基于剧场理论的社区电商服务模型研究

曹旭 刘颜楷

关键词：社群经济 社区O2O 社区电商 剧场理论 服务模型

引言

随着大数据经济、社群经济、服务与体验经济等模式的不断发展，人们的生活逐渐突破时间、空间的限制，走向了移动互联的多节点模式。社区电商、UGC、O2O向着多元化发展，信息、服务、经济的边界融合[1]，出现了微信、支付宝等综合化、一体化的服务平台。各大互联网巨头试图在社区电商赛道布局，为互联网开辟新的流量入口。在疫情逐渐退去的形势下，阿里整合“盒马集市”和“淘宝买菜”，打出“淘菜菜”品牌，腾讯投资兴盛优选“食享会”，“美团优选”“多多买菜”“橙心优选”等更是主动出击。本文旨在分析社区电商的发展脉络、服务焦点，构架出社区电商的服务模型，为社区电商发展提供理论支撑和策略指导。

一、社区电商的发展脉络

（一）社群经济：社群是将人按照一定的意义聚集起来的群体，这个意义可以是地理位置、功能、行为、情感、生活观、价值观，比如粉丝群则是按照相似的价值观和共同的信仰聚集起来的一群人。社群通过用户参与生产制作、社区品牌的传播营销以及社区共建体验的消费方法，形成了自组织循环的社群经济形式。

金韶[2]总结了社群经济的传播特征：（1）聚合力和裂变性，共同的文化、情感、价值观把人们聚集到一起，而同一个体又在不同的社群之间切换，资源发生聚合-扩散裂变-聚合这样的自然流动；（2）情感价值的传播，社群中的自我满足和归属感形成了发展的内在动力；（3）自组织传播和协作，社群不是简单的线性交互关系，而是以一种社交网状形式蔓延。如图1。

（二）从社群经济到社区O2O：社区是具有流量、需求、资源、口碑、氛围、文化价值、主题的群体，包括实体社区和虚拟社区。社区O2O（online to offline）利用社群经济的优势，对线上线下资源进行整合，依据便捷的技术手段和物流的媒介作用，提升顾客在购买过程中的用户体验，为产品提升附加值，例如“线上支付下单+线下一站式购物”“线上搜集数据建模，指导线下体验设计”。社区O2O是综合线上经济饱和与线下经济扁平化的产物，它丰富了产品运营场景，打造了物流跨界电商、便民工程、社区综合服务平台、社区社交、微信店等多种服务模式[3]。

（三）从社区O2O到社区电商：电商平台看准社区的优势资源，想通过社区开辟新的流量入口。社区电商服务整合双线资源的关键点在于社区的物流运输、商业流通、信息流动、资金运转、人气流量。社区电商发展的模式包括：“店+社区”“团长+社群”以及“品牌商+虚拟社区”。这三种模式的发展各有优势，（1）店+社区的形式能第一时间在社区居民心中树立口碑，通过线上引流，线下消费，人们的信任度高，用户体验直观流畅，典型的有淘菜菜、兴盛优选；（2）团长+社群的形式的最大优势是社群扩散迅速，经营成本低，如拼多多；（3）品牌商+虚拟社区的形式主打社区文化，社区人员的互动性较强，社区氛围较好，能够形成品牌凝聚力，如小红书、蘑菇街。

二、剧场理论

1983年格莱夫与费斯克提出剧场理论，他们认为提供服务和舞台表演类似，它们在构成元素、行为目的、表演方式上具有相对应的关系。剧场包括了演员、观众、场所、表演，服务包括了服务人员的行为、顾客间互动、服务场所空间配置、服务产品质量等。剧场理论以隐喻的形式对服务设计进行了很好的抽象概括，通过子元素的構建，形象地描述了整个服务设计系统。

剧场理论用在社区电商服务中的可行性和适配性。曹建中[4]在论文中写到戏剧创作的脚本、戏剧体验、观众、演员、道具、剧场、演出、表演互动和服务设计里面的服务蓝图、顾客体验、顾客、服务人员、设施、媒介、场景、服务提供、服务接触呈现对应关系。由此看出，用剧场的概念解决社区电商服务的焦点问题是可行的，社区电商从互联网转到线下所关注的问题与剧场理论是一致的。社区电商的目的是通过互动加强用户体验，剧场理论最终也是为营造良好的戏剧表演效果，所以剧场理论在社区电商服务研究中是有效的。服务剧场作为一个“使能平台”，为参与者提供了表演、互动、感知、感受、响应、反思的各种可能性[5]。

三、社区电商服务模型

（一）服务模型的概念：服务模型一词最初是一种计算机语言，描述了客户和服务器之间的端点、连接、服务导入、服务导出。后来服务设计的发展让服务模型一词在设计领域焕发新的活力，包括服务流程、服务接触点、服务蓝图、利益相关图等[1]。这里的社区电商服务模型包括了用户旅程中的服务输入、输出和接触点。输入端包括消费需求定位、消费者感知社区电商、接受服务以及反馈用户体验。输出端包括服务模型的接触点，以及生成服务策略。结合戏剧五要素，构建整个输入-处理-输出的流程就是社区电商服务模型。

（二）社区电商服务模型的目的：社区电商服务模型的目的是对社区电子商务中的“人-事-场”要素进行统一整合，为解决社区电商服务的焦点问题提供触点和策略。从传统店到电商再到社区电商，其核心从单纯的“实体店-货物”形式转向了“人-事-场”的网状组合。雷平[6]在论文研究中指出社区电商要依托邻里关系建立综合化社区服务，完善消费信用机制。结合大数据和云计算，针对消费者兴趣爱好进行精准营销，以增强用户黏性。在用户需求-感知-接受-反馈整个旅程中，打造舒适流畅的用户体验，树立良好的口碑。

以社区电商“人-事-场”要素中的“人”为出发点，孙婷婷[7]对影响消费者接受行为因素进行分析得出：感知因素、消费者的信任程度、消费的创新度、社会影响力是O2O电子商务生态的关键。任日莹[8]提出了内容满足、网络社交关系、自我实现能够激发普通用户的生产动力，并强调意见领袖对社区的良性发展起着很重要的作用。以“事”为出发点，岳宇君[9]研究了虚拟社区的娱乐性、互动性、网络口碑影响社区认同和社区信任，进而促进消费者知识共享意图和购买意愿。简惠云[10]总结得出社区电商的交互性、个性化、社交性影响消费者的认知信任和情感信任，进而影响消费者直接购买意向。以“场”为出发点李晶[11]等人按照意识、情感、认知三个维度，分析了社会临场感中的人机交互因素。弹幕、分享、内部评价能强化社群社交关系，增强社群之间的信任感。

对服务焦点进行聚类分析总结有以下三点：

. 社区成员之间以及社区成员和销售人员之间的互动性；

. 社区成员之间以及社区成员对销售人员的信任感；

. 社区成员线上和线下购物的认知、习惯和体验具有差异性。

（三）社区电商服务模型的流程：以往的社区电商服务缺乏组织管理，形式较为单一，没有考虑到整个服务流程而且缺乏用户体验的关注。为改善社区电商的服务模式，解决服务的焦点问题引入剧场理论，然后分析服务流程的每个触点，并对每个触点的关键因素进行细分，构建整个服务蓝图。

社区电商在需求-感知-接受-反馈的整个服务流程中，既包含了服务提供者和接受者，又包含了服务的架构、故事、场景、理念，这与格莱夫与费斯克提出的剧场理论相匹配。参照剧场理论以及戏剧五大要素“人、行动、场景、媒介、目的”[4]，然后结合整个服务流程输出四个服务触点，“表演互动、感知信任、社会临场、用户体验”，解决上文中提到社区电商发展的焦点问题。其中表演互动涵盖了信息流、服务流、资金流，感知信任影响因素为交互性、个性化和社交性。社会临场又包括意识、情感、认知，用户体验细分为功利、享乐、社交三个层面。如图2。

（四）社区电商服务模型的输出：基于社区电商服务触点和剧场五要素，输出服务模型的核心理念，为社区电商服务的策略制定提供理论基础。

1.表演互动活跃社区关系：在需求-感知-接受-反馈整个过程中，消费者、社区代理、销售人员、UGC/PGC之间存在信息、服务和资金的流动。

服务模型里的每个角色都承担着相应的责任，同时各个角色之间会发生故事和联系。（1）消费者的典型用户画像经由社区代理传达企业销售人员，销售人員选择具有社会影响力的人员进行内容生产；（2）博主、UP主等进行内容生产和测评，利用自身的流量和形象气质为品质好物引流。在社会化媒体时代，网络资源的核心理念是“用户参与、开放共享”[12]。博主和UP主以图文或者短视频的形式介绍自己的生活，这种真实感能拉近了消费者和品牌商彼此之间的距离，增加亲密度和信任值；（3）社区代理负责把电商产品信息连接到消费者和生产内容用户，并且调和社区的人脉关系和活跃度，此外社区代理还要收集消费者反馈的产品信息，并调节售后服务。社区代理包括意见领袖[13]、店长代理和信任代理，这些角色可以是从典型消费者中选拔，或者由企业相关专业人员负责，最终目的是协同承担起塑造品牌形象的责任，提升消费者需求-感知-接受-反馈整个服务流程的体验。如图3。

2.社会临场感营造社区氛围：社会临场感指能感受到交流的对方真实存在，这也是社区电商整合线上线下资源的关键。社区电商连接线上虚拟元素和线下实体元素，核心是社会临场感的自然过渡，包括意识、认知和情感[14]三个方面。把线上具有相同价值观的文化圈子引流到线下的社群活动和体验店能显著提高社区电商的真实感。

线上和线下的购物习惯也有很大的不同，社区电商要能够针对不同的特点进行购物临场氛围的自然过渡和衔接。（1）意识层面要把社区文化和社交网络引到线下实体店，提供方便快捷的路径把线上资源链接到线下；（2）认知层面通过丰富的线上线下社交互动构建社交网络知识体系，如在线上社区采用线下实体店的元素进行店面设计，虚拟现实技术，增强交互和体验的直观感受；（3）情感层面通过社区氛围营造和社区亲密度的提升来增加人们的社区认同和生活归属感，线上线下社区氛围的统一化，通过社区氛围的营造，增强社会临场的真实感。如图4。

3.感知信任强化社区纽带：Sousa、Lamas、和Dias 2014年通过信任模型（HTCM）提出人机信任的七个属性，动机、意愿、能力、感情、预测性、诚实和互惠，这些属性可以预测用户技术交互的信任度。梁锦程[15]提炼用户信任体验设计得到表现、能力、透明、可控、期望影响用户信任体验程度。结合社区电商，得到交互性、个性化和社交性这三点影响社区电商用户的感知信任和情感信任。

交互性表现为消费者和社区电商平台的互动程度以及消费者与社区代理和UGC用户的交流，互动越多，越容易对其他用户、品牌和平台产生信任，社区之间的联系就越紧密。“淘菜菜”把平台入口直接放在淘宝首页，不仅降低了宣传成本，还能依托淘宝的体量进行更频繁的交互，提升消费者的感知信任。个性化体现了大数据时代的用户偏好精准化定位，从而为用户节约筛选信息的时间，通过打造舒适的购买环境构建消费者的情感信任。社交性在社区电商里表现为社区的内容分享、内部评价以及社会情境氛围的营造等，从而增加用户黏性，提高社区用户的活跃度。

4.用户体验增强社区归属感：马斯洛需求的五个层次指出，最高层的是自我实现的需求。社区电商提升用户体验，让社区人员意识到自己是社区的主人，这种自我意识能进一步加强社区归属感，促进社区成员为社区做贡献以达到自我实现的目的，形成一个良性循环。社区电商的用户体验包括功利、享乐和社交体验[14]。（1）社区电商的功利体验是最基础的用户体验，包括挖掘用户痛点，优化需求解决服务链，让用户感知到平台的可用性。如美团的本地生活服务，通过外卖这一触点逐渐延伸到衣食住行，为社区人民提供便捷的服务体验。社区电商平台对用户需求的精准把控以及个性化的精准营销是品牌竞争力的关键；（2）享乐体验涉及用户在使用社区电商平台以及线下购买过程中的愉悦感、自我意识和时间错觉，达到“心流效应”。小红书的虚拟“闺蜜圈”就是满足了广大女性消费者爱买、爱晒、爱交流的情感需求，提升用户黏性；（3）社交体验则包含了社区人员的参与、互动、共创，发挥社群经济的优势，把内容生产和社区认同结合起来，营造社区归属感。如表1。

四、社区电商服务模型与策略

基于社区电商服务的触点生成服务策略。辛向阳[1]指出，服务设计具有非物质性、差异性、不可分割性、暂时性的特点，因此服务设计应关注顾客的体验，以一种系统化的方式进行人、事、物、场、媒介的构建。

把握每个服务接触点，规划服务蓝图，构建开放、创新、合作的社区电商服务策略。

（一）社区活动娱乐化。游戏化的方式能够营造和谐的社区氛围，裂变式地传播口碑。电商平台可以基于实体社区建立网上农场，社区人员想吃什么，可以在线上农场播种，浇水、施肥、养殖，然后到线下的商场兑换。通过有趣的互动体验，社区凝聚力变强。

（二）讲好社区故事。讲故事是营造社区电商品牌差异化的重要一环。可口可乐公司与圣诞节捆绑，讲述了一个爱喝可口可乐的圣诞老人，从而提升品牌的认可度和知名度，成为全球畅销饮料品牌。社区电商想要树立良好的口碑，就必须打入社区内部，挖掘并传播社区里有内涵的故事，从而积淀品牌的社区影响力。

（三）线上直播+线下体验。通过把线上的分享与评论直接链接到线下，打造品牌体验的真实感。比如可以在线上挑选热度高的分享评论进行线下体验店的设计，或者把线下的实时体验以直播的形式展示给线上的观众，把线上的流量和线下的体验结合起来，提升服务体验。网红直播互动以及专业人员互动，形成以UGC用户为中心的价值观共同体，邀请具有影响力的消费者参与社区的管理和品牌的营销策略化，以一种透明、可控、可信的方式把无形的服务落实到线下，增强社区人员的归属感。

（四）优化社区服务场景。Bitner（2000）指出服务场景包括整个服务经历中的有形环境和社交环境，服务场景的构建有助于形成顾客期望以及差异化服务体验。结合社区电商O2O特点提出以下服务场景策略。

1.增强社区实体场景接触。基于不同的功能、场景、空间进行实地推广活动，提高社区的活跃度。美团在最初发展的时候，瞄准小区、学校、商业区、地铁站等用户聚集区，进行实地场景的推广活动，还有商场内展车等，这些措施都是想通过提高实体场景接触程度，增加社区消费者的互动，从而提升对品牌的信任感。

2.挖掘社区需求场景。进行精准营销，结合大数据对消费者的爱好、习惯、能力、期望等进行精准的定位，塑造用户画像，打造个性化的用户体验能显著提升消费者对品牌的信赖，比如社区电商页面推荐的个性化和精准化；针对不同地区的民俗构建本地化社区；结合用户行为和地理位置進行合适的周边服务推送。

（五）建立社交圈子。根据不同的用户群体特点成立相应的圈子，比如小红书的“闺蜜圈”、B站的“ACG圈”。社区电商平台通过把具有相似用户画像的群体组成一个圈子，通过核心价值观来聚集和引导圈子里成员的互动。圈子成员对共同的兴趣进行评论、分享、互动，从而取得他人认可，进一步增强了社区凝聚力和归属感。

展望

社区电商服务剧场模型不仅丰富和扩充了剧场理论，也为社区电商的发展提供理论指导。社区作为电商的新流量入口，还有很多潜能有待开发。社区电商的发展趋势是：线上线下统一化；消费者需求多样化、个性化、创新化；生产消费互相融合、大数据分析为依据，引导满意消费；社区、新零售、自动化技术的发展将带动社区电商服务创新模式发展。

未来社区电商的发展渗透到生活的方方面面，社区电商的核心人员可能不再是企业销售或者社区代理，而是以一种“去中心化”的趋势发展，社区电商服务可能不再局限于日用生鲜，而是呈现“多领域渗透”的全方位便民生活。未来的社区电商将会围绕着“人、事、物、场、体验”等要素，自由多样地发展。