传播仪式观视角下茶饮品牌传播研究——以X雪冰城为例

侯悦 贵州民族大学

“你爱我，我爱你，X雪冰城甜蜜蜜”，凭借一首13字的洗脑神曲，让X雪冰城在2021年夏天成功出圈，一跃成为奶茶界最强势的“新晋顶流”。1997年至今，从一家小门店到现在遍布大街小巷，X雪冰城成为全国茶饮行业首个超万家门店的品牌，除了低价策略、错位竞争，X雪冰城又是如何通过品牌传播活动立足于市场的呢？相较于喜茶、奈雪趁着消费升级的浪潮纷纷涨价，X雪冰城直接发布不涨价的公告，更显得是一股“清流”。本文从X雪冰城这个具有代表性的品牌出发，探索传播仪式观视角下X雪冰城的品牌传播之路。通过归纳和总结X雪冰城的品牌传播策略，为其他茶饮品牌的新式奶茶的转型升级之路提供思路。

詹姆斯·凯瑞认为，当前文化研究的任务是将文化研究已有的成果放置在当代生活特有的文化产品中分析，这些产品包括新闻报道、电影、电视连续剧、广告信息文本等。[1]本文基于传播仪式观的视角来考察X雪冰城的品牌传播实践活动，是对詹姆斯·凯瑞文化研究路径的践行，在一定程度上能够检验和充实传播仪式观理论，具有一定的研究价值。中国茶饮行业的规模在不断扩大，未来的发展势头大好。与此同时，持续增长的经营业绩也对茶饮品牌的传播和塑造有更高的要求，也促使了对茶饮品牌的进一步研究。因此，研究茶饮品牌的实践活动具有一定的理论和实践意义。

一、X雪冰城品牌传播仪式中的符号表征

对于品牌来说，打造出属于自己的超级符号，将“同一个印象”不断重复，能够大大提高品牌的知名度。“超级符号”是人人都看得懂的符号，它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，将其卷入品牌的传播过程中，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。[2]

（一）打造视觉符号——“雪王”

X雪冰城的品牌logo在2011年到2019年期间经历了3次全面升级，在新的品牌logo——雪王没有正式启用之前，品牌标志是一个半封闭的爱心标识，但这个logo的影响力并不显著。在2018年，X雪冰城与知名的营销公司华与华合作，运用超级符号的思维于同年正式启用了“雪王”这一IP形象。“雪王”是以人们所熟悉的雪人为原型，贱萌的外形，加以设计，目前已经成为大众对X雪冰城的统一形象认知。

X雪冰城的品牌logo给人的第一感觉，似乎并不比喜茶、奈雪精致高级，甚至还有一种土土的感觉。但是它的logo会给人一种亲切熟悉之感，这是因为两个圆球加鼻子眼睛嘴巴的雪人形象能够唤醒人们的共同记忆。与此同时，在大家熟悉的雪人形象上进行了创新。X雪冰城给雪人带上了王冠，披上了红色披风，并且让它手拿冰激凌权杖。这样的设计不仅点题了X雪冰城品牌的品类，而且增加了人们对其品牌logo的记忆点。“雪王”的设计有效减少了受众在接受这一符号的过程解码所需要的信息量，有利于消费者识别、记忆、购买和传诵。

（二）打造听觉符号——X雪冰城主题曲

在X雪冰城品牌超级符号的打造中，除了视觉符号，也包括对听觉符号的打造。2021年6月3日，X雪冰城在B站、抖音等官方账号上陆续发布了一支宣传歌曲MV，因其节奏欢快洗脑，很快产生了病毒效果，在各大社交媒体平台持续发酵。那么X雪冰城的主题曲是如何出圈的呢？

首先，X雪冰城主题曲的旋律是出自美国作曲家史蒂芬·福斯特的经典民谣《Oh!Susanna》，这首歌曲可以说是非常经典的文化符号，旋律欢快且在世界范围内有一定的知名度，因此基于这首歌曲进行改编能够保证放在全球都能听得懂。

其次，X雪冰城对这首歌曲进行填词，“你爱我，我爱你，X雪冰城甜蜜蜜”，仅仅13个字的歌词，一目了然，直白且易于传播，并且歌词中嵌入了品牌名称“X雪冰城”，以及给消费者赋予了“甜蜜”的产品想象，能让人感受到X雪冰城是一个有爱的品牌。总而言之，在有限的时长中歌词与旋律的循环重复，能够使消费者在脑海中形成较为强烈的品牌记忆。

此外，X雪冰城主题曲的大火与品牌和社交媒体用户的互动密切相关。X雪冰城的主题曲最早是由其官方账号将短视频投放到B站上的，后来经由B站UP主们的花式改编，古风版、京剧版等相继出炉，在网上小火了一把。后来X雪冰城的品牌传播活动还延伸到了线下，比如出现各类X雪冰城的社死活动，网友自发去门店唱歌换取品牌免费产品。这些“社死现场”被网友拍成短视频上传到抖音等社交平台，彻底点燃了网友的传播热情，越来越多的人加入了品牌传播的活动中。

二、X雪冰城品牌仪式化传播

（一）仪式化内容生产

X雪冰城借助社会化媒体开展了一系列品牌传播的活动。如在微博就可以看到与X雪冰城有关的“超级话题”，且这些话题的活跃度也比较高。

X雪冰城超话主要围绕以下几类内容进行讨论：第一类针对品牌新推出的产品来进行讨论；如#外婆烧仙草#、#蜜桃四季春#、#桃桃摇摇奶昔#等围绕新品上市进行话题讨论。第二类是深挖情感共享的触点，基于节日策划一些与品牌有关的话题；如在“父亲节”上线给父亲唱X雪冰城主题曲并发布视频微博可获得礼物的活动；在“520”网络情人节去X雪冰城领情侣证等。第三类是品牌与粉丝之间日常的互动讨论。比如抽奖活动、视频图片的征集、品牌产品的促销等，从#雪王#，#你问雪王答#等话题就可以窥见X雪冰城与粉丝之间的一些互动情况。如在2022年1月24日的话题分享中，X雪冰城发布了一条X雪冰城的粉丝（蜜粉）堆“雪王”大赛Top13评选的短视频，并配上了#堆雪王大赛#的话题邀请粉丝留言，在这条微博下，当日留言达22条，获得124个赞。留言中的内容有所不同，有因入选激动心情的释放，如“啊啊啊啊啊啊啊有我！谢谢雪王，爱你爱你！”，并上传了自己堆的雪王的照片。有对X雪冰城部分饮品下架的悲伤情绪的表达，如“好难过，这里没有雪不能堆雪王。但能不能给我上一下冰激凌和红茶！”另外，这些留言也引发了粉丝之间的互相评论，与此同时X雪冰城的官方账号会对点赞、回复多的评论进行回复。如此一来，围绕着“堆雪王大赛”这一话题，粉丝评论区集聚，通过评论互动形成了一个活跃的粉丝社区。

X雪冰城在品牌传播的过程中，将其品牌的超级符号“雪王”通过微博话题的方式在消费者中传播并形成情感传播链条。消费者在该品牌的消费群体中不断得到回应而获得满足感，久而久之他们所获得的这种“情感能量”就会转换为对品牌的长期归属。

（二）仪式化的场景构建

消费者通过品牌所打造的符号会对该品牌产生一定的认知，但是他们并不会对于品牌产品有一个及时的购买需求。往往是在一定的消费情境——即场景中才会唤醒消费者对于品牌的记忆，从而产生消费的意愿和行为。

1.线上：抖音平台成为品牌传播主阵地

近几年，短视频平台迅速发展起来，积累了大规模的用户。同时，尤其像是抖音、快手等短视频平台也聚集了一大批年轻人。于是，一些品牌也将目光投向了短视频平台，通过这些平台来进行品牌传播活动。

X雪冰城的主要传播阵地是抖音短视频平台。早在2019年，X雪冰城就安排了专职人员进行抖音账号的运营，结合平台自身玩法，发布视频以及开展活动。目前，X雪冰城在抖音的视频内容包括雪王观察、雪王逛大厂、蜜雪动画等几个门类，通过在视频评论区与粉丝互动进一步加深品牌形象。

抖音短视频作为社交媒介平台，通过定制挑战赛、发起话题参与活动等多种形式为品牌与用户之间搭建强连接的社交场景，营造专属于品牌的仪式化场景。X雪冰城在抖音上发起了“捕捉野生雪王”等多种话题，播放量突破上万次。用户在线下官方所打造的沉浸式场景中获得了强参与的仪式感，并在线上对官方发布的相关话题进行实时互动交流。通过营造仪式化场景，一群对X雪冰城拥有共同喜好和兴趣的用户会围绕X雪冰城的产品进行互动交流，搭建社群网络。用户可以通过“点击参与”X雪冰城的相关话题然后发布UGC类短视频，其他用户可以对其进行点赞、关注或评论。这样的社群网络的搭建，能够对品牌进行反哺，使得品牌用户黏性增强，品牌购买能力大大提升，强化了品牌社群经济效应。

2.线下：打造主题体验店增强品牌势能

在消费升级的当下，消费者对于消费场景的要求已经升级到精神层面，许多品牌会通过第三空间的方式将品牌形象传递给消费者，以此增强品牌势能。1989年，美国社会学家雷·奥尔登伯格创造了“第三空间”这一理念。“第三空间”简单来说是一个可以让人自由放松、休息的地方。通常图书馆、饮品店等可以供人休息的非正式的公开场所都能被称之为“第三空间”。打造主题店、创意店，一向是喜茶、奈雪、星巴克的操作。

众所周知X雪冰城一直走的是低成本的亲民路线。但在行业内卷之下，X雪冰城也无法淡定，对“第三空间”进行了尝试，做起了旗舰店。2021年9月，X雪冰城在郑州开了全国首家雪王城堡体验店，这是一家有268平米、九大分区的超大集合店。在这些分区中不仅仅有传统饮品区，还有炸串、咖啡、周边零食等产品的新品区。值得一提的是，X雪冰城作为河南本土品牌，甚至将本地特色的烩面和烙馍搬进了饮品中，研发了椰乳烩面和烙馍冰激凌。X雪冰城通过餐饮+零售等多种业态形成的第三空间破圈，打破市场对其场景单一的刻板印象。消费者在“第三空间”中不仅能获得个性化的体验，而且能够释放内心的一些情绪，精神需求能够得到一定的满足。同时，消费者在这种饮茶空间体验中也能够加深对于X雪冰城的品牌记忆，进而增强与品牌的黏性。

三、X雪冰城品牌传播中的感性认知与理性诉求

传播仪式观关注仪式中人与人之间情感态度的流动。而在这一过程中存在人们的情感需求与理性诉求之间的博弈。当人们在对新式茶饮消费，进行饮茶这一仪式行为时，他们不仅仅是希望能够宣泄自己的情绪，获得精神上的满足；同样他们也希望茶饮品牌能够关照到自身的理性诉求，满足其个性化的需求。因此，茶饮品牌传播活动在塑造感性的品牌认知的同时又要满足消费者对茶饮消费的理性诉求。

（一）仪式化活动加深消费者对品牌的感性认知

品牌在传播过程中首先是通过视觉、听觉符号进入消费者的视野，这些符号作为消费者对于品牌认知的感性元素，能够使消费者产生移情并最终转化为购买行为。可以说，X雪冰城正是通过为消费者建立品牌的感性认识以此获得消费者的青睐的。

首先，X雪冰城善用符号表征来营造感性的品牌话语。利用“雪王”这一讨喜的品牌代言人和X雪冰城主题曲中魔性洗脑的旋律，使消费者产生感性的品牌认知，并在多次的品牌体验中逐渐加深对于品牌的记忆。其次，依托品牌IP在线上、线下开展仪式化的活动。法国社会学家涂尔干认为，通过仪式能够使得个人成员共同体验某些瞬间，使其集体意识与自我认同得到激发、增强甚至是重塑，实现情感、信仰等方面的统一。[3]X雪冰城通过“蜜雪福袋节”“X雪冰城小冰激凌音乐节”等线下活动，将人们聚集起来，打造了一个仪式空间，使参与其中的人们获得情感的归属和群体的认同。另外，X雪冰城也通过微博、抖音等话题讨论的方式，使更多的人参与到网络仪式中来，构建了集体记忆，使得人们对品牌的感性认知更为深刻。

（二）“价廉物美”的产品满足消费者的理性诉求

品牌除了满足消费者的感性需求的同时也应满足其理性需求。X雪冰城一直以来深耕下沉市场，依靠“亲民”的产品价格获得了众多消费者的青睐。正如其品牌理念“让全球每个人都能享受高质平价的美味”，4元一杯的柠檬水、3元的冰激凌、8元一杯的奶茶……单价几乎不超过10元的产品使得X雪冰城在一众奶茶品牌中显得格外清新脱俗。除此以外，X雪冰城为了满足消费者日渐个性化、多元化的消费需求，会适时开发一些新的产品。如2022年元旦前夕推出了一款“小汤圆奶茶”的新品，在价格上，X雪冰城的小汤圆奶茶定价为7元，比自家的珍珠奶茶、芋圆奶茶均低。在产品内容上，奶茶内有一黑一白两种颜色的汤圆，黑色的是芝麻风味，白色的则是原味。不同口味的叠加模拟出芝麻汤圆的经典风味，能够在一定程度上满足消费者的个性需求。

四、结语

X雪冰城这一品牌主要是通过超级符号的应用、线上线下场景的打造以及品牌忠诚的维系来建构品牌传播的仪式的。

首先，通过符号这一载体来进行仪式传播。比如利用超级符号来建构一个符号体系的意义空间，被纳入其中的消费者会依据自身的认知来解读品牌所赋予符号的意义。在品牌的符号表征过程中，X雪冰城通过打造视觉符号（雪王）、听觉符号（X雪冰城主题曲）来建构自身的品牌形象。大大提升了品牌形象，逐渐已经形成巨大的无形的品牌资产。

其次，通过运营抖音短视频平台以及打造“第三空间”来实现品牌的场景化传播。麦克卢汉说“媒介即讯息”，对于品牌来说，微博、抖音以及门店甚至产品本身既是品牌传播的渠道，也是传递品牌讯息的媒介。X雪冰城开展线上活动以及打造线下“雪王城堡主题体验店”来满足消费者的不同的消费需求，以此维系消费者的品牌忠诚度。

最后，茶饮品牌传播活动在塑造感性的品牌认知的同时又要满足消费者对茶饮消费的理性诉求，提供符合其真实理性需求的产品。因此，要强化传播的仪式感，例如讲好品牌故事、适时地推出一些互动话题，在评论区与粉丝进行及时的互动，在增强话题的吸引力的同时提升品牌的传播力。