广告设计中的哲学问题前沿理论研究

霍楷 杨韫嘉

关键词：广告设计 哲学 前沿理论 辩证 研究

前言

（一）研究缘由与目的

设计是依据人的需要为出发点，改变、更新原有事物的一种创造性活动，设计是综合衡量人与物与环境之间的关系，并在此基础上构想创新以及发现、解决问题的过程。因此，从某种意义上说，是解决人——物——环境之间矛盾的哲学方法的一种体现。它相对于哲学而言是具体的，基础的，也是以哲学为指导的。

哲学”一词源于古希腊文的“p h i l o s o p h y ”，意思是追求（philen）和“智慧”（sophia），即“爱智”，协调人与自然、社会、历史、他人以及自我关系的智慧。它是“历史观”“价值观”“人生观”和“世界观”的朴素形态，是要为人类的生存和发展提供“安身立命之本”和“最高的支撑点”。

哲学是上层建筑，对设计具有指导作用；广告设计是设计的一大类别，创作必须经过人作用于物的实践，接受哲学的指导。广告设计中涉及到哪些哲学问题？二者是怎样的关系？可以发挥哪些作用？这是本文探讨研究的目的所在。

（二）研究意义

研究广告设计中的哲学问题对广告设计与哲学的发展具有双重优势。对于广告设计来说，从技术层面的研究上升到综合层面的研究一定对研究的视角和方式提出新的要求，这就要求以对广告设计进行哲学研究，从广告设计的具体形态去总结规律，从个别到一般，重新揭示设计的本质属性。对哲学来说，从哲学层面探讨设计过程中技术手段的应用对人的思想和行为、社会的发展与变化产生了哪些影响，从整体到部分掌握规律性，对科学和技术领域进行归纳和总结，为其更好地向哲学转归奠定坚实的基础。同时为设计技术转化设计哲学，进而形成设计哲学奠定重要的理论基础。设计中的哲学作为科学哲学与技术哲学之间的互动领域具有潜在意义，也是当代科学哲学与技术哲学交叉整合发展的操作途径。

一、广告设计中哲学问题的发展演变

广告设计中哲学问题也是随着人类社会的发展而发展，逐渐从低价走向高級，并与哲学的发展相互影响，相互促进。

（一）设计的原始阶段-生存哲学

在远古时代，人们为了避寒搭建石屋、草屋，为了捕猎制作石质工具，这种设计只是人们无意识的自发行为，只注重房屋是否驱寒保暖、工具是否锋利好用，没有进行艺术加工的考虑，仅仅满足生存的需要。这种设计是源于最低层次的生存哲学的指导，生存即可，无关其他，没有样式的美观，个人的喜好等元素的参与。随着文明的发展，逐渐出现了图腾和神的设计，掺杂了人类的情感诉求，可以算作是较高级别的设计哲学了。

（二）设计的过渡阶段-阶级哲学

在这个时期，由于阶级的出现，统治阶级的设计用料精美、风格华丽，而平民阶级则是简陋朴素，不重外表，出现了高级设计哲学与低级设计哲学并存的现象。由于受到生产力的制约，只能在小作坊制作，设计与制造常常是同时进行，一人身兼两重身份。随着阶级分化的日益拉大，逐渐出现了以我国三大石窟和诸多的寺庙、外国中世纪的“哥特式”建筑为代表的宗教设计；以明朝红木家具和景德镇瓷器、文艺复兴时期巴洛克及洛可可风格的装饰设计；还出现了以“天人合一”为理念的高级设计哲学，但没有形成体系。

（三）设计的实用阶段-实用哲学

这一时期，社会进入大生产时代，通过不断的探索与反思，在去掉了浮华的外表装饰与不切合实际的设计理念后，人们找到了适合时代发展要求的设计模式：现代主义。现代主义强调有用才有价值，实用是设计的基础内涵，摒弃了华而不实的装饰功能，实现了理性的回归。从哲学层面对接，设计的现实主义和哲学的实用主义不谋而合。实用主义主张凡是实用的，就是真理。其目的性明确，认为“有用”是辨别一切事物价值的唯一标准，它抛开了信仰和观念、原则和推理的羁绊，尊重事实，只有实际操作获得的经验才是最准确的，才是有价值的。

（四）设计的后现代阶段-交互哲学

现代主义的实用设计哲学之后，注重情感交互类型的设计哲学出现了。使用者不仅仅满足于体验产品的实用功能，而常常把其看作是情感寄托的对象，正如我们无时无刻都离不开手机和网络一样。鉴于这种需求，设计的产品就要即实用好看又要吸引人，让使用者爱不释手。同时，媒体网络的发展也让消费者的使用需求变得非物质化、多元化，从而进入后现代主义。后现代主义强调个体的差异，强调个性的设计，强调物与人的交流，适应多变的生活。后现代主义强调作理性与非功能主义，这一切都导致了注重情感交互的设计哲学。

二、对广告设计中哲学问题的分析

广告设计所涉及的哲学问题主要有本质论与存在论、设计方法论、目的与手段的辩证关系、原则性等，下面，我们就一一进行探究和分析。

（一）广告设计的本质论与存在论探究

广告设计的本质论与存在论是互相交织互相转换的[1]。在我们进行设计构思时，首先要对器物进行细致的观察，对器物本身有了充分了解和理解之后，才能在脑海里勾画设计蓝图。所以，从实践论的角度来讲，广告设计本质论是广告设计存在论的基础与前提。认知感受设计时，首先我们得看到设计的存在，然后才能从感官认识转化为理性的思维，进而认识器物的本质。所以，以认识论的角度去说，广告设计存在论也是广告设计本质论的基础和前提。本质论与存在论的复杂关系决定了广告设计的丰富性、多样性、复杂性。设计的实质核心就是将“想象的存在”转化为“现实的存在”“信息存在”转化为“物理存在”的过程。在此过程中，人们不仅改变了多种多样物质世界，而且创造了丰富多彩的精神世界。

（二）广告设计方法论探究

方法论，就是关于人们认识世界、改造世界方法的理论。策略是广告设计方法论的核心，分为调查策略、辩证策略和设计科学策略。调查策略是在寻找理论问题、实践问题和生产问题的解决办法，即在广告设计的前期，将可能涉及到的各方面、各领域可能产生的问题和发生的状况，进行详尽的调查和了解，并通过讨论的形式形成简要的意向。辩证策略在调查的基础上，得到的各层次的各种因素进行辨析，从发展、运动、变化中观察事物，辨析其矛盾的主要方面，进而得到事物运行的普遍规律，进而分析事物的本质，以求得问题的解决办法。设计科学策略就是在调查和辩证的基础上，着力寻找表现事物最佳表现形式和设计者可以着手的工作方式，并通过一定的程序和模式确定下来。经过以上策略的逐步实施，才能将设计方法中所需要的框架、思维导图和行动方式加以确定，切实地体现广告设计的方法论。

（三）广告设计目的与手段的辩证关系

广告设计的“目的”是对目标系统的确定；广告设计的“手段”是针对问题的解决办法，两者是广告设计不可或缺的重要方面。技术通过一系列的运作与执行，将收集到的有效信息综合运用到设计操作中，技术的先进与否和信息的丰富程度对设计工作的进度起着至关重要的作用，以至于引起设计目的和结果的改变。在古代的哲学理论中，技术仅仅被当作实现目的的一种形式，现代哲学的发展，赋予了技术新的独立使命，技术不但可以坚持自己改造世界的方式，实现原来的技术化愿景，还可以秉承自身的发展规律，不受外部力量的制约和影响。由此可见，技术的革新与进步在一定程度上可以影响和改变设计中所需要的手段和目的，同时，设计者在追求更高标准目的的要求下也会不停歇地加大技术改良的力度。

（四）广告设计原则性探讨

简单来说，广告设计的原则主要有四项：功能性原则、艺术审美性原则、独创性原则、时空性原则[2]。首先，广告设计要以大众审美与服务为出发点进行创作，功能性是首选。评价一个设计的优劣，不能单纯用理想主义、浪漫主义的视角，只看外在形式，不重实际功能，金玉其外，败絮其中，发挥不了广告宣传的作用。其次是艺术审美性原则。艺术设计的美包含图形的造型美、色彩的搭配美、意形的综合美。人们年龄结构、文化阅历、受教育程度不同，形成各种各样的审美情趣，但不能以丑为美、以标新立异、低级趣味为美。再次是独创性原则。要遵循“独立创作，源于本人”的要求，即通过自己的思维活动，运用自己的技巧和表达方式，创作出体现自己个性的作品，而不是对他人作品的复制、抄袭和篡改。最后是时空性原则。时空性是指时间性与空间性，也就是时代性与地域性，艺术通常都要与时俱进永立潮头，要根据不同的时代、不同的地域设计出符合时代特征、符合民情的作品。

三、对广告设计中哲学问题发展的预测

哲学对广告设计提供了理论支持和支撑，同时人类的设计实践行为积累了一定的经验和做法也反作用于哲学，提升了拓展了哲学的空间，增加了哲学的活力，丰富了哲学的内涵。

（一）为哲学提供广阔空间

任何设计都是自然科学与人文科学的统一。既依托于现代科技的发展，与现代科技联系紧密，与自然科学密不可分；又是当代思想文化的映射，道德情感、文化宗教、价值观念都有有所涉猎；同时还要涉及到社会学的范畴，人类社会的政治、经济、文化各方面关系都要有不同程度的体现。由此可见，设计具有内容多、范围大、涵盖广的特性，更主要的是设计活动贯穿人类的所以活动，无时不在、无处不在。所以，将设计问题的研究与哲学相结合，可以最大限度地开阔哲学的视野，开拓哲学的基础，丰富哲学的内涵，充实哲学的内容，为哲学的发展提供更加广阔的空间。

（二）给哲学带来新的活力与生机

哲学是全部科学之母，是对思维、自然以及社会知识的抽象化到具体化的概括总结，具有高度抽象性和思辨性的特点，但曲高和寡，难以被大众所理解和接受，因此阻碍了哲学的普及和发展。而设计却和人们的普通生活相结合，每个设计方案都是具体的，产生的实物都是肉眼可见的，这样哲学研究就有了具体的实物做抓手，将人生哲理、辩证法则、方法论等哲学理论融合进去，有效地增加了哲学的趣味性。再者，任何设计都是伴随着人们的需求而产生的，是人类由认识转为具体实践的行为，进而改造自然创造财富，促进社会的发展和进步。广告设计问题作为哲学研究的内容之一，就能使人们在各项实践中自觉的接受哲学的指导，潜移默化的应用与人民群众的实践中，使哲学理论的指导作用更具有较强的现实性。另外，广告设计具备广泛性、普遍性、群众性、经常性的特点[3]，哲学与设计的结合，将会使其研究的领域更宽广、层面更广泛、内容更扩大，为哲学注入新的活力和生机。

（三）有利于丰富马克思哲学发展观、实践观、价值观

第一，广告设计的目的就是为了改变原有的状况，使得现有的器物更加完美，是一种求新求变的创造性行为。在这个过程中，必将产生新问题、出现新办法、依靠新路径，必将破坏旧事物建立新事物，正符合马克思哲学发展观的要求。第二，广告设计必须依靠实践才能达成，设计是实践的前提和准备，实践是设计手段和目的。设计是在器物即物质上的设计，设计意图的实现就是实践对物质改造的完成，因此深入探讨设计问题及其与实践的关系，能更好地完善马克思主义哲学的实践观[4]。第三，广告设计本身具有自然性和社会性是的属性，设计作为人类的一种文化，不仅体现着人类认识自然与改造自然的水平，而且要反映出不同阶层、不同年龄人们真善美的价值观念，这与马克思主义哲学提倡的价值观是一致的。

四、对广告设计中的哲学问题的前景展望

广告设计发展到今天已经不单单是对独立个体的设计了，全球一体化的发展使其面临着如何妥善处理与人与世界关系的问题。

（一）做可持续发展的广告设计哲学

人类的生存和发展都要依靠自然，必然对自然资源造成损害和消耗，耗费自然的程度大小和进度的快慢，既是可持续发展问题，又是哲学辩证问题。人类的设计就存在悖论问题，如果想要做到节约材料节省资源就要做出更好的，符合大众需求的精准设计，反过来设计得越好使用率越高、产品淘汰越快，资源浪费就越大。节约资源的设计作为人类谋福利的功臣的同时又成为了滥用自然资源的罪人。从哲学的角度来看，折射出设计在伦理角度上遭受着所谓“资本的逻辑”与“生活的逻辑”对立的矛盾。资本为了追求最大的利润必然进行大批生产促進大批消费，而设计在其中充当了工具；生活则要考虑浪费资源的“度”，要以生活的品质为标准，设计是最好的参谋和助手。要解决这一矛盾，就必须改革大量生产体制，制约资本的力量，以保证自然环境的可持续发展。

（二）做以人为本的广告设计哲学

现今社会，大部分商家只注重商品的利润，而对消费者的需求却不能及时的满足，“以人为本”仅仅停留在口头和表面。设计者要遵守伦理和道德的要求，克服唯利是图，真正理解和执行“以人为本”的理念。例如服装制作，在手工业时代是量体裁衣，每个人衣服的大小长短都不一样，真正体现了“以人为本”，工业化生产后，大规模的制作不能做到因人而异，所以产生了衣服的型号。在我国衣服的型号有数十种，而在发达国家，衣服的型号有数百种甚至上千种，其根本原因就在于我国的服装设计还处于初级阶段，远远达不到人们的需求。人的需求是无止境的，最初只是拥有的需要，拥有以后，就产生了更舒适更美观的需要，如何更快、更好地满足人们的需求，做出“以人为本”的设计，是我们设计者应该思考的大课题。

（三）做大众喜闻乐见的广告设计哲学

艺术家可以随心所欲地进行创作，但设计师必须以大众共同的要求和意愿来设计。大众的意志要通过设计师的作品来体现，不能有任何违背，从哲学研究的角度来分析，设计师要屏蔽感性的干扰，遵从康德所提倡的“绝对律令”[5]，即我们在决定自己的行动时，必须将个人利益置于一旁，而依照那些被所有道德行动者选用为自身行事标准，但同时也恰当的标准来操纵自身的行为。设计师要学会换位思考，想大众之所想，设身处地的将自己与大众紧紧融为一体，把大众的利益当作自己的利益，把大众的诉求当作自己的诉求，以此作为设计师的行为准则和道德规范。一个做大众喜闻乐见设计的设计师，一定会深受大众的拥护和喜爱。

结论

综上所述，随着时代的变革，劳动异化也不断改变，出现了新形态、新特征。本文厘清本研究的缘由与目的，交代研究意义。其次从设计的原始阶段、过渡阶段、实用阶段与后现代阶段四个方面来探究广告设计中哲学问题的发展演变。再次，从广告设计的本质论与存在论、方法论、目的与手段的辩证关系以及原则性的探究对哲学问题进行分析。之后对广告设计中的哲学问题发展进行预测：为哲学提供了广阔空间与新的活力与生机，有利于马克思哲学发展观、实践观、价值观的丰富。本研究另一亮点是对广告设计中的哲学问题的前景展望：做可持续发展的设计哲学、做以人为本的设计哲学、做大众喜闻乐见的设计哲学。以期为广告设计中哲学问题的发展与革新研究提供借鉴，为新设计新哲学的探索与转型做出贡献。