品牌在数媒背景下的传播研究

□尹 晖 靳海涛

数字化是20世纪下半叶媒介变革的划时代事件，数字化的发展加速了媒体转型升级，新媒体成为转型升级的主力军。

数媒语境对品牌的传播与设计带来了颠覆性的变化，几乎重新设定了品牌的概念和设计，新媒体下的企业或机构通过数字媒体构建品牌形象、表达品牌形态，品牌从策划设计到传播推广再到用户体验，数字媒体参与了管理、维护和传播品牌的重要过程。数媒背景下的品牌推广采用了与传统媒体截然不同的传播模式，品牌设计也打破了传统的品牌设计理念，技术革新使受众能够感知品牌的温度和更多维的品牌性格成为可能，数字媒体下品牌的推广与传播应该是我们所关注的。

一、数字媒体下品牌的新生态

品牌的英文单词是Brand，源出古挪威文Brandr，中文意思是“烙印”，人们用这种方式在家畜上打烙印，用以识别自己的财产，以此衍生出了最初的商标。传统意义上的品牌是用来识别一种或一系列产品或服务的名称、术语、标记、符号或图案及其组合，使之与竞争对手的产品或服务相区别。

品牌传播在经历网络和富媒体 （Rich Media）之后，已经进入数字媒体阶段。富媒体传播整合了文字、图像、动画、音视频等介质，具有内容丰富、形态多样、视觉冲击力强、检索便捷、高效等优势，尽管富媒体传播可实现双向交流和用户交互功能，但依然无法完全摆脱单向传播的局限，并缺乏产品体验功能。数字媒体的崛起使得品牌的传播模式、传播形态、传播方式在技术革新的支持下不断地解构再重构，从根本上改变了传播的形式与内容，拓宽了品牌传播的途径、改变了品牌传播的环境、加快了品牌传播的速度，尤其是智能手机的普及，改变了受众的学习方式、工作方式、娱乐方式，进而改变了我们的生活方式。1]凡此种种，都引发了品牌传播新生态的出现。

艾里斯在《定位》里指出，品牌营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品，存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。[2]数字媒体背景下品牌的概念从一个大的产品体系转化为能够被感知的具有人格化魅力的形象，从品牌仅仅是脑海的记忆变为内心情绪的感觉，从简单的标志设计、形象设计转变为定义、创造、管理某种独特的情绪感受。可以说，数字媒体下的一个APP、一个网红直播、一个微信公众号乃至一个表情包，都是数媒下品牌的某种感觉。笔者认为，数字媒体下的品牌传播，通过以数媒传播、交互感知、服务体验为核心，以互动沟通感知品牌价值、以动态形象传播品牌文化、以情感体验提升品牌附加值，最终为消费者或潜在消费者提供综合性服务内容。

二、数字媒体下品牌的传播模式分析

（一）交互传播

按照汤姆·斯丹迪奇《从莎草纸到互联网：社交媒体2000年》的观点，交互性与其说是数字化媒介带给当代的重大利好，不如说是媒介基本属性的一种回归。数字媒体促进了个人与群体直接的社会互动，从反馈不易到交互顺畅是模拟型媒介到数字化媒介转型的重要体现。

传统媒体时代，人们消费行为的特点是单一线性的方式，也即是E.S.刘易斯提出的“AIDMA 法则”：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、唤起欲望（Desire）、留下记忆（Memory）、促使行动（Action），在这种传播模式下，受众通常是被动地、单向地接受品牌传播输出的信息。而数媒时代的信息是通过视觉、听觉和触觉等多种感知方式使受众能够接收丰富、多元的信息，同时也使品牌形象更加饱满多维。在数字媒体的技术支持下，受众与品牌的交流互动成为可能，人们也越来越重视对交互的体验，品牌中交互设计也是影响品牌传播的一个重要因素。

交互指交替、互相、彼此，出自《京氏易传·震》：“震分阴阳，交互用事。”数媒下的交互即是通过具有交互功能的网络平台，用户可以在该平台上获得资讯、信息或服务，用户与用户之间或用户与平台之间相互交流与互动，从而获取更多的创意、思想和需求等。交互其实就是通过发出与回应这两个循环动作来完成用户与产品的双向交流，是一种代入感、参与感、体验感极强的沟通方式。它能使消费者主动与品牌进行互动，从而更多地实现从传统意义上的记忆命名（Remember naming）到数媒背景下的感知品牌（Feeling brand）。品牌不再是一味地向消费者进行单向的信息灌输，数字媒体下品牌的传播能力使消费者在接收品牌信息时，能够即时地交互与分享。交互传播可让受众即时参与并对产品与品牌发表观点，具有体验度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等优势，受众体验的真实感以及随机地分享与评价大大提高了品牌美誉度与客户的购买欲，从而实现了消费者对品牌性格的塑造。

交互是数字媒体传播的显著特征。具有情感化或者趣味性的品牌信息召唤受众主动体验而非被动接受，数字媒体下的公众号平台、社交朋友圈、网页设计、HTML5 设计、APP 界面设计、动态广告设计等都是品牌交互体验的媒介。故宫博物院的“端门数字馆”里的数字书法台，观者在欣赏书法作品《兰亭序》时，“曲水流觞”溪流由高清交互屏展示出来，当“耳杯”靠近岸边时点击它，交互屏上就随机打开《兰亭序》中的一组文字，观者可以用带有压感的笔模拟毛笔进行书写，自己写的字就会融入原作中，可以跟古人原作进行对比，“古今对话” 在技术的加持下成为现实。

（二）动态传播

数字媒体技术使品牌传播已不仅仅是静态的、孤立的图形元素，而是朝着丰富的、多层次的、动态的方向不断发展。动态传播无论是内容的丰富性还是形式的生动性，又或是视觉的注目性，相较于静态传播都更加丰满且富有趣味，动态传播渠道为品牌发展注入了新的生命力。

传统意义的品牌形象注重唯一性和稳固性，以免在传播过程中使受众产生混淆。但是当下品牌传播的环境发生了颠覆性的变化，品牌形象由原来的平面化、单一化向多维度、多层次、动态化转变。在品牌推广中，表现为品牌形象等基本要素不再以单一、静态的形式固定存在，开始向多维、动态、通感、交互式的方向发展，运用图形、文字、色彩、音效、动效等设计要素创造无限延展的应用形式，成为一种新形态的品牌设计语言，它可以在不同的传播环境与传播媒介中以多形态表达，能够与受众产生交互性的多感官体验。但是，万变不离其宗，这种变是基于某种不得改变的原则，这个宗即是其内在的基因要素不得更改。通过这种方式进行传播并不会降低品牌的识别性，反而能够让品牌在传统的形象识别中脱颖而出，对内形成家族化，对外形成差异化的识别效果。

品牌形象的传播以Logo 的动态化作为开端，动态Logo 是在静态Logo 的基础上，增加了时间、空间、声音等多个维度，将Logo 在二维空间内不可能表现的内容传递出来，根据媒介的需要，设计师可以利用色彩、图形、字体、运动路径、质感、光影、镜头表现、声音等要素为动态Logo 的传播营造更加广阔的表现空间，使动态Logo 能够适合复杂的传播环境，进而达到品牌最高效的传播。从传播的角度看，企业和设计师最关注的是品牌的识别度，如何让Logo 在众多品牌中脱颖而出是双方共同关注的问题，而动态Logo在传播中更容易创造品牌差异化、提高识别度。全球最大的搜索引擎公司Google 一直致力于Logo 造型的动态设计，它往往选择节日或有纪念性的日子，生动地记录互联网生态圈，2016年圣诞节Google 设计了“街头合唱”“窗棂雾画”“围炉夜话”系列萌萌哒风格的动态Logo，画面生动而富有趣味，拟人化的字母营造了Google 公司亲切温馨的品牌形象。

此外，数媒技术下品牌的其他视觉元素同样能够实现在多种媒介中的动态化表现，例如品牌官方网站、系列APP、官方微博微信、数字交互平台等多种渠道实施品牌形象传播推广与营销策略，大大缩短了品牌形象与受众的距离。数字媒体下的品牌传播很大程度上已经演绎成为动态化的传播，数字媒体环境使得很多品牌的视觉呈现都能够以动态的方式实现，给人以鲜活的情感化体验。

（三）情感化传播

数媒背景下的后工业经济时代，产能相对过剩，产品供大于求，物质极大丰富，人类进入信息的时代、消费的时代、审美的时代，追求快乐、幸福与审美体验。快节奏的生活已经让大部分人感到疲惫和麻木，空闲之余从对日常生活用品上的感受、鉴别、体验、玩味中获得审美愉悦和审美感受已变得很重要。人们的消费活动不再是一种基于实用价值的经济行为，而是一种基于消费品牌符号价值的精神行为[3]，即品牌的审美特质、情感特质、性格特质等符号价值。

在传播中品牌形象通过情感加深受众对接收信息的认知和记忆，是数字媒体时代的必然趋势，也是体验经济下培育受众感知体验的必然要求。唐纳德·A.诺曼在《情感化设计》中把设计目标分为本能水平、行为水平、反思水平三个层面，本能层涉及产品的外形、质地和手感，行为层与产品的功能、性能和可用性有关，只有反思层才会存在意识、情感和认知，是设计目标的最高水平。反思层次作用于品牌传播的更深层面，延续时间更长，更为注重文化、产品意义以及受众的满足感等，品牌和受众认同之间的交互非常重要，这种认同是建立在某一受众群体的文化、经验、教育、回忆等情感基础上的。[4]从数媒背景下的消费心理看，品牌应该注重情感表达，受众对于品牌的感知体验一般是以自身情感诉求为基础的，在各种纷繁芜杂的信息中最先被受众识别出且记忆效果最好的往往是情感认同并与之产生交互的信息。

受众与品牌情感记忆的触碰点是品牌情感化传播的重中之重，受众对于品牌的反应和印象的形成来自于此，也就是说，品牌的形象要素通过唤起受众的情感记忆使受众产生一种自我的满足感和价值认同感。无印良品的缔造者田中一光在《设计的觉醒》一书中指出，对于长时间接触、熟悉的物件，人会不由自主地给予更多的关注，并很容易从中获得一种愉悦体验感。人性化的品牌是情感记忆的承载，受众在接触到具有温情和个性的品牌形象时便会触发自身内在的某种记忆而引起共鸣，获得内心的满足感，我们可以说，情感化的品牌传播赋予了其全新的生命力。

品牌情感化的传播与推广其实应该是一种不断成长发展的情感历程与体验，这种情感化并不局限于品牌视觉元素之于感官维度上的悦目悦心，而是更多地集中于产品、服务、使用体验和价值认同等的悦情悦意。但是品牌视觉元素是重要的情感触发点和承接点，因此品牌情感化传播需要将视觉元素承载的文化内涵融入特定的情感中，再触发受众内心的情感记忆完成一种文化内涵的转换，使品牌获得更好的认知和体验。以受众的情感化互动体验为主，通过构建品牌的人性化与用户进行柔性的沟通，例如用讲故事的方式培养有情怀、有态度、有痛点、幽默感、趣味性的品牌性格，品牌不再是没有生命的符号，而是与受众一起成长，由受众共同塑造，具有温度、情绪、个性的鲜活的存在，最终获取更多的情感认同。

三、结语

数媒时代科技更新迭代非常快，各类商品的产品力差距越来越小，同时，各种品类的商品非常丰裕。在这种情况下，受众在选择商品时，除了考虑产品的良好效用外，会更加看重产品的品牌形象，例如品牌的知名度与美誉度、品牌是否有个性、品牌是否温情、品牌是否具有人格化的魅力等，甚至品牌的一点细微之处就有可能打动消费者，从而促使消费行为的发生。可以说，在物质生活极度丰裕的当下，大多数消费者在产生购买行为时，不单单消费了产品本身，同时也消费了某种符号，也即是说，消费了设计所赋予产品的品牌价值。可见，一个企业、机构不断设计、改良、管理、完善品牌形象，并最终传播推广给受众是多么重要。品牌传播说到底是一种文化传播，对外向受众传达品牌的性格特点和文化理念，完成品牌的差异化战略； 对内向职工传递共同遵守的价值观和行为方式，形成品牌的同一性。

在数字技术的加持下，品牌传播以交互沟通感知品牌价值、以动态形象推广品牌文化、以情感体验提升品牌附加值。品牌从个性化的打造转为人性化的培养，并与受众的无障碍交流成为现实，使品牌能够倾听消费者的心声，成为他们的知心朋友。数媒背景下的泛信息化时代，品牌应该更加具有温度，要养成自身的品牌性格，要具备人格化的魅力，最终达到传播效果的最优化，达到企业利益的最大化。