直播电商告别“头部陷阱”

陈思进

著名经济学家、财经专栏作家。中国金融高管俱乐部副理事长，美银证券公司原副总裁、宏利金融财团资深顾问。

薇娅偷逃税事件后，直播行业正在试图构建新生态，告别过去金字塔型分配结构，向橄榄型结构转型。换句话说，即告别头部主播，让更多腰部主播成为新生态的中坚力量。

作为新生事物，直播电商的兴起，与头部主播的崛起相辅相成。随着行业走向成熟，头部主播一家独大的负面作用开始显现。腰部主播发展无望，品牌方丧失议价权，连平台也被绑架，陷入两难境地。有业内人士将这一现象称为：直播电商的“头部陷阱”。尽管“陷阱”内奖励诱人，但一不小心就会深陷其中。

掌握流量：一把双刃剑

2020年“双十一”期间，头部主播对平台的双重影响，已经到了无法忽视的地步。相关数据显示，当年“双十一”淘宝、抖音、快手的直播带货榜前50名，总共带货317.98亿，其中薇娅、李佳琦、辛有志、雪梨位列前4名，总带货量209.8亿元，占比66%。

海量销售规模，让无数中小品牌涌向直播间，期待一战成名，打响知名度。品牌方排队进入头部主播的商品列表，大品牌也放下以往的骄矜，积极拥抱主播。然而，过于集中的流量，开始阻碍平台多元化发展，对用户探索更多可能性造成障碍。通过掌握流量，大主播拥有了制定规则的权力。

2021年“双十一”期间，一则“杭州银泰百货线下活动被叫停，为直播间最低价让路”消息刷屏。该直播间主播要求的最低价影响了线下促销，品牌方不得不暂停百货活动，引起消费者不满。由此，越来越多的平台和品牌意识到，带来更多活跃流量的“头部”，其实是“天使与魔鬼”的混合体。一不小心，就能带来负面作用。

类似的例子，早已在快手上演。2019年，快手全年电商直播GMV（商品交易总额）为400亿元～500亿元，带货总数主播辛巴的带货数据高达133亿元，约占平台带货总数近1/3。辛巴边直播边“批评”快手官方，一度成为特色。头部主播为平台带来高额回报的同时，平台话语权受到挑战。

告别“头部”：中小主播崛起

过去两年里，头部主播几乎全年无休，不断涌入的流量和永远亢奋的吆喝，将所有人情绪拉至高点。薇娅淘宝直播账号拥有超过9000万粉丝，其直播间观看人次以千万计算，每逢购物节则冲到上亿。

但从2021年12月20日至今，薇娅已近两个月没有直播。对中小主播来说，薇娅停摆之下的流量，正成为他们的“新养分”。相关数据显示，薇娅停播后，淘宝直播整体流量不降反升，众多观众进入不同直播间，开始新的“买买买”之路。流量被重新分配，不少腰部和尾部主播受惠于此，获得更多露脸机会。一批MCN公司小主播、品牌方自播以及各类独立主播，或将在流量转移中成长起来。

一位名为“小小玉米”的女装主播近期增加了直播时间，并有意识地增加了1元、9.9元秒杀福利款商品，同时开启服饰类清仓专场。薇娅停播一周后，该主播账号日均新增粉丝“1万+”，每场观看数较日常平均增加70万。2021年12月20日至26日，该账号位列主播累计成交排名榜单第4，累计观看榜单第7，转化表现累计第91。

重整生態：直播将迎来破局

薇娅和李佳琦两大头部主播，曾经让淘宝直播顺利破圈。而两个人能有如此成绩，离不开淘宝资源倾斜和流量扶持。这也是直播电商在早期面临“头部”与“中长尾”选择时，往往选择“头部”的原因。一个破圈的头部主播，可以让更多人了解行业，吸引更多新人入行，正面价值远超负面。从快手的辛巴到淘宝的薇娅，都是这一过程的受益者。

薇娅偷逃税事件之后，无数像“小小玉米”一样的腰部、尾部主播开始迅速成长，直播行业距健康平台生态更近一步。事实上，任何平台都会面对“头部”和“中长尾”的选择。薇娅离开，是短期流量的损失，也是直播行业的幸运。平台有机会跳出陷阱，重新审视行业，建立良性健康的平台生态。

有网友评论，“薇娅的跌落给了淘系激活流量池全新可能。”确实，薇娅偷逃税事件后，“头部”流量在短期内迅速释放，为腰部主播提供更多机会。2022年，直播或将迎来破局之年。“祸兮福所倚，福兮祸所伏”，这是古老的辩证法，也是商业世界的魅力所在。

（责编 王茜 美编 刘晓莹）