试论健康养生类节目的策划与品牌建设

邓卫东

摘要：本文首先分析节目受众对健康养生类电视节目的诉求，然后对健康养生类节目策划与品牌建设的必要性进行阐述，接着以健康养生类节目策划中存在的不足之处作为研究依据，重点论述了几点健康养生类节目的策划与品牌建设实施策略，主要包括增加节目的多样性与拓展选题、注重节目互动性、加强品牌建设、做好节目定位，通过不断分析旨在不断增强健康养生类节目的策划质量，同时形成良好的品牌建设优势，仅供参考。

关键词：健康养生类;节目;策划;品牌建设

一、节目受众对健康养生类电视节目的诉求

众所周知，年龄阶段的节目受众的不同，使得对健康养生类节目的诉求也有着极大的差异性，但是任何年龄阶段的节目受众，节目组都会基于其健康需求，以此来进行节目的策划。通常来说，老年群体为健康养生类节目的主要受众群体，以此来对健康养生信息进行获取。目前，大多数老年人比较关注于食疗保健知识、医疗常识等，同时出自节目播出媒介可信度，在获取养生知识方面，善于采用观看节目形式。

二、健康养生类节目策划与品牌建设的必要性

在时代不断发展过程中，社会大众明确提出了对于“健康”的诉求【1】，在一系列健康节目相继推出后，节目质量越来越高，而且口碑的影响力不断强化。在健康养生这一词汇出现以后，各大电视台对于开设健康养生类节目的关注度日益提升，不仅数量上愈发增多，而且内容和形式也更具创新性，节目风格改变了以往呆板、单调的趋势，生活化和娱乐化更为凸显，如《我是大医生》节目，作为娱乐化脱口秀节目之一，其内容主要围绕健康养生来进行，凭借轻松化的节目氛围，再加上丰富、实用的健康信息，对于多年龄层次观众具有较强的吸引力，受众范围也越来越广泛化。由于健康养生类电视节目的日益增加，其他该类节目纷纷进行模仿，导致自身特色无法充分反映出来。在节目形式中，主要以主持人、嘉宾、现场观众互动为主，主要针对生活中常见的某类健康问题、疾患的相关信息进行讨论，并对医疗保健方案进行提出;同时，通过场内外观众互动，确保解答方案的个性化。

三、健康养生类节目策划中存在的不足之处

（一）同质化比较严重

目前，各种健康养生节目层出不穷，但是许多节目的趋同化现象比较明显，尤其在内容、表现形式等方面，虽然具有不同的节目名称，但是基于观众视角，其新意和亮点明显不足，其创新力度明显缺失，长期下去，很难维护观众的观看积极性，甚至会对节目的公信度造成影响，导致人们对于健康知识和讯息的诉求无法得到实现，同时也严重威胁着传播健康知识、健康理念等。基于此，针对于健康养生类节目，切忌出现盲目模仿现象，而是要不断创新，加强创新意识和创新精神的渗透，最大程度地符合节目生存发展的需要。

（二）节目的真实性与权威性难以保证

对健康养生类节目的关键进行分析，明确提出了对于专业医学专家的要求，以此来对健康养生知识进行传播。但是在实际上，一些健康养生节目的创作人员并不是十分关注专家本身的专业性和权威性，舍本逐末现象比较严重，过于注重“专家”的宣传，一旦出现“伪专家”现象，不仅会对健康知识的传递造成影响，而且也难免会对观众造成一定的误导，同时也不利于广播电视媒体公信力的提升。

（三）节目形式趋向娱乐化

目前，一些医学专家出自于学术的专业性的角度，在荧屏面前，对于自身的学术形象过于重视，在表达过程中，专业术语使用频繁，这与观众的理解能力与接受能力是严重不符的。再加上节目形式主要以“专家讲、观众听”为主，在观看节目过程中，其趣味性匮乏，与电视传播的规律也并不相符，所以很难吸引节目观众的观看热情。与此同时，多元价值观念不断深入与强化，诸多健康养生类节目的创作者积极对国外同类节目的形式进行参考、学习。出自于打造节目亮点、吸引眼球的目的，将娱乐化元素渗透到节目，但是部分养生节目热衷于活泼搞笑路线，邀请明星当主持，使得娱乐化现象愈发严重，虽然这可以使节目氛围变得比较活泼化，但是极容易影响到节目的内容和质量，也不利于提高电视节目的公信力及影响力。

四、健康养生类节目的策划与品牌建设策略

（一）增加节目的多样性与拓展选题

1.增加节目的多样性

现阶段，健康养生类节目越来越多，其竞争局势也愈发严峻，在此影响下，要想获取较高的市场竞争力，必须要提高对节目策划的高度重视，特别在选题这一方面。针对于优秀的选题，应具备较强的可操作性，紧密融合节目定位与受众群体，同时也要将选题的多样化、趣味性充分发挥出来，形成对不同层次受众群体的吸引力，从而将其市場空间拓展开来。

2.拓展选题

与一般的电视节目进行对比，健康养生类节目与电视观众身体健康之间有着密切的联系，对于其传递的健康讯息，必须要与真实性、准确性需求相符，将节目内容的实用性、权威性充分体现出来。如《养生堂》节目，对于每期邀请的嘉宾，在行业内都具有较强的权威性，而且严格审查节目内容，特别在准确性与科学性方面，医疗广告和卖药行为均未涉及。同时，该节目的编导，在每期节目的制作前期，都要对大量医学文献资料进行翻阅，以免对节目内容的真实性、准确性造成任何影响。基于此，不仅可以将观众的信赖感提升上来，而且也有助于电视节目经济效益的提升，故非常值得推广与学习。

（二）注重节目互动性

在节目策划中，互动性特点的融合至关重要，在具体的互动方面，既要关注节目的播出，也要在节目策划前、节目播出后得到体现。其中，在节目策划的前期阶段，对于节目策划团队来说，应借助不同渠道和方式，对节目受众在健康养生知识方面的需求进行深入分析;在节目播出过程中，双向传播也是至关重要的;在节目播出后，应做好受众对节目反馈的收集、整理工作。同时，在互动形式方面，应贯彻落实好多样化原则，比如现场提问方式【2】，主要是指在节目现场中，根据随机方式对观众进行选取，提出的问题应侧重于受众在生活工作中比较关心的健康问题;再如微博微信平台、现场热线的方式，可以通过线上、线下向专家进行提问，最大程度地践行双向互动需求。此外，如果受众无法在节目录制现场观看，凭借网络渠道，可以便利于与健康养生专家的互动、沟通。

（三）加强品牌建设

就目前而言，品牌经营战略已经成为了各个行业共同关注的焦点话题之一，特别对于传媒行业。通过自我品牌建设，可以为开拓市场空间奠定良好的基础。一般来说，成功的“品牌”打造的价值，在企业总体收入中占据较高的比重。所以传媒行业要想获取良好的市场竞争实力，必须要注重“品牌为王”。对于健康养生类节目，在栏目品牌策划的基础上，应不断拓展宣传推广渠道。如《健康之路》、《养生堂》等节目，其借鉴意义显著，凭借较高的收视率和口碑，对于提高品牌影响力具有极大的帮助。如在《养生堂》节目中，主持人“悦悦”属于重要的品牌形象之一，在观众看来，《养生堂》与“悦悦”之间的关系是紧密联系、密不可分的。通过分析该节目成功的品牌建设，品牌建设，已经成为了节目在同行业竞争中取胜的关键。同时，为了不断增强品牌建设水平，健康养生类节目还要将眼界进行开阔，尤其在节目形式和宣传方面，切忌对于电视这一传统媒体过于关注，而是要抓住“新媒体”这一发展契机，将新媒体的个性化、实时性等作用充分发挥出来，确保观众的收视体验具有较高的多層次性、全方位性，实现人文关怀气息的紧密渗透。目前，诸多健康养生节目借助自己的网站、微博等，使得观众的选择自主权得到了充分凸显，而且也为表达观点提供极大的便捷。

（四）做好节目定位

目前，健康养生类节目深受诸多受众的一致认可与好评，由于节目策划在受众年龄范围越来越大，其中，老年群体的健康需求不容忽视。通过以上研究论述可知，在健康养生类节目中，老年群体是“忠粉”，所以需要对老年人的心理进行全方位、多角度领域地分析。由于受到老年群体视力和听力较弱的影响，在节目录制中，对于主持人和嘉宾来说，应将语速控制在合理范围内，并合理化调整画面色彩、比例。针对于节目播出时间，也要确保高度的合理性，与新闻节目之间保持适当的时间段，当然也要与老年群体生活作息相符。在制定节目形式时，老年群体的需求必须要视为重中之重，合理控制好节目节奏。以《养生堂》节目为例，在每一期节目中医学领域专家的出现，主要对老年群体常见疾病进行开展，使得老年群体的健康养生需求得到了充分满足。

五、结束语

总而言之，由于社会大众对于健康的关注度越来越高，所以保健养生非常重要。对于健康养生类节目，由于在传播健康知识理念方面起到了重要的作用，所以应加强策划，并提高对品牌建设的高度重视，更好地服务于群众、社会。

参考文献：

[1] 杜燕文. 浅析电台健康养生类节目选题策划的新闻性切入点--以茂名电台《天天健康》节目为例[J]. 南方论刊， 2014（2）：3.

[2] 沈威， 聂卓， 廖莉莉. 网络谣言标题的特征研究——以健康养生类网络谣言标题为例[J]. 四川文理学院学报， 2020， 30（4）：9.