“新媒体+旅游”创新发展路径探析

李曼琳 刘艳玲 任珂 河南开封科技传媒学院

一、前言

近年来，随着新媒体的发展与壮大，新媒体形态的创新与发展，越来越多的新媒体平台和形式出现在人们的生活中。新媒体的发展也给旅游市场不断注入新活力，在“新媒体+旅游”的结合下，旅游业市场找到了新的发展路径，运用新媒体技术打造“云世界”，多层次展现景区特点，推动景区以及周边产业经济的增长。“新媒体+旅游”结合直播、短视频、沉浸式文旅以及打造文旅IP等多种“新媒体+旅游”新形式为旅游业赋予了新的活力。

二、近三年旅游业和新媒体的发展状况

（一）近三年旅游业的发展状况及发展前景

2020年国内旅游收入降至近十年最低点，比2019年下降61.1%。2021年，国内旅游收入回暖，增长率几乎与2019年持平。

2020年旅游市场呈“断崖式”下降，国内游客从2019年的60.1亿人次下降至28.8亿人次，同比下降52.1%。根据我国旅游景区协会的数据显示，2020春节有大量景区关停，收益损失多在50%以上，经营惨淡。

景区数量在一定程度上可以反映旅游业整体发展状况，2020年景区数量虽有所增加，但受多方面客观原因的影响，增长率大不如前，呈下降趋势。

对于旅游客运企业来说，人们出游频次降低、选择自驾的出游方式等行为，造成了旅游客运企业业务量下降、员工流失的问题[1]。

据《2021年旅游经济运行分析与2022年发展预测》预估，2022年中国旅游人数为39.80亿，中国旅游收入为3.81万亿元，分别增长16%和27%，相继恢复到2019年同一时期的近70%左右。[2]随着对新冠肺炎疫情的控制，旅游业市场正在逐渐复苏，仍具有很大前景，旅游业的多形式融合发展使旅游业焕发新的生机与活力。

（二）近三年新媒体的蓬勃发展

1.新媒体使用量大大增加，新媒体的影响力提高

新媒体发挥的“即时传递”作用，打破了时间和空间的壁垒，新媒体的用户大量增加，发布主体发生了变化，各种类型的信息数量也直线增长。

新媒体消除了信息传播中传者与受者间的边界。人人都是信息接收者，也可以成为信息发布者[3]。新媒体平台为用户提供了自由表达的空间，不同国家、地区的用户通过网络实现实时信息交换，并且新媒体的信息传播方式越来越多样化，内容更加丰富，而时间和空间限制的打破，实现全世界用户的即时互动。

2.大众需求转移，线上直播呈井喷式发展

由于线下活动受到限制，公众更加关注线上娱乐方式，线上直播有了更多发展的机会。

慢直播逐渐走入大众视野，“雷神山”“火神山”方舱医院建成的实时全景直播、许多景区官方账号通过直播平台进行24小时直播的形式实时呈现当地实景，丰富用户的沉浸化体验。

同时央视、新华网等中央党媒联合网络红人为土特产进行直播带货，更有越来越多的政府官员走出办公室走进了直播间，推广本地农副产品，助力脱贫攻坚。

3.布局新媒体产业链，完备社会服务功能

社会转型变革进入新阶段，新媒体在社会服务领域所承担的角色越来越重要，新媒体逐渐成为联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道[4]。

“智慧+服务”逐渐被运用到实际生活中去，打造了一体化政务服务平台、一站式社区服务终端、一网通手机等社会服务平台，此类便民服务平台的打造，实现了新媒体与居民生活的深度融合。

新媒体服务属性的挖掘，切实提高了服务群众的能力和水平，深刻发挥了新媒体的社会价值。

4.发展趋向可视化、智能化，技术创新推动新媒体发展

通过技术创新带来的智能化，人们的生活、生产方式都发生了改变，5G与人工智能、大数据、云计算等产业的结合使万物互联，加速了智能产业的发展，智能化、可视化的高科技技术发展为工作与生活提供了更高的效率。

人工智能、云计算、大数据等信息技术在国内的快速发展，我国的新媒体发展不断实现创新变革，应用智能化水平显著提高，应用场景更加丰富，社会服务能力增强，深刻地嵌入人们日常的生产生活中。

三、近年来新媒体对旅游业的助力

（一）深化景区品牌塑造，加快旅游IP推广

各类新媒体技术不断更新迭代，当代年轻人也不再满足于传统的旅游体验，更注重旅游的精神载体属性，以及个性化、参与式体验。

这使旅游业者敏锐地意识到了旅游IP推广的重要性，于是在微博、微信公众号、抖音等社交网站上进行大规模营销，借助新媒体营销手段来扩大景区影响力，吸引更多的粉丝游客，从而进一步加深对景区品牌的塑造。

例如，2022年开年来的两部热剧《开端》和《一闪一闪亮星星》，作为这两部热播剧的拍摄取景地福建厦门，自然引起了大批剧粉的关注。于是厦门旅游景区便利用“反炸CP”和“张万森”这些电视剧人物，营销“主角同款”，演化成了独具当地风格的文化旅游IP，再通过互联网平台实现裂变传播。

（二）助推智慧化发展，打造“云视界”

随着网络化、数字化、智能化的不断发展，在智能化技术的支持下，我国旅游行业逐渐形成了新业态发展模式，推出了“云旅游”。以图文、H5、短视频、直播等多种形式，利用新媒体手段呈现到消费者面前，让消费者足不出户，在家即可欣赏景区风光，满足消费者的需求。

在2021年12月，故宫博物院发布的数字故宫小程序2.0，在原有“玩转故宫”小程序的基础上，全新升级为“智慧开放”项目。AR和全景技术的接入，突破了传统博物馆参观时间和空间的限制，让游客在家即可随时浏览全景故宫，独享空无一人的紫禁城。

（三）拓宽信息传播渠道，实现用户高频关注

“内容”和“渠道”是旅游景区吸引用户关注的关键内容，在内容优质的前提下，多样化的信息传播渠道成了获取用户高频关注的关键。

当前的新媒体不仅包括了数字电视、移动电视、数字广播等数字化的媒体形式，还包括了网站、社交媒体、手机App等传播媒介，极大程度地拓宽了传播渠道、推动了信息的传播。[5]

在2020年携程旅游开通了直播频道——“携程Boss直播”，经过一年的探索，2021年携程在其原有的基础上，打造直播平台化，走多元化流量路线。携程旅游的分发渠道包括了微信小程序、京东、抖音等电商平台和短视频平台，最大程度上吸引用户关注，提升了平台跨界营销的实力，同时也稳固了竞争壁垒。

（四）重塑旅游营销模式，实现精准化推送

大数据营销是指通过对平台数据的收集和分析，以得出相关用户的一些标准特征，然后对这些特征进行一定程度上的针对化、精准化和个性化等的营销策略。

由于人们使用网络的频繁性，许多用户的浏览偏好都可以在新媒体平台上被大数据收集到，因此，旅游景区在推广自身内容的同时，也利用新媒体平台采集用户行为数据，并通过归类和计算得出用户的喜好，并以此为基础进行改进，使其更加符合用户的使用习惯和喜好，以实现对目标用户进行精准化、个性化推送。

例如，宜昌市文化和旅游局建设的“一部手机游宜昌”智慧文旅服务平台项目。该项目利用人工智能数字技术，基于消费者行为洞察、商品识别分析、推荐算法等AI技术，为游客提供“精准推荐”服务，运用数字化、智能化技术，满足游客不断升级的、个性化的服务需求，对宜昌市旅游业的发展也极具现实意义、经济意义和社会意义。

四、新媒体对推动旅游业创新发展的路径探析

（一）旅游＋短视频，打造景区形象名片

当前，短视频行业迅猛发展，抖音、快手等短视频软件用户量惊人。将旅游与短视频相结合也成了当下推动旅游业发展的显著途径。

例如，短视频中老君山的“盛世美颜”全网爆火，使得老君山成为游客们的“打卡圣地”。此外，短视频拍摄者、旅游达人纷纷打卡拍摄优质视频，加上短视频平台的流量助推，使老君山在2020年冬季脱颖而出。

优质短视频平台KOL同样在“旅游＋短视频”发展中提供了巨大的帮助。头部旅游博主“房琪kiki”与景区联合，华丽的辞藻搭配优质的画面，吸引了两千余万粉丝关注，实现博主与景区的“双赢”；博主“垫底辣孩”于2022年6月更新的“城市宣传大片”系列，在短短30余秒内展现地方方言、当地民俗风物、具有地方色彩的民族音乐，展现丰富的信息与内涵，在平台的流量助推下与博主的优质视频内容，为地方文旅发展提供巨大的助力。

（二）云旅游直播，多层次展现景区特点

2022年云南西双版纳举办“云过泼水节”系列活动，通过线上直播，全国各地群众“足不出户”进行泼水节线上狂欢，直播参与人数高达13万，带来了显著的效果。线上直播的形式向全世界展现了西双版纳，参与到泼水节这个能全面展现西双版纳特点的节日中来。

2022年上半年，处于特殊时期的上海，景区大量关停，一些景区收入几乎为零。其中上海野生动物园连续24天进行直播带领观众逛园区，看老虎、斑马等野生动物，直播累计观看超720万，直播收入在一定程度上缓解了零收入环境下的景区支出。

如今“云旅游”成为旅游业新的突破口，促进旅游行业产业转型发展，通过直播可以满足游客对旅游目的地的全方位了解与探索，给游客带来了全新的观光体验。

（三）沉浸化体验，打破时间空间限制

随着高科技技术在文旅领域的应用，以深厚的历史文化、古迹资源为依托，开始寻找更加新潮的形式，越来越多历史文化景区选择与高科技新媒体相结合。通过运用全息投影、虚拟现实、三维立体等高新技术，给游客们营造一种全新的视听体验。

中国大运河博物馆为重溯千年前的历史，打造了大型沉浸式古代场景，互动屏、AR增强显示等多媒体技术实现“让历史活起来”；“历史＋密室逃脱”的沉浸式互动体验，极大程度实现了历史文化宣传与娱乐互动的融合。

2022年5月，西安市大唐芙蓉园推出《寻梦·芙蓉里》大型沉浸式互动演出，通过“5G+AR”的现代数字化形式，构建了栩栩如生的大唐盛景。同时全场景沉浸体验以及解谜推理游戏，让游客跟随演员沉浸于构建出的大唐盛景之中，沉浸式感受大唐风采，身处现代也能穿越千年，感受盛唐文化。

沉浸式体验与文旅相结合，极大丰富了景区历史文化的传播方式，运用现代数字化技术，将文旅与历史深度结合，在最大程度上实现了古代场景在现代的全新再现，以一种全新的视听语言向游客讲述景区历史。

（四）因地制宜打造文旅IP，宣传实现价值最大化

2020年11月，来自四川甘孜理塘的丁真爆火于网络平台，随着丁真的爆火，“四川文旅”官方账号及时将丁真与四川加强关联，引导流量寻求文旅与短视频的最大结合。四川文旅积极抓住热点，不断跟进宣传，维持在全网的热度与流量，实现丁真IP与四川的结合。

与之相同的是，一些政府工作人员也会将自己打造成一款IP。如四川甘孜文旅局局长刘洪、新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙等，通过短视频宣传，在短视频中出镜以颜值、才能等“流量密码”，吸引观众关注旅游地，纷纷走红于网络。

依托厚重的历史文化资源，敦煌自打造智慧旅游开始，便不断探索数字文保的新形式。借助于互联网，将敦煌壁画以游戏、动漫、文创的各种数字新形式所展现出来，不断传承敦煌千年文化。同时不断进行跨界联名，打造具有故事性和延续性的敦煌IP，围绕敦煌IP进行联名产品的开发，给网友们带来敦煌IP多样的观赏体验，多层次感受敦煌历史文化内涵。

文旅IP只有根据地方的具体条件，因地制宜打造出具有更具体验感的旅游产业，才能让旅游产业升级为景区文化的符号。文旅IP作为一种巨大的识别力，景区务必抓住热点内容，与IP密切结合，强化游客对景区的认知想象。

五、总结

实现“新媒体＋旅游”的创新性发展，务必要看清新媒体发展态势，以最大程度实现景区的高质量发展为根本目的，抓住机遇，结合短视频、直播等方式，实现创新性发展；转变发展模式，结合“十四五”文旅规划，打造沉浸式体验，在原有历史文化的基础上结合科技创新，改善游客体验，合理利用多样化传播方式，进行精准化营销，以适应当下客观环境的变化，走出疫情常态化所造成的困境。实现文旅产品的线上线下互动，提升文旅产业的附加值和品牌影响力，一定是未来我国旅游业发展的大势所趋。