传播学视域下体育博物馆的传播理论与实践研究

□朱 静 薛红卫

一、作为媒介的体育博物馆

与传统的博物馆理论强调博物馆的“教育”属性与功能不同，当今博物馆的受众对象已不仅仅是青少年这样的“受教育者”，而是面向“所有公众”的公共传播媒介。斯坦利·迪兹认为：“当代所有的理论迟早会过时，这并不是说它们有什么谬误。至少与过去出现的理论相差无几。在处理人类各种问题的时候——尤其是那些我们知之甚少甚至认为是愚蠢的问题——它们都会发挥作用。人类之所以需要建构新的理论，旨在回答新出现的问题。”[1]博物馆理论也应随着时代的进步与时俱进。体育博物馆的媒介化是指在体育博物馆建设和展览实践中，不仅强调其教育功能与属性，而且将其视为一种大众公共传播媒介，以传播学理论来指导展览实践，创新体育博物馆的展览与实践模式。

哈罗德·拉斯韦尔提出了一个著名的传播理论：“传播就是谁通过什么渠道，对谁说了什么，取得了什么效果。”后来这个理论被称为“5W”模式。拉斯韦尔的模式开拓了大众传播学研究的五大领域，奠定了传播学研究的基础。同样，该理论也适用于包括体育博物馆在内的现代博物馆研究与实践。当我们将体育博物馆作为一种大众媒介来看待时就会发现，它完全符合拉斯韦尔的“5W”模式。体育博物馆拥有一个共同的状态——一个独一无二的、三维的、多感知的三维媒介，有关体育的知识在其中以空间形态传播。体育博物馆的主要决定因素之一，是它代表了一种传播体育信息和思想的媒介。

二、体育博物馆的媒介特征

我国体育博物馆事业兴起于20世纪80年代。经过40 多年的发展，当前体育博物馆已经成为我国体育文化建设的重要内容和体育宣传与传播的重要阵地与媒介。体育博物馆作为传播体育信息的大众媒介，它将有关体育运动的“物”作为特殊的媒介，与博物馆的建筑空间及各种人工场景共同建构体育文化传播平台，向公众传播与体育相关的历史、精神和故事。

体育博物馆具有体育运动特有的属性与特质。首先，体育博物馆的藏品与展品必须与体育有关，能够反映体育的某种文化特征。体育博物馆线上的文物和展品是静态和沉默的，但它们背后都是鲜活的生命与故事。体育博物馆的展品并不是简单的“物”的堆积与置放，“物”的展示后面，都是特定的体育价值观与精神思想。“激活”这些静态而沉默的文物和展品，向观众讲述这些文物和展品背后鲜活的故事，需要体育博物馆人应用精深的体育知识和考古文物知识，对体育文物和展品以及博物馆学理论进行深入研究，这是体育博物馆作为媒介的特质。其次，体育博物馆的建筑设计及形式设计应反映凸显体育的精神内核和“动态”特征。体育博物馆的实体空间依托藏品、展柜、灯光、音乐、场景给受众的感官带来多维度的体验。通过运用体育特有的“动态”元素，打造多维度的身体体验是其他电视、广播等媒介不能营造的。再次，体育博物馆的策展主题与活动都与体育有关。体育博物馆的主题和内容十分丰富，具有很强的专业性和专题性。无论是综合性体育博物馆还是专题性体育博物馆，都是通过特定的体育主题的“物”作为媒介，传递有关的历史信息，唤起观众的集体记忆与文化体验。

三、体育博物馆的传者与受者

作为媒介的体育博物馆，其传播是在传者与受者的双向反馈中完成的。拉斯韦尔在《社会传播》中指出：有一个重要的类比是关于传播的线路问题，即单向或双向传播。单还是双，取决于传者和受众的交互程度。与其他大众传媒一样，体育博物馆是一个文化传播组织和机构，它所收藏与展出的“物”蕴含着大量文化资本。通过对藏品所含意义的编排、解码，实现文化的增值和传播。与报刊、广播、电视等媒介不同，体育博物馆是依靠观众“人在现场”而实现大众传播效果。[2]

对于体育博物馆而言，虽然“物”是体育博物馆的传播载体，但是“物”本身并不能进行主动传播，真正的传播者是“身在后台”的人。与新闻媒介的传播者被称为“把关人”一样，体育博物馆的传者（管理、收藏和展陈）负责承载体育信息的“物”的收集、选择、整理、处理和加工。体育博物馆的运行与其他大众传播媒介一样，在策展和布展过程，传播者不可能把所有的信息都传递出去，而必须依据传播的主题与目标，对展品和形式进行筛选、过滤和加工，抛弃一部分信息，而把另一部分信息通过某种符号整理成展陈信息，再传递给信息的接收者。

根据戈夫曼的“拟剧理论”，我们可以将体育博物馆的传者分为“前台”与“后台”两类，对于“人在现场”的观众而言，讲解员与展品、场景等共同构成了一个强烈的“前台”体验。而展览的组织者、策划者和管理者等则共同构成了“后台”结构。很显然，这个“后台”结构才是展览真正的传者，他们决定了展览什么，如何展览，要实现的展览目标与效果如何。

早期的大众传播理论家认为，媒体受众是一个没有区别的群体，广泛而分散，缺乏自我意识和自我认同，无法共同行动以确保目标。大众不是为自己行动，而是为别人行动。20世纪二三十年代流行的“魔弹论”或“皮下注射针”理论认为，大众传媒对易受操纵的受众施加强大和有说服力的影响，媒体对被动公众“起作用”，其效果可以通过使用科学技术来衡量。这一理论也对早期的博物馆实践产生了很大影响，即博物馆作为传播主体，通过展览对处于被动角色的观众进行“教育”，实现传者所希望的传播效果与目标。但是，随着传播学界有关“受众效应”的研究发现，人们会根据先前的倾向选择性地接触、理解和记忆交流。因此，媒体的操纵和说服效果很可能被“活跃的观众”的解释所否定。受众实际上并不像人们最初认为的那样被动，公众在很多方面利用了自己的媒体信息。公众并不仅仅是被媒体操纵，而反过来也利用报纸的销量、网络的点击率来反向操控媒体。对于包括体育博物馆在内的博物馆传播来说，观众可以通过选择决定自己是否“进入现场”，来决定一家博物馆是否能实现展陈者的目标与价值。

如果将体育博物馆参观者进行分类，可以分为体育爱好者与非体育爱好者两类。前者对体育有强烈的兴趣和爱好，有些甚至就是前运动员，对体育有一定的感性认识。他们对某些体育项目较为熟悉和喜欢，经常到比赛现场或通过电视网络观看某个项目的比赛，有自己喜欢的球队与球星。对这些观众来说，参观体育博物馆有较强的目的性和情感性，其满足值较高。这类观众是体育博物馆的中坚力量。他们会主动同讲解员沟通询问，不仅自己经常来体育博物馆，还会带自己的孩子、家人和朋友来参观。另一类是非体育爱好者，他们来到体育博物馆或是因陪家人朋友，或是因学校单位组织参观。尽管这类观众来到体育博物馆不是因为个人兴趣，但由于现代体育的普及性以及体育是伴随个人成长的生活经历，因此他们会对展览的内容有一定的熟悉度，橱窗里的体育展品、周围的场景和解说员的解说会吸引他们的注意力，培养提高他们的兴趣值。如果体育博物馆再配合展览增加某项运动的体验、互动等方式，就可能使他们通过沉浸式体验获得很高的满足感和刺激感。

四、体育博物馆的传播方式

体育博物馆的传播方式分为线下传播、线上传播、线上加线下传播。线下传播方式是通过丰富的体育藏品、可感知的实体性空间、不同叙事主题的展览、多元的场景设计来传播体育文化。英国足球博物馆原馆长凯文摩尔指出：“体育博物馆的传播特征就是在固定场所向公众展出有关体育主题的实体性文物。博物馆的传播活动依附于藏品这一特殊的信源，而藏品本身对于保护、研究和陈列展示的条件都有着严格的要求，因此其展示场所多为某一固定的场所。与报纸、电台、电视台等传统媒体不一样，博物馆传播需要受众在现场参与的亲身体验，身体力行的主动到实体空间来参观才能进行传播。”①凯文摩尔的观点也得到了包括很多中国体育博物馆学界、业界的赞同，他们从体育博物馆的建设与展览实践过程中认识到，线下实体空间的传播是最主要的传播方式。

随着社会的进步与发展，尤其是新冠肺炎疫情的影响，线上传播成为体育博物馆的一种重要传播方式。新冠肺炎疫情期间，作为公众教育场所的体育博物馆受到疫情影响不定期闭馆。闭馆导致了体育博物馆线下传播的主流方式受到制约。线上博物馆的开设，可以摆脱实体空间的限制，以虚拟网络空间的形式进行线上传播。对于受众而言，线上数字博物馆与实体博物馆最大的区别在于观赏实体性文物的直观性和体验性。虽然现在网上博物馆和数字博物馆很流行，但作为严格意义上的体育博物馆的本质是物，是观众在博物馆现场对实体性的文物展品面对面的观赏和体验。“数字博物馆很便捷，但是去实地参观的感受是不能被数字替代的，这就是实体博物馆的魅力所在。在数字博物馆浏览后可以促进人们参观的兴趣，但还是要去博物馆看实物，比如美术，人们到实地才会感觉到其艺术的魅力。”②

线上加线下的传播方式是体育博物馆传播方式的最佳呈现。这种传播方式使得以实体空间为主的线下传播方式与虚拟空间为主的线上传播相结合，弥补两者的短板，从而促进体育博物馆传播效果的最大化释放。对于历史悠久、藏品丰富且资金富足的体育博物馆而言，在原有藏品和展览基础上开发数字博物馆是适宜的，也是发展的方向。尤其是暂时建成展览场馆的博物馆，可以先利用已有藏品建设数字博物馆，为今后实体博物馆的建设和展览打好基础。

五、体育博物馆传播功能的释放

当前，国内很多体育博物馆以开发藏品的文化内涵为中心，通过大量结合文物展品的线下活动(如展览、表演、讲座、观众参与互动)以及线上的互动链接，释放了体育博物馆强大的传播功能，产生了广泛的社会效应。如成都体育学院体育史研究所作为国内外知名的体育史研究中心，只是在学术领域中较有影响。但该研究所依靠自身长久积淀的研究实力创建成都体育学院博物馆后，成功实现了自身学术研究向公共产品的转化，博物馆作为大众媒介的功能得以释放。同样的例子还有上海体育学院中国武术博物馆，该馆也是在学校武术专业的悠久历史和浓厚积淀基础上建立的，成为该校的一张亮丽名片。

体育博物馆注重受众的在场体验，依托藏品、展柜、灯光、音乐、场景等多种媒介给受众的感官带来多维度的体验，同时运用新媒体改善博物馆受制于实体空间的限制。通过微信、微博、公众号等新媒体工具进行传播已经是各个体育博物馆广泛的做法，南京奥林匹克博物馆、定向运动博物馆等多家体育博物馆的微信公众号都拥有很多粉丝。天津市体育博物馆在微信、互联网平台开设了数字体育博物馆。中国体育博物馆、新疆少数民族体育文化虚拟博物馆在没有建成实体馆之前，都通过网站进行传播。

作为一种特殊的传播媒介，有些体育博物馆扮演了打造城市品牌、整合社会的重要角色。如中国临淄足球博物馆以“蹴鞠”和足球文化为媒介，通过对外展览、对外学术交流，扩大城市的知名度、影响力，为城市带来更多的发展途径、契机。天津市体育博物馆以“中国近代体育看天津”为主题，利用地理优势打造“体育博物馆＋”的模式，将体育博物馆与旅游相结合，与天津市第五大道景区共生互赢。

就体育博物馆作为传播媒介而言，观众的反馈是其传播效果的重要评价标准。很多体育博物馆注重从观众留言及讲解员与观众的沟通评价中获取传播效果评价。如天津市体育博物馆通过线上问卷调查的形式对观众进行调查：“你认为我馆藏品是否设计合理、内容丰富？ 讲解员的解说服务是否通俗易懂，令您满意？ 您对我馆的公共服务及场馆管理是否满意？您希望我馆进行哪些方面的改进？您希望体育博物馆开展什么形式的社会活动？ ”③这些做法都有力地促进了体育博物馆的良性发展。

注 释：

①临淄足球博物馆对英国国家足球博物馆原馆长凯文摩尔的访谈。

②临淄足球博物馆对英国国家足球博物馆原馆长凯文摩尔的访谈。

③天津市体育博物馆内部资料。