智媒时代中华优秀传统文化的传播创新策略

□刘茜茜 张兵娟

党的十八大以来，习近平总书记将中华优秀传统文化的传承弘扬提升到崭新高度，指出中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展是实现中华民族伟大复兴，构建“人类命运共同体”的强大精神力量。［1］而智媒时代的到来更赋予了传统文化传播的全新语境。我国历来重视传承和推广中华优秀传统文化，近年来政府制定并相继出台了一系列文化扶持政策，强调以技术手段创新文化发展，加强新媒体与传统文化相融合。在国家政策和资金的大力扶持下，各级媒体积极探索智媒时代中华文化传播与交流的新模式，重塑传统文化的全媒体传播矩阵，在推动中华优秀传统文化传播创新中进行了一系列有益探索。

一、优化传播内容：以数字技术创新内容生产模式

（一）AI 特效赋能社交互动，文化短视频内容生产路径更多元

作为数字文化创意的成果之一，短视频因其创作门槛低、内容形式丰富、碎片化的信息获取方式、交互性强等特点迅速获得用户的青睐。依托持续更新的特效功能以及流量池的算法推荐，短视频平台不断根据受众的个性化需求，结合短视频的文本特点及传播特点，遵循短视频逻辑，不断细化传统文化的分类，进行中华优秀传统文化内容的创新生产研究。

传统文化的传承不能生搬硬套，而是需要二次创作，通过进一步挖掘传统文化的标识性符号和精神内涵，运用创新的载体才能解锁其现代魅力。凭借AI 技术迅速崛起的短视频平台“抖音”，已将人工智能应用于内容的创作、分发、互动、管理等各个环节。得益于行业领先的人脸识别美妆面具技术，抖音不断推出各类视频特效，比如各种表情贴纸以及京剧变脸、皮影动画等特效，增强用户体验的乐趣，降低参与门槛，激发其创作视频和互动的积极性。而应用了人体关键点监测技术推出的“尬舞机”“水果轰炸机” 等游戏功能更是进一步增加了拍摄的乐趣。

如今，短视频的使用者不再只是视频的观看者，用户可以利用短视频APP 中的各类特效轻而易举地制作出与传统文化有关的精美短视频，达到激发用户主动接触并传播中国传统文化的目的。譬如，抖音推出的自带拍摄特效——“变脸” 为短视频娱乐提供了新鲜内容，一时间许多用户纷纷模仿录制，通过抹脸、甩头等动作进行“变脸”，表演京剧艺术，相关视频的播放量达到12 亿，实现了传统文化的有效传播。

（二）议程设置引导细化分类，拓展文化短视频内容种类

短视频平台通过挑战、话题等各种官方活动进行巧妙的议程设置，对用户的内容生产行为产生强有力的引导。自2017年以来，抖音、快手等短视频平台陆续联合致力传统文化推广的政府部门、社会机构和个人，发起了一系列弘扬传统文化的线上线下活动，吸引大量的传统文化视频创作者为日常的文化传播提供源源不断的优质内容，并涌现出一大批头部传统文化创作者。做蜡染的成昊、做盘纸的李美娟、做蜀绣的彭世平大师等都完成了从非遗传承人到非遗传承达人的转变。同时，为了寻求差异化的内容竞争，满足受众个性化的需求，创作者尽可能地拓展关于传统文化的短视频种类，多种类型的传统文化通过短视频被激活与关注。同时，对视频的内容创作进行精心编排和调整，让传统文化能够以更加趣味化、个性化、精良化的方式呈现和演绎。

二、智媒赋能视听呈现，促进传统文化焕发新活力

（一）创新多元化表现形式，吸引青年观众的关注

随着社交媒体影响力的扩大，国际传播也呈现出受众年轻化的趋势，传统文化必须创新传播思路和载体，吸引年轻观众的关注和喜爱，才能实现传播效果的最大化。

从2021年河南电视台春节联欢晚会的《唐宫夜宴》，到端午奇妙游的《洛神水赋》、七夕奇妙游的《龙门金刚》、重阳奇妙游的《有凤来仪》，再到2022年的《春分奇遇记》《清明奇妙游》，河南卫视的 “中国节日”系列传统文化节目不断爆棚，频频被网友以“河南卫视杀疯了”等话题送上热搜。这些出彩、出新、出色的节目打破了传统舞台表演形式，开创了“网剧网综” 全新呈现，从传统文化的现代化表达为切入点，技术赋能内容，运用全新的表达方式，再次让传统文化“活”起来。节目不仅在国内收获全网好评，在海外社交媒体平台上的外国网友也直呼惊艳，联合国教科文组织、外交部发言人纷纷转发点赞，为中国优秀传统文化的对外输出增添了亮丽的一笔，让全球感受到了黄河文明及中国文化独特的魅力。

（二）依托智媒技术，打造传统文化的多元体验空间

中国优秀传统文化的传承应该顺应新时代受众的文化消费需求，不再束之高阁，而是“活”在当下。数字博物馆和虚拟展厅的出现，正是通过以智能科技为代表的数字技术赋能，超越时空的限制，通过线上虚拟场景和线下真实体验的叠加，为受众带来全新的感知体验，激活情感体验，使消费者足不出户便可“身临其境”地感受传统文化的魅力。如在第十五届中国文博会上，得益于全息投影、AR、VR、音频等数字技术的加持，观众通过扫描二维码并穿戴各种智能设备便可实现书中山西永乐宫壁画《朝元图》的场景与虚拟现实场景的无缝切换，感受壁画极品的梦幻呈现。而云展览、云直播，更是进一步打破了时空限制，扩大了博物馆的受众人群。

随着数字化资源的整合开放，博物馆与AR、VR 等技术融合加快，展览的互动性、观众的体验感都大大加强。2021年7月10日在山西博物院开展的“观妙入真”永乐宫保护与传承特展通过设置AR识别集卡游戏进行人机互动，让观众能够“看得见、摸得着、能体验”，激发观众的关注和喜爱。《清明上河图》 科技艺术沉浸特展则引入摆棋对弈、纹样DIY 定制、手绘孔明、VR 校场射箭、仿真戏台等60多个科技互动项目，让观展游客沉浸其中，惊喜不断，玩得畅快。

三、精准传播对象：运用大数据提升传统文化传播效能

（一）大小屏融合互动，实现传播媒介的精准高效利用

随着5G 与智能移动终端、云的深度融合和发展，一个更为智能、互联的世界正在形成。中国传统文化的传播要运用和强化互联网思维，打通大屏思维与小屏思维，构建全媒体传播矩阵。

河南卫视“中国节日”系列节目实现破圈的关键一步正是对各种传播媒介的精准高效利用。河南电视台采取“移动端比电视端提前半小时开播”的做法，将电视大屏的内容价值延伸到移动端的小屏上，打通“大屏”和“小屏”在“互联网”时代的融合互动。首先，大屏端进行高密度、高频率播出。然后，剪辑出最精彩的内容，利用微博等社交媒体平台，B 站等短视频社媒平台和今日头条、大象新闻客户端等APP 进行多平台、多渠道分发，精准触达用户，实现小屏向大屏引流。中央电视台、人民网等中央级媒体关注并报道，触达背后上亿级的用户，实现大屏再反哺小屏，引发二次大规模讨论，话题持续发酵，形成长尾效应。可以说，“中国节日”系列节目整合了整个河南广播电视台的宣发资源和社会化传播资源，形成渠道共振、内容共创、数据共享、相互导流、链路完整的宣推机制和流程，组合发力，倍数级放大传播效应，催发破圈。［2］

智媒时代，游戏以年轻人喜闻乐见的方式和契合时代的创意形态，激发传统文化在新时代背景下的无限生命力。作为数字产品，游戏受新技术的影响，发展空间巨大，我国应该不断增加在游戏内容和形式上的新技术输入，依托先进的虚拟建模能力、独特的渲染技术、交互体验及5G、AI、VR、AR、8K 等新技术，不断增强玩家在游戏中对中国传统文化的可视化、交互性及沉浸式等体验感［3］，以创新的方式点亮了中国优秀传统文化IP。

（二）用户画像兴趣标签，提升传播精准度

信息爆炸的时代，网络上每天都会产生大量的视频、声音、图片等数据，受众每天都能接受到海量的信息。运用以人工智能、大数据、云计算等为技术基石的智能媒体构建用户画像，打造个性化、独特化、精准化的用户服务平台，依托平台算法进行个性化的文化传播内容推送，可以有效地提升传统文化的传播速度和传播效果。

用户画像又称用户角色（Persona），是一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具。［4］用户画像作为精细化运营的数据基础，可以实现根据用户的偏好选择具有针对性的渠道及内容进行精准投放，满足用户的个性化需求，对于提高用户留存、转化、裂变起着至关重要的作用。

用户画像的核心是用户信息标签化，因此，用户画像的构建首先是基于用户的年龄、性别、地域、爱好等个人信息及媒介使用习惯、偏好等信息进行数据抓取和分析。然后利用机器的深度学习技术进行数据建模，让模型对用户行为数据进行主动学习，在此基础上对海量的传播对象形成用户画像并产生兴趣标签。之后，基于标签可以将传播对象根据内容和渠道的需求进行智能化或定制的人群匹配，即可达到精准传播的效果。［5］譬如在中原文化传播的过程中，不同的用户对于传播内容的需求是不同的，国际友人可能更喜欢以少林寺为代表的功夫文化，河南本地的老百姓可能对于豫剧、开封汴绣、洛阳唐三彩、南阳玉雕等具有本地特色的文化更感兴趣，而国外华侨则更钟情于以轩辕黄帝为代表的根文化。通过大数据精准描摹用户画像，按照用户的差异化需求进行垂直化的内容生产，并通过全媒体进行分众化传播，有效地提高传统文化的传播效能。

（三）算法个性化推送，增强用户黏性

智媒环境下，基于算法机制的个性化推送已经成为信息超载时代信息分发的重要途径与方式。通过推荐引擎，各类APP 将用户画像中的用户标签和内容画像中的内容标签［6］进行精准匹配，完成海量互联网信息内容的自动化、智能化、精准化分发，提升了用户的观看体验与使用体验。抖音平台通过“精准有效、千人千面、标签化、干预推荐”［7］的算法推荐机制成功为用户创造了一个极具针对性的沉浸式交互信息空间和高度仿真的拟态环境。譬如，喜好国风的用户会经常刷到抖音头部国风创作者的相关视频，也会浏览到“国风合伙人”等平台开启的汉服相关活动。抖音通过这种机制给该类用户营造一种“国风是全民新热点” 的拟态环境，迎合用户的主观环境认知，进一步加强用户对国风文化的情感认同，增强用户黏性和留存率。除考虑用户的兴趣标签外，个性化推送还会利用大数据对用户进行场景分析。基于用户实时信息和情绪反馈等，语音识别、计算机视觉等智能感知技术可以实现用户实时场景匹配和用户感受识别，提升即时性文化消费体验。［8］

四、结语

中华优秀传统文化的传承与创新发展应该顺应媒介发展趋势，将传统文化融入智能技术发挥出1+1＞2 的叠加效应。在未来，应进一步完善人工智能相关的政策法规，加快培养符合5G 时代需要的智媒传播人才，优化传播路径和完善传播机制，助力中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，为实现中华优秀传统文化的时代化传播，实现“中国声音”“中国故事”的创新性传播提供更好的智媒支持。