亩均收入促进不明显。这是因为受教育程度相对较低的经营主体可能缺乏利用互联网进行知识学习及信息搜索的能力，或者知识学习和信息搜索的效率不高。

表8 异质性分析：受教育程度差异

2.异质性分析：规模差异。参考夏雯雯[33]的研究，本文将实际经营面积为100亩及以下的家庭农场定义为小型家庭农场，实际经营面积大于100亩的家庭农场定义为大型家庭农场⑦根据全国户均经营规模7.56亩（2012年）和《关于引导农村土地经营权有序流转发展农业适度规模经营的意见》中提出的“现阶段，对土地经营规模相当于当地户均承包地面积10～15倍”，得出粮食生产的适度规模为75～110亩。因此，本文按照100亩对样本进行划分。。表9回归结果显示，较之于小型家庭农场，互联网使用对大型家庭农场经营绩效的促进作用更强，可能的原因在于：第一，家庭农场规模较大意味着人力资本、社会资本和物质资本相对丰富，能够更好掌握与运用互联网，提高互联网使用效率，进而有利于家庭农场绩效提升。第二，家庭农场规模较大意味着其经营基础较好，农产品产量和质量较高，家庭农场主借助于互联网使用可以更好地发掘有效市场信息，有助于提高家庭农场的生产效率，促进其经营绩效提升[20]。

表9 异质性分析：规模差异

四、结论与建议

本文基于2021年江苏省471户家庭农场的实地调查数据，利用倾向值得分匹配法（PSM）从农场主使用互联网的两个主要层面实证分析互联网使用对家庭农场经营绩效的影响，并运用中介效应模型探究互联网使用对家庭农场经营绩效的影响机制。研究结果表明：第一，样本中有71.3%的家庭农场主利用互联网进行信息搜寻与知识学习，表明样本家庭农场主利用互联网进行信息搜寻或知识学习，未来还有较大的提升空间；第二，家庭农场主利用互联网进行信息搜寻或知识学习能够显著提升家庭农场的经营绩效，而仅利用互联网进行社交互动对家庭农场经营绩效提升作用不明显；第三，互联网使用对家庭农场绩效提升作用主要通过提高家庭农场信息化技术和品牌参与概率两条路径得以实现；第四，家庭农场主利用互联网进行信息搜寻或知识学习对家庭农场经营绩效提升作用具有异质性，对农场主受教育程度较高、规模较大的家庭农场经营绩效促进作用更强。

基于实证结果，本文提出如下建议：

第一，以实施乡村振兴战略为契机，切实推进农业农村新基建发展。持续推进农村信息化工程，加强农村地区互联网、5G等基础设施建设，提高互联网普及率。同时加强农业信息化建设，采集农田水利等基础信息，为农业机械化、数字化等新技术采用奠定良好基础。

第二，加强农户数字素养培训，有效提升农村互联网使用率。数字素养作为农场主合理使用数字工具和设备、获取利用数字资源及沟通传播共享数字信息的基本素养，是信息素养在数字时代的升级版，数字素养高的家庭农场主，不仅会更好地运用互联网进行信息搜寻或知识学习，而且能将在互联网上获得的信息合理且创新地运用到农业生产经营中，不断为农场发展注入动力。政府应在继续推进农村新基建发展的同时，普及互联网教育、开展多元化数字素养培训和教育等方式，提高农户数字技术应用能力和素养，并在提高互联网有效使用率的基础上，切实提升农业生产经营绩效。

第三，加强家庭农场自主品牌创建与保护，提升农产品品牌溢价。样本家庭农场品牌建设程度还不够高，不少家庭农场主对自建品牌信心不足，仅靠农场主自身主动学习品牌建设相关知识还远远不够，相关部门要制定和颁布促进农业品牌和地理标识农产品发展的激励和保护政策，通过互联网宣传和学习等方式，充分调动家庭农场主创造“品牌农业”的积极性，促进家庭农场增收。

第四，开展信息化技术教育和培训，鼓励家庭农场采用信息化技术。开展多元化农业信息化技术教育培训，有计划地引入大数据、物联网等信息技术在农业中的应用，同时通过财政补贴、税收优惠、信贷补贴等激励措施促进家庭农场采用农业生产信息化技术。