基于ABC态度模型的高校食堂服务提升思考——以浙江大学舟山校区为例

吴 艳 周大成

基于ABC态度模型的高校食堂服务提升思考——以浙江大学舟山校区为例

吴 艳 周大成

[浙江大学海洋学院]

高校食堂服务，有着几十年运行积淀下来的经验和优势，也存在需求敏感度不高、菜肴品质认同度低、活动成效持续性弱等方面的不足。同时，新一代学生对食堂的消费行为倾向，有着需求多元化、意识主观化、沟通网络化等特点。本文以浙江大学舟山校区食堂餐饮服务为研究对象，运用消费者行为学中的ABC态度模型，通过食堂内涵式提升、外延式创新及精准化管理，加强服务运营单位主动性，增进消费群体对于食堂餐饮的认知，进而提高其对食堂服务运营单位的感情以及消费行为的积极性。

高校食堂；餐饮服务；ABC态度模型

学校食堂是师生一日三餐之地，食堂的饭菜式样多少、价格高低、质量如何，以及食堂从业人员的服务态度、沟通协调能力，不仅关系到学校师生能否正常的学习和生活，确保他们的身体健康，更是维护校园稳定，共建和谐平安校园的大事。[1]本文以浙江大学舟山校区食堂服务为研究对象，结合近3年的食堂满意度问卷调查结果，以及日常对于食堂运营单位服务的监督管理，分析师生对食堂行为倾向的改变，并运用消费者ABC态度模型，探索提升高校食堂服务策略。

一、校区食堂服务现状

（一）现经营模式的优点

1.管理运作模式成熟

舟山校区食堂自设立以来，便委托浙江大学后勤集团饮食服务中心运行管理（以下简称“浙大后勤饮食中心”）。浙江大学后勤集团是国内为数不多的高校自办后勤单位，其饮食中心承担了浙大各校区近10万名师生员工的餐饮保障需求。一脉相承的管理体系、协作互通的运作机制、需求共担经验共享的管理模式、以及储备完善的管理梯队，为舟山校区食堂有序运作提供了有力的保障支撑。

2.食品安全有所保障

舟山校区高度重视食品安全问题。除每学期开学邀请市场监督局进行专业细致的检查以外，通过组建安全检查小组，每月进行食品安全例行检查、不定时邀请师生步入后厨检查，从消费者角度发现问题解决问题、校区监管部门不定期突击检查、以及日常食堂自查自纠、高校食品安全事件案例警示等多种方式，杜绝校区食品安全隐患。在历年的食堂服务满意度调查中，食堂食品安全的满意性得到广泛认可。

3.服务态度良好

服务态度，作为餐饮服务的一项重要软实力指标，在以“体验式”“沉浸式”为新潮的当今社会，对于餐饮服务运营单位的发展起着至关重要的作用。在《2021年度校区食堂服务满意度调查》中，服务态度得到82.44%的高满意分值，冲居榜首。在日常的师生访谈里，“对食堂最满意的方面”，被提及最多的也是员工服务。可见，舟山校区食堂餐饮服务工作到位，服务满意性深入人心。

（二）现有经营模式的不足

1.需求敏感度不高

作为资深后勤服务单位，校区食堂的运营主体浙大后勤饮食中心，也在不断积极的改变和提升，尽力贴合师生需求。校区内，师生表达需求的途径有很多，食堂微信群不时会有学生提出各式需求，此外，在监管单位的谋划下，通过不定期召开师生座谈会、每年食堂问卷调查、菜品投票等形式广泛征集师生需求。然而运营单位对于师生提出的合理需求，敏感度不高，捕捉不到位，导致服务需求被忽视、掌握不及时、转化滞后等现场长期并存。

2.菜品品质认同度低

作为餐饮的核心要素，菜肴种类和口味直接关系到菜品品质的高低。而备受关注的校区食堂菜品品质却总频现不满意的声音。在“对食堂最不满意的方面”问答中，师生普遍认为目前食堂菜肴种类和口味是其对食堂的最不满意因素。有些师生反应食堂的菜肴样式单一，一成不变，可选择性小。也有师生认为某些菜肴的口感稳定性弱，口味不佳。

3.活动成效持续性弱

2021年，食堂开展了丰富多样的提升师生餐饮满意度的各项活动及举措，有安全检查类、技能培训类、品质提升类、美食活动类等。然而，调查结果显示，师生对某些举措的知晓率并不尽人意。从活动开展的效果来看，这些精心设计、内容丰富的活动，其持续性亦有待提高。69%的师生反应活动开始阶段很好，活动后又泯然众菜了。

二、师生对食堂的行为倾向

（一）需求多元化

出生于物质充裕生活无忧年代的学生，已不仅仅满足于以食饱饥的需求，他们更追求食品的品质，以及在快节奏的生活中能够享有事物的新鲜感，同时希望食堂带来家庭厨房般的健康和温馨。对饮食的需求呈现出品质化、特色化、网红化、个性化和仪式感的特征，并对食堂的空间功能和生态环境提出多元要求。[2]

（二）意识主观化

出生并成长在新世纪的“00后”大学生在生活方式、思维模式等方面都不同以往的大学生，呈现出了鲜明的代际特征。[3]他们性格坦率直接，自信张扬、自我意识强烈，同时养成了以自我为中心的习惯。[4]由于对食堂工作认知的缺失，以及正面交流沟通行为的缺乏，不少学生难以通过换位思考体会和理解食堂工作人员的辛勤付出。这种信息断层，在主观意识判断下，使得学生与食堂的距离越来越远，对立面越加明显。

（三）沟通网络化

随着网络信息技术的发展，沟通的形式变得多样便捷。调查结果显示，师生在就餐期间发现问题时更倾向于微信群反映情况，其次是现场寻找工作人员。而选择通过微信群或者论坛发帖的形式，则更多是希望通过曝光引起相关人员的重视，以防止同类事件发生。网络维权因其便捷性、发酵迅速、容易产生共鸣、面具人等特性被越来越多“社恐”新生代追捧。

三、基于ABC态度模型的食堂餐饮服务提升策略

ABC态度模型是消费者行为学的态度构成模型，由认知（Cognition）、情感（Affect）和行为（Behavior）三个要素组成，被广泛用于分析个体消费行为。其中认知是对态度对象的感知，情感是对态度对象的感受，行为是对态度对象做出的行为意向或实际行为。[5]ABC态度模型中，认知是情感与行为的基础，情感是态度的核心及认知，行为的中介变量，行为是认知与情感的结果。[6]消费者的行为受到认知和情感的影响。因此，要通过改变师生对于食堂服务的认知，从而引发他们对于食堂服务的情感变化，进而影响其食堂消费行为。对于食堂运营单位，可以从以下三方面着手。

（一）内涵式提升

1.加强主观能动，促就合作共赢

师生做为消费者，既是食堂服务的监督者，更是食堂服务提升和转变的催化剂。与食堂运营单位之间并不是对立关系。运营单位要提高站位转变思路，变被动接纳为主动迎合。在提供安心食物的基础上，将师生视为紧密的战友，主动与师生融为一体，主动吸纳师生消费想法，“借力”“使力”“推力”，在与师生的不断磨合中创造出双方愉悦、互利惠通的合作共赢模式。

2.提升菜品品质，增强核心吸引

菜品品质是菜肴满意性的核心指标、是菜肴的灵魂所在。校区食堂的菜品品质问题一直以来饱受师生评议。为此，校区开展了最喜爱的菜评选、每周特色菜推荐、厨艺大比拼、杭州校区各菜系厨师空降舟山传授技能、厨师传帮带等活动，菜肴品种得以丰富，口味得到提升。年初，通过大厨轮岗制度，杭州校区大厨常驻舟山的方式，让师生切实感受到“同校同保障”的餐饮水平，食堂微信群不断闪现对轮岗后菜肴品质的夸赞。

3.巩固岗位技能，强化专业服务

食堂餐饮服务的工种很多，有食堂主任、厨师、生墩头、洗切工、保洁员、窗口人员等，他们有些不直接接触师生，有些则需要直接面对师生。无论是售前，售中，还是售后的岗位，提供优质服务的前提是服务的专业化水平。比如厨师的烹饪技术、窗口人员的心算能力、食堂主任的沟通协调技能、甚至保洁员的擦桌清扫方式等。其次是服务态度，一份有温度的服务，不光能为服务本身加分，更是良好口碑的缔造者。最后要掌握服务技巧，如沟通时以温柔的姿态先肯定对方，再提出建议想法，这种方式方法的转变，使提供的服务达到最优的效果。

（二）外延式创新

1.主动对接需求，打造服务亮点

师生需求的多元化，为食堂餐饮创新服务内容带来了机遇和挑战。除了惯常的通过师生座谈、网络问卷调查、午餐会谈等多种方式，搜寻师生意见，更要主动出击，学会捕捉“敏感”信息，了解师生对于餐饮的需求，将师生的主观意识转变为服务亮点。在互动的过程中，不仅能够促进服务单位与师生之间的情感构建，还能通过交流不断增加师生对于食堂工作的认知，进而改变师生对于食堂的原始主观判断。

2.勇于求新创变，引领“食”尚新风

任何优质的东西，如果总是一成不变，固步自封，必将走向衰败。食堂工作的求新创变，虽是一件费时费心的事情，却也是引发质变的关键因素。服务单位可以结合思政劳育，举办节日美食制作品尝、菜肴制作体验等活动，通过“食娱结合”等方式，沉浸式的体验，引领“食”尚新风。不仅能有效加强师生归属感，同时也带动了食堂与师生间的沟通互动，进一步加深师生对于食堂的感知。

3.积极沟通互动，全面正向引导

目前校区食堂的问题反馈途径较多，可以现场找工作人员、拨打食堂经理电话，也可以选择扫餐桌二维码、食堂微信群反映等方式。然而师生沟通呈现网络化特点越发显著。在减少问题发生频率的同时，食堂也要掌握网络沟通的技巧，做好与师生之间线上线下的沟通交流。做到迅速反应，反馈有效，积极正面，防止因表意不清、避而不谈、消极解答等原因导致事态升级恶化，有效抑制舆情发酵。

（三）精准化管理

1.完善考核机制，奋力以改促变

学校对于运营单位的考核，运营单位对于员工的考核，在运行过程中都要审时夺度，贴合实际需求不断进行优化、提升和完善。通过合理的制度牵引服务前行，运用奖励机制激发员工的创新思维。鼓励员工发挥专长，主动贴近师生，营造积极向上的氛围，创造并分享与师生之间的连结，展现待客精神，引发师生情感共鸣。

2.持续与时俱进，推动可持续发展

消费群体的思维模式在变，消费行为也随之改变。无论是考核机制、专业技术还是服务内容，运营单位都应该根据时代的发展做出相应调整。建立既体现公益性又适应市场规律，同时兼顾政府财政支付能力、学校负担能力、学生承受能力的高校学生餐饮可持续发展的长效运行机制。[7]

食堂运营单位除了通过加强主观能动性，提升菜品品质，巩固岗位技能提升内核力，更要通过求新创变，打造服务亮点，学会沟通互动等形式进行外延式创新。还要在完善考核机制、推动可持续发展的同时，提升师生对于食堂餐饮服务的认知，进而增进双方的情感联系，改变师生对于食堂的消费行为，为学校提供强有力的后勤保障。

[1]钟通.高职院校食堂可持续发展运行机制的探讨[J].河北能源职业技术学院学报,2014（09）: 15-16.

[2]林国斌.新时代高校食堂多元供给研究——基于供给侧结构性改革的视角[J].福建江夏学院学报,2020（06）：109-118.

[3]李梅玲.“00后”大学生生活特征及教育引导研究[D].西南交通大学，2021年.

[4]许智鹏.基于“00 后”大学生特征探讨高校辅导员教育管理工作[J].社会服务与救助,2020（08）:53-55.

[5]Rosenberg M J,Hovland C Cognitiveaffectiveand behavioral components of attitudes[C]//Rosenberg,M J,Hovland CI（Eds.）. Attit ude organization and change New Haven:Yale University Press,1960：173.

[6]陈志军，徐飞雄.乡村民宿旅游地游客忠诚度影响因素及作用机制--基于ABC态度模型视角的实证分析[J].经济地理,2021（05）：232-240.

[7]张德高.“三轮驱动”构建高校学生餐饮可持续发展长效运行机制[J].学校党建与思想教育,2013（08）:68-70.

（责任编辑：杨书元）