乡村振兴视域下农村“美好生活”短视频叙事的价值功能与路径创新——以乡村网红“麦小登”为例

李孟真

(中共天津市委党校，天津 300191)

推进乡村振兴、实现农民美好生活是新时代党和国家的重要任务。对此，习近平总书记强调：“全党务必充分认识新发展阶段做好‘三农’工作的重要性和紧迫性，坚持把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重，举全党全社会之力推动乡村振兴，促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足。”[1]在乡村振兴战略下，围绕农民美好生活，以乡村叙事为主题的短视频不断走红网络并呈现出勃勃生机。其中，该类短视频的主人公作为视频内容创造主体、伦理与价值传播主体，在“美好生活”主旋律中承担的叙事职能、社会职能与榜样示范职能也越来越凸显。为此，本文以抖音平台农村网红“麦小登”的短视频为个案研究，系统探讨乡村类短视频“美好生活”叙事的内在机理、传播规律与内容构成，并着力探索自媒体时代乡村类短视频与乡村文化再造、乡村振兴的内在衔接路径。

一、“麦小登”短视频中农村“美好生活”主题叙事的内容构成与传播特征

“麦小登”原名王晓楠，是一名来自河南滑县农村贫困家庭的95后女大学生。毕业后为了照顾生病的父亲，“麦小登”回到家乡，利用所学新闻专业拍摄短视频，记录田间地头的乡村生活。如今，“麦小登”借助互联网的力量，凭借主题鲜明的新田园故事，不仅得到了不同年龄段粉丝与央视主流媒体青睐，而且在抖音平台收获1 050.4万粉丝，并通过网络平台以直播带货形式帮扶农民，开辟了以短视频直观乡村振兴、带动乡村振兴的新路径。

(一)主题设计——以新式亲情互动与女性形象建构为鲜明主题

1.新式亲情互动

亲情互动是以家庭为“元单位”的短视频拍摄的重要主题。“情感是个体在情境规范和更宽的文化观念规制下的表演”，乡村短视频通过对亲情、戏谑、温情的放大，使得“前台”表演越发丰盈，叙事效果得以显著增强。但与大部分短视频突出传统孝悌伦理不同，“麦小登”在视频中展演了亲情互动由传统走向现代的历史变迁。如“麦小登”在视频中赋予其父亲“打工人”与“男主角”的双重角色，用视频记录父亲的农村生活，定期向父亲支付工资。起初，这种“雇佣”关系是“麦小登”对父亲情感流露的搞笑调侃，但之后随着短视频在网络平台走红，这种“雇佣”关系逐渐增加了其父亲对自身价值的认同，也增加了网民对“麦小登”与父亲新式亲情互动的情感认同。自此，“有趣、平等、关爱、更像朋友”成为“麦小登”与父亲关系的正面标签，让观众在自我投射与自我类比中产生了认同感，为乡村短视频汇聚了一大批“情感公众”，内化为一种可持续的影响力与传播力。

2.女性形象建构

在当下的媒体传播格局中，乡村女性的媒介形象单一且扁平，常常被边缘化、琐碎化，更多表现为一些负面内容与底层话题，以被动的方式被言说和表述[2]，甚至在媒介呈现中缺席。“麦小登”以时尚的着装、精致的妆容打破了受众对乡村女性“村味”形象、“土味”形象的刻板认知。除了在形象设计上加以包装之外，“麦小登”着力突出了新时代新农人新女性的形象：一方面着重突出了“女性能顶半边天”的形象。如在视频中，“麦小登”不仅精通各种农活，而且能够独立操作手扶拖拉机等农用机械，给自己冠以“拖拉机追风少女”的称号，打破了农业劳动中男性主导的固有印象。另一方面着重突出了女性通过勤劳双手自力更生的形象。如在视频中，“麦小登”在农活与家务劳动之间自由切换，伴随着爽朗的笑声，突出了她勤劳能干与自信独立的形象，强化了新农人积极努力实现美好生活的特征。这不仅是媒介技术革新带来的新面貌，还是女性角色建构和新形象认同的凸显，更是农民故事叙事与乡村振兴的飞跃。

(二)内容构成——以美好劳动与美好生活为主线的乡村叙事

追求美好劳动、实现美好生活是“麦小登”短视频的内容主线。其中，“麦小登”聚焦农村传统美食、乡间田园劳动与农村传统习俗，完成了叙写日常、叙写田园与叙写民俗三重叙事，通过对乡村生活的记录和对视频内容的拼贴与重组，加之主题建构和意义表达，完成了客体、符号或行为的移植与再造，实现了与时空外在场者的精神沟通[3]。这使得“麦小登”乡村短视频中的生命体达成了共时性“在场”，从个体记录折射出乡村振兴整体社会图景。

1.叙写日常——农村传统美食制作

在乡村短视频中，美食作为日常生活的一种镜像呈现，是作为情感载体出现的，展现着人们的生活习惯、乡土记忆和对味道的认同。“麦小登”并不像其他视频博主那样在视频中突出美食制作流程、美食享用过程，而是突出与父亲在制作美食过程中的情感对话。如其中一条庆祝种麦收尾的炖鸡视频，重点突出父亲对“麦小登”种麦的奖励与关爱，并呈现“麦小登”对父亲厨艺的“吐槽”，从“吐槽”中展现家庭的温情与温馨。

2.叙写田园——乡间美好劳动呈现

乡村短视频以动态化、影像化的方式将农民们的日常生活固定下来，打破了地域界限，把祖国各地的田园风光诗意地呈现了出来。这种不经修饰、原生态的生活呈现不仅拉近了制作者与受众之间的距离，还满足了农民们渴望得到关注与承认的心理需求。“麦小登”的视频内容大部分都在展现农村田间劳动。但无论是直接从事耕地、播种、收获等具体劳动，还是以视频方式记录乡村邻里之间的农忙互助，勤奋劳作、快乐有趣、期盼丰收是“麦小登”视频展现的核心主题。在这一主题下，视频中的田间劳动不再是辛苦、琐碎、单一重复的农活，而是新农人自我实现的表达方式、美好劳动的直观反映。

3.叙写民俗——农村美好生活展演

在“麦小登”的视频中，既呈现了农村除夕夜话、初一拜年、过年赶大集、小年夜团圆饭等传统佳节习俗，又呈现了制作手工布鞋、制作铁锅等农村传统手艺。透过这些视频，农村热闹的烟火气和乡亲邻里朴素和谐的景象一览无余，美好生活在动静结合、时代与民俗结合的场域中得到生动体现，在这种民俗中涌动的情感构建往往具有更大的吸引力，引起了网络受众对农村生活的怀旧回忆与美好向往。

(三)伦理与价值传播——弘扬传统美德

在乡村短视频中，创作者往往通过勤劳致富的道德叙事对公众输出文化价值观，并通过此种方式赢得道义上的正当性与社会认同[4]。如在“麦小登”的短视频中，存在励志故事、爱情故事、劳作与美食故事三条叙事链条，其中每一条叙事链条都致力于弘扬正确价值观与传统美德。一是在励志故事中，强调积极向上的价值观的同时弘扬互帮互助、扶危救急等传统美德。比如，积极参加助农计划，精准帮扶家庭贫困的蒜农；参加家乡希望工程，志愿服务乡村教育事业；积极捐款捐物，助力抗击新冠肺炎疫情等。二是在爱情故事中，展现甜蜜情感的同时弘扬相互尊重、共同奋斗的传统美德。特别是在记录商讨彩礼、买房等视频中，以弱化物质彩礼、强化感情基础，拒绝“啃老”、自力买房等细节表达向年轻人传递出正确价值观。三是在劳作与美食故事中，展现美好田园生活的同时弘扬邻里之间讲信修睦、出入相友的传统美德，以微小的邻里互助细节打破现代化过程中“陌生人”社会的距离感与不信任感，生成新时代中国农民与时俱进、和睦互爱的美好生活样板。

二、农村“美好生活”短视频叙事在乡村振兴中的价值功能

融媒体时代，空间与地点的一致性使得大多数短视频受众的感知空间被“在场”所支配。随着短视频走红与利用媒介制作短视频的门槛降低，反映大众日常生活的短视频越来越受追捧，它能够适应受众情感调动的需要，从传统的地域中分离出来，实现受众心理的“脱域”乃至“共情”[5]17-24。在观看这些反映“他者”生活的短视频中，网络受众通过虚拟“在场”共情参与、重构记忆，形成粉丝效应。这些效应反向强化了短视频叙事的社会功能(如当下粉丝经济效应就是这一功能的集中体现)与积极作用。其中，特别是对于乡村振兴而言，农村“美好生活”短视频叙事“唤醒—示范—带动”的功能，对于呈现立体乡村、重塑农民形象、吸引“流量”助农具有重要意义。

(一)唤醒：重构集体记忆，呈现立体乡村

1.唤醒乡村记忆，建构“共情”联结

在哈布瓦赫的理论视域里，集体记忆是“一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果，保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性”[6]。乡村短视频的社交属性满足了群体间互动与交往的需要，使“人成为媒介的延伸”，通过营造恰当的短视频情境将个体情感与叙事空间进行“再联结”或“再重组”，为集体记忆和场景共情的生成提供了关键机遇[7]。“农村”作为具有情感联结意义的重要场域，一方面对于走出农村并扎根城市的网络受众而言，是充满童年回忆并能激发强烈归属感的存在；另一方面对于走出家乡进城务工的网络受众而言，是引发乡愁、寄托思念的心灵港湾；此外对于没有农村生活经历的城市网络受众而言，是快节奏与强压力生活模式中的“理想国”。因此，网络受众在农村“美好生活”短视频叙事中更能找寻到情感依托。以“麦小登”短视频为例，其关于农村“美好生活”的质朴表达与多维呈现不仅引发了网络受众的“回忆杀”，而且引发了网络受众强烈的思乡“共情”与向往“共情”。

2.记录乡村实践，激发虚拟“在场”感

在唤醒乡村集体记忆、引发场景共情的前提下，在农村“美好生活”短视频中展现的真实场景元素进一步膨胀，与人们脑海中的乡村记忆发生勾连，更能激发网络受众的虚拟“在场”感与虚拟“参与”感[8]。如在“麦小登”一条关于收割麦子的视频中，“身临其境”“就像自己在割麦，解压”等网络留言高频率出现。这种带有乡村“烟火气”的短视频记录方式打破了主流媒体将乡村置于政策背景下的宣传方式，更加生动形象、更容易产生传播效果、更能让网络受众“起心动念”[9]。

(二)更新：打破传统认识，传播新农村、新农人、新农业形象

1.传播新农村形象，更新“脏乱差”认识

长期以来，在以现代化、城市化为主流的话语体系下，农村基本是通过传统媒体以“为底层发声”的“他者”形象被大众所认知，这种印象经由部分媒介产品(如小说、电影等)的夸大渲染，更加导致农村被贴上“脏乱差”的标签。在“麦小登”的视频中，与既有标签不同，干净的街道、别致的农家小院、现代化的家庭设施与错落有致的砖瓦房跃然于视频之上，打破了大众对农村“落后”形象的固有认知，更新了大众对于农村的认识，展现了更为清晰直观的农村生活。

2.传播新农人形象，更新“愚昧穷困”认识

在农村作为城市附属品出现并打上“脏乱差”标签之后，社会对农民的认知往往停留在以下“画像”中：一是新闻媒体中农民是“面朝黄土背朝天”，需要关怀帮扶的“弱势群体”。二是部分大众媒体中农民是文化知识水平低下、愚昧、爱贪小便宜的群体。三是娱乐电视节目中农民是穿着土气、邋遢落后的群体。乡村短视频以“新农人”的身份重新建立人物与土地的链接，农民从传统媒体时代的“叙事客体”转变为新媒体时代的“叙事主体”，拥有了更多自我展现、自我言说、自我表达的权利[10]。如“麦小登”的短视频构建出了穿着得体、思想前卫、励志乐观的农民形象。在视频中“麦小登”会熟练操作农用机械、会做农家菜与甜点、参加主流媒体节目与出席颁奖典礼，一反从前农民特别是农村妇女只会从事农活、从事家务，毫无其他技能的形象。从短视频构筑主体画像的意义上看，以“麦小登”为代表的农村短视频的流行，不仅打破了刻板的农民媒介印象，而且使得农民从“愚昧贫困”的标签中解放出来，并逐渐成为多元的、立体的形象建构主体。

3.传播新农业形象，更新“拽耙扶犁”认识

与农业形象的固有媒介建构不同，乡村短视频打破了人们关于农业生产依旧沿袭耙、犁等传统工具与男耕女织等传统劳作方式的旧有印象，不再以俯视、单调的眼光看待农民的生产生活。如“麦小登”的短视频通过对农田机械化操作流程的记录，精准传达了“农业现代化”主题。在一条给农作物打农药的视频中，“麦小登”呈现了一位农民利用一个机器打药桶给一片农田打农药的壮观景象。对此网友纷纷留言“耕作都这么专业了么”“这个药桶太高级了”等，更新了人们对于农业的认识与印象，为乡村故事传播与农民形象建构带来新意。

(三)带动：吸引“流量”助农，推动乡村振兴

1.利用“流量”直播带货

在数字经济迅速发展的当下，短视频直播带货是社交媒体时代依靠人与人连接进行营销的一种典型的情感商品，吸引着受众在观看的同时进行消费购买，直接影响着受众的行为[11]。“流量”作为数字资本的流通渠道，经由短视频引入，开启了乡村振兴新模式。对于“三农”发展而言，通过短视频传播——社交化流量汇聚——粉丝追随效应——粉丝经济，农产品特别是特色农产品通过直播带货形式得以直接实现交易。以“麦小登”为例，她在通过短视频走红网络之后，就由幕后走向幕前成为直播带货博主，并在2020年家乡大蒜滞销时以半小时成功售出5000单大蒜的成绩，成功帮助农民促销万斤滞销大蒜，成为名副其实的农产品“带货王”，实现了短视频助农的经济价值。

2.带领农民致富，吸引农民返乡

短视频的兴起孵化了一批农村自媒体与“乡村带货网红”，他们借助“短视频+电商直播”的方式打造个人品牌，再将用户转化为流量和潜在消费者，不仅带动自家及当地农产品的销售，还逐步集结壮大规模，带领当地农民群体创业致富。如“麦小登”注册了一家文化传媒公司，积极帮助家乡农民认识自媒体、学习自媒体、利用自媒体，带动家乡农民在农产品原产地建立直播基地，开辟农产品物流及售后渠道，培训电商人才，吸引村民返乡创业，催生“雁阵效应”，实现共同富裕。

三、农村“美好生活”短视频叙事与乡村振兴战略的路径衔接

农村“美好生活”短视频叙事将停留在“他者想象”中的乡村由幕后推向幕前，更新了大众关于农村、农业、农民的传统认识。而随着数字经济时代到来，农村“美好生活”短视频叙事也开启了“数字乡村”建设的新篇章。如《数字乡村发展战略纲要》指出，要“进一步解放和发展数字化生产力……开启城乡融合发展和现代化建设新局面”[12]2。

(一)创新：丰富短视频叙事内容，推动乡村文化振兴

乡村文化是乡村振兴的精神根脉，是农村精神文明建设的重要组成部分。习近平总书记指出：“农村精神文明建设是滋润人心、德化人心、凝聚人心的工作，要绵绵用力，下足功夫。”[1]新时代，通过短视频叙事构建乡村软实力品牌，挖掘多元主题，打造立体场景，以乡村内容的数字化呈现连接数字信息、实现资源整合，对于再造并振兴乡村文化具有重要意义。

1.乡村文化展演创新：由展演“拟态环境”向展演“写实乡村”过渡

罗伯特·斯科尔斯认为，虚构世界与现实世界之间的联系可能是再现性的，也可能是例释性的[13]88。对于短视频叙事来说，当“麦小登”在虚构与现实之间建立例释性关联时，就已经对其主题进行了深化。在她的短视频里，农村主题叙事虽展演了农民的部分现代生活，但视频里的乡村与农民更多的是作为“世外桃源”的代表出境的。视频里的乡村人情简单质朴、绿水农田环绕、鸟语花香、炊烟阵阵，与当下城市的拥挤、喧嚣形成鲜明对比，引起人们无限向往。但“麦小登”短视频里的这种“世外桃源”并不完全是对农村的写实反映，而是围绕特定主题有选择呈现的“拟态环境”。实际上，现实中的乡村仍面临着发展动力不足、大量耕地无人耕种、青年劳动力外流、医疗教育落后等问题，仍是亟须被振兴与被扶持的对象。当然，“麦小登”在短视频中也以身示范，投身并开拓了乡村公益事业、乡村发展事业、乡村教育事业的短视频叙事，是自媒体参与乡村振兴议程设置的生动体现。可以看出，在短视频持续发展的背景下，要实现短视频叙事与乡村文化振兴的有机衔接，必须引导农村“美好生活”短视频叙事完成由打造“世外桃源”、引发网民猎奇向呈现真实乡村、带动乡村发展的转化。

2.乡村场景叙事创新：由场景叙事向“场景+情感”叙事过渡

情感是短视频叙事的核心，特别是在农村“美好生活”短视频叙事中，网络受众更加偏好透过短视频内容体味人际交往间的可贵温情。综观“麦小登”所有视频，可以发现其中涉及纯朴情感的视频均获得了较高的点赞率。例如，“麦小登”为了有一张与父亲的合照，带父亲去拍主题写真，并通过视频的形式完整记录了整个过程。而正因为这条视频牵引起了网络大众对父母的思念之情，很多网友在视频下面留言：“从没有和父亲拍过写真，我也要试一下。”这条视频也由此获得了网友过百万的点赞。父女之间最朴素的情感，透过短视频，传达出了简单的幸福，传播了尊老爱亲的价值观。这也启发乡村短视频的未来走向应在场景展演的同时增加情感叙事，以此唤起人们对于“真善美”的追求。

(二)赋能：提升农民媒介素养，培育新型农民主体

融媒体时代，短视频的出现丰富了农民话语表达的路径与载体，为农民自力更生、创业发展提供了新型渠道。同时，短视频的走红也凸显了在数字技术背景下塑造新型农民主体与赋能新型农民的重要性。

1.技术赋能

技术赋能是引领农民掌握新型技术并利用新型技术跨越“数字鸿沟”的基础环节。反观“麦小登”的短视频，其之所以能在短时间内走红网络并成为农村类短视频的典型代表，除了视频特色之外，更在于“麦小登”熟练掌握了短视频的拍摄、剪辑与合成等技术。而“麦小登”之所以能熟练掌握这些技术，关键在于她曾是一名毕业于新闻传播专业的大学生，这是最为重要的前提。但对于大部分没有相关专业背景，甚至没有学历背景的农民主体而言，要掌握短视频等新型数字技术，则存在诸多现实挑战。因此，在数字技术成为趋势的背景下，要将短视频叙事与乡村振兴战略有机结合，必须对农民主体进行技术赋能。一是要实施新型农民培养工程，并在新型农民培养工程中结合市场经济与数字经济的发展需求，有针对性地对农民进行短视频等数字技术培训。二是要充分发挥好农民群体中数字技术人才的榜样带动作用，鼓励支持技术人才以身示范。三是拓宽针对农民群体的自媒体培训内容，同时做好特色培训。

2.知识赋能

自媒体时代，技术赋能的效果在很大程度上取决于农民的知识文化水平，因此在对农民进行技术赋能的同时，必须做好知识赋能。一是要积极发挥文明实践中心的基地作用，就地创设自媒体课堂，开发自媒体学习营地，鼓励“留守”农民学习自媒体知识。二是要积极创设吸引农村青年返乡的条件，以农产品销售新链条搭建为契机发展各类创业孵化基地，在政策上对农村青年群体予以倾斜，降低准入门槛。精选一批技术专家、企业家、互联网电商达人等涉及不同领域的杰出代表组成“创业导师团队”，为农村青年创新创业提供公益性、面对面指导服务。抓住自媒体时代的良好机遇，并以农村青年为重点培育主体，打造以青年视角为主视角的“美好乡村”短视频叙事[14]。

3.组织赋能

组织赋能是实现乡村短视频可持续发展，并确保短视频具备核心竞争力的根本保障。一是要积极打造乡村自媒体团队，结束乡村自媒体人“各自为战”的状态，充分发挥乡村自媒体人不同叙事的“特色”效应与“多元化”效应，形成传播“合力”。二是要建立健全乡村自媒体与主流媒体的衔接机制，一方面以主流媒体为推送平台，加大对乡村短视频的推送与传播；另一方面以主流媒体为聚合平台，引进资源助力乡村短视频发展与乡村振兴。三是要发挥“第一书记”等“关键少数”的带动作用。在乡村类短视频中鼓励“第一书记”等“关键少数”出镜，作为叙事主体传播乡村特色。

(三)赋权：促进数字乡村战略与乡村振兴战略深度融合

1.促进网络基础设施赋权

在自媒体时代，要以短视频叙事等数字传播形式带动乡村振兴，必须充分解决乡村网络基础设施不足问题。一是要分类施策，加强乡村网络软件基础建设。对于已经具备一定互联网条件且经济相对发展较好的乡村，要进一步加强“5G”网络建设；对于互联网普及率较低且偏远落后的乡村要加强网络基础设施建设，以提高乡村整体联网率，为农民开发利用短视频等自媒体夯实基础。二是要进一步硬件赋权，促进村委会与乡村文明实践中心的电子设备配备，加强乡村网络硬件基础建设。

2.促进顶层政策赋权

国家要充分考量数字乡村战略、精准扶贫与乡村振兴战略的不同侧重点，以发展为目的，积极鼓励农民群体成为“三农”短视频的创作者，做乡村经济发展的“代言人”；积极引导，科学助力，给予乡村数字扶持政策与财政政策，激发乡村党员干部与农民的主体性；及时奖励和推广优质内容，在政策和资源上给予适当倾斜，保证充分调动并发挥农民利用“数字传播”振兴乡村的积极性。

3.促进产业链赋权

当前，农村“美好生活”短视频叙事一方面因拍摄主体“单打独斗”而难以形成振兴乡村的主力，另一方面也因产业链单一而难以全面推动乡村振兴。如“麦小登”在短视频叙事与直播过程中仅能依靠个人带来的“粉丝效应”与直播带货一条产业链条助力乡村振兴。因此，在自媒体迅速发展的当下，应着力促进产业链互联。将短视频叙事、网络直播与乡村特色产业、乡村生态发展、乡村文化产业深度融合，创建灵活的文旅产业融合机制[15]。比如，设立市场开发、产品营销、人才引进等基金，加快产业融合进程，以网络产业链带动乡村经济文化发展产业链，建立健全多元化、多层次、多渠道的农村产业体系，为乡村经济振兴和经济社会发展注入可持续的动力。