融媒体时代新闻主播的媒介形象变化——以《主播说联播》为例

陈依然

（作者单位：长安大学人文学院）

由于技术赋权和新媒体的不断发展，传统时政类媒体话语权削弱，在与新媒体融合的过程中存在缺乏创新、互动匮乏、忽略用户主观评价等问题，难以精准满足用户的需求。大数据、5G等数字信息技术的飞速进步带来了传播方式和传播技术的发展，技术发展促成全新的媒体平台，短视频、直播等可用于移动终端操作的竖屏传播模式分流了大量的受众。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%。

为了适应此趋势，央视新闻推陈出新，在新媒体平台推出《主播说联播》栏目，同时入驻抖音、快手、哔哩哔哩等新媒体平台，栏目结合近期热点新闻展开评论，新闻主播以全新的媒介形象出现在短视频中，获得受众一致好评。笔者以该栏目为研究对象，深入分析新闻主播的媒介形象，对比传统时政类新闻主播与融媒体时代新闻主播的媒介形象之间的不同，并在此基础上把握新闻主播的媒介形象变化所带来的影响，以期为主流媒体的转型发展提供经验。

1 媒介形象的内涵与外延

形象是指主体对客体的主观性态度认知[1]，形象的产生是客观存在的外部事物和认识主体共同作用的结果[2]。媒介形象中的形象是作为介质而存在的，媒介形象是真实世界的抽象再现，受众通过媒介形象来认识和了解世界。形象需依靠媒介而存在，媒介形象是现代社会运转的生产性要素[3]，具有重要的研究意义。媒介形象受形象主体、认知主体和环境等诸多因素的共同制约，是受众对大众传播媒介与其再现事物的认知总和。

新闻主播的媒介形象是媒介形象的一个组成部分，也受到形象主体、受众、传播环境等因素制约。新闻主播的形象主体包括自我形象和作为群体的象征形象，前者主要受到个人的性格习惯和思维能力等因素影响，是由自我所决定的，后者象征着媒介机构的立场方针，由媒介机构所决定。主播主体本身、媒介机构以及受众影响并决定着主播媒介形象的内核，并通过语言符号和非语言符号在节目中呈现出来。

2 传统时政新闻主播的媒介形象

《新闻联播》作为“中国政坛的风向标”“主流媒体的顶梁柱”，在拥有很高的关注度和影响力，在中国政治生活、社会生活中发挥着重要的作用。其传递党和政府声音，宣传主流意识形态，塑造了“联播体”的典范[4]。作为权威的时政新闻节目《新闻联播》自开播以来就保持着一贯的内容编排模式和稿件组织方式，形成了特定的听觉符号体系和画面符号体系，在此背景下的主播媒介形象也具有不可替代的象征功能。

2.1 听觉符号呈现官方形象

听觉符号主要包括语言符号与副语言，在节目中体现为节目开场白、同期声、播报内容等。《新闻联播》中主播的播报内容以会议新闻和政治新闻为主，内容较为严肃。首先，在节目开始时加上开场白如“观众朋友们大家好，欢迎收看今天的新闻联播，今天是X月X日”。其次，为了体现新闻的客观真实性，除了同期声和现场声，一般很少使用背景音乐。主播在播报过程中往往字正腔圆、节奏规范且无个人情感。这些客观中立的语言符号，象征新闻的客观、真实和准确。具有规范性和分寸感的副语言符号构成了极具代表性的“联播感”播报语态，象征着国家形象的威严。

2.2 画面符号展现客观事实

《新闻联播》的画面内容是为听觉符号服务而存在的。画面符号主要包括新闻事件的主画面、新闻标题和台标等。这些一成不变的画面符号在融媒体时代很难吸引受众注意力。单一的画面符号虽然能够使得观众第一时间获取重要资讯，但往往容易使观众觉得不够有趣且产生审美疲劳。新闻主播正襟危坐且距离摄像机较远，景别固定为中近景。虽然这种画面符号象征节目的庄重严肃，却容易导致主播和观众之间产生距离感。传统时政新闻主播为了客观真实地展现出新闻本身的内容，表现出了庄重权威的媒介形象，从而消弭了自我主体的形象。作为“国脸”的主播被《新闻联播》节目所赋予的媒介形象在观众的心中留下了刻板印象，代表《新闻联播》的这一符号形象远远超过新闻主播的自我形象。这种单一固定的媒介形象会在无形之中增加主播与受众间的距离感。尤其是在“碎片化”阅读的5G时代，严肃固定的新闻主播媒介形象容易使观众产生审美疲劳，使得主流媒体的传播力和影响力下降。党的十九大提出要“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。在融媒体时代，传统时政新闻节目难以吸引受众，但时政新闻是关系国计民生的硬新闻，所以改变新闻主播的媒介形象尤为重要。

3 融媒体时代新闻主播的媒介形象

《主播说联播》中主播的媒介形象是传统时政新闻主播形象的延伸和创新，为主流媒体在新媒体平台打开了新出路，使得主流媒体再次回归广大受众的视野，被受众争相追捧。该短视频栏目由中央广播电视总台新闻新媒体中心于2019年7月29日推出，截至2022年10月23日，《主播说联播》微博超话参与讨论量232.7万，阅读量119.6亿；央视频粉丝量8.9万，播放量1.64亿，《新闻联播》官方抖音号也因《主播说联播》栏目涨粉3000多万，获赞量高达3亿多。由此可见，《主播说联播》栏目深受广大网民的关注和喜爱。与《新闻联播》节目有所不同的是，新闻主播在短视频栏目中以全新的媒介形象出现，这些变化主要体现在语言符号、非语言符号以及画面符号中。

3.1 语言符号通俗幽默，激发情感共鸣

主播采用了全新的语言符号，以评论新闻为主，将枯燥乏味、晦涩难懂的新闻内容用通俗有趣的方式诠释出来。融媒体时代，人们多使用手机或其他移动网络客户端来获取信息，传统时政类新闻节目原有的语言符号已经很难适应新网络环境[5]。在《主播说联播》短视频中，主播常使用网络流行语这种语言符号来解读最受关注的时事政治类新闻，风趣幽默又接地气，深受网友好评。语言符号的内容主要包括当日热点新闻事件和对该事件的全面解读，并表明观点。与《新闻联播》固定严肃的官方语言符号不同，主播在不同短视频中会采用不同的方式和观众“讲新闻”，采用赋有网感的语言符号吸引受众，重掌话语权，更好地进行舆论引导。这种带有强烈感情色彩的网络语言符号使得时政类新闻降低严肃性，拉近了和受众的距离，同时又能很好地讲清事实，表明立场，设置议程引导舆论[6]。同时，主播还会用一些押韵俗语来解读政府出台的新政策，提升受众的信息接收度和理解度。比如，主播刚强在解读中央通过完善猪肉储备调节机制来保供稳价这一举措时，就采用了“二师兄太飘，消费者吃不消”“让二师兄出圈”等生动幽默的语言符号，提升了传播效果。另外，主播“讲”得好，更“唱”得妙，用朗朗上口的旋律来打动人心。比如，主播李梓萌在讲述二郎庙小学留守儿童张笑笑给妈妈带虾这一感人的热点事件时，就唱了流行歌曲“你笑起来真好看，像春天的花一样”，并将二郎庙小学的建成和发展娓娓道来，赞扬校长的付出和陪伴，同时呼吁大家关注留守儿童。这种别出心裁的语言符号既温暖人心又能引发共鸣，感人肺腑的同时更能提升用户对新闻事件的关注度[7]。

3.2 非语言符号立体鲜活，拉近主播与受众距离

非语言符号主要包括体态语、客体语、环境语和辅助语言。与《新闻联播》主播正襟危坐、采用单一的非语言符号不同，在《主播说联播》节目中非语言符号非常丰富。

体态语指的是主持人在主持节目时适当配合适度的手脚动作，可以起到加重语气，强化视觉效果、吸引观众注意力的作用[8]。主播在节目中经常使用的不同手势，如点赞、比心、握拳等体态语动作，是年轻群体常用的体态语，用这些动作可以清晰地表明自己的情绪与态度。这种年轻化的表达方式将新闻内容更加生动立体地呈现在受众眼前，能够大大提升年轻群体的接收度，也能更加充分地完成信息传播。客体语是指不是由人体所产生，但是对人们的交际带来了影响的各种因素，包括物体语言和环境语言。物体语言也就是与人的动作有关的物体，这些物体也常携带一定意义的信息。《主播说联播》中的主播有时会一边手拿着一支笔和纸张一边进行播报，有一种在跟观众面对面讲话的亲切感，使得节目效果更好。与《新闻联播》相同的是，主播还是穿着正式的西装进行播报，体现了节目的严肃性和权威性，但女主播在妆容上与《新闻联播》节目存在不同之处。比如，海霞在报道河南特大暴雨时素颜出镜，热泪盈眶地为河南老乡加油，打动了无数网友。不同于以往神采奕奕的完美播报状态，镜头前的海霞不施粉黛，隔着屏幕都感受到她内心为灾区人民的担忧。在这样的非语言符号构建之下，海霞的个人主体形象被充分凸显，此刻她不仅是一名新闻主播，更是一名热爱家乡的中华儿女，她用最朴素的话语体现出最真诚的关怀，带给观众无尽的感动并引发各大媒体平台争相转载，称赞其为有血有肉的新闻人。

环境语包括空间语、背景音乐等。空间语是个人身体和情感的自然延伸范围，0~60厘米为亲密距离。《主播说联播》和新闻联播有一个很大的不同点就是《主播说联播》中的主播距离摄像机的位置更近，从受众的视角来看心理距离更为亲密，有一种面对面交流的亲切感，更能吸引受众的关注。并且，《主播说联播》还采用了不同类型的背景音乐来渲染主题，或抒情、或昂扬，增强了节目内容的感染力和趣味性，调节气氛的同时也增强了主播的情感表达。如主播康辉就曾使用“霸道总裁”“不要你觉得好，我要我觉得好”等网络用语，同时还配上了偶像剧中霸道总裁出场的惯用背景音乐《迷魂计》的前奏，令人忍俊不禁，网友纷纷留言“配音亮了”“涨粉最快的官方”。可见合适的背景音乐大大提升了传播效果。除此以外，环境语还包括音响元素、颜色、布景等声画语。与《新闻联播》不同的是，《主播说联播》在画面中常使用加大加粗的醒目字幕来点明中心，吸引受众眼球。现如今，《主播说联播》的背景也不再局限于演播室内部，变成了更易突出人物形象的纯色背景，更加适应竖屏传播模式，有一种从演播室走出来到手机屏幕前的一种亲切感，使人眼前一亮。

辅助语言又称副语言，是指说话过程中的音量、音质、声调、语速等要素，起到传播态度与情感的作用。主播在《主播说联播》中辅助语言使用得恰如其分，真情实感展现得淋漓尽致，如海霞在祝袁隆平生日快乐时语速较慢，声调轻柔，呈现出温柔大方的媒介形象。

4 融媒体时代女性新闻主播媒介形象

纵向对比分析传统时政新闻主播在融媒体时代的全新媒介形象与建构方式后，笔者又进行了横向对比分析，发现在短视频平台中，男女主播在播报内容、播报方式、播报效果上存在差异。男主播的播报内容多为政治经济、国际局势，女主播则侧重于社会新闻、个体化叙事，如康辉、刚强侧重于在国际新闻中表明大国立场，以及对新政策进行解读；海霞、李梓萌则更多讲述平凡人物的动人故事。从播报方式来看，男主播多用词犀利、语态硬核，胸腔共鸣比头腔共鸣更明显，发音位置靠后，“停连”清晰、重音多，声音沉稳有力；女主播则经常面带微笑，头腔共鸣比胸腔共鸣更明显，发音位置靠前，语速较慢，娓娓道来。从播报效果来看，男主播更多展现大国风范和立场，能够鼓舞人心；女主播则更加温暖亲切。对比融媒体时代其他女主持人或主播的媒介形象，两极分化的现象较为明显，女性主播在其他主流媒体中的媒介形象很难突出其性别优势，在新媒体平台则倾向于成为消费符号进行表演[9]。《主播说联播》栏目丰富了女性的媒介形象，相较于传统时政类新闻，女性主播的专业性不减，且语言表达更加多样化，思维方式具有创造性，给予了女性主播展示自然美与社会美的空间，为媒体环境注入了新的活力，能够在一定程度上引领和带动时政类新闻的转变，促进女性媒介形象多样化和立体化。

总之，在中国社会转型的关键期，主流媒体只有紧跟时代潮流，充分了解媒介形象的重要作用，重塑使受众更易接受的媒介形象，才能在融媒体时代牢牢把握话语权和舆论的风向标。