媒体融合背景下广播电视新闻传播力提升策略

◎胡 斌

(新余市广播电视台，江西 新余 338000)

在媒体融合背景下，随着互联网技术、人工智能、大数据、5G等信息技术对媒体行业的深度嵌入，传统的媒体生态被不断解构，新的媒体生态逐渐形成并不断变化，使传统主流媒体面临诸多发展困境。在新的传播技术面前，传统的报纸、广播、电视三大主流媒体新闻传播的渠道优势已经不复存在，而且面对着严峻的挑战和激烈的竞争。新闻传播力是媒体赖以生存和发展的基石，也是广播电视媒体履行媒体新闻宣传舆论职责的重要抓手，在新的媒体生态下，提升广播电视新闻传播力，已经成为一项关乎大局、关乎未来的迫在眉睫的战略任务。

一、传统广播电视新闻传播力面临的困境与提升的可行性分析

(一)传统广播电视新闻传播力面临的困境

传统的广播电视新闻传播以广播电视媒介为单一的传播渠道，具有传播迅捷、同步和立体呈现的优势，但是在媒体融合加剧的媒体生态下，因广播电视媒体传播的特点，其新闻传播力面临着以下困境。

1.广播电视媒介的局限性

一是瞬时性传播。广播电视新闻是线性传播，其传播以时间为单元开展，新闻内容随时间流逝而消亡，其新闻传播具有瞬时性特点。这严重地限制了受众收听收看广播电视新闻节目的选择自由，受众会因为错过了时间而无法收听收看自己感兴趣的新闻内容。同时，这也导致广播电视新闻不得不放弃大量的潜在受众，最终大幅降低了新闻内容的传播效率和价值。二是时段限制。这是广播电视媒介瞬时性传播特点衍生的缺点之一，广播电视新闻播出必须严格遵循栏目时间、栏目时段的编排，即使节目编排以市场调查数据找出受众最大收看时段公约数，其传播效率提升也极为有限，并且带有很大的不确定性。因为受众不能因为收听收看广播电视节目而耽误处理自身的生活、工作时间。三是单向传播。广播电视媒介由广播电视新闻机构单向传播新闻内容，受众在新闻传播中没有选择余地，也没有便捷的互动渠道。单向传播使得传播者难以收集、了解受众收听收看的感受和反馈的意见，进而实现新闻采编创新。四是时空限制。传统广播电视新闻传播的瞬时性、时段限制，导致受众收听收看新闻只能在固定的时间守在广播电视前。时间、空间都被限制起来，必然出现有时间而没有广播电视，有广播电视而错过了时间的情况。这些广播电视媒介新闻传播的局限性，严重削弱了广播电视新闻的传播力，进而削弱其影响力、引导力和公信力[1]。

2.新时代传播体系的变化

在媒体融合背景下，新的信息技术广泛运用导致传统的媒体传播基座消解，也逐渐形成了以互联网为主要平台的新的信息传播体系。互联网信息传播体系以其同步性、迅捷性和交互性传播，赢得了广大互联网用户的青睐，这也催生了大量的新媒体平台和商业互联网平台。新的信息传播体系其本质是信息传播渠道的改变，以互联网传播渠道解决传统媒体的传播平台问题，有一些媒体甚至喊出了“渠道为王”的口号，这样的提法虽然有失偏颇，但也是传播渠道重要性的客观反映。传播体系的变化，对新闻信息受众的信息获取习惯带来了巨大变化，形成了体量巨大的互联网用户，对以传统广播电视媒介为主要传播手段的广播电视新闻而言，意味着严峻的挑战。传统的广播电视新闻传播明显难以适应新的媒介传播形势，唯有创新思路，才能突破当前的困境。

3.传统的广播电视新闻制作团队的观念问题

传统的广播电视新闻传播观念，对提升广播电视新闻传播力是巨大的阻碍。广播电视新闻传播机构有着几十年的悠久历史，形成了一支训练有素的新闻制作团队，曾经书写过新闻传播的辉煌篇章。传统的新闻传播理念具有强大的惯性，改变这些曾经行之有效的新闻传播观念并不容易，同时也因广播电视传播机构自身的特点，创新观念有着各种各样的客观困难[2]。思想是行动的先导，改变传统广播电视新闻制作团队的观念，打造一支适应媒体融合生态的新闻队伍，破局开新篇，迎新写华章，是传统广播电视新闻传播机构突破传播困境的关键环节。特别是现有的广播电视传播机构大部分都由财政保障，人员大部分是财政供给的事业编制内人员，调动这些人的积极性和创新激情，显得尤为重要。

如果守着固有的广播电视新闻传播运行机制，不愿意走出媒体舒适区，就会使得广播电视新闻传播与时代渐行渐远，甚至处于渐渐落伍的境地。

(二)提升传统广播电视新闻传播力的可行性

1.媒体融合带来的契机

互联网是一个高度开放的信息传播平台，传统的广播电视新闻传播机构并不是独立于互联网传播平台之外的孤岛，这给广播电视新闻传播带来了新的契机。尤其是自2014年国家提出媒体融合战略以来，互联网信息技术嵌入传统媒体传播愈来愈成熟，这为提升传统广播电视新闻传播力提供了物质基础。近年来，传统媒体的媒体融合实践，也给提升广播电视新闻传播力提供了可以借鉴的宝贵经验。

2.互联网技术赋能广播电视新闻传播

无论是互联网信息传播还是传统的广播电视新闻传播，其本质都是新闻内容通过媒介传递到受众的过程，只是不同的媒介各有特点，两者也不是水火不容，是可以相辅相成，互为基座赋能的平台。以互联网技术赋能广播电视媒介新闻内容传播，是一项可实现的举措，广播电视新闻传播可以借力互联网，提升其传播力[3]。

二、媒体融合背景下提升广播电视新闻传播力的优势条件

在媒体融合背景下提升广播电视新闻传播力，如前所述，具有充分的可行性。综合起来，在融媒体时代提升广播电视新闻传播力有如下优势。

(一)平台优势

广播电视传播机构是党委、政府领导下的新闻宣传单位，履行着新闻宣传引导、舆论监督的媒体职责，有党委、政府的坚强领导和政策引领，有广大受众对权威媒体的信赖，传统的广播电视媒介有着巨大的潜在受众群体和坚实的媒介传播资源。传统的广播电视媒介长期以来坚持马克思主义新闻观和政治家办报、办台理念，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，是党委、政府与人民群众之间的天然纽带，也与广大受众有着天然的亲和力。这些客观条件，使得传统的广播电视媒介有明确的发展方向、有巨大的潜在受众，在提升新闻传播力方面具有突出的平台优势。

(二)人才优势

优质的内容是提升广播电视新闻传播力的前提和基础，训练有素的专业新闻团队则是生产优质新闻内容的必要条件。传统的广播电视传播机构在长期的新闻宣传工作中，已经形成了一支能战斗、能打大仗胜仗的专业新闻队伍。传统广播电视新闻队伍有着良好的新闻采编专业素养，形成了守纪律、讲奉献、讲原则、有情怀的优良传统。特别是近年来，经过“走基层、转作风、改文风”“脚力、眼力、脑力、笔力”等教育锤炼，广播电视新闻采编团队的人才优势更加凸显。这样的人才资源优势，为广播电视传播机构在媒体融合背景下开展创新工作，提升新闻传播力提供了强大的智力支持。

(三)品牌优势

在长期的新闻宣传工作中，传统的广播电视媒体在赢得广大受众信任的同时，也树立了自身的权威形象，打造了过硬的新闻宣传品牌。受众对广播电视媒体的信任，使广播电视新闻传播在新的媒体生态形势下能产生权威效应，“广播电视台已经播过了”是人们在佐证新闻事件真实性时常用的一句口头语，足见广播电视新闻在老百姓心目中的分量。尤其在突发自然灾害、舆论热点的宣传报道中，互联网平台常常出现信息满天飞而又真假难辨的情况，而此时传统广播电视媒体的权威效应就能派上用场，广播电视新闻报道就如“定海神针”，能及时消除杂音，营造清朗的舆论空间。传统广播电视媒体的品牌优势，可以为进一步提升新闻报道传播力夯实受众基础，使新闻信息传播能够达到先入为主、先声夺人的效果。

三、媒体融合背景下广播电视新闻传播力提升策略

近年来的媒体生态发展，使得媒体融合成为业界的共识，广播电视传播机构应紧跟时代发展，制定符合自身的媒体融合策略，全面提升新闻传播力。同时，应注意吸取经验教训，避免媒体融合的误区。

(一)树立“互联网+”理念，以互联网赋能广播电视新闻传播力

将互联网信息技术运用于新闻传播，是实现媒体融合的先决条件。这要求广播电视新闻传播工作人员牢固树立“互联网+”理念，拓展话语空间，将互联网传播体系纳入新闻传播领域，构建新的新闻信息传播体系，以互联网赋能广播电视新闻传播，补齐传统广播电视新闻传播的短板，从而提升广播电视新闻传播力。

媒体融合是传统新闻传播方式的迭代更新，主要经历了新闻内容电子化并将新闻内容承载到互联上、运用新兴媒体发布新闻信息、融合传统与新兴媒体开展新闻传播、全媒体融合达到体制机制融合等四个阶段。媒体融合主要包含如下几个层面的内涵，广播电视传播机构应对其有充分的认识并有效运用到媒体融合的过程中。

一是媒介融合迭代。媒体融合统筹了网上网下两个舆论宣传阵地，将传统的新闻传播渠道与互联网传播发布渠道结合起来。媒体融合让广播电视新闻的传播不再受到播出时段、播出栏目等时空限制，拓宽了新闻宣传话语空间，也为受众提供了充分的自由选择空间，形成了多端口引入的新闻传播模式。

二是内容融合迭代。传统媒体是以其自身传播特点开展新闻产品生产的，这样的新闻产品都打上了传统媒体的烙印。而互联网技术催生的新媒体传播，其传播特点同样打上了互联网的烙印，有别于传统媒体的新闻产品内容。媒体融合使得媒体机构需考虑网上网下的传播特点，再进行新闻采编和发布，这样才能让新闻传播更为趋近受众获取新闻信息习惯的公约数。广播电视新闻传播应充分考虑新闻内容的融合迭代，提升其传播力，实现新闻价值的最大化。

三是体制机制融合迭代。传统的新闻机构开展新闻采编所形成的体制机制和组织架构，已经不再适应互联网、人工智能等信息技术深度嵌入的新闻传播媒体生态。媒体融合以打通人力资源、媒体资源、绩效分配等壁垒，对原有的新闻采编体制机制进行重塑。广播电视传播机构应充分考虑媒体融合的现实，对广播电视新闻采编工作体制机制进行重塑、转型，确保新闻采编工作适应网上网下新闻宣传的需要。在新形势下，构建一套行之有效的体制机制，才能实现广播电视媒体自身优势的“变现”，有效提升新闻传播力[4]。

(二)打造自己的“中央厨房”，用好大数据

“中央厨房”是媒体融合的标配，广播电视传播机构应该结合自身实际，打造符合自身条件的“中央厨房”，“中央厨房”是媒体融合顶层设计的技术基础。“中央厨房”应该建立媒体内部新闻内容资源和互联网资源的统一投放、调用、编辑和发布的综合平台，实现“台、网、端、微、抖、屏”等全媒体平台破除壁垒，进而达到资源共享、互动交叉和差异化生产发布的目标。在“中央厨房”的打造过程中，应考虑自身的财力、物力、技术团队等实际情况，本着节约、高效的原则，避免一味求新求大求全。在媒体融合背景下，广播电视传播机构应积极用好大数据技术，以大数据为依据对自身的新闻宣传工作进行创新提升。

(三)坚持“内容为王”，提升供给侧改革能力

在媒体融合背景下，新闻传播“内容为王”的铁律从未改变，唯有那些优质的新闻内容才能有效传播，赢得受众、获得“流量”。广播电视传播机构应该充分发挥“中央厨房”、大数据统计的作用，积极开展新闻内容的供给侧改革。新闻采编人员应聚焦党委、政府工作重心，坚持“贴近生活、贴近实际、贴近群众”的新闻报道原则，在实践中继续增强“脚力、眼力、脑力、笔力”，关注时代热点、痛点，及时回应民生关切，记录时代风云，讲好中国故事，为重塑传统广播电视新闻宣传工作的辉煌贡献力量。

在信息爆炸的今天，人人都是传播者，信息过剩成为现实。人们每天都要面对海量的互联网信息，甚至造成了信息真假难辨的困惑。广播电视新闻采编记者在这样的媒体生态下，更应该坚持新闻采编原则，严格把关，不可一味博眼球、蹭流量，应自觉抵制新闻报道低俗化、娱乐化等违背新闻职业道德的恶俗行为。确保将优质的新闻内容提供给新闻受众，维护传统主流媒体的权威形象，进一步提升新闻传播力。

(四)坚持移动优先

互联网移动端(智能手机)的广泛普及，受众价值取向多元化、信息获取个性化愈加明显，碎片化、瞬时化阅读更加流行，互联网移动端新闻信息传播成为受众获取新闻信息的主要途径。广播电视传播机构应积极将新闻传播前移，占领互联网移动端这个传播阵地，在树立“互联网+”思维的基础上，坚持移动优先策略，增强主流媒体的传播力。

广播电视新闻采编应该在开展新闻策、采、编、播、发每一个环节，都优先考虑互联网移动端的新闻内容生产，创新新闻叙事方式，以适合移动传播的呈现形式在互联网移动端发布新闻信息，实现新闻内容的差异化生产、分众化发布，提升内容阅读体验，赢得互联网信息消费大军。

四、结语

综上所述，在媒体融合背景下，广播电视传播机构应坚持实事求是的工作思路，积极顺应时代要求，牢固树立“互联网+”理念，推进自身媒体融合，拓宽广播电视新闻传播空间，构建全新的广播电视新闻互联网传播体系，采取打造“中央厨房”、坚持“内容为王”、创新叙事等策略，将更为优质的广播电视新闻内容呈现给广大受众，以互联网信息技术赋能广播电视新闻传播，全面提升广播电视新闻传播力，进而增强影响力、引导力和公信力。