乡村短视频多重价值冲突与协同

□魏景霞

在全面乡村振兴背景下，受国家政策的支持，各大短视频平台纷纷推出流量支持和赋能计划，从2016年起，“三农”短视频开始从边缘日渐走向主流。短视频让农村生活被看见，也让农民收入翻倍；“短视频+直播”在三农领域影响力更加广泛，成为农业生产“新农具”。

在乡村振兴战略传播方面，有研究者认为短视频等新媒体缺乏对农村公共问题的关注、对农民的主体性认识严重不足。[1]在精准扶贫中，有学者提出乡村短视频制作和传播存在信息茧房与视频同质化、团队组织简单与制作水平有限等问题。[2]但不可否认的是，乡村短视频可以打开反馈渠道，修正固有偏见、传播乡村文化，促进经济发展、助力脱贫攻坚。[3]总的来看，国家期望乡村短视频承担起更加综合的职能，充分发挥其助力全面乡村文化振兴的潜力。对于农民或者乡村短视频的内容生产者和传播者来说，因为自身的特点和所在乡村文化资源、自然资源、经济资源等影响，乡村短视频呈现更加多元化的制作模式。对于平台企业来说，更加关注通过流量变现带来的市场占有和资本回报，不可量化的价值维度被相对忽略。

一、乡村短视频的多重价值

（一）乡村短视频的经济价值

作为平台流量经济的一个具体体现，经济价值是所有短视频博主、平台企业、MCN 机构等产业链条上关注的核心问题，也是第三方平台主要关注可量化变现要素搜集、监测和分析的重要原因。关键是如何通过内容生产做到引流，并带来粉丝黏性，这直接涉及短视频博主对短视频主题、观念、题材、价值等要素的选择。对于博主来说，不同阶段对相关问题考虑的重要程度并不相同。在初始阶段，博主并没有非常明确的发展目标，基本都遵循着就近选材的原则。明确的发展目标一般从博主签约MCN 机构之后，或者引入其他投资者时，博主的短视频生产传播就会更受资本逐利机制影响。

（二）乡村短视频的文化价值

乡村短视频的文化价值有着多方面体现，比如传统的亲情。对于从乡村走出来的打工者，乡村短视频中呈现的亲情为观看者提供了一个更加亲近的场景，可以获得深度的情感认同。对于城市成长起来的观看者来说，乡村短视频提供了一个类似异域文化的场景，从中可以了解人际间的另一种相处模式。对于国家来说，乡村短视频承担了展示和传播传统文化的重要功能，这也是目前国家战略追求的传统文化复兴的重要机会和途径。

（三）乡村短视频的社会价值

对于乡村社会共同体来说，乡村短视频构成了关于乡村社会的一个影像，并通过对自我的观照形成具有批判性的反思，进而促进乡村社会团结的现代性发展。典型的例子为“幸福一家人周甜丽”，短视频内容围绕婆媳关系展开，扩展为一个充满相亲相爱氛围的家庭关系。最具有融合性的当属“麦小登”，因为博主个人的命运、形象和日常场景的巨大戏剧性张力，“世界以痛吻我，我却报之以歌”的圣人故事模板为网民们喜欢，其间也蕴含了传统价值中长幼相扶、亲邻守望帮助的伦理理想，从而形成了个人与乡村传统社会价值的相互强化。

（四）乡村短视频的政治价值

从宏观角度来看，乡村短视频展现乡村发展的同时，也体现了新时代以来通过精准扶贫带来的乡村巨大发展，充分展示了党的政策先进性和务实性。从中观方面来说，乡村短视频的发展，为我国多样化的乡村形态提供了不同展示机会，在充分发掘地方资源禀赋的同时，又能够充分发挥国家各项资源一盘棋的优势，形成了各具特色的乡村振兴模式，充分展示了中国特色社会主义制度的巨大弹性和优越性。从微观角度来说，乡村短视频既提供了以博主为核心的社会关系的重塑，又形成了具有更加现代性的新型社会关系，为乡村治理提供良好的社会基础。

二、乡村短视频多重价值间的冲突

（一）价值冲突的外在来源

价值冲突的外在来源主要包括技术、资本和政治三方面。技术控制是乡村短视频发展中首先面临的问题，农民在利用短视频技术展示自我的同时，也需要满足技术操作标准，成为一个新的媒介仪式系统，乡村生活必须转化为能够适合技术要求的形式。更深一层的影响来自资本对利润的追逐，随之而来的是不断迭代的商业模式和技术实现方法。平台通过日渐智能化的流量控制引流技术、资源分配机制、各种视频指标监测等技术，将短视频的经济价值发挥到极致。从2016年，国家开始规范互联网平台企业发展，唯流量的短视频野蛮发展模式得到遏制。但短视频平台依然以表面上客观的指标衡量短视频的价值，只有足够的粉丝量才能获得足够的经济变现。从2020年下半年开始，国家从反垄断开始，对平台企业采取穿透式监管，更加强调平台企业的社会责任。在这一背景下，抖音推出“新农人计划“，快手推出“三农快成长计划”，《2020 快手“三农”生态报告》显示，2020年“三农“创作者电商成交单数超过5000 万，短视频平台快速承担起乡村短视频在全面乡村振兴中的政治职责。

（二）多重价值的冲突表现形式

内在价值与外在价值之间的冲突。乡村短视频拍摄初期的题材选择比较随意，缺乏规划，人物形象设定也不稳定，整个短视频博主的风格定位也比较模糊。通过 “麦小登”“木易阿伟”“幸福一家人周甜丽”等早期短视频和接下来的90 天的短视频比较分析，可以非常明显地看出其日益风格化。这背后是内在价值和外在价值冲突的一种平衡。短视频中的博主社会生活是模糊生活背景的剧情化片段，在能够获得陌生观看者的同时，也隐去了个体生活的完整性和丰富性，事实上会在乡村社会中形成一定的排斥感。为解决这种排斥感带来的孤独感，博主需要克服在地化的社会压力，以经济上的回报尤其是社会声望上的回报抵抗区域性的价值失衡压力。

各种外在价值之间的冲突。乡村短视频混合了技术和资本因素，提供了一个关于乡村想象的场域，从而吸引网民的注意力，并在情感和价值上形成认同，最终提高用户的黏性。在此过程中，技术提供了一个基本的展示和观看框架，如何在5 分钟以内实现吸引观众与展示乡村社会生活、博主个人生命史及其社会关系，就变成了极度艰难的内容和价值取舍问题。这种观看场域的约束直接造成了乡村短视频内容的高度同质化，难以摆脱亲情、低俗、幻想等要素。这种内容生产类型的狭窄化显然与乡村文化风俗、地理环境等多样性相冲突，也与乡村个体奋斗的多样化群像相背离，其背后的决定性力量正是资本所具有的逐利倾向，通过技术的量化指标设置，通过资本逻辑改写乡村社会自然逻辑，造成乡村短视频乃至整个短视频生产传播的底层价值张力。

乡村短视频的政治价值和其他价值之间的张力需要更加宏观政策的协同。作为媒介的乡村短视频天然具有政治性，必然承担着团结乡村社会，提供乡村基层政权建设正当性和有效性的职责。但乡村短视频自发制作和短视频平台的逐利取向，个体奋斗取得成功的个人主义色彩，都在本质上与乡村传统追求的价值具有内在冲突。更为深层的冲突在于技术和资本主导的短视频生产传播模式需要严格可量化的指标进行控制，而国家所期望的政治价值具有高度的抽象性，无法转化为直接的量化指标，需要从宏观的角度对各项资源进行调配，以解决价值冲突带来的发展困境。

三、乡村短视频多重价值间的协同

（一）充分重视并发挥乡村主体性

从内在培育乡村短视频的表现形式和信心。有学者提出乡村短视频的博主受限于乡村生活、文化和技术条件，难以形成系统的乡村短视频生产格局，因此应当引入更加专业化的CNG 和资本运作团队。[4]这种视角将乡村和农民生活世界作为一个落后事物对待的做法从根本上剔除了乡村短视频的基础，从而演变为城市资本剥夺利用乡村文化社会资源的模式，从根本上背离了乡村短视频的价值基础。从乡村经济社会条件来说，如何开发更加适合乡村社会生活特色，同时能够满足所有人对不同生命历程观赏期望的短视频生产模式，才是真正应当解决的问题，而非削足适履地改变乡村社会生活。具体可以通过两方面入手，一个是以乡村集体经济组织或者基层党组织为主体，搭建制度化持续化的乡村短视频平台，营造适合开发本土人文风俗的短视频文化场景，形成可持续生产的公共短视频基础资源支持，充分动员激励农民参与乡村短视频的生产制作。另一个是从传播理论上挖掘乡村社会所具有的独立价值，以乡村文化观照自身、展示自身、评价自身，从文化底层营造乡村自信，从而带动乡村短视频持续发展。

建立城乡文化认知的平等框架。现有乡村短视频的价值定位和改进大都基于简单的进化论视角，认为乡村社会和文化是社会进化链条上的落后环节，需要通过现代化的手段予以改进拯救。在国内的城乡二元结构延续中，具体的经济社会资源差异可观察，但建立在进化论视野下否定乡村社会文化地位的隐性认知框架难以察觉。有必要在文化基础上，以平等的文化审视态度展开乡村短视频的价值定位，从更大范围的传统文化复兴的战略空间中定位乡村短视频生产传播。

（二）严格对资本的逐利冲动进行约束

为乡村短视频发展提供适当的资本利润回报空间。短视频的技术基础和商业模式需要大量的基础投入和研发，利润回报是保持投入可持续的基本条件。对乡村短视频发展及治理需要保证利润回报的稳定性，需要在驱动资本目的下流向更加符合公共利益的领域，避免资本下乡的纯粹汲取型投资，导致大量乡村短视频展现的乡村失去了活力，难以成为连续生产传统文化、商业和社会生活的有机共同体。因此，必须将资本逐利动机压缩在一定限度内。具体可通过资源置换和社会职责强化予以实现。资源置换指压缩短视频平台及第三方服务者直接获取经济回报的机会，但通过给予更好的营商环境，提供更加高水平的短视频消费及相关商品推广的机会，使得短视频生产者和短视频平台能够更加形成深度利益共同体，从而避免短期局部经济利益的追逐而侵害乡村振兴的公共利益的情况发生。社会职责强化是通过法律上的企业责任具体化，明确乡村短视频平台企业承担助力乡村发展，提高农民获取更加美好生活的能力，赋能乡村产业振兴为基础的乡村文化和社会全面发展。

（三）加强科技向善的系统改进

科技向善是当代技术和企业的共同价值担当，具体到乡村短视频生产传播中，短视频企业应当改变其底层技术研发逻辑，将乡村文化、社会、生态等价值体现在技术研发的各个环节，以此驱动一个展示强化乡村价值体系的乡村短视频生产传播技术支持体系，实现通过乡村短视频助力全面乡村振兴的技术赋能，避免歧视性底层逻辑对乡村文化的消解。

短视频评价监测体系的多元化向善转型。作为数据和算法驱动的应用之一，短视频技术具备完善的量化模型，可以更精准地监测、调整、引导注意力最大化，从而带来流量变现的利益最大化。这一底层逻辑直接异化了乡村短视频博主和用户的行动价值取向，导致快手塑造了一系列以笨拙、呆傻为典型特征的乡村青年形象，一定程度上暴露了对于乡村群体的猎奇。[5]在短视频监测体系中，弱化以流量变现和资本回馈为目的的单一指标体系，建立乡村亲情、治理价值、社会团结等为主的公共价值指标体系，从流量引导模式转变为共同价值驱动发展模式，最终形成经济指标、文化指标、情感指标等混合型的评价监测体系，并且逐渐强化文化指标、情感指标、传统美学指标、政治指标等所占权重，以形成科技向善在乡村短视频生产传播中的总体性功能。

（四）完善国家政策支持引导功能

从乡村场景出发制定更加详细的政策引导。我国乡村资源的多元性决定了不能一刀切制定对乡村短视频的引导政策，更不能将东部沿海发达地区的乡村发展模式作为单一发展目标，需要结合乡村多样性现实，充分发挥县域乡村治理的能动性，制定符合本地文化、地理、经济社会资源的政策。发达地区乡村短视频以强化其现代转型为目标，从社会和文化底层增强与乡村短视频的现代化发展。对中西部乡村来说，在区分资源优势的基础上，评估是否拥有发展乡村短视频的资源基础尤其是比较优势，在此基础上制定短视频发展模式及相应政策支持体系。

从公共利益角度出发完善乡村短视频评价指标体系。乡村短视频发展的核心目标不能是也不可能是经济发展，应当将短视频和大数据、人工智能等技术作为全面乡村振兴的赋能机制，从而推动乡村社会自身的全面现代化。评价指标应当围绕增强乡村文化传播和传统文化自信做文章，从而带动乡村社会现代化和产业发展，最终带来乡村基层治理现代化，助力实现全面乡村振兴。