美国佳能医疗系统公司先进的线上会展战略

付晓

美国佳能医疗系统公司（Canon Medical Systems USA Inc.）用一个前所未有的虚拟艺术博物馆让与会者眼花缭乱， 从而赢得了与会者高度评价。

线上展览

参展商 ： 美国佳能医疗系统公司

展览 ： 北美放射学会科学大会和 2020 年年会

设计 ： 顶峰展览公司

问题 ： 尽管佳能在疫情早期就一头扎进了虚拟展会，但该公司需要找到一种方法，使自己在全数字 RSNA 展会上有别于竞争对手。

解决方案 ： 佳能没有走预期的路线，重现真实世界的展台或医疗环境，而是让放射科医生和医疗保健专业人员沉浸在一个细节丰富的虚拟艺术博物馆中，该公司的设备能够产生画廊级的图像。

目标 ： 在 RSNA平台上，迫使不少于 50%参观佳能展台的观众点击进入独立博物馆体验。

结果 ： 由于展览前的积极宣传，参观佳能协会展位的观众中有 81% 去参观了博物馆。

任何一个涉足线上展览经理都可以证明，在线上展会上脱颖而出是一件棘手的事情。许多官方的展会平台为参展商提供了足够的像素来创建一个10 × 10的网络空间，并提供了足够的服务器空间来播放短视频和一些可下载的pdf文件。面对这些限制，一些营销人员选择将参与者安排到独立的微型网站或模拟展厅体验的3D展台。但问题依然存在：怎样才能给那些因滚动屏幕而手指疲惫、眼睛充血的宅在家里的与会者留下印象呢？这一挑战是佳能医疗系统美国公司高级展览营销经理Debbi Kemp在计划大规模的、全数字化的2020年北美放射学会科学大会和年会（RSNA）时最关心的问题。虽然这位经验丰富的面对面营销人员在疫情早期就倾向于虚拟展览，并在她在Pinnacle exhibit Inc.的合作伙伴的帮助下，举办了许多超逼真的数字展位，但她知道，像RSNA这样重要的展览需要从更大的规模来考虑。幸运的是，坎普很容易就有了这种心态。“我不喜欢按照别人的方式做事，”她说。“根据我们在过去的虚拟贸易展会上的经验，我们知道在RSNA几乎每个人都会被传统的虚拟展台或医院主题的环境所吸引，但我不想这样做。我想打破常规。”而坎普无需寻找太多的灵感。佳能最近的营销活动的特色是，将其医疗成像设备放置在一个画廊般的环境中，墙上挂着镶框的版画，展示了该公司的设备能够窥视人体内部的迷人的、高度精细的（有些人可能会说“美丽”）方式。这次宣传活动在佳能的客户和内部利益相关者中取得了成功，所以坎普与Pinnacle团队会面，告诉他们她不想要一个展位。她也不想要一个简单的画廊。她想要一个完整的虚拟博物馆。

跳出固有思维

作 为 与Kemp密 切 合 作 多 年 的 人，Pinnacle高级体验设计师Jeff Spitler很快理解了她的愿景和背后的原因。斯皮特勒说：“黛比想要的体验是，在鼓励探索和保持兴趣的背景下，为游客提供内容的适当平衡。”“艺术博物馆的概念是一个完美的配合，因为它将允许我们在一个自然和易于导航的环境中集成许多需要传递深入的产品信息的接触点。”摆脱了传统展览的束缚，坎普和斯皮特勒认为，Canon可以让RSNA的参与者沉浸在一个博物馆校园里，在那里，单个画廊展示该公司的六种成像方式——计算机断层扫描（CT）、磁共振（MR）、超声波（UL）、x射线、血管成像、分子成像（MI）——以及它的医疗信息技术、服务、教育产品和战略伙伴关系。

每个形态画廊将是一个360度的环境，提供艺术展示、3-D产品渲染和过多的视觉和文本内容，所有的导航和可通过热点访问。通过在离散的空间中突出佳能的产品，除了激发参观者的好奇心和培养一种发现感之外，艺术画廊的形式还会对内容的展示量进行空间限制。“最终，我们将拥有10个画廊，所以我们面临着压倒观众的危险，”坎普说。“我不希望与会者在他们的电脑前坐好几个小时，所以我给我的每个模态组一个模板，限定他们一定数量的产品、视频等。这确保了游客在进入每个空间时都有类似的体验。”

形象意识

虚拟佳能医学艺术博物馆包括该公司的每种医学成像模式的画廊。内容包括3D产品效果图和视频，规格填充的pdf文件和参考佳能技术的雕塑装置。与此同时，Pinnacle团队开始设计一个环境，使佳能能够与飞利浦、通用电气医疗和西门子等竞争品牌展开正面交锋。“我们最初的灵感来自哈萨克斯坦阿斯塔纳的现代艺术博物馆，它的特点是大胆、极简主义的形式，”斯皮特勒说。“创意团队从博物馆场地的粗略规划开始，利用建筑实例中的图像，探索了各种方法，通过3D建模使其栩栩如生。”

在审查了许多可能的布局后，Kemp和Spitler确定了一个蓝图，包括一个大型的主楼，六个模式画廊，和一个四层的卫星结构，佳能的额外服务。随着平面图的确定，是时候让Pinnacle来做繁重的工作了——即，使用展厅专有的DigitalEXP虚拟活动平台来设计和渲染67525平方英尺的校园。Kemp不想要简单的白色盒子，而是尽可能接近真实生活的细节丰富的空间。

对Pinnacle来说，这意味着要考虑到一切，从大厅里长椅的风格、从多个天窗射入阳光的角度，到物体在抛光地板上的反射。

就藝术博物馆而言，每个画廊都需要有一个艺术装置，它引用了展出的佳能技术的一个属性。在这些细节上投入时间、精力和金钱对一些营销人员来说似乎很陌生，但坎普认为这些元素反映了佳能的文化。她说：“我们的使命之一就是‘为你而做，就像放射科医生一样。”“我们的与会者每天都在无菌医院生活和工作。我想捕捉博物馆的奢华，让这个空间感到鼓舞和放松。在轻松的环境中，人们学得更多，保持得也更多。这就是我们采取这些额外步骤的原因。”当Pinnacle在比特和字节上埋头苦干时，坎普专注于另一个关键的优先事项：现场产品演示。毕竟，当你在处理像CT机器那么大的设备时，贸易展是放射科医生能摆脱的少数几个地方之一。虽然没有真实的轮胎会踢在2020年RSNA，坎普找回三卡车装满视听设备以供下一个最好的事情：从现场反馈在博卡佳能的院校，FL，和欧文，CA，产品专家可能需要与会者深入公司最新的进展。离展览还有30天的时候，她还发起了一场雄心勃勃的营销活动，包括邮件轰炸、放射学行业杂志上的广告、展示博物馆校园外部的预告视频等。

我们的目标是什么？

为了在展前产生足够的轰动效应，至少有一半参观了佳能在协会展厅的“官方”展位的RSNA与会者点击进入佳能医学艺术 博 物馆。（尽管 是Platinum+的赞助商，但该公司获得了一个10 × 10的虚拟平台，可以展示五种产品和一段简短的视频。）

营造艺术氛围

佳 能 医 疗 系 统 美 国 公 司（Canon Medical Systems USA Inc.）的高级展览营销经理黛比·肯普（Debbi Kemp）分享了她从虚拟展览中学到的适用于任何规模的项目的经验。追求生活品质是虚拟与会者仍然希望看到所有花哨的东西，所以要努力提供实时的、“面对面”的产品或服务演示。

超越摊位思考

想办法让自己从竞争对手中脱颖而出。你可以在数字世界中创造任何你想要的体验，所以要思考什么与你的产品相关，什么能吸引你的用户。

计划，计划，计划

当涉及到虚拟环境时，您的计划永远不会足够。所以，每周安排一次与所有利益相关者和合作伙伴的会议，即使只是来打个招呼。

充满创新思维活力

尽你所能做的每一件事来宣传这个活动，让你的客户群兴奋起来。例如，发布一个预告视频或屏幕截图的体验。虚拟展览需要和面对面活动一样多的展前营销。

简化展位

不要仅仅因为你可以，就把你的整个产品线都塞满你的虚拟展台。如果与会者想要任何不在你的虚拟网站上的信息，把它作为一个跟进的机会。

实时在线

展览经理应该可见并参与其中。你会惊讶地发现，如果他们对你有一点了解，会有多少人联系上你。

艺术模仿生活

无论参观者是通过RSNA展位来到佳能的独立体验，还是简单地输入URL，他们都能从空中俯瞰佳能广阔的校园，有平静的水池，葱绿的树木，沐浴在旭日阳光下一尘不染的人行道。输入他们的联系信息后，游客就可以进入由白色石头和玻璃覆盖的巨大的主楼。在观看佳能总裁兼首席执行长简短的介绍视频后，与会者可以参观大厅，大厅里有一个架空艺术装置，远处城市天际线的景色，还有一个校园的3D模型，它也可以作为一个路标。点击六座画廊建筑中的任何一座，或者卫星建筑中的四层建筑中的一层，游客就会立刻被传送到现场。

与会者还可以通过点击屏幕右侧的图标从一个地点跳转到另一个地点。X射线库主要由一个反射池组成，池上方似乎漂浮着10个CXDI探测器，即用于X射线成像的平板设备。点击显示屏前跳动的热点区域，就会弹出一个窗口，与会者可以通过这个窗口阅读产品概述、观看视频、下载三份宣传册，并查看用这些设备拍摄的一系列临床图像。在展厅的另一端，在一些悬挂着的镜面抛光球体下面，摆放着另外两件闪闪发光的设备的3-D效图，它们都有足够的细节，使它们看起来像展厅里的任何模型一样真实。

这里也有一对热点调用窗口，提供额外的信息。而且，为了向艺术画廊概念的萌芽致敬，空间的墙壁上挂着包含相关产品的x射线图像和照片的框架，其中大多数都是信息丰富的热点地区。其余的画廊都遵循了类似的形式：以艺术为中心的展示，少量的产品渲染图，墙上的框架内容，以及大约十几个热点。尽管参会者的参观活动是自发的，但他们并非唯一这样做的人。如果有访客在画廊中停留了大约三分钟，现场工作人员就会启动一个弹出的聊天窗口，查看参与者是否有任何问题。如果访客愿意，销售代表甚至准备通过视频交谈。当然，与会者也可以随时点击屏幕上的“聊天”按钮。

健康的形象

除了模式画廊，佳能博物馆还设有一个演示剧场和一个四层的卫星建筑，专门用于公司的战略合作伙伴关系和服务、教育和信息技术产品。

虚拟嘉宾还可以参观KOL剧院，这是一个通风的中庭，在这里他们可以看到佳能的主要意见领袖在人工智能、医疗保健IT等方面进行预先录制的演讲。最后，预约了现场演示的与会者可以与佛罗里达州或加利福尼亚州的主持人和设备操作员进行视频会议。在这些演示中，包括真人模型接受超声波检查，并躺在CT机器的床上，与会者可以提出深入的问题，并看到设备是如何操作的。“我们在任何展会上的目标都是见面、问候和展示，”坎普说。这在虚拟环境中很难实现，但这些远程演示与现实世界的体验非常接近。我们的客户很喜欢它们，因为他们能感受到在贸易展场同样的兴奋感。”与会者一离开，佳能的代表就开始整理他们的虚拟足迹。得益于DigitalEXP强大的跟踪和分析能力，佳能能够深入挖掘每个展台参观者活动的细节。例如，代表可以确定与会者参观了哪些画廊，点击了哪些热点，以及观看了哪些视频。一旦所有这些数据点被分析，铅的信息被发送到区域代表的后续行动。

数读展会

除了养眼，虚拟的佳能医学艺术博物馆提供了一些令人印象深刻的数字。

67525 年在现实世界中，博物馆的平方英尺会有所妥协

14.75 校园占地面积有多少英亩

876483 年在设计和修改画廊期间创建的独特文件的数量

1788 年媒体内容片

120 热点数量

20000 + 在 RSNA 期间单击内容

1200 + 小时的视频内容观看

从礼品店出口

在RSNA关闭其虚拟之門后不久，人们发现坎普在她的竞争对手摆弄蜡笔的时候完成了一幅类似于《蒙娜丽莎》的展览。佳能的独立展览不仅吸引了81%的协会展位观众（展示前的目标是50%），而且还获得了该公司在RSNA展览近期历史上最高的净推广得分。更重要的是，现场演示非常受欢迎，有一大批热切的参与者在等待，他们希望有机会与佳能的产品专家交流。即使没有私人预约的访客也对该公司的内容如饥似渴，在为期6天的活动中，参会者观看了超过1200小时的视频——这比在展厅内观看的视频都要多，坎普说。大家都说，佳能巧妙的努力取得了巨大的成功，但这是一场艰苦的战斗。“这是我接手过的最累人的项目，”坎普说。“在一个普通的贸易展会上，你到处走动，解决问题，解决这个或那个问题。

而在虚拟展览中，你只是不断地坐在电脑前。有时会让人受不了。但我非常想给与会者一些他们在医学展览上通常不会看到的东西，我认为我们做到了这一点。”