融媒时代省级新闻客户端的创新实践与探索——以“极光新闻”为例

□丁自豪 王 鹤 包学敏

2020年5月22日，黑龙江省融媒重点项目“极光新闻”客户端正式上线。以“向北方看极光”为理念，“极光新闻”客户端集“新闻政务服务”于一体，融新闻资讯、政务服务、现场直播、网络问政、智能交互、社群互动等多种内容模式与互动体验，内容涵盖时政、民生、农业、旅游等多领域，依靠“内容驱动技术赋能场景匹配”整合黑龙江省优质IP 资源，其中“我为家乡点个赞，跟着极光向北方”大型融媒直播活动，用户观看量达26.5 万，网友评论2000 余条，“极光新闻”已经成为黑龙江省最具权威性和影响力的新闻平台。

一、精品化：传播内容的守正创新

融媒体时代信息技术不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，新闻传播领域也发生了重大变化。中央和地方主要新闻单位、重点新闻网站等主流媒体的客户端建设，以移动互联重构内容生产流程、以传播矩阵建设提升引导能力。［1］面对全新的机遇和挑战，黑龙江省融媒重点项目“极光新闻”客户端创新顶层设计、引进先进技术、注重互联网思维，在传播内容上下功夫，走出了一条融媒体合作共赢创新之路。

（一）“两会”报道推陈出新，提高新闻引导力

全国“两会”期间，“极光新闻”突破传统媒体报道的理念与局限，以手机小屏为主，电视屏、电脑屏多屏融合，全程直播全国“两会”内容，整合两会信息，形成《两会要闻》《两会速递》《两会云访谈》《龙江声音》等专题栏目，其中独家策划的“两会时间线”将全国“两会”中的重要内容节点以时间数据线的形式呈现出来，简明扼要，让网友们全景式纵览全国“两会”盛况。“我的两会Vlog”以代表委员们的第一视角进行叙事，创新了全国“两会”传播模式，将代表委员的“前台”与“后台”进行融合，优化了主流媒体话语表达，吸引了更多用户关注，增强了新闻视频的点击率；“极光新闻”客户端利用自身优势，形成“数”说全国“两会”提案关键词、全国“两会”人大代表议案建议核心词等视频，并通过动画的形式解读政府工作报告，通俗易懂地介绍全国“两会”热点话题，增强了全国“两会”新闻报道竞争力；在“极光新闻”客户端，网友能直接点击“我请代表委员捎句话”全国“两会”专区进行互动留言，仅一周时间，网友留言就将近20 万条，内容涉及教育、民生、城市建设等领域话题。这种形式互动不仅受到代表委员的关注，也让百姓的声音直达全国“两会”，真正实现了双向互动反馈，提高了全国“两会”新闻报道的引导力。

（二）“专题报道”精心策划，增强新闻公信力

“极光新闻”客户端成立之初，就以传播社会主义核心价值观为目标，通过策划精品专题报道，唱响时代主旋律，成为引导舆论的“风向标”。［2］首先，在疫情防控期间，“极光新闻”专门开通了战“疫”频道，设置了战疫速报、战疫有我、见字如面、复工记、战疫Vlog 等专题。其次，“极光新闻”围绕主题进行精心策划，相继推出“身边好人”“谁是最可爱的人”“致敬最美白衣逆行者”“守初心、担使命——优秀书记在基层”“决战决胜脱贫攻坚”等专栏，同时“极光新闻”还创新专题报道形式，发起“龙江最美消防员”活动，让网友在关注新闻的同时，还能以用户视角参与活动，实现网络思维转换。这种创新报道形式的变化，让正面报道入耳入心，春风化雨。

二、人格化：媒介形象的品牌塑造

人格化表达，从字面理解为传播主体以人格化视角进行传播和表达，对于融媒体时代而言，主要是指媒体通过打造虚拟“人设”的方式来实现人格化传播。这种以“虚拟人物”形象进行媒介品牌塑造的案例，其实在政务新媒体之中早已有所尝试，例如人们熟知的国资委的新媒体账号“国资小新”、共青团的新媒体矩阵“团团”等，“极光新闻”以卡通人物“小光”为主线，建构了自身的虚拟媒介形象，推出了“小光”表情包、系列主题海报、各类专题栏目等，以拟人化“人设”与受众互动，不仅拉近了与受众的距离，也成功赢得了受众的关注。

（一）设立虚拟形象人物

新媒体时代，媒体人格化表达符合现阶段传播模式，更容易调动受众参与度，形成良好互动传播。“极光新闻”在成立之初，就利用AI 技术，首先建立形象识别符号“小光”，以北方冬天的形象为基础，在头部印有“雪花”标识，符合黑龙江省地域特色，卡通形象设计也增加了亲切感，同时围绕“小光”形象识别进行了品牌塑造。

（二）打造便民服务平台

（三）创新新闻表达方式

在创意策划方面，“极光新闻” 客户端创新了新闻传播和表达方式，一是在呈现方式上，全国“两会”期间“极光新闻”联合黑龙江省广播电视台联合推出《小光读报告》，利用大数据以及智能化技术，采用虚拟主持人“小光”与现实主播互动形式，就《政府工作报告》进行详细解读，并以动画的形式进行展示，方便受众了解报告的相关政策；二是在话语表达上，“极光新闻”紧跟时下热点，以“第三届中国·黑龙江国际大米节开幕”为报道采集点，利用“小光”的人物形象，不仅使新闻传递有热度、有深度、有温度，同时也让抽象化的新闻具象化，作品更有创意、有新意，从而增强了传播效果。

三、媒介化：网络问政的社会治理

拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，大众传播具有环境监视功能，主要为媒介对于社会的发展起到“瞭望哨”的作用。“极光新闻”客户端作为黑龙江省最具权威性和影响力的新闻平台，能够有效对环境进行监测和控制，及时发现问题并帮助民众解决问题，构建网上网下一体化发展，推动内容业态升级，形成建设性监督机制。

（一）开设“问政”板块专区，发挥媒体监督作用

在传媒行业迅速发展、不断变化的时代，传统媒体转型的紧迫性进一步加强，既要保持传统媒体的自身优势，又要迎接新媒体格局的挑战，这是目前媒介融合发展的难点所在。“极光新闻”的“求和”发展提供了一种全新求变思路，主要开设“党风政风”专区，涉及 《热点追踪》《连麦百姓》《马上就办》《必修课》等栏目，一体化地推进“广播电视问政网络问政”形式，形成“问政政府机关反馈答疑全媒体发布”的建设性监督机制。首先，该专区主要依托“党风政风热线”马上就办直播在线服务，用户可以通过网络互动留言或者拨打电话，反映问题，解决生活中的困难，切实为百姓办事。专区开设以来，持续得到市民广泛支持和点赞。其次，“极光新闻”专门设置“我的问政”板块，吸纳百姓关切，传达政策方针，成为广大用户的传声筒。另外，专区还推出各地市“党风政风热线”专场节目，在节目中通过现场提问、网络观众互动参与、评论员点评环节解决百姓热切关注的问题，并通过“极光新闻”客户端推出“党风政风热点回音壁”做出反馈，真正做到百姓的事，上极光，网上办，立即办，充分发挥好新闻媒体的监督作用。［3］

（二）发挥“双屏”融媒优势，推出追踪反馈专栏

“极光新闻” 联合黑龙江省广播电视台推出的“我向书记省长说句话”网友建言平台，以“倾听民声汇聚民意”为目标，设置“网友诉求”“网友建议”“办理回复”“追踪反馈” 四个专栏，网友不仅可以将建议、诉求、问题进行留言，还可以随时查看办理回复进度，同时，黑龙江省广播电视台《新闻夜航》栏目，于每周一晚准点播出“我向书记省长说句话”追踪反馈专栏，针对“极光新闻”客户端网友留言的问题办理情况进行及时报道。栏目开通以来，平台留言将近34 万条，留言浏览量近300 万次。通过“极光新闻”客户端进行追踪反馈，政府不仅了解到“齐齐哈尔甘南县314 家农户81 万元受灾理赔款迟迟不予发放”“哈尔滨市双城区新建33 所公厕为何成为摆设”“小区防护坡坍塌九个月无人问津”等民生问题，还先后解答共性问题7 万余个，督办解决个性问题800 余项，使得“极光新闻”客户端充分发挥了百姓诉求发声器、党委政府工作落地服务器作用。通过“极光新闻”客户端，网友留言反映了哈尔滨道里区人力资源和社会保障服务中心医保业务存在“代办”现象。其后，结合“大屏小屏”融媒优势，“新闻夜航”追踪反馈栏目组通过采访部门工作人员、暗访拍摄相关画面、调取监控录像了解事件脉络，不仅及时警醒了涉事工作人员，并且促使多部门联合执法，对于“黑中介”予以取缔，并增设服务窗口、延长办公时间，真正帮助广大群众解决了医保业务难办等问题，发挥了网络媒介问政服务功能。

四、本土化：媒体联动的地方特色

在融媒体生态环境和语境下，省级新闻客户端充分利用地域优势，将市县级媒体版权进行区块链整合，聚焦本地文化，发布独具地方特色的资讯信息，吸引本地受众关注，打造一张带有鲜明特色的“地方名片”。［4］

（一）区域市县共融共享

截至目前，黑龙江省13 家市（地）、67 家县级融媒体及各大政务机构已经入驻“极光新闻”，网民只要点击导航“极光号”就可以关注省级、市级、县级融媒体新闻，区域市县媒体联动共融，不仅提高了用户黏性，同时实现了“全媒、全域、全覆盖”的融媒体效应。2020年6月，“极光新闻”发起14 小时“我为家乡点个赞，跟着极光向北方”大型融媒体直播活动，点赞数位列前五名的市、县、区将在“极光新闻”主播带领下同游龙江。该活动以黑龙江省广播电视台为融媒总调度中心，携手网民投票选出的汤原、安达、漠河、虎林、北安五地市级融媒中心，共同为网民推荐黑龙江省特色美食和游玩风景。在整个直播过程中，“极光新闻”采用多机位、全阵容、全媒体方式进行直播，让全国网友共同领略不同地域的自然风光，感受“二战”终结地虎头要塞红色历史。在直播互动环节中，网民会收到从最北邮局邮寄来的明信片、北安市博物馆送出的纪念徽章、虚拟AI 主持人“小光”的形象剪纸等福利。除此之外，在端午节当天，“极光新闻”联合13 家市（地）、67 家县级融媒体中心一起上线，开通“直播龙江·云端午”龙塔24 小时直播，30 路直播信号，全方位展现大美龙江实况，聊民俗、做香包、讲故事，不同时段、不同主持人、多路记者采访，给网友带来了别样体验的端午节，此次直播活动创下省台网络单次直播持续时间最长的纪录。

（二）突出本地特色报道

独特的新闻视角、特色的本地报道，是省级媒体融合发展的关键所在。要在融媒体时代立足，省级媒体必须将重大主题报道结合本地视角进行创新分析，同时深度挖掘地方元素，联合市级和县级媒体，资源共融共享，打造本土化特色报道。“极光新闻”自开办以来，就鲜明地提出“向北方看极光”的特色口号，为受众提供差异化的新闻报道和信息服务。一是在新闻报道方面，“极光新闻” 客户端依托融合传播矩阵的聚合优势，密切加强各市级和县级媒体的横向联合，专门开设“黑龙江”专栏，受众在这里不仅可以浏览融合媒介模式下的黑龙江省新闻，例如新闻夜航、龙视新闻联播最新信息资讯，同时也可关注市县新闻报道。这种模式不仅减少了受众查找系列主题报道的时间，同时也更有效地实现了新闻 “一站式”传播效果。二是在大型主题报道策划方面，“极光新闻”专注整合与挖掘“本地元素”，立足地方特色文化，如在“脱贫攻坚”专题中，“极光新闻”除连续全程直播黑龙江省“决战决胜脱贫攻坚”主题系列新闻发布活动外，还联合市县级融媒体中心配合主题策划“我的小康故事”“扶贫工作日记”等专栏，以一个个小人物的扶贫故事讲述龙江扶贫“真声音”，实现主题报道的地方化，形成差异化、创新性竞争优势。

五、结语

“极光新闻”客户端上线以来，凭借传播内容的精品化、媒介形象的人格化、网络问政的媒介化、媒体联动的本土化，不仅形成了黑龙江省各市县媒体联动和资源共享的生态格局，同时依托自身优势打造了多元化内容生产体系，增强了新闻竞争力，赢得了受众关注度，真正成为“一网知天下”全内容客户端。希望通过本文研究，能为更多省级新闻客户端在融媒体时代的创新实践与探索提供参考。