社交媒体平台上的朋友圈微商广告传播研究

摘要：广告意思为广而告之，是指向社会广大公众告知某件事情或某个事物广告。广告，是向社会大众传播信息的一种方式。向社会大众传播信息必须要借助媒介。在新媒体时代，随着互联网技术的发展，媒介的传播方式、传播渠道、传播特点与传播媒介相比，发生了天翻地覆的变化。新的传播媒介同样改变了传统的社交方式。微信自2015年上线以来便迅速发展成为重要的社交软件之一。依托于社交媒介传播的广告传播也发展出了新的广告传播模式。微商便是随着微信的发展而兴起的一种新的商业模式。微商借助微信独特的传播特点在微信上传播广告信息。朋友圈成为了微商传播广告、宣传信息的重要场所。微商微信朋友圈广告模式主要有两种。一种是微商代理借助自己的微信账号在在自己的朋友圈中传播产品信息。第二种微商借助微信大数据信息在目标受众的朋友圈中进行信息流广告传播。微商借助微信这个社交软件同时具有大众传播和人机传播的特点，将两者相结合进行广告传播。朋友圈微商广告的传播特征、传播模式以及传播手段与传统广告相比，具有特殊性。本文将“麦吉丽”这个借助微信社交平台而发展起来的微商品牌作为研究的典型案例，着重分析在微信社交平台上朋友圈微商广告的传播特征以及传播过程存在的问题，并且根据问题给出解决措施。

关键词：社交媒体;朋友圈;信息流广告

一、社交媒体广告的定义和发展

（一）社交媒体广告的定义

随着互联网技术的发展，互联网与人们的生活联系越发紧密。不断更新的媒介技术也推动新的传播方式的诞生。新媒介时代，信息的传播渠道拓宽、传播方式多样、传播成本降低、传播权力发生了转移。正是种种传播要素的转变为新的传播形态奠定了基础。微博、微信等app软件借助互联网技术自诞生以来就逐步发展成为一个全民社交平台。社交媒体的出现意味着互联网技术在人们的社交生活以及行为模式产生了不可估量的影响。在社交媒体上，每个用户更具所处的圈层、兴趣爱好以及个人需要等因素自发的进行聚集，形成了一个个聚集的虚拟社交网络。社交媒体相对于线下社交更边界线即时等优势，成为了人们生活不可或缺的一部分。社交媒体又可以称为社会化媒体，在社交平台上，每个用户可以自由的撰写、分享、评价、讨论，社交媒体是每个人向网络上所有用户展示自己的平台。社交媒体广告又称社会化媒体广告或社交广告。一切以社交关系为基础，针对社交媒体用户的广告信息均可以称为社交广告。社交媒体本身所自带的用户数量以及依靠大数据技术所获取的精准的用户信息都能够为广告的传播带来优势。随着社交媒体朝着垂直化、专业性社交的方向发展，用户的参与性、互动性和传播对象的精准性等等优势吸引企业纷纷试水社交广告。【1】

（二）微信朋友圈广告的发展

微信社交软件自2015年正式上线以来，用户数量便迅速增长，成为主要的社交软件之一。庞大的用户数量、用户数据以及微信特殊的传播模式都让其成为了广告传播的重要场所。企业、自媒体都纷纷建立了自己的微信账号，借助微信账号进性广告宣传，取得了良好的宣传效果。除了企业等自媒体借助微信账号进性广告宣传，2015 年 1 月 25 日 ，腾讯公司正式在微信平台 推出信息流广告 ，以头像、昵称、图片、文字等为元素 ，除了右上角的“推广”标志 ，形式上完全复刻朋友圈好友动态 ，嵌入在用户的朋友圈界面。此类广告在用户投放上有很强的针对性 ，属定向传播 ，这就区别于广告主在朋友圈、微信公众号等平台以商家或个人名义推广广告的营销形式。【2】同时，微商借助层层代理模将广告传播的任务下放到微信用户个人手中。每个微信代理商都拥有自己的个人社交账号，她们将微商的产品信息以及广告信息传播在自己的朋友圈中。一方面微商利用人际传播的模式可以将广告信息精准投放到自己的圈层中，另一方面这种人机传播的广告宣传模式具有强制性，保证了广告传播的信息能够到达受众。许多微商借用微信平台本身的信息流广告以及下沉式的朋友圈人际广告传播在取得了非常好的传播效果。众多微商品牌都依托于微信这个社交平台的广告传播发展壮大。

二、社交媒体朋友圈微商广告的传播特征

麦吉丽品牌公司，成立于2014年，总部位于湖北武汉，是一家集研发、策划销售为一体的化妆品公司。从2014年4月发展至今，麦吉丽搭乘微商红利期的东风，其成长速度非常惊人。2014年是麦吉丽投资的元年，经过上半年的夯实基础， 下半年销售即突破1亿元。麦吉丽的运营模式是微商代理，代理级别总共分为四级，这四级分别是一级代理、市级代理、分销商和特约经销商，级别不同所缴纳的保证金、首批货 款和最低补货大不相同。同时麦吉丽的模式不属直销，不含推荐奖，盈利的方式是代理之间通过赚取差价以此获得，巨大的差价引得无数代理为此甩步疾走。【3】眾多微信用户成为其底层代理商，利用自己的微信账号在自己的微信人际圈中疯狂宣传“麦吉丽”的产品信息以及企业理念。“麦吉丽”品牌便是依靠于微商的朋友圈广告传播逐渐发展壮大，一步步将产值做大。

（一）广告投放精准，人际传播特征明显

麦克汉曾经说过：“真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、他们所开创的可能性及其带来的社会变革。”【4】随着技术的不断发展，新的媒介也在不断产生。事实证明，每种媒介自诞生起就对人类社会的发展产生了重要的影响。媒介改变了人们的生活方式、社交方式等方方面面。在信息时代，人们习惯在网络上获取信息，也习惯于在网上购物。社交媒体以及互联网技术的发展改变了人们的消费观念以及消费行为。微信作为重要的社交软件，同时也是一种重要的信息传播媒介。微信的信息流广告利用微信平台的大数据算法精准定位用户，准确的将想要传播的信息传递到目标用户。微商的朋友圈信息流广告，根据自己品牌和产品的定位将产品广告投放到用户的朋友圈中。“麦吉丽”品牌在微信传播之处，就与微信平台合作。微信平台在深挖大数据的基础上，将所有微信用户按照固定的标签进行分类。比如按照年龄、兴趣等。其中尤其重要的一点是可以通过用户的现金流开分析用户的消费水平以及消费习惯。“麦吉丽”品牌在发展之初便精准定位了自己的产品。根据自己的产品定位需求，利用微信大数据，向自己的目标用户投放广告。同时，“麦吉丽”品牌的最低一级的代理销售会利用自己的微信账号在朋友圈中传播“麦吉丽”产品的信息，包括视频、文字以及一些使用者的案例。代理商的朋友圈是自己现实朋友圈的线上再现，微信好友顾及现实中的人际关系无法直接屏蔽哈好友的朋友圈信息。这种以点对点以及以点传面的传播模式具有强烈的人际传播特征。

（二）隐蔽式传播，受众接受度高

与传统的广告传播模式相比，微信等社交媒体的广告传播形式、传播的环境都发生了巨大的改变。传统的广告是在传统的媒介上直接进行广告宣传，这种广告传播的信息是一目了然的。受众第一时间会察觉到这是广告信息，会产生抵触心理。但是在微信社交平台上传播的信息流广告是隐蔽式、迂回式的。微信信息流广告是在用户的朋友圈中以以头像、昵称、图片、文字等为元素 ，形式上与微信用户发的朋友圈及其相似，除了朋友圈的右上角会有一个“推广”标志 ，用户会不容易分辨，有时会产生误触。这会让微信用户在刷朋友圈发现这条广告时不会产生强烈的反感，而是在下意识中接受广告的信息。同时，信息流广告也是定向广告传播。微信的信息流广告是抓取微信用户的数据，包括她们的兴趣爱好等等，向特定的受众传播广告信息。“麦吉丽”品牌的信息流广告是向对化妆、美容产品感兴趣的女性传播的。这类微信用户在朋友圈见到信息流广告时对广告信息的接受度较高，广告传播效果比较好。

（三）互动性高，二次传播效果强

微信社交平台的广告传播与传统广告传播的传播模式不同之处在于传播的媒介。微信作为一个社交软件，是人们现实社交关系的再现。用户的朋友圈具有链接分享的功能。微信用户对于自己感兴趣的内容在自己的朋友圈账号上传播、分享链接。社会化媒体的发展建构了新的媒介环境以及传播方式。因为社交媒体的出现，人人都具有对外传播信息的窗口，传授双方的地位发生变化。完全被媒体掌控的话语权逐渐转移到用户身上。用户可以在这个以 Web2.0 为基础并由 UGC 和人际关系网络共同构建的平台上与其他用户对 话、与品牌对话，甚至参与到广告传播的过程中去。“麦丽吉”微商品牌在微信传播除了依靠精准的信息流广告之外，低级代理商在在自己的朋友圈向自己的人际社交圈的传播也起到了巨大的作用。微信用户自发的在自己的朋友圈二次传播有关“麦吉丽”的产品信息。依靠在不同的微信用户的圈层中的病毒式传播，让“麦吉丽”品牌的知名度迅速扩散。根据罗杰斯的“创新扩散”研究，大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新最有效的途径。从广告营销的角度来看，微信朋友圈恰好符合这一点。从广告营销的角度来看，微信朋友圈恰好符合这一点。面对庞大的社交广告市场，微信不仅具有新浪微博所表现出的部分优势，同时更具备私密性、隐蔽性，利用私密社交圈的人际传播更能直接深入精准的达到传播效果。在信息的传播过程中，微信平台让广告传受双方具有私密互动的可能，加深了品牌的传播效果。

三、社交媒体朋友圈微商广告传播存在的问题

（一）广告实际传播效果难以测量

微信社交是将大众传播以及人际传播紧密结合的一种社交传播方式，因而能够很好的适应于有些产品的销售模式，能够达到良好的广告传播效果。但是微信因为其特殊的平台建构以及传播模式也同样存在着不足的地方。朋友圈信息流广告互动的方式只又浏览到的用户在广告下方点赞，评论以及转发等。这种浅层的方式缺乏有效的互动，也难以引起浏览广告的用户的真正的兴趣，从而让受众产生购买产品的行动。因为信息流广告的方式是模拟微信用户发朋友圈的方式，所以微信用户在浏览朋友圈的时候有时会誤触广告，但是很快又会退出。因而虽染产生了点击率，但是实际上却是无效的行为。微信朋友圈是私密的，因此朋友圈里的信息流广告也是半封闭、私密的。这也导致朋友圈信息流广告难以与其他的广告活动产生联动，实际的广告效果难以测量。同时，朋友圈信息流广告的表现形式很多利用广告链接的H5页面展示的，广告表现手法也比较单一，广告的制作水平也参差不齐，这些都会影响到广告的实际传播效果。同时，依靠微信的个人朋友圈传播的信息是私密的，难以直观看见的。品牌商无法在一个个封闭的朋友圈中准确观测广告效果，更无法明了具体的广告传播过程。

（二）广告宣传真实性难以监控

微信作为一个社交软件，在微信社交平台上的很多广告传播行为是难以监控的。作为人们社交关系在互联网上的再现。微信的社交关系是隐蔽的。私密性的。微信的信息流广告是嵌在微信用户的朋友圈中的。这会让用户在观看到广告信息的时候容易混肴。同时，当此类型的广告出现虚假宣传等问题的时候，难以取证，受众也难以维护自己的合法权益。“麦吉丽”微商品牌的底层代理商利用自己的微信社交账号宣传产品信息。这是用户自己的个人行为，同时由于微信朋友圈天然具有封闭性。纵然微商品牌的广告宣传明显存在很多问题，也难以处理。事实上，活跃在微信平台上的许多微商品牌都缺乏相关资质，众多的消费者也深受其害。但是由于微信作为社交平台天然的封闭性以及私密性。朋友圈的虚假广告宣传行为屡禁不止。

（三）广告传播隐蔽性较强，受众隐私权难以保证

微信的信息流广告是在利用微信的用户大数据的基础上对用户进行分类精准传播。在这个过程中，不可避免地会涉及到用户的私人信息保密的问题上。通过对社交网络上用户信息运用大数据进行提取，将会很容易就提取到微信用户的年龄、兴趣爱好等信息。其中，更为严重的是信息流广告会检测用户地现金流信息，以此来判断微信用户的消费水平。在大数字分析技术之下，微信用户地隐私权是难以得到保证的。同时，任意的在微信用户的私人朋友圈中利用朋友圈的形式将广告植入其中。微信用户在浏览的时候是没有选择权的。其次，底层的微商代理在自己的朋友圈任意传播从别处盗取的个人使用微商产品的图片或者案例，甚至将别人的信息任意的加工传播。目前这种侵犯微信用户隐私权的广告传播行为，难以取证，难以监管。

四、针对朋友圈微商广告乱相的治理措施

（一）媒介承担严格审核的责任

在广告活动的整个流程中，从广告主委托广告代理公司到广告公司制作广告再到面向社会大众传播广告。其中真正将广告信息大规模传向受众以及与受众直接接触的就是媒体。新媒体时期，除了传统四大主流媒体，在公共信息传播领域更为活跃的是包括手机移动端的各个新媒体。在新媒体上传播信息更加快速便捷，传播信息更加隐蔽。一方面，虚假广告的形式和花样随着媒体传播形式而改变。广告的传播速度更快，更加隐蔽，让普通受众更难以分辨。新媒体传播平台的多样性也导致了虚假广告的传播更加普遍，危害性更大。另一方面，新媒体平台多种多样，竞争尤为激烈，为了吸引人眼球获得更多的利益，不少新媒体平台不顾法律法规社会道德传播虚假广告信息。媒体因其特殊的传播方式一直以来都是大众接收外界信息的重要工具，所以微信社交媒体平台应当承担严格审核所传播信息的真实性的责任。微信平台应该建立严格的事前审查机制，对自己传播的信息负责。面对已经造成危害的信息，应当及时发表声明给予纠正，降低虚假广告所带来的严重后果。

（二）广告管理部门建立严格的审查机制

在对虚假广告的治理过程中，仅仅依靠广告行业的自律是不现实的。广告管理部门应当承担治理广告问题的责任。广告审查应该在广告传播之前就应当进行严格的审查，对违反法律法规的的广告一律不许传播。同时在虚假广告已经传播造成严重后果之后，广告管理部门应及时取证，对违法单位进行惩罚。中国虚假广告屡禁不止也有虚假广告事先难以审查、事后没有及时处罚或者处罚力度过小的原因。对一个行业的治理，需要外部力量的管理和引导。广告管理部门应该担负起对虚假广告严格处理的责任。面对新兴起来的微信朋友圈广告，在法律层面的监管还没有跟上微商广告发展的步伐。卖面对微商朋友圈广告的种种乱象，仅仅依靠平台自治、传播者的自身的职业道德以及受众的自发性是远远不够的。

（三）微信用户提升自身媒介素养

信息的传播是传受双方的共同行为。面对朋友圈广告虚假宣传以及隐私泄露等等广告问题，不仅需要广告从业人员培养职业道德素养，还需要信息的接收者提升自身媒介素养。在这个信息爆炸的时代，大众每天都面临着信息洪流。正确处理信息的能力是信息时代大众应该具备的素养。大众的媒介素养包括对信息进行获取、分析、评价等能力。正确分析识别所获得广告信息应当是每个信息接收者所具备的素养。面对新媒体时代微信朋友圈更加错综复杂隐蔽的虚假广告信息宣传等问题，受众自身必须提高警惕，不轻信，不上当。

参考文献：

[1]王孜文 尹洪. 社交媒体广告传播策略探究[J].出版广角，2016，09：121-122

[2]蒋梓萱.微信信息流广告传播研究 [J].新媒体研究，2019，07：59-60

[3]黄敬. 微商品牌麦吉丽爆红背后[J].知识经济（中国直销），2019，05：42-47

[4]马昱宇，唐英.微信信息流广告的传播特征及优化路 [J].青年记者，2017，29：99-100

作者简介：卜美娜（1997—），女，汉族，安徽合肥市人，新闻传播学硕士，单位：安徽师范大学新闻传播学院新闻传播学专业，研究方向：新闻传播。