数字与低碳：科技助力会展业变革前瞻

王美云 苏永华

新冠肺炎疫情给全球会展业带来了前所未有的严重冲击， 同时也加速推动了会展业的数字化与低碳化转型升级。 节能场馆、 绿色展装如果说是会展业传统意义上的碳减排实践， 那么数字化转型则是会展业低碳化发展的革命性变革。 会展业与生俱来具有极强的科技与创新基因， 在数字经济时代， 会展+互联网、 双线融合、 数字赋能已经成为会展业低碳化发展的 “新基建”。 当前会展业数字化进程虽仍面临转型认知偏差、 运营模式缺乏、 激励政策不够、 专业人才不足的问题， 但从树立数字化和低碳化发展理念、 克服短期预期性压力、 探索数字化和低碳化运营模式以及加强数字化和低碳化转型激励等方面入手， 变革后的会展业将会迎来更加广阔和美好的数字化与低碳化发展前景。

肇 始于2020年 初的新 冠 肺 炎疫 情给全球会展业发展带来了严重冲击。宏观来看，根据国际展览联盟（Union of International Fairs， 简 称UFI）2021年1月发布的《全球展览行业晴雨表》报告显示，2020年全球行业收入较2019年下降了68%，新冠肺炎疫情对全球展览业的影响也波及到交通、住宿和餐饮等展览业务相关行业，所造成的直接和间接损失估计逾5000亿欧元，并对全球240万个全职工作岗位产生影响。[1]在过去的一年，虽然中国是全球范围内仅存的能够正常举办线下展会的国家，但相较于2019年，2020年全年我国展览总数和展览总面积仍分别减少了50.98%和48.05%。[2]

从地方会展业发展状况来看，以杭州为例，杭州市会议展览业协会于2021年4月面向102家本地会展企业开展的疫情影响调查结果显示，受访会展企业员工数下降了6.35%，企业营业总额同比减少31.97%，平均每家会展企业减少1538.37万元。从会展企业发展个案来看，业务聚焦于传统线下展会和国际出展业务的市场主体大多损失惨重，而兼蓄营销、公关和传播业务以及布局展会数字化解决方案的兩类会展企业在损失补偿上表现突出，有些公司甚至因上游营销投入转向而获得了意料之外的业务增长，后疫情时代的会展企业开始呈现出传媒化、市场化与资本化的发展趋势[3]。新冠肺炎疫情局势多变且前景不明，令会展业深陷迷惘泥淖，但值得注意的是，疫情加速了会展业在科技赋能下的数字化与低碳化变革进程，这或将揭开会展业新形态发展的时代大幕。

一、 预期性压力下会展业发展的踌躇与迷惘

2020年新冠肺炎疫情初期，全球会展经济按下了暂停键，如果说“听到其他行业业绩腰斩都心生羡慕，因为我们直接挂零”是早期会展人面对疫情的自嘲与打趣，那么在经历了2020年年初、年中、年末以及2021年年中的多次无征兆、大面积的会展活动停摆后，行业已越来越意识到影响的极其严重性。梳理会展业暂停和重启的往复周期可见，其时间间隔基本难以足够满足大多数传统线下展会所需的筹展周期要求。“不上展会等死，上马展会找死”的预期性压力给会展业发展带来了十分严重的后果，其也成为全行业不得不直面的巨大挑战。

如果说短暂性或明确性停摆对行业而言带来的是可预见的经营风险和收入损失，那么突发性和无规则的疫情冲击带给会展业的则不仅于此，其对市场主体的决策判断和从业信心都产生了极其负面的影响，而这正是由于令人感到不安的预期以及担忧所引发的[4]。预期性压力源是人们对于潜在、概率性发生的威胁性事件的自我预感和恐惧所导致的压力[5]，其成倍地放大了疫情对会展业的冲击。不但如此，会展行业的预期性压力还可能存在着蔓延扩散，这对产业链协同稳定和会展新人入行从业都将产生不利影响。

二、 科技沁润与会展业创新变革

科技不仅仅是推动经济增长与社会进步的源泉动力，更是促进会展业创新发展的核心变量。一方面，现代展览业自1890年兴起以来，各行各业的科技展示一贯来都是其高频内容，科技展示同时也是与商业流通、信息传递等并重的展会核心功能[6]。科技作为展会内容广泛渗透于会展业中，其不仅仅包括技术展览会、科技博览会等一批以科技为主题内容的展会，在不同行业不同主题的展会中，科技与创新元素实际上无不沁润其中。从某种角度而言，正是因为科技推动了行业的变革与发展，参展商才有必要将最新成果予以展示，而行业前沿科技和创新产品也是招徕专业观众、吸引普通观众的关键要素。

另一方面，更加值得注意的是，科技作为展会的手段其发展更是迅猛。从新型材料技术、声光电技术、网络技术等使用历程来看，会展业始终都是现代科技应用的重要前沿阵地。会展与科技正在加速融合，在数字经济与精准营销环境下，以人工智能、移动互联网、大数据等为代表的新技术正在日益强劲地为会展业注入新的活力。如今，会展业中包括信息通信技术、存储技术、5G、VR/AR、大数据、云计算、物联网和人工智能等技术不断渗透与融合[7][8]，有力推动了会展业从策划、营销、布展、现场管理到客户关系维护几乎是全流程的变革再造。不仅如此，科技也为会展企业的日常管理和政府的行业监管插上了新的翅膀，远程办公、协同办公以及大数据统计、精准施策都成为可能。

与会展业数字化变革近乎同频共振，推动会展业绿色低碳发展与数字化发展一道成为地方“十四五”商务布局的重点[9]。此外，在《绿色展览会运营导则》（DB31/T 1112-2018）、《绿色展览运营管理规范》（DB33/T 2362-202）等绿色展览地方标准中，科技在展会筹备、布展、展出和撤展的不同阶段亦无处不在，结合数字化发展方针与绿色发展理念，有的标准甚至明确提出了“线上+线下”的新型展会概念，以充分发挥“数字化+”绿色发展的示范作用，进而助力地方绿色经济发展和“双碳”目标实现。

三、 会展业的数字化与低碳化转型升级

会展业的科技伴生属性、疫情推动的消费习惯变革以及行业创新者的先行示范，都大大推动了会展业的数字化变革进程。长久以来，会展业多是新科技新趋势的拥趸者和先行者，但面对当下数字化浪潮的席卷，会展行业的转型和融入似乎有些迟滞。但不得不直面的现实状况是，数字化成为未来确定性趋势已越来越明显，即便当下线上展会、网络展会和数字展会发展仍不尽如人意，但会展业数字化的创新扩散正在日渐逼近“S”形增长曲线的起飞临界点可以说已是未来行业发展的浩荡潮流。[10]从Airbnb对酒店业的颠覆、Uber和Lyft对出租车行业的彻底变革等诸多先例来看，数字化会展企业未来将迎来越来越广阔的发展空间，这一点可以说是毋庸置疑的——数字化会展时代与传统会展时代的竞争就是指数级增长和线性增长之别。会展业是否要向数字化转型已不是一个问题，核心的问题是，未来哪些公司又将崛起为会展新时代的Airbnb。

数字技术赋能会展业发展既包括数字化的现场呈现、数字化的运营管理以及数字化的企业治理，也包括数字化的场馆管理，同时还包括数字化的目的地管理和行业治理。从未来发展来看，实体展会和虚拟展会相结合、运营管理过程的数字化流程再造以及互联网等异业主体跨界竞争或将是大势所趋。会展业的数字化转型就是要将数据科技赋能业务需求，进行商业模式、组织架构乃至发展生态的重塑，网络协同成为会展数字化的核心所在[11]。会展数字化既是解决传统会展经营管理中数据孤岛问题的良药，也是未来迎接线上展会场景抑或双线会展场景的必经之路。

2019年，《大型活动碳中和实施指南（试行）》由生态环境部颁布出台，成为我国首部针对赛事、演出、展览、会议、论坛等在内的大型会展活动碳中和行动的实施指南，加速了会展业低碳化发展从理念到实践的进程。2021年12月7日，“中国会展碳达峰碳中和行动宣言”由全国会展工作委员会联合国家会议中心等在内的8家机构共同倡议发起，在理念树立、技术应用、标准完善、产业链打造和示范引领五个方面发出了会展业绿色低碳发展倡议，彰显了行业推动实现绿色、低碳与可持续发展的坚定决心。[12]如果说会展业数字化是行业未来面对不确定性中唯一的确定性，那么“双碳”目标的提出也必然促使会展业绿色低碳发展提升到新的高度，并将成为我国会展业未来数十年内可预见的发展主基调之一，且这一大的趋势还将与产业数字化发展交织融合在一起——其依赖于数字化技术的动能驱动并不断引领数字化改革的方向。

四、 数字经济与 “双碳” 目标时代会展业应对前瞻

中国贸易报社等六家单位共同发起的《2021年会展业数字化专题调研》相关数据显示 ：2020年会展企业选择“线上+线下”举办项目的约占68%，超过84%的会展企业感受到疫情对会展数字化转型的巨大推动作用，而超过41%的受访对象认为会展企业不论业务类型都将向数字化转型已成为趋势 ;在受访的会展企业看来，“双线会展”对保持营收具有积极的促进作用，而在迎接疫情及未来挑战上，积极探寻线上会展运营替代方案已成为许多会展企业共同的核心选择之一。[13]与此同时，会展业界对绿色低碳发展也取得了新的共识[14]，从最新的政策导向来看，2021年2月22日国务院发布的《关于加快建立健全綠色低碳循环发展经济体系的指导意见》中明确提出了“推进会展业绿色发展，指导制定行业相关绿色标准，推动办展设施循环使用”的要求，而以上海世博会在会展活动中首提“碳足迹”概念（2010年5月）、亚太经合组织APEC北京会议通过种植林木实现碳中和的实践（2014年11月）等为代表的行业行动来看，会展业已正在朝着“数字+低碳”的双线方向发展。

从国内各城市陆续公布的会展业发展“十四五”规划内容来看，数字化变革和低碳化发展已经成为未来五年各大中心城市会展业转型发展的核心内容和重 要 依 托。AR/VR、互 联网、物 联网、大数据、云计算、人工智能等信息科技带动了会展行业包括展示与洽谈、贸易与营销、决策与服务等在内的深刻转型，数字会展在运营载体重构、服务质量提升和业务模式革新上都展现出巨大的商业价值和旺盛的生命力，其也为会展行业在新时代、新环境下变革发展注入了澎湃动力。[15]同时，无论是对城市还是企业而言，在全球经济大步跨入数字经济和绿色可持续发展时代，是否主动投身和融入会展业数字化和低碳化变革已经不再是模棱两可的选择题，而是成为事关未来战略成败和必须付诸行动的必选题。[16]在“数字+低碳”双线发展实践中，相较于展材或是场馆、运营或是管理的低碳化建设，会展数字化都扮演着“新基建”的重要角色，对于会展业“数字+低碳”双线发展最终实现起到了奠基性作用。

（一）当前会展数字化转型所面临的挑战

1.会展数字化转型认知偏差

会展企业对数字化转型不积极、不主动的原因无外乎两点，一是他们尚未预见产业数字化变革的前景，二是企业眼下的业务和营收或许还不错。两相对比，要进行数字化改造还必须追加新投入，对上述这些企业而言自然缺乏变革的内在动力。许多中小会展企业管理者对数字化技术并不理解，他们受到以往经验和成功的限制，并不轻易确信数字化转型的巨大潜在价值，自然而然也不会主动投身于数字化转型进程之中。[17]就此而言，会展业数字化转型可以说很大挑战来自于从业者的思想观念，特别是会展企业高层决策者对数字化转型重要性认识不够、不能主动探索和实践变革措施等，这直接导致了数字化转型推进难以深入。[18]

2.会展数字化运营模式缺乏

从技术层面看，精准搜索、虚拟展示、在线直播、内容管理、智能推荐、预约洽谈和客户分析都被认为是能更好地服务于展商和观众的数字技术，抖音号、微信公众号以及微信视频号等也是许多会展企业已经采用的新营销传播方式，微信、网站（内网OA）、钉钉、企业微信及QQ等也成为企业开展内外部工作的网络平台，但是技术应用始终存在着表面化、碎片化和孤岛化的问题，一套要素化、聚合化、系统化、价值化和模式化的实践整合应用路径仍旧缺乏，这直接阻碍了信息科技在会展业应用的广度和深度，制约了会展业数字化转型的速度和质量。[19]对会展业而言，如能在不同业务形态领域出现数字化转型的成功实践并成为模式范式，这将对推动产业整体数字化进程具有重大意义。

3.会展数字化激励政策不够

政府的激励政策和举措对会展业从小到大、由弱变强发挥了十分重要的作用。从全国范围来看，目前颁布地方会展业激励政策或会展业扶持专项资金管理办法的城市已逾90个[20]，但即便如此，由于会展业仅是现代服务业中的一个分支，在金融或税收优惠政策制定时，专门为会展产业提供激励的政策仍十分缺乏，针对会展数字化转型的政策激励更是凤毛麟角。新冠肺炎疫情使具有人群聚集特点的传统会展产业形态蒙受了巨大损失，而线上会展、数字会展的转型又难以一蹴而就，其所依赖的技术、人才和市场等发展要素都亟需相匹配的税收优惠或金融扶持政策予以支持，这就需要长久以来基于空间归属设计的各类政策激励也随之进行制度创新与变革。

4.会展数字化专业人才不足

自2002年地处杭州的浙江经贸职业技术学院两个会展策划与管理专业班级首招开始，中国会展的学历教育由此起航。虽然目前国内会展业已经形成了博士（如中山大学、上海大学等）、硕士（上海师范大学、北京第二外国语学院等）、本科（浙大城市学院、上海第二工业大学等）、专科（浙江经贸职业技术学院、长沙商贸旅游职业技术学院等）和社会职业技能培训为一体的人才培养体系，但在专业培养边界、课程相互衔接、理论与实践融合等人才培养问题上也仍然存在一些尚未解决的问题[21]。会展业具有产业链长、主体关系复杂、细分环节众多和跨界融合度高等产业特点[22]，数字经济时代产业对会展人才的知识储备则提出了新的更高要求，与传统环境下的会展教育相对比，数字化、信息化会展教育明显与产业发展需要脱节更为严重，高素质数字会展运营和管理人才紧缺已成为十分突出的问题。[23]

（二）新时期会展业数字化与低碳化发展策略

1.树立数字化和低碳化发展理念

会展产业尤其是产业会展与生俱来就具有极强的科技和创新基因，在新科技、新产品和新趋势展示上，一直走在社会的前沿。在数字经济和绿色可持续发展时代，会展+互联网、双线融合、数字赋能已成为会展业发展可预见的新趋势[24]，为了迎接这一挑战，这就要求会展从业者发挥快速学习和创新的能力，把握当前会展业发展的技术和市场变化，转变思想观念，树立数字化和低碳化发展理念，主动融入产业数字化和低碳化改造浪潮，从发展战略、组织管理、业务内容和流程控制等多方面回应数字化和低碳化变革要求。[25]

2.克服短期预期性压力

从压力管理角度来看，如能采用永久性的减压策略——消除压力源的方法当然是最好不过了，但现实中要完全消除发展中所遇到的预期性压力源通常是难以实现的。当前新冠肺炎疫情对行业影响仍在持续，疫苗接种和变异毒株消息此消彼长，这对广大会展企业带来了较为严重的预期性压力。降低短期目标预期、积极寻求行业协作和争取政策性扶持是对冲预期性压力的有益尝试，但从UFI于2021年1月发布的新近全球展览调研结果来看，未来数字化、虚拟展会的崛起以及更少的国际实体展览已成为全球展览业者的普遍认知，因此，即便会展企业数字化和低碳化轉型道路仍不明朗，但无论是从短期降低风险、提升营收还是长期抢占战略先机而言，当下会展企业进行数字化转型、开展线上会展业务和探索低碳化发展路径同样也是有效对冲新冠肺炎疫情所带来的预期性压力的有效方式。从实践层面来看，线上会展和商、旅、文、游结合或与产业上下游结合是线上会展和产业联动发展的两大潜力方向[26]，也是未来会展业绿色可持续发展下的低碳产品模式（形态）。

3.探索数字化和低碳化运营模式

数字技术在会展业中的应用边界不断拓展，不仅极大地提升了会展现场多样化、多维度的体验效果，更将对会展企业的决策、营销、管理、服务、生态和可持续发展都带来革命化变革。一方面，会展企业应继续加强虚拟现实技术、5G、大数据、区块链、物联网、云计算、人工智能等数字技术在会展现场展示、营销推广等领域的进一步应用，另一方面，在会展业数字化变革进入深水区之际，更重要的是探索和实践技术应用的整合模式，使孤立的技术应用变为系统的变革推动，使单纯的效率提升变成业态的创新颠覆，推动会展业“数字+低碳”的双线发展。举例来说，传统线下展会通常办展周期多以年计，而从疫情发生以来的产业实践来看，会展数字化转型给予了线上办展以快速发展契机，一月一展已从设想变为现实，而这种基于数字化变革实现的展贸活动对于《大型活动碳中和实施指南（试行）》中所提及的“重点识别的大型活动排放源”的减排效应亦是革命性的。

4.加强数字化和低碳化转型激励

推进会展产业创新离不开一整套的政策激励设计。在当前做好会展业复工复产“后半篇文章”的大前提下，综合考虑2035远景目标落实和中央、地方及产业“十四五”规划内容以及中共中央、国务院印发的《关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见》，参考朱玉蓉、唐嘉等人的研究（2021），对会展数字化和低碳化的转型激励可采用三维激励模型（如图1所示）。[27]从《2021年会展业数字化专题调研报告》所揭示的企业政策期待来看，减免或降低增值税、企业所得税和营业税，制定和落实针对会展业数字化和低碳化发展的激励与资助政策，出台鼓励产业转型升级和业务创新的具体行动方案并提供实际的资金补贴，是企业关注的焦点及乐于行动的有效触发点。

应该说，会展业数字化和低碳化转型道阻且长，但行则将至。认知本身是一种极其重要的能力，对会展业而言，数字化和低碳化是一个必选项，数字经济和绿色可持续发展时代企业寿命、产品生命周期、市场抢占窗口期都在以始料未及的速度变化，不仅仅是会展业，深刻理解数字化和低碳化所引发的变革将是对全行业提出的共同挑战。即便当前仍然面临技术、资金、市场、人才、业务、管理等诸多转型难题，但变革后的会展业必将迎来更加广阔和美好的数字化和低碳化发展前景。

[ 基金项目 ] 本文系浙江省文化和旅游厅科研与创作项目《旅游助力浙江省“双碳”目标实现的驱动机制与路径优化研究》（项目编号：2021KYY060）和浙江省哲学社会科学规划课题《全域旅游背景下地方特色文化旅游资源的开发与利用研究》（项目编号：20NDJC354YBM）的阶段性研究成果。

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