框架理论视域下新型“合作社农户”模式的构建

□谈 超 党建宁

[内容提要]传统农民合作社模式运营过程中农户、合作社、企业因利益分配、责任承担等问题易形成不良的框架思维，这种思维使多方产生信任困境，对传统合作社模式的运作产生不良影响，从而导致传统合作社失去凝聚力，以致解体的结局频繁发生。运用框架理论，分析“合作社+农户”模式中各方框架思维的构成因素，对传统模式造成的弊端及各方形成的框架思维进行改进，以缓解农户、合作社、企业三方间的内在利益冲突，重构三方在合作社模式中的角色定位，并以“陇情蜜语”项目运营为例，探索构建新型“合作社+农户”模式的运营保障，为农村农民合作社模式发展探索新道路。

一、前言

党的十九大提出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。习近平总书记进一步指出，要坚持把实施乡村振兴战略作为新时代“三农”工作的总抓手。为确保乡村振兴战略顺利推进，2018年中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划(2018-2022)》指出要发展壮大乡村产业，加快推广“订单收购+分红”“土地流转+优先雇用+社会保障”“农民入股+保底收益+按股分红”等多种利益联结方式，让农户分享加工、销售环节的收益[1]。2019年党中央指出要落实扶持小农户和现代农业发展有机衔接的政策，完善“农户+合作社”“农户+公司”利益联结机制[2]。2020年中央一号文件指出，将重点培育家庭农场、农民合作社等新型农业经营主体，培育农业产业化联合体，通过订单农业、入股分红、托管服务等方式，将小农户融入农业产业链[3]。于此，推进乡村振兴战略良好发展、更好解决“三农”问题、完善利益联结机制、实现农户利益增收，农民专业合作社模式至关重要。

目前“公司+合作社+农户”模式是农村经济发展的重要模式，对解决农民农产品联产联供问题发挥了重要作用。但在实践中，这种现有模式的利益联结机制尚不完善，大多数农户、合作社、企业之间还是简单的买卖关系，存在利益联结不紧密，利益分配不均衡，合作社体制内部关系混乱等问题[4]，使部分农户用“混乱”来直观评判现有的合作社运营模式，逐渐加深了农户对合作社及企业之间的不信任[5]。此外，合作社模式中由于参与各方责任不明确以致失败的合作社经营案例，也影响农户和企业等各方面产生评判偏激的框架思维。

传统的“合作社+农户”模式中合作社为实现盈利在农户与企业之间赚差价；企业为实现盈利的最大化而压低农作物收购价格，对合作社及农户的社会责任意识淡薄。这些问题导致传统模式中各方隔阂加深，不良框架逐渐形成。农民专业合作社成了企业的“廉价商品中转站”，农户则是合作社的廉价劳动力，“大农吃小农”现象频繁发生[6]。合作社体制内部信息沟通不畅，企业收购的农产品难销售，不能及时实现盈利成为阻碍传统模式的主要外部因素；农户经济收益低；合作社存在的价值减弱，企业库存增加成为传统模式的最大内部矛盾。这样的背景下企业、合作社、农户三方框架思维逐渐形成，加剧了各方的信任困境[7]，农户对企业、合作社的不信任感加剧；合作社活力减弱；企业与农户、合作社之间的经济收益差距越拉越大，使内部矛盾日益激化，进而导致合作受损或使已有经济模式崩塌。打破传统模式内各方已有的不良框架思维解决各方的信任危机，促进合作社经济更好发展，促进已有“企业+合作社+农户”模式的变革，构建新型“合作社+农户”模式的问题亟待解决。

近年来，学界对“合作社+农户”模式问题的研究多在政府监督、多方契约、资金运转、合作社规范化和人才匮乏等问题方面[8,9]，但就组织内部因框架形成诱发的长期潜伏的深层问题，该如何发现、如何应对、如何解决等方面却少有论述，怎样打破已有的不良框架，形成适切的信任机制，促进合作社模式长期良性发展，不但是理论探索上的应然之举，也是实践发展中的实然之选。

本文从框架理论视角出发，通过实地调查、文献查阅、归纳总结等方法，分析当前“合作社+农户”模式中农户、合作社、企业三方在合作社模式利益链中扮演的角色以及经济分配方式中的问题，分析三者的立场、观点及观点形成的原因，分析三者在模式中的内部关系，从三方单独的视角出发对三方引发矛盾的原因及现有矛盾进行深层分析，旨在通过分析得出农户、合作社、企业对各方在传统合作社模式中框架思维形成的普遍规律，再试图使用逆向思维的方式对各方已经形成的框架进行针对性突破，加入新模式、新治理及新的经营观念，打破传统模式中各方产生的信任困境，重构农户、合作社、企业间的良性框架，探索构建以陇情蜜语项目为例的新型“合作社+农户”模式，以期有效助推乡村振兴战略的顺利开展。

二、框架理论的概念

框架概念于1995年由Bateson在论文《一个关于游戏与幻想的理论》中最早提出，他将框架定义为“个人组织事件的心理原则与主观过程”[10]。1974年Goffman将框架概念引入到文化社会学领域，认为框架是人们将社会真实转化为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思想结构[11]。框架在文化社会学、心理学、语言学等多学科领域均有扩散研究[12]，诸多学者早有论述，在此不复赘言。本文将框架理论应用于构建农村产业发展新模式中，追其根源还是离不开社会学和心理学研究框架的范畴，探索新模式的基础是以个体的人为点，合作社组织为面，多元化企业为体的形式建设，所以框架既有以农户为点的心理学研究，又有以合作社、企业为集体的社会学、传播学的研究。

在基于社会学的研究中Goffman强调“框架是个人将社会生活经验转变为主观认知的一套规则”[13]，换言之在合作社模式中农户将合作社模式发展中的利或弊的经验转变成自己的主观认知就是依靠框架来转换，同样也可以是合作社对农户、企业对农户、农户对企业等多种情境主观认知的改变。在心理学研究范畴中，心理学家主要研究认知表征和信息处理，人工智能学家Minsky认为框架是个体对世界的知识表征[14]；参照框架则是作为信息处理的框架，是用来过滤感知、建构意义的假设和态度体系，包含了个体的理解和判断；框定效应则是指同一决策问题经由不同的等价表述会导致不同的决策偏好。

传播学框架理论的研究认为人们会对一些过去的经验和所受文化意识影响进行总结、归纳，使得这些影响效果转化为人们日常生活中的默认规律，从而影响人们的行为[15]，这一表述体现出在合作社模式建设中人们的文化和意识，受教育程度以及个人的信仰会是构成集体的成因也会是败因。简而言之，框架是人们通过自己的文化意识和生活中的经验对某一事件形成的思维和处理事件的态度，这些思维和态度指导人们的行为。因此，有利框架的形成会使合作社模式朝着积极的方向发展，反之不利框架的形成则会使合作社模式出现内部矛盾，加之外部因素的干扰，合作社经济模式各方均受到框架的影响。在建设“合作社+农户”模式中各个利益相关方如何对发生的事件做出有利于合作社模式良好发展的判断，如何理解模式内部产生的相关疑惑，都要通过框架来实现，且不同的表述会影响决策的走向，甚至最终影响模式的存亡。

三、“合作社+农户”模式的现状分析

(一)“合作社+农户”模式的概念

我国的合作社发展主要节点是1994年农业部和有关部门借鉴日本农协经验，实施农民专业协会立法和管理。1999年6月 24日农业部出台《关于当前调整农业生产结构的若干意见》，首次在国家文件中出现“农民专业合作经济组织”一词。2002年修订的《中华人民共和国农业法》正式确认合作经济组织形式。2006年颁布的《中华人民共和国农民专业合作社法》规定农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织[16]。随着合作社经济的兴起，“合作社+农户”的模式已是重要的创新农业经济模式、促进现代农业建设和社会主义新农村建设的新兴力量。

目前农民合作社与乡村振兴战略的协同推进是关键问题。早先的合作社模式是以保证合作为前提，由多个农户一起组织成立形成合作社经济体，近些年来在传统合作社模式基础上，不同地域不同环境背景下产生了“企业+合作社+农户”“互联网+合作社+农户”等新模式，以适应三农利益和市场发展的新需求。总体来看现有模式都离不开“农户—合作社—企业”模式，基于这一模式有多种建设的尝试，如公司带领办合作社、农户与公司合办合作社、农户自办合作社与公司对接、农户自办合作社、合作社自办加工业、农民专业合作社等诸多发展模式[17]，虽各有利弊，但都是为促进农民创收增收、带动农村经济发展而服务的经济方式[18]。“合作社+农户”模式为农村经济的发展起到了重要的作用，为解决农户农作物难卖问题贡献巨大，但其潜在弊端也随着社会经济发展和农村产业结构调整而日益明显。

(二)传统合作社模式结构分析

传统合作社模式一般有四大类，既“合作社+农户”“合作社+基地+农户”“企业+合作社+农户”“互联网+合作社+农户”[19,20]。各类合作社运营模式的共同机制(图1)，以三河镇某某种植农民专业合作社为例，主要体现为：由合作社指导和监督农产品的生产，并从农户处收购农产品，再通过与企业合作的方式向企业供给农产品，有些合作社则通过互联网直接销售原始农产品。农户负责种植、养殖以及在实践中结合实际问题向合作社提供相应的意见反馈。企业负责农产品收购、加工生产、营销以及指导合作社的运作，并通过线下营销实现盈利。互联网是合作社与企业的产品销售重要媒介。合作社与农户、合作社与企业之间为合作关系，农户与企业间或有一定的雇佣关系。

图1 传统合作社模式运营机制图

(三)传统“合作社+农户”模式存在的弊端

传统“合作社+农户”模式是农村经济发展的重要组成部分，然而基于框架视域的实地调查及文献分析发现，农户对合作社所持的观念是影响其发展的重要因素之一。调查发现，66.7%的农户认为合作社收购农产品价格偏低；94.4%的农户认为依靠合作社并不能脱贫致富；41.7%的农户认为“合作社+农户”模式中农户是付出成本较多的一方；91.7%的农户认为合作社与企业间的交易不够透明。

表1 36名接受调查的农户对当地5个种植农民专业合作社所持观念分析表

分析发现，农户个体、合作社组织、企业三方面在长期的合作下会普遍形成一种框架，既在一定事件影响加之自我归纳，以及所受某种观点的影响，农户会认为自己是合作社模式中的廉价劳动力，企业或合作社在金额分配过程中不够透明，企业及合作社成立人假借合作社之名吸收资金[21]，合作社和企业是模式的最大利益者；合作社认为自己是廉价产品的“中转站”，产品销售的最大利益者在企业，同时在为农户组织规划及技能培训上付出大量精力而农户接受效果并不佳；企业认为产品的接收让自身存货增加，“合作社+农户”模式中产生的商品成为了公司的负担，公司的运营常会因为存货而难以发展，难以做到供需平衡。这些框架思维的构成使各方陷入信任困境，如果不能很好将矛盾解决，框架将影响各方的行为，导致组织凝聚力下降，模式链受损甚至是合作社模式的崩塌与消亡。如何更好解决存在的问题，如何发展好合作社经济问题，是合作社模式发展过程中面临的严峻考验。基于框架分析研究合作社模式中各方面的框架思维及多方框架交织成因发现现存主要弊端有以下几方面：

1.传统模式中农户“懈怠”框架形成

企业与合作社的合作最好的目标是实现双赢，企业能够从合作社找到需求的货源用来补充生产，合作社能将农产品向相关企业批发销售变为经济收益。而在看似合理的双赢机制下，农户在关系链中的角色往往被忽视，农户产出的农产品虽有一定的经济收益，但与企业营销后的直接收益相比却相差甚远。在现有农户、合作社、企业三方收购关系链(图2)中，农户只能拿到原始价格，合作社在原始价格基础上和企业之间用合作价格进行定价实现盈利，企业则通过和合作社之间的二次收购，以压低合作社的合作价实现企业自身利润最大化[22]。农户根据这一市场事实的发生，加之自身经验判断，形成了自己的框架，即在这种模式中自己只是获得了最少的利润，是合作社及企业的廉价劳动力；虽然在销售过程中有合作社作为保障，但其并不能满足自身经济需求，进而对“合作社+农户”模式脱贫产生怀疑态度。企业则为了自身利益的最大化，需要购进低价的原料，售出高价格的加工产品，实现经济效益，看似利益分配不均实则导致合作社对企业的失信，合作社组织负责人对农户失信[23]等，最终导致组织内部信任危机。长期信任危机使农户普遍形成框架，产生“等企业收购”“靠企业营收”“要企业帮扶”的懈怠情绪，生产积极性降低，以至于产生退出合作社模式的观念，最终导致模式断链。

图2 农户、合作社、企业三方收购链示意图

2.传统模式中企业“廉价”框架形成

企业在收购大量产品后产生大库存现象，当供大于求、产品质量得不到保障时，企业会产生顾虑或排斥心理，企业框架思维(图3)认为合作社是产品廉价收购地，只有最低的价格收购才能有更大的经济收益，这样农户就变成了最廉价的劳动生产力，由于企业、合作社漠视农户经济收益，不能以农户为中心，一味逐级压低价格，施加市场收购压力，导致内部矛盾加剧。

图3 企业框架思维示意图

3.传统模式中合作社“自利”的框架形成

合作社在现有模式下价值观念畸变，自身责任意识削弱。基于商品价值低廉，农户产率降低的情况下，合作社自我改革方向不明，失去创新意识，沉溺在单一的买卖模式中，凝聚力不足，对农户带动力不够[24]，在市场需求增加的同时无法满足农户收入需求。此外一些合作社为当地“能人大户”牵头组建，合作社内成员多为亲戚和人情关系户等[25]，群众认为合作社是组织者的获利手段，自己加入并不能得到经济利益，因此参与合作社内部的成员态度异化程度增大[26]，调研数据也进一步印证了这种现象(表2)，最终导致合作社对内部成员的公信力减弱，可信任度降低，进一步使体制内部矛盾恶化，使合作社难组建、建后难经营、经营难获利、常组建常分散的现象频繁发生。

表2 对当地现有部分合作社内部成员对参与合作社意愿情况分析表

四、框架理论指导下的新型“合作社+农户”模式构建

如上所述，目前的“合作社+农户”模式中农户、合作社、企业因为经营不规范、监督效果差、利益不均衡、观念意识消极等因素[27]，导致利益各方逐渐形成上述不良框架思维。本文进一步使用框架来分析如何打破各方已形成的框架思维，从而构建良性发展的合作社新模式。新型“合作社+农户”模式保持传统合作社的基础构成要素，以农户利益为中心(图4)，多元化发展合作社经济促进产业融合，辅之创新型、多元化的营销组织，建立按需、高效的销售平台，逐一解决合作社模式中各方对新型模式的信任困境，着力解决企业和合作社、合作社和农户、农户和企业间产生的可能引发不良后果的矛盾关系，试图通过消除三方内部深层矛盾，消除各方因不良框架导致的主观疑虑，营造基于框架理论的新型“合作社+农户”模式良好发展。

图4 新模式下农户中心位置示意图

(一)新型模式中农户认可过程的重构

对农户而言，新模式打破了企业在模式中的中心地位，取代以农户经济效益为中心；新模式中农户以合作社为中心，兼顾产品生产与加工责任，农户所产既为所收，有效提升了农户经济收益，解决了传统农户利益最小问题，从根本上破除农户收益低、“廉价劳动力”的框架思维；传统模式内部矛盾的主要形成原因之一是缺乏沟通，解决合作社和企业的信息透明化问题，是农户认可新模式的重要原因，新模式通过信息及时公开、农户监督企业、农户组织管理合作社等方式实现了以农户为中心的关系定位；农户责任意识增强，对新模式的认可度增强；新模式下农户自我意识中社会角色发生了重要转变，让传统认识中农户是“廉价劳动力”的思想转变，农户既是原料的生产者又是参与加工的制造者和经营销售者，有效降低农户参加合作社意愿的不确定性，增加农户集体责任感，巩固了合作社模式的基石。

(二)新型模式中合作社组织作用的重构

为打破框架，构建新框架，新模式重构了合作社职能(图5)，变化赋予了合作社加工生产、销售经营的职能，让合作社从“中间产品廉价中转站”的框架思维转变为在多元化组织指导下不仅能很好发展现有产业，而且能将加工生产拓展到其他领域生产的跨领域、强活力组织，使传统合作社模式中只能依靠单一产业结构的弊端得到改善，多元化成为合作社的新亮点。合作社不仅成了农户的生产车间还是农户实现自主经营的重要平台，多元化企业和合作社的新关系产生，企业成为合作社的智慧助力，销售即收益的措施让企业和合作社间的隔阂减弱，合作社和企业间的利益冲突因不存在同产业利益竞争关系而相对减弱，合作社组织的责任意识感增强，同时经营经济效益增加。新模式中合作社和企业是无竞争关系的利益共同体，主要以“营销平台+合作社+农户”经济以及“创意策划+合作社+农户”模式收入，使合作社不在局限于单一经济模式而多元化发展，有需求则有生产，使合作社组织地位凸显，职责明确，带头作用充分发挥，有效规避了合作社在农户和企业之间的消极影响，形成了三者间的重要纽带作用。

图5 新模式下合作社职能示意图

(三)新型模式中企业定位的重构

企业是思路、方法的提供者，是实现多方框架构建的重要组成，没有企业的引领合作社模式就不能产生良好的效果。企业在重构框架(图6)时使用企业自身和合作社及农户平等互利的方式，将自身浅层利益弱化，看似利益弱化实则在带动有关合作社的成长的同时在附加的产品设计、生产内容以及营销平台搭建上为企业增加收益，回避了企业和合作社利益竞争关系，企业实现了零库存，多元化，高收益的愿景。将原本的企业风险划归为三方共担，降低了企业风险，释放企业对产品源质量及销售渠道的压力，既实现了新模式下利益各方的均匀分配又促进各产业融合发展的新面貌。

图6 企业重构框架示意图

五、新型“合作社+农户”模式的运营保障

陇情蜜语——“合作社+农户”的精准扶贫产业运营，是新型“合作社+农户”模式(图7)的实践。新模式的构建主要从农户、合作社、项目组三方已产生的框架思维出发，逆向使用框架理论解决传统模式中的信任危机、利益分配问题、运营机制不善问题，消除模式中各方疑虑，通过调整合作社模式运营机制，规范运营保障措施，使得合作社模式中各方的信息沟通得到保证、产业制度得以监督、各方利益竞争大幅减缓，项目实践构建新框架、产生新价值、发展新模式，实现了农户有希望、合作社有价值、企业有利益的多赢局面。

图7 陇情蜜语——新型“合作社+农户”模式运营示意图

(一)运营机制透明化保障新模式信任关系

相对传统模式中的运营机制隐蔽化问题，新模式中项目组通过制定合作协议，实现了在“合作社+农户”模式下的项目组+合作社、项目组+农户的二级合作保障机制，既项目组可以起调控作用，实现新模式的运营机制透明化。在实践中项目组作为中间枢纽解决传统合作社运营机制不透明问题，是解决合作社与农户之间分歧的主要机构；在重要问题决策上项目组牵头、通过全成员参与来协商，因此合作社或农户单方面的决策不能成为最终的结果，而是由项目组、合作社、农户三方共同协商，任何一方或两方的决策均不成立。此机制很好地解决了传统模式中的信任危机，避免了传统模式中三方因决策不透明造成的负面影响。

(二)利益分配明确化保障新模式利益关系

新模式中规定，合作社向多元化、融合型产业发展，可对农产品进行生产、加工，如通过生产农产品包装盒等获取额外的经济效益；项目组通过和多个合作社同时建立联系，实现与多家合作社之间共同发展的合作网络，并建立自己的销售网络，通过平台服务、内容设计、销售产品等途径获取利润；农户除负责产品生产以外，还参与销售网络中，通过以合作社为节点，形成“农户+合作社+项目组”的销售网络，也就是说农户通过合作社的产品加工、以及项目的平台服务等渠道形成与市场的直接对接关系，从而使农户产品利益最大化。此规定着力解决了传统模式中因利益分配不均产生的各类问题，使利益分配明确化，减少了传统模式中的利益竞争关系，实现了共赢。

(三)责任分工精细化保障新模式劳动关系

新模式规定了项目组、合作社及农户的工作职责，精细化的分工使新模式的劳动关系明确，使模式中的成员有公平的劳动关系。以新型“合作社+农户”模式——陇情蜜语项目为例，项目组负责构建蜂蜜及蜜蜂衍生物的销售平台，制定销售策略，并设计、开发产品内容以增加产品附加价值，销售平台对合作社和农户开放，收取适宜产品设计、销售平台服务费用，产品收益按市场价值返还，实现农户和合作社的利益最大化。合作社设立监督机制推选的监督人员对农户和项目组起监督作用，监督生产质量、监督销售价格，让合作社内部监督得到保证，保证产品质量和农户集体利益不受损失。农户负责专业养蜂，在养蜂过程中可接受项目组及合作社的专业培训，在合作社的监督下收割蜂蜜，保证产品源头质量，合作社提供场地作为加工车间，负责产品的包装和加工，农户则可以参与到合作社工作，按劳获利。同时，项目组指导农户、合作社加工、生产产品及销售产品。

六、新型“合作社+农户”模式的应用前景

随着乡村振兴战略不断推进，合作社经济将会继续成为农村经济的重要支柱，互联网的快车道让5G、大数据、人工智能、移动终端的发展都为未来平台的搭建和多渠道销售助力，新型“合作社+农户”模式打破了传统的龙头企业带动发展的思维，取而代之的多是以科技和创新带动农村经济发展，用较少的投资换取较大的回报，让农户和合作社利益最大化，使经济分配从以企业为核心变为以合作社为基础以农户为中心，加速合作社产业同其他产业间的快速融合发展[28]，发掘利用农户潜力，构建新型农村经济网络，实现乡村振兴。

在新冠肺炎疫情期间，依靠龙头企业的合作社模式中农户生产没有了企业的销售网络，加之自身活力弱的现状很容易导致模式解体，而新模式的应用将会增强“合作社+农户”模式的抗困难能力，自己的流通平台，新的销售网络，都会显示出新模式的优势。展望未来，发展新型“合作社+农户”模式具有制度上、利益分配上的优越性，对农村经济市场的开发有积极作用，对实现传统模式革新有重要价值。通过框架思维解决组织内部农户、合作社及企业之间在矛盾，在行动中以企业为主导，农户为中心，合作社为基础，增加农户和合作社的自我生存能力，构建低成本生产+多元加工+多渠道销售+农户销售网络的产业结构，在养殖、种植、加工零售等产业应用新型“合作社+农户”模式将会是合作社模式的一大趋势。当然新型“合作社+农户”模式如何在应用中打破原有观念，各产业如何适用此模式还需要在实践中探索，同时如何使用好逆向构建框架也需要进一步实验。