论广告传播中的听觉识别

□张子瑜 闫彩蝶

贾克·阿达利指出，“2500年来，西方知识界尝试观察这世界，未能明白世界不是给眼睛观看的，而是给耳朵倾听的。它不能看得懂，却可以听得见”[1]。如果说视觉是传播史上的“眼睛”，那么听觉便是传播史上的“耳朵”。在现代媒介社会，当我们从“眼球经济”时代迈入“耳朵经济”时代，声音成为一种不可或缺的交流和传播手段。本文主要从传播学的角度，探讨广告传播中的声音问题，以及听觉识别在广告传播中的功能和意义。

一、广告传播中的听觉识别

在20世纪80年代众多的企业管理学说中，企业形象识别理论（简称CIS 理论）是一个比较显著的存在。CIS 理论，即通过一系列形象识别设计，把企业的经营理念、行为规范及视觉符号有序传达给消费者，并被消费者认识、认同和内化。CIS 有三个基本要素，第一个要素是理念识别（Mind Identity），第二个要素是行为识别（Behavior Identity），第三个要素即为视觉识别（Visual Identity）。企业的形象识别系统曾在20世纪80年代的企业市场竞争中发挥着战略工具的作用。但随着市场竞争的日益激烈以及战略手段的同质化，企业形象识别系统逐渐失去了优势。在企业进行差异化竞争和营销过程中，很多广告主、广告学者开始把目光转向一向不太被大众关注的声音识别上。

广告传播中的听觉识别即Audio Identity（简称AI），是指在广告传播中，注重声音元素功能的发挥，即采用标准化的、与企业特征相契合的声音元素以丰富广告内容。声音可单独使用也可与视觉元素相配合以产生整合效果。20世纪80年代，跨国广告公司盛世长城（Saatchi&Saatchi）提出了关于广告创意的共鸣理论（Resonance）。该理论认为，情感比事实更容易跨越地域、文化的障碍，赢得人们的共鸣，情感在创造品牌附加值中的地位至关重要。在广告传播中，除视觉元素外，声音恰恰是最能引发消费者情感记忆的元素，它能够和消费者的生命体验产生强烈的共鸣。因此，通过不断强化消费者对声音形象的记忆，可以产生条件反射。当和企业、品牌及消费场景相联系或相同、相似的声音出现时，往往能够即时引发消费者的联想，产生情感的共鸣，增加对广告内容的记忆和信任。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，铁达时手表的这句经典广告语曾一度引发20世纪八九十年代一股老上海的怀旧风潮，在很多人心理上烙上了深深的情感记忆。这其中，有关于影像的记忆，也有关于声音的记忆。铁达时是时间廊（City Chain）旗下的一个品牌，香港广告界才子朱家鼎和其创意团队围绕铁达时手表怀旧、古典的特点，采用电影化的表现手法，以“战争与爱情”为题材拍摄了三段经典爱情故事，赋予了铁达时更多的情感张力。1988年，由梅艳芳代言的铁达时手表广告播出后好评如潮，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的经典广告语迅速流传，铁达时由此成为怀旧与浪漫的品牌象征。1990年，由王杰代言的、以同样题材和手法拍摄的第二支铁达时手表广告推出，悲剧性的爱情故事同样让很多受众印象深刻。1992年，由周润发和吴倩莲代言的第三支铁达时广告《天长地久篇》推出后，时间廊也随之名声大噪。《天长地久篇》是根据抗日战争时期的一段真实故事改编。战火纷飞的年代，周润发饰演的飞虎队队长在新婚燕尔之际不得不和妻子告别奔赴沙场。离别之际，两人在《魂断蓝桥》的电影海报下留影合照，丈夫把背面刻有“天长地久”字样的手表作为信物送给妻子，妻子悲伤的面容在铁丝网外闪过，背景音乐则是电影《魂断蓝桥》的经典插曲，这似乎预示着故事的悲剧性结局，全片唯一的台词是片尾那句“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。朱家鼎在短短数分钟内把荡气回肠的家国情怀和生离死别的唯美爱情进行了细致到位的表现，为那个时代的人们留下了难忘的记忆。朱家鼎用文字、光影和音乐将一场“天长地久”的爱情演绎得催人泪下，广告的成功为铁达时带来品牌价值和销量的一路飙升。

二、广告传播中的声音元素

广告听觉识别中涉及的声音并非是全部的广告声音，广告声音中常见的人物对白、旁白、独白以及一些无意义的背景声音不属于本文讨论的范畴。所谓广告中的听觉识别（AI），其中所涉及的声音必须是不可复制的，也是不可代替的，同时还要经受住市场和时间的考验，并能体现品牌的核心理念和精神价值。广告传播中能作为听觉识别的声音一般包括广告歌曲、广告主题音乐、广告口号以及品牌声音Logo 等。

（一）广告歌曲

在广告传播中，借助歌曲的影响力，把产品与歌曲相结合，以歌曲的形式表现广告主题，迅速提升品牌知名度。优秀的广告歌曲不仅能引发消费者的好感，加深对广告产品的印象，还可以成为品牌的标志，消费者听到此类音乐或广告歌曲就能立刻联想到该品牌。因此，在现代广告表现手法中，广告歌曲是比较受欢迎的广告表现形式。广告歌曲要求旋律动听、歌词简单直白，便于理解记忆、易于传唱。例如喜之郎果冻广告歌曲《盛夏的果实》、娃哈哈纯净水的广告歌曲《爱的就是你》、伊利优酸乳的广告歌曲《我要我的滋味》、百事可乐的广告歌曲《渴望无限》、麦当劳的广告歌曲《我就喜欢》、上海本土啤酒品牌力波啤酒的广告歌曲《喜欢上海的理由》等。

在现代广告传播中，声音已经成为其中不可或缺的构成元素，声音元素和视觉元素之间有着不可分割的联系，它们如同广告语言的两翼，在艺术表现上错综复杂地交织在一起，构成广告作品的整体。声音作为广告艺术的重要表现手段，能够增强广告作品的感染力、立体感，激发受众的想象，在表情达意、创造审美价值等方面更有着不可替代的作用。

（二）主题音乐

音乐是广告语言构成的一个重要元素。主题音乐不同于广告歌曲，不要求多样化和高超技巧，只要歌词简短，曲调活泼，易学易记即可。创作广告主题音乐的目的是通过音乐有力地刺激消费者的听觉器官，加深消费者对广告内容的认识、记忆和引发联想，进而改变他们对品牌的态度，最终促进销售。

广告主题音乐具有表现内容的确定性特点，从创作者的角度看，纯音乐的创作常是创作者个人情感的体现。从消费者的角度看，广告音乐较纯音乐更容易理解，这是因为消费者在欣赏广告音乐的同时，伴随着具体的画面，因而使音乐表现内容有了确定性。广告主题音乐还具有结构形态的间断性特点，纯音乐的主要特点是时间上的连贯性，时间上的间断性则是广告音乐的主要特点之一。这种时间上的间断性，是画面跳跃性以及音乐与画面相对的从属关系造成的。

（三）广告口号

广告口号又叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告警句等，企业广告是企业为了加强受众的印象，在广告中长期反复使用的反映企业理念、产品特性、品牌精神的简短口号性语句。广告口号，寥寥数语，却要求概括出企业的理念、产品的特性、品牌的精神； 有时还必须根据不同的广告战略需求做相应调整。一条成功的广告口号，一定是建立在熟谙广告目的的基础上。要朗朗上口，具备流行力。

首先，企业广告口号是企业与受众之间的认知桥梁。广告口号主要表现企业、产品、服务的精神、理念、特性。如“海尔，中国造”“好空调，格力造”等，在流传过程中，这些口号就成为企业、产品、服务和受众之间加强沟通的一座桥梁。其次，广告口号可以加强受众对企业、产品和服务的一贯印象。口号的一个重要特点是能够统一、反复和长期表现企业、产品或服务的精神理念或特点，使其能够与同类相区别，留给受众深刻而长期的记忆。如“真诚到永远（海尔）”“让我们做得更好 （飞利浦）”“只溶在口，不溶在手（玛氏巧克力）”等。再次，广告口号通过多层传播，可以形成口碑效应。广告口号一般通过口语化的语言风格，形成通俗易懂的语言表达方式，有利于口头传播，从而使企业、产品或服务在受众的口头传播中产生口碑效应。广告口号可以传达长期观念，产生长远的销售利益。例如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。您瞅准了，蓝天六必治”。此外，企业广告口号表现内容一般是企业理念或消费观念，体现企业和产品个性。这种理念或观念传达是长期的，因此能产生长远经济效益和社会效益，影响消费观念、社会文化和流行风尚。如“人头马一开，好事自然来（人头马XO）”“维维豆奶，欢乐开怀”“钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯）”等。

（四）标版声音

标版即Logo，该词目前在学术界还没有普遍权威的定义，其作用相当于视觉形象中的Logo，一般短小精湛，新颖别致，并且只为一个品牌服务且作用于品牌建设的长期战略。声音Logo 一旦在消费者脑海中形成一定的印象，会提高消费者对广告信息的认同感及对品牌的好感，缩短品牌与消费者之间的情感距离，同时会比视觉形象更深刻、更持久、更便于记忆。例如雅虎搜索引擎标志性声音，则是“虎”字故意被拖得很长且又带点诙谐俏皮的年轻男性的声音，英特尔酷睿处理器的标版声则是一连串节奏明快、音调多变的“叮咚”声。

三、广告传播中声音的功能

（一）塑造听觉形象，建立品牌好感

与视觉形象相同，声音元素也能塑造独立的听觉形象。听觉形象在传播过程中甚至比视觉形象更易引发消费者的好感和信任度。因为，消费者通常会在潜意识中把日常生活中的声音及其在心理上引起的多种刺激，与听到的声音密切联系，继而在头脑中形成一种独一无二的声音印象，这种声音形象可以不依赖视觉形象独立发挥作用。这即是心理学上的“联觉效应”，认为人的感官是相通的，其中听觉与视觉的联觉，是最常见的一种。当我们听到“农夫山泉有点甜”，头脑中便会浮现出红色包装的农夫山泉矿泉水的形象，当我们听到“黑芝麻糊哎”，脑海中立刻就会浮现南方黑芝麻糊广告中那句经典广告语 “一缕浓香，一股温暖”以及童年回忆中黑芝麻糊回味悠长的香甜味道。“当一个声音没有被附加任何可被辨识的、被解码的信息时，它仍然可以触碰身体，对身体产生影响。”[2]广告信息在传播过程中，无论是视觉形象还是声音形象均是编码过的，辨识度往往都是很高的。因此，当我们在感受式聆听时，我们是在通过身体聆听，同时也在聆听身体，一个变成耳朵的身体。

（二）配合视觉元素，深化广告主题

在广告传播中，声音元素在广告信息内容中的价值主要体现在以下几个方面。首先，声音能增强广告画面的表现效果。孤立的广告画面无法规定观众的情绪情感走向，往往需要声音的配合才能达到预期的效果。其次，声音能够将看似分离的视觉画面连接起来，在影视广告中，为了追求特殊的创意效果，往往运用蒙太奇手法对镜头画面进行剪辑，从而造成广告画面彼此之间相互割裂，画面或镜头本身存在着相对无段落性，消费者无法理解机械组接在一起的画面内容。因此，这时往往可以借用音乐来完成对画面段落的组接和剪辑。此外，声音还可以辅助画面表达，传达一些画面无法表达的信息内容，从而达到深化广告主题的目的。

（三）丰富品牌内涵，利于二次传播

和视觉识别符号相比，广告听觉识别的内容十分丰富，无论是广告歌曲、主题音乐，还是企业广告中体现企业理念的广告口号和品牌标版音，都是广告听觉传播的内容。广告听觉识别中的声音独具特色，内容丰富多彩，可以作为社会流行文化的一部分进行传播。声音传播还具有一定的强制性，我们所处的环境中充斥着各种各样的声音，任何人（除有听觉障碍者外）都无法摆脱声音的影响。听觉形象易于形成二次传播，特别是广告中的一些听觉要素，如广告歌曲、标版音，旋律优美，内容有特色，听过数遍就会记住并且可能因为喜欢而不经意唱出来，这就在潜移默化中起到了宣传产品的作用。声音的载体比图像多，只要是图像或视频的载体就一定能用来传播声音，所以声音更利于二次传播。

四、结语

“眼睛比耳朵能从环境中带给我们更加精确与细致的信息，但我们却经常被听到的东西所打动。”[3]这种关于声音的表达从侧面也印证了声音带给我们的信息刺激通常是视觉难以企及的。正如同音乐比绘画或风景更能激发出强烈的情感。韦尔施认为，“我们迄今为止的主要被视觉所主导的文化，正在转化成为听觉文化……在视觉称霸两千多年后，听觉理当得到解放……只有当我们的文化将来以听觉为基本模式，方有希望”[4]。从“眼睛”到“耳朵”是一种从外向内的传播，标志着传播形式从表现到意义和内蕴的转变。