疫情环境下的线下消费场景传播困境及解决办法

隋昊言 任桂淑 中国人民大学新闻学院

线下消费是我国经济活动的重要内容之一，但2020年初新冠肺炎疫情的出现使得线下消费的正常发展受到严重阻碍，让依靠线下消费的中小微企业面临重重危机，出现线下消费场景传播困境等多种问题，因此展开疫情环境下的线下消费场景传播困境及解决办法的探讨不仅有利于线下企业的长远发展，也有利于我国当前消费市场的重振，有效地促进我国整体经济的恢复。

一、背景和问题提出

在疫情环境下，为了能有效地防止疫情蔓延，居家隔离、减少外出、禁止成规模聚居等措施已成为防疫“新常态”，而线上办公、线上学习等场景的转化也使得线下的各类活动场景减少，使得人们的注意力更集中于线上，造成线下消费场景传播困境出现，根据麦肯锡全球研究院2020年与米雅科技合作针对其全量13+万注册商户、5亿多购物者、50+亿笔消费数据以及抽样定向追踪分析的3.1万家商户的数据分析结果表明（以下简称为麦肯锡数据），在疫情高峰期线下消费一度跌落至正常水平的37%左右，并且即便一些地区没有疫情问题，可以展开线下活动，当地的线下消费也无法像过去一样取得好的“吸睛”效果。此外，因为疫情所引起的失业率攀升、个人收入下滑、物价上涨等造成线下消费端需求降低也是线下的消费场景传播出现困境的又一大重要原因，因此因为防疫而引发的消费者生活方式和消费场景的改变是造成线下消费传播出现困境的主要原因所在，这一困境不仅是在我国的消费市场上出现，同样在其他国家的消费市场也无法避免。针对于此国家在相关的《意见》中表明，需要能提振地方消费市场、释放消费潜力，让地区经济可以得到复苏。疫情仍在持续，生活方式是否还能回到疫情前还无法预测，为此面对这一困境展开适配于疫情背景下的常态化措施办法才是解决当前线下消费场景传播困境的重中之重，只有让线下消费更适应于当前消费者的消费习惯和满足消费者的消费需求才能摆脱困境，走向未来[1]。

二、疫情环境下的线下消费场景传播困境

（一）居民收入较疫情前普遍减少

在疫情环境下，疫情地区需要展开居家隔离的防疫措施，民众无法出门工作必然就会出现收入减少的情况，并且因疫情管控相关的物流和常规的经济活动也会受到限制，这也会对民众的经济收入产生影响，因此即便是可以在家展开线上工作的民众的收入也会有一定的减少。在刚性的资金支配如生活花费、房贷车贷等的需求压力下，民众个人可支配的资金就相对减少，会对自身的消费进一步收紧，这就直接导致了民众消费能力的下降，造成线下消费场景传播困境的出现。

（二）市场不确定性影响消费预期

出于市场的不确定性很多家庭都会将自身的消费预期进行调整，会将收入更多地进行储存，而不是进行补偿性消费。在疫情环境下，民众对于经济发展市场的信心有所下降，大多数民众认为需要进行一定资金储备，这使得民众的消费预期普遍不高，消费意愿降低。据相关数据来看，食品、健康、教育成了民众最多支出项目，而其他的消费项目则呈现较大的降低率，这就使得民众在消费方面更多地将重心放在必需品，对非必需品有一定的消费抑制，基于此民众在对消费品进行关注时也会更多关注必需品，如超市打折活动等，对于线下的其他消费场景关注不高，进而出现消费场景的传播困境[2]。

（三）民众聚集性消费的意愿降低

在疫情环境下，城市居民会有意地减少人数较多的封闭式聚集消费，会将消费中心更多放在线上，从而减少因聚集造成疫情的感染出现。线下的消费场景大多是有一定聚集性的，这在疫情环境下有一定的不安全性，并且对于防控也有大的挑战，这就使得民众聚集性消费的意愿降低，因此造成线下消费场景传播出现困境，根据麦肯锡数据显示在疫情环境下百货商店的客单件下滑了54%，即便后期有所回升也较疫情前的正常水平低，大约下降21%，这一数据也明显说明人们不愿在人流过于密集的场所逗留。此外，在疫情环境下，民众的消费习惯更多被吸引到线上，会认为线上消费更为安全，从而使其将更倾向于在线上展开消费，使线下的消费场景传播出现困境。

（四）线上消费场景的快速增加

互联网的快速发展已经让人们的生活更多地处在线上空间，而在疫情环境下，这种线上空间的占比不断增大，深刻地改变了人们原有的生活方式，不仅线上购物更为普遍，线上办公、线上就学等也成为人们生活的一部分，甚至疫情前很多认为只能在线下展开的活动，在线上也频繁开展，如电影院的“线上首映”、地产中介的“线上看房”，健身房的“线上健身”等，这些消费场景的快速增加，使得人们更为依赖于线上环境，改变原有线下消费的习惯，从而使线下消费场景的流量减少，根据麦肯锡数据表明在疫情环境下大约有74%的消费者会选择线上购物，这就使得线下消费场景的传播困境出现。

（五）线下消费场景传播的效率不高

在疫情环境下，线上消费已成为人们日常生活的重要习惯，众所周知，互联网有着传播速度快、传播广等特点，因此针对于线上消费相关的厂家可以展开更大范围的宣传，可以使线上消费场景的传播效率更为快速，这是线上消费依托于互联网平台所具有的优势之一。而线下消费场景在传播中很难展开大范围的传播，即使展开一定的网络宣传，也会因上述的民众聚集性意愿低等原因影响，造成效果不佳等问题出现，进而使线下消费场景传播出现困境。

三、疫情环境下的线下消费场景的困境解决

（一）强有力的政府扶持政策

针对疫情环境下线下消费传播困境，需要能有政府相应的扶持政策，这样才能更好地解决问题，走出困境。第一，可以减免增值税、所得税等。可以小规模对纳税人的增值税进行减免，可以针对中小微企业展开所得税减免或者补贴，第二，延期贷款。可以针对疫情环境下的银行贷款有一定的延期和展期，尤其是在管控期间，这样可以缓解民众的还贷压力，进而让其可以发挥一定的消费潜力。第三，减免参保资金。可以减免职工社会保证金，以便使民众的收入能得到一定增多。第四，展开企业、商户帮扶。线下消费场景的开展者多是个体商户，因此针对个体工商户可以展开扶持，需要能出台更为详细的帮扶政策，从而让他们可以在线下消费场景传播方面有一定的创新和突破。第五，展开消费券的发放。可以发放一些消费券，进而刺激民众的消费欲望，消费券的发放可以一定程度提高消费者的消费能力，让消费者更愿意进行消费。此外，除了上述五条短期的帮扶政策外还需要能有长期的解决办法，继续加强疫情防控和确保企业利润和居民收入就是解决当前线下消费场景传播困境的较长期方案。加强疫情防控是促进民众线下消费的基础，因此需要时刻保持警惕，需要在已有的防疫成果上不断加强，这样才能提升民众的消费信心，才能让他们更多地展开线下消费，进而让线下消费场景传播得到好的效果。稳定的收入是民众消费的基石所在，当民众的收入可以得到确保时，才能让他们敢于消费，才能让他们更关注线下消费，这样线下消费场景的传播才有条件，因此政府应展开就业方面的保障，可以从两个方面出发，其一是保就业，可以进行企业的就业保障，给企业一定的补贴，让企业在疫情环境下可以不裁员、不降薪，让民众的工资收入更有保障，其二可以展开企业的产业扶持或者帮助企业扩大生产，进而让就业岗位增加，解决就业问题，从而让民众可以更好地展开线下消费，为线下消费场景传播提供更有传播条件[3]。

（二）加强线上线下的融合探索

线下实体商业销售问题不是在疫情防控期间才出现的，在互联网购物兴起后这一问题就凸显了出来，而疫情的暴发使得这个问题不断加剧，造成了现今困境的产生。因此主营于线下消费的一些企业或商家需要能在疫情环境下展开改变，需要让自身的销售方式更适合于当前消费者的消费习惯和需求，要能让自身可以更加符合公共卫生环境要求，加快对自身的突破，进而走出困局。首先，企业应探寻适合于自身发展的线上运营道路，不断创新，展开线上线下的融合发展，让自身可以在线上展开好的场景传播，也能通过线上消费的提升来加强线下消费场景的传播效果，让疫情带来的危机变为契机，使其可以更有动力展开企业的改革，实现自身的长久发展，使其现有的困境得到打破。其次，需要更为重视以消费群体为核心的场景传播理念，在疫情前企业在展开线下消费场景的传播中，对于消费者需求没有进行过多的研究，而在线上消费的场景传播中，企业需要对消费者的需求进行分析和相关数据的采集，需要能对新兴消费领域进行了解，清楚消费者的消费习惯和需求，进而展开有针对性的产品供给和产品服务，提升自身的线上运营效果。最后，可以展开线上线下的活动互动，进而有效地加强线下消费场景的传播。可以将线上和线下消费中的一些功能进行组合，例如展开线上消费线下体验等活动，这样既能让很好地提升线上消费，还能通过线上消费来促进线下消费场景的传播，让其可以得到更好的传播效果，走出困境[4]。

（三）大力推广消费市场的数字化建设

第一，推进数字化信息化服务。在疫情环境下需要能展开线上菜场、线上餐厅等线上服务，可以以消费市场为导向展开数字化、信息化的相关服务开拓，可以通过与VR、AR技术的结合进行线上实景体验，可以通过无接触的方式展开新型消费模式的探索和消费场景的拓展，例如无人商店等。展开数字化建设不仅可以让企业的营销成本得到一定的降低，还能很好地帮助其扩大宣传，可以让其更好地展开销售场景传播和提升效益。第二，针对于传统的线下消费服务展开数字化建设。例如针对于疫情环境下的医疗服务可以展开错峰诊疗提醒、线上检验结果诊断、药品配送等线上消费服务，针对于养老服务等可以进行智慧养老的线上服务，通过将家政、社区、养老等多方进行联合，让其可以通过数字化的平台运用，将线下养老消费转移到线上，进而让消费场景得到拓展，让其消费场景传播得到加强。第三，推进智慧化商圈建设。可以依托数字化展开购物中心的线上功能运用，可以将购物中心内的商品和服务通过数字化技术转移到线上，加强服务品质的提升，使其可以展开线上的“云逛街”。第四，加强产品全过程的数字化建设。可以让产品的各个阶段都进行数字化的改造，例如在制造、流通等阶段，可以通过大数据等先进技术进行数据联通，提升各环节开展效率的同时，也展开线上的追溯，进而使得消费者对产品的设计到销售的整个环节更为清楚的进行了解，让其对消费品有更强的消费意愿。此外，需要对线下店铺展开微信群、官网等建设维护，使其在线上的曝光频率增加，并且可以根据消费者的消费需求展开消费场景的改变，多方面地满足消费者的消费需求，进而使线下消费场景传播可以更为良好。

（四）消费市场应构建协同的共生新局面

在疫情前，传统消费市场中企业大多是各自为政，以围绕自身企业发展为主要发展方向，展开激烈的同行竞争，这样的方式使得企业的竞争性不断增强，导致价格战等不健康竞争方式的出现。在疫情环境下，各个企业在消费市场中需要能更好构建协同发展的新局面，需要能与其他企业一起以抱团的方式来度过困境，促进消费市场的良好发展。线下企业在展开线上线下融合和数字化建设时需要能与其他企业展开合作，创造多样的消费活动，以协同的方式展开传播，以便让传播的范围更广，受众更多。此外，在线下消费场景的传播中企业也可以采取协同合作的方式，展开各种组合型的线下活动，例如买衣服送餐饮打折券，逛展馆可得电影优惠券等，这样组合式消费活动的开展可以一定提高消费者的消费意愿，从而让线下消费可以更有市场，让线下消费场景传播得到更好展开。在疫情防控期间，每个企业都不能独善其身，需要能团结可团结的力量，只有大环境得到改善自身才能得到好的发展，才能让企业有更好的发展前景[5]。

（五）丰富品牌传播方式

疫情不仅使消费者的消费习惯发生改变，还使得品牌传播的方式被改变。在疫情环境下，直播带货、社群运营已成为各企业品牌宣传的重要方式，因此线下企业在进行线上发展时需要能依托现今消费群体喜爱的宣传方式展开自身品牌的传播，可以借助各大流量平台展开有关于企业的产品介绍或企业文化说明，让自己的品牌得到更广的传播，进而使自身得到更好的发展，更好地在疫情环境下生存。在展开品牌宣传方面需要企业能更为精准，让自身的品牌IP化，让宣传的内容更为高质量、有创意，使宣传可以与当前网络群体的消费习惯相贴合，从而与消费者展开好的互动，让自身的消费受众增加，使其更愿意针对该产品展开消费，使其消费场景传播得到更好地开展。此外，针对于当前困境，线下企业可以通过互联网络展开丰富的品牌宣传活动，可以让消费场景得到拓展，使得消费者通过不同的消费场景展开消费，也进一步强化消费场景传播效果。

四、结束语

总而言之，在疫情环境下，突破线下消费场景传播困境需要多方努力，既需要政府的相关政策进行大力支持，也需要线下的企业或者商铺进行自身的改变调整，加强自身数字化建设，展开线上线下的融合发展，要能让自身适应于当前的消费市场，要能抱团取暖共渡难关，展开新的协同合作局面，只有多方共同展开协作才能让大环境得到改善，让消费场景传播取得好的效果，让各企业都能提升收益，展开更为长远的发展。