我国区域品牌的文化传播研究

□王 战 靳 盼 杨 浩

区域品牌所具有的文化属性，可用“一方水土养一方人”与“十里不同风，百里不同俗”予以阐释。前者中所谓“水土”，是指区域品牌所拥有的独特的自然资源或称自然禀赋，“养” 则是指在此基础上所形成的独有的农耕文化和技艺文化； 而后者则彰显着广袤的中国大地上民情与民风、方言与习俗、礼仪与规制等方面的区域性文化差异。而在人们生产和社会实践过程中所形成的区域内共享共有的 “公共品牌”，本质上是该区域文化的“物化”呈现，它与区域文化之间本就是一币两面的关系。面对当下大市场、大营销与大传播时代的挑战，以及区域品牌内涵缺失与同质化竞争加剧的现状，如何借助区域文化传播、驱动区域品牌发展，是值得深入探讨的课题。

一、理念嬗变：我国区域品牌构建的社会语境

（一）时代转折：区域品牌构建的机遇与挑战

2022年4月，《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》发布，其明确要求“破除地方保护和区域壁垒”，力戒过度同质竞争，并“加快建设高效规范、公平竞争、充分开放的全国统一大市场”[1]。可以预见，这将促使区域市场间的深度融合，势必引发区域品牌的竞争升级，尤其是农产品品牌。如就“脐橙”这一农产品而言，我国就有“秭归脐橙”“緉山脐橙”“赣南脐橙”等多个区域品牌，且分布在多个地理区位。未来区域品牌如何在同质化竞争中脱颖而出，将是其发展中不能回避的问题。然而挑战即机遇，这也意味着摆脱了地方保护的区域品牌市场环境更加开放、公平。

从传播环境来看，区域品牌的营销与推广也将面临着网络与数字技术时代的机遇与挑战。一方面网络媒介技术建构了区域品牌与用户、用户与用户以及用户群体间实时的双向或多向互动，区域品牌价值创造的主体被无限拓展，用户成为区域品牌价值的参与者、创造者。另一方面，流量即价值。移动社交媒介技术丰富了区域品牌构建与传播的渠道，为区域品牌提供了多元异质的流量入口，譬如直播、短视频、小程序以及自主APP 等。正如疫情期间频频出现的“地方官员直播带货”，为区域品牌的网络营销与传播开辟了新的路径与空间。

（二）理念转向：以区域文化作为品牌的根基

区域文化对区域品牌的构建作用，可以从物化与符号两个层面来理解。一方面区域品牌是区域内独有的产品、器物、民俗、技艺等方面的感性呈现；另一方面从文化的内涵来看，文化受制于空间区隔，又受制于人的主观能动性。人类行为受地域性因素的影响，呈现出差异化的观念与行为，并转化为具有不同意涵的特征化传播符号。区域文化是区域内社会、经济全面协调发展的内核与动力，区域文化特色是更凸显区域文化中的独特部分。区域特色文化和精神特质作为基础性优势，既是区域品牌的根基，更是区域品牌的灵魂和区域文化的气质所在。

宏观环境的变化直接影响着区域品牌的构建。消费者“今天最需要的，既不是机器，也不是财富，更不是作品，而是一种个性”[2]。借由区域文化来强化区域品牌的差异化，可以使得产品物理层面上的特质得以彰显和延伸。这种由文化的品位和感官体验之不同而形成的受众心理层面上的所谓 “差异化”，又被称为“感性差异”。品牌的物理差异是有限的，而感性差异则具有无限的可能性，这正契合了“消费者使用品牌作为象征交流的工具，将品牌作为符号来传播关于他的自我形象的意义”[3]。区域品牌的构建通过文化价值的差异性生产得以赋形和加持——区域品牌差异性构建的根源在于区域文化。

（三）重心转移：区域文化传播助力品牌价值提升

纵观现当代国际关系，国际贸易既产生产品交换，也实现了生活方式与价值观的传播。对中国品牌来说，无论是国内的跨区域营销，还是产品出境的国际化推广，本质上都具有“跨文化传播”属性。作为区域文化的重要表征，区域品牌兼具文化与经济双重战略价值。区域文化的域内传播，目的在于形成本区域内的归属感与向心力，而对外传播则体现了区域文化的认同感和扩张力，这两种力量共同建构了中国区域文化在全球化语境下的生命力。

区域文化传播赋予了区域品牌生命力与创新力，“古今中外的文化都是在交流、碰撞、融合中发展的，如果将自己局限于本国、本地区单一的文化之中，冲不破地域的藩篱，就会使文化死板、停滞，以至衰弱和枯萎”[4]。不同区域文化在交流与互动中不断发展、完善自身。而区域品牌价值在于它既是区域内的一种经济资本，也是一种重要的文化资本——它在市场的价值交换中，实现着区域文化间的交流与认同；同时也在文化的交流与沟通中，衍生出商品的交换契机；它在不断传播和分享过程中得到价值的延伸，并在区域文化创新的进程中焕发活力。

二、实践审视：我国区域品牌传播中的失衡现象

（一）产品特色与技艺传承的失衡

自然经济发达的古代中国，由于商品和交换意识不强、逐利意识淡薄，区域特色产品创制中浓郁的文化、规制与仪式性的特色不被商业化复制而得以保留，其中的特色即是我们今天所称之的 “技艺文化”，其与区域特色产品（区域品牌）是紧密联系的同一体。它从本质上造就了区域特色产品的“文脉”与品质。然而，当下人们在推动区域品牌传播时，片面地强调产品在末端成品时的功能属性和物理特征，“技艺文化”的缺位使得区域品牌传播的信息趋于同质化和空洞化。在此需要强调的是：品牌的内涵与主张须适配或引领消费者的产品需求与价值诉求。其中，产品需求是物质或功能层面的，而价值诉求则是心理与文化层面的。因此，在区域品牌传播中，片面或过度地强调其在产品物理与功能层面上的差异，忽略其所蕴含的丰厚的“技艺”文化特色，必将失去区域品牌的个性与内涵。

（二）地域特性与文化个性的失衡

区域品牌之所以能在长期的历史进程中成为某一区域文化的符号性表征，不仅因为该区域独有的自然资源提供了绵延不绝的天然馈赠，更因为根植于该区域的文化个性造就了区域品牌的核心竞争力。因此，区域品牌传播不仅依附于特定地域，还依附于特定的区域文化，二者缺一不可。然而现实情况是，区域品牌在传播过程中，地域特性与文化个性常处于一种失衡状态。以往，在区域品牌的传播实践中，特有的自然资源是其传播主题和基本诉求，对区域人文环境和人文特质的传播则乏善可陈。区域文化不仅是区域品牌的灵魂，更是区域品牌存在与发展的基石。消费者对区域文化的认同，就意味着对区域品牌的潜在认可，区域文化为区域品牌的价值与品质背书。就“莆田鞋业”而言，其与“晋江鞋业”“温州鞋业”等区域品牌在制作手法、生产工艺、区位特性等方面相近。但当人们谈论“莆田鞋业”这一区域品牌时，很少会联想起莆田所蕴含的妈祖文化、莆仙文化等特色文化内容，而“莆田系”更成为某种戏谑。如何摆脱区域品牌在传播中重风物而非风俗、重产业而非技艺、重产品而非品牌、重区域而非文化这一固化理念，值得深思。

（三）区域品牌与企业品牌的失衡

区域品牌的归属与运营是包含了政府、企业以及行业协会等多元主体。就推动区域经济的发展和提振区域影响力来看，政府的行政管理是区域品牌发展的第一推动力。只有在此前提下，行业协会才能有效制定产品质量标准，设置企业准入门槛，维护区域内企业的专属权利；企业亦可在此基础上充分享受区域品牌所拥有的独特的市场环境和品牌利益。如湖南省浏阳市政府就专门成立了“花炮局”，对“花炮”产业进行扶持与监管，从而使得“浏阳花炮”享誉全球。然而在区域品牌的管理中，也存在着多头管理、一哄而上、利益均沾，以及缺乏品牌培育和长期发展战略等诸多问题。政府行政手段是区域品牌发展的基础，但区域品牌的发展与强健更需经受市场机制的检验。同样，行业协会监管的目的，在于推动区域品牌良性永续的发展，而不是一种准入的特权，否则将产生所谓“公地悲剧”。同时，区域品牌众多的生产企业，也不应将区域品牌当作营销“噱头”去追逐短期效益，更不能依仗政策、行业保护来降低品质，否则带来的将是企业品牌与区域品牌价值的全面崩塌。当下，企业在区域品牌的发展中应承担更多的职责，要有一种长期的战略规划，要勇于接受市场的挑战与竞争。

三、发展进路：我国区域品牌文化传播的路径开掘

（一）诉说“技艺”的传奇

“技艺文化”的传承是区域品牌的品质保证和价值所在。越来越多的区域特色产品（区域品牌）趋向“过分的庸俗化、商品化、市场化，剥离了其生存的土壤，破坏了它的原生性、质朴性”[5]，其丰富的传统“技艺文化”逐渐消失。为了遏制“技艺文化”的缺失而造成区域品牌文化生态链的断裂，区域品牌需要以更为感性或人文的方式拓宽品牌文化价值。具体而言，主要有以下几个方面。

一是以“文化”为本。应当看到中国区域特色产品中的“技艺”来自于底蕴丰厚且形制多样的农耕文化，要积极挖掘其所蕴含的宗法制度、礼仪规范、生活理念等文化要素，开掘区域品牌滥觞的生命之源和独特的“DNA”。二是以“科技”为翼。区域品牌在发展中应当适度引入现代科技或数字技术，提升产品品质，实现品牌腾飞。如“南京云锦”借助虚拟技术精准记录和模拟再现云锦制造技艺，缩小了品牌与用户的认知距离。三是以“故事”为链。独特的区域文化、异质的风俗与技艺文化，都是区域品牌故事的天然资本。消费者与区域品牌的接触，本质上是一种对技艺文化的多元性体验，是一种对异域文化产生认同和共鸣的过程。如此，区域品牌的传播方能将“技艺”演化为跨越千年的“记忆”。

（二）构建“文化”的神话

区域品牌要得到消费者的认可，需将区域文化内涵或精神特质注入区域品牌中，使其拥有“神话”般的符号价值。“要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只做能指（signifier）的关系。”[6]在现代社会，消费者对物的意义价值的需求远高于其实用价值，而与之相契合的是区域间在文化上的差异又天然地为区域品牌建构提供了无限的“文化资产”。

区域品牌传播需要将区域文化所蕴含的个性和精神气质予以符号化呈现，实现有形的物质资源与无形的品牌文化相融合。同时，从消费者的认知心理出发，将区域文化转化为用户区域品牌联想的信息节点，通过多元媒介手段在消费者心中占据有关区域文化或区域品牌的记忆网络。[7]区域文化传播的目的，就是要在消费者的记忆中不断地设置信息节点，触发用户品牌联想。以“福鼎白茶”为例，其推出的乡村精品茶旅线，充分融入太姥文化、红色文化以及茶亭文化等文化资源，持续为品牌注入新的文化内涵实施文化赋能。积极传播白茶文化，诞生了一大批以“福鼎白茶”为题材的多样精品文艺力作，如微电影《最美的样子》、歌曲《茶韵绵长》和动画《太姥娘娘与白茶仙子》等，使消费者在享用“福鼎白茶”时自然地生发出对当地特色文化的情感与价值认同。

（三）书写“品牌”的故事

“政府指导、协会引导、企业主导”始终是推动区域品牌文化传播的“三驾马车”，不同的是：未来区域品牌运营中的 “行政体制” 终究要让位于 “市场机制”。当下中国区域品牌正逐渐由依托地理资源优势，转向依托特色化的产业集群，并随着产业链与价值链的拓升，新的区域品牌不断涌现。面对区域品牌的提质升级，区域品牌的文化传播要以市场为导向，以企业为主导，让企业承担起区域品牌文化传播的关键角色。

区域品牌健康发展的态势应该是形成一种区域特色产业及其产业集群，并由若干个代表性的强势企业成为其骨干和核心，共享“公共资源”，共建“区域品牌”资产，以此带动区域品牌（区域特色产品）的推广。如安踏、特步、361°等知名运动企业品牌就已成为“晋江鞋业”的重要支撑，它们的品牌文化、个性和故事，丰富和续写了“晋江鞋业”这一区域品牌的传奇与神话。因此，在充分尊重市场规律之下，应将企业“1+1＞2”的协同效应发挥至区域品牌的传播之中。作为区域品牌的管理者，政府与行业协会应制定优胜劣汰的竞争机制，鼓励优势企业兼并弱势企业，让“良币驱逐劣币”，使原本为“公共资源”的区域品牌被优质企业更好地利用与共享，为书写新的“品牌”故事创造空间。