新媒体时代广西古村落旅游推广路径探究——以南宁市那告坡为例

兰海洋

（南宁职业技术学院 传媒学院，广西 南宁 530008）

广西在落实推进乡村振兴战略过程中，可充分发挥古村落资源丰富的优势，大力发展古村落旅游产业，保护传承传统文化，实现文化旅游产业增收。在新媒体时代，这些目标的实现需要借助新媒体平台的宣传推广。文章以入选第五批中国传统村落名录的南宁市那告坡为例，通过开展新媒体旅游推广实践研究，总结实践中发现的问题和获得的启发，为广西古村落旅游推广提供以点带面的参考路径。

一、广西古村落旅游推广研究现状

在现有的文献资料中，对古村落研究主要集中在传统文化的保护和开发、古村落旅游资源开发，以及村落及其建筑的空间布局研究等方面。在中国知网中以“广西”“古村落”“新媒体”为关键词搜索，显示关于广西古村落旅游新媒体传播的学术论文较少。在可见的文献中，关月婵论述了新媒体在“活化”村落传统文化中的应用策略，重点分析了新媒体运营的方法技巧、可传播的传统文化范围和内容等[1]。王成、张登探讨了新媒体在传播广西少数民族文化旅游资源中的应用，提出完善互联网平台管理、在网上建设少数民族文化虚拟展示馆等建议[2]。况学东以南宁市木村为例，探讨了古村落旅游开发的路径，主要从旅游产业规划、传统活动和产品等旅游资源的开发利用等角度提出对策建议，未涉及新媒体和宣传推广问题[3]。

广西古村落资源丰富，在实施乡村振兴战略背景下，如何利用好新媒体在传播领域的速度快、范围广、推送准、互动强等特点，助力广西古村落旅游信息的传播与推广，持续提高村民收入，是非常值得探究的课题。

二、那告坡旅游发展现状评述

（一）旅游开发现状

南宁市那告坡于2015 年入选市级民俗民居示范村屯建设计划，获投100 万元用于修缮庭院、路面、名人故居等村貌改造。因始建于清乾隆至嘉庆年间的古建筑保留有一定规模，那告坡曾成为电影《好一朵茉莉花》的拍摄地，收获一定的宣传效果。如今，那告坡古旧房屋得到较完好的修缮，但周边旅游设施没有跟进建设，旅游品牌和传统民俗活动没有得到规划和打造，旅游宣传也没有成体系跟进，以致村落目前仍处于默默无闻的状态，鲜有游人到访。

（二）信息普及方面

在互联网输入关键词“那告”进行全面搜索，得到关于此村落的信息稀少。在政府信息平台方面，《当代广西》官网、南宁市人民政府网站各发布1 篇文章，前者以图文形式简要介绍了那告坡的历史、现状及对研究明清时期建筑布局和社会生产的价值，后者以文字形式介绍了南宁市民俗民居示范村屯建设工程，文中提到政府投资组织村民修缮庭院、路面、名人故居的过程。在新闻媒体平台方面，南宁新闻网、新浪新闻频道各发布了1 篇新闻，介绍那告坡修缮的过程，配合政府宣传，以引起人们对保护古村落资源的高度重视。在新媒体社交平台微博与小红书各发布了1篇那告坡的图文内容，从旅行推介的角度对村貌、建筑和交通做了简单介绍。

（三）可用旅游资源

历史气息和文化气质是古村落发展旅游业最宝贵的资源之一。就那告坡而言，可以充分开发、推动旅游业发展，并可作为新媒体推广重要素材的资源主要有以下方面。

1.古朴的古瓦青砖建筑。今天的那告坡，还完好保存着39 栋青砖清水墙、硬山顶砖木结构的清代建筑，其中包括土改时期留下的田汉故居等文物建筑。这些资源不可再生，是区别于其他景区的标志性资源，也是最能够吸引游客的重要资源。

2.名碑名匾等珍贵历史文物。在那告坡入村大门处，竖立着于嘉庆年间留下的“西教村齐心禁约碑记”石刻，“武魁”“贡元”等4 块牌匾。这些碑记和牌匾是古老村落的历史缩影，是村风村貌的精神记录和传承，可让游客在游览中获得历史知识，也获得精神熏陶。

3.清静且颇具诗意的田园风光。那告坡依山而建，四周有水塘和稻田环绕，还有高大的古树，极具世外桃源风情，是现代都市人所向往的放松身心的理想栖息地，也是村落旅游推广的重要名片。在避免破坏这种田园气息的前提下包装和升级公共生活设施，可提升游客体验感。

4.相对便利的交通条件。那告坡地处南宁市郊，坐落在通往邕江码头的大路附近，具备规划短途自驾旅行的良好条件。此外，也可设置专线旅游公交，为散客、学生等群体到访提供便利，以扩大游客规模。

（四）需要补齐短板

就旅游开发以及宣传推广的基本素材而言，那告坡需要补齐几个方面的短板。那告坡一方面是旅游开发的亮点和吸引游客的卖点，另一方面也是新媒体宣传推广过程中的内容生产来源。其短板主要体现在以下几个方面。

1.缺少古村落的标志性民俗活动会导致游客到来仅仅是参观古建筑，而缺少对民俗活动的参与感、满足的愉悦感。

2.缺少品牌IP，没有充分依托其悠久的历史、古朴且成规模的建筑群、清静的田园环境等，打造现代都市人所追求和欢迎的品牌IP。

3.缺少整体的规划和开发思路，村民也缺乏旅游开发的意识，停留于政府一次投资所带来的村貌修缮，没有继续发挥资源优势的思路和付诸行动。

三、那告坡新媒体推广实践

（一）内容生产

新媒体传播与运营讲究的是“内容为王”，而内容生产则强调形式美、内容实。在准备素材的过程中，主要通过网络搜索、实地走访、村民访谈了解掌握那告坡的基本历史和发展现状，并整理形成文字文案；通过专业相机拍摄与无人机航拍，积累角度丰富、景别多样的图片与视频素材，通过后期修图与剪辑，最终形成含文字、图片、短视频等不同形式的新媒体内容。

（二）平台推送

为形成品牌IP，同时更广泛地推送给不同受众群体，在抖音、微博、微信公众号、今日头条等4 个当前最热门的新媒体平台同时注册名称为“桂村落”的新媒体账号，并根据不同平台的呈现形式特点，分别制作以文字为主，或以图片为主，或以短视频为主的内容，同步在4 个平台发布。此外，为更加直观和更具互动性地推介那告坡，还通过抖音平台开展直播，详细介绍那告坡的风貌和交通信息等。

（三）推广成效

从4 个平台所发布内容的浏览量和评论量来看，那告坡的特色得到了较好传播，其悠久的历史和古朴的村貌吸引了网友的注意和探究兴趣。其中，抖音、微博平台的阅读量较高，微信公众号的阅读量偏低。总体上，虽然没有达到预期的极大吸引人群注意力的效应，但是那告坡的知名度获得了进一步提升，吸引了南宁的一些摄影爱好者，对于更好地宣传推广那告坡、助推那告坡旅游业发展客观上起到了积极作用。

（四）存在不足

推广存在的不足也是上述推广没有达到最佳成效的重要原因。主要体现在以下几点。

1.所生产的新媒体内容信息覆盖不全。在几次发布的内容中，仍未详细介绍诸如村落交通、到达方式等受众可能急于了解的信息。

2.那告坡本身处于尚未得到成熟开发的阶段，缺乏凸显的特色和品牌活动等，以致新媒体所生产的内容主要集中在村貌和建筑展示，缺乏亮点、广度和深度。

3.所生产的新媒体内容质量有待提高，图片质量尚可，但文案美感不足，视频的运镜视觉冲击力、剪辑思维和转场技巧等都有较大的改进空间，还需要更专业的团队介入。

4.内容发布的频率偏低，未能有规律、高频率地发布信息，同时缺乏针对不同人群、不同时段的精准投送，需要更专业的新媒体运营人员的介入。

5.缺少本地主流媒体平台和关键意见领袖“KOL”账号的引流，新搭建的“桂村落”平台缺乏足够的影响力。

四、古村落旅游问卷调查分析

（一）问卷的设计

为重点了解民众对古村落旅游的认知与态度、对新媒体内容与平台的态度和偏好，问卷主要从受众性别、职业、学历、对那告坡及古村落的兴趣程度、对古村落旅游开发的态度、获取旅游信息的途径、偏好的新媒体内容与形式、常用的新媒体平台等角度，设计了20 项选择题发布到网络及发放到线下市民手中，问卷涵盖了受众基本情况、态度评价、意见建议等三大板块信息，为广西古村落旅游开发、利用新媒体平台推广宣传等问题提供了有效参考。

（二）调查的实施

为尽可能扩大答卷人群规模和人群类别，以获得更高可信度数据，问卷分别在线上和线下发放，面向不同群体收集答卷数据。最终，共回收480 份有效答卷，其中男女比例为4 ∶6，学生占比将近20%，教师占18%，企业职员占比30%，机关事业单位职工占比15%，其余人群为个体户、离退休人员等。采样人群类型具有多样性，基本覆盖社会主要群体，答卷数据具有较好参考价值。

（三）问卷的结果

通过对问卷进行综合分析，我们得到几点重要结论。

1.在480 人的基数中，近79%的人不知道那告坡的存在，只有8%的人在网络和新媒体平台上听说过这个南宁市郊的古村落。

2.答卷者中，多达89%的人支持合理开发古村落旅游，并将此视为传播传统文化、助力乡村振兴的有力举措。其中，近50%的人表示偶尔去过某一古村落。在前往古村落的动机方面，79%的人出于对古建筑的兴趣，78%的人出于对历史文化感兴趣，近57%的人出于怀旧情结，近24%的人是因受到媒体宣传的影响而选择到古村落旅游。

3.对于当前古村落面临的旅游开发难题，78%的答卷者认为缺乏系统合理的规划，70%的人认为村落开发停留于表面而缺乏内涵建设，65%的人认为古村落的周边设施配套建设不足以至于影响旅游体验，也有多达58%的答卷者认为缺少足够的线上线下宣传而导致错失大量游客。

4.在新媒体平台宣传推广旅游信息方面，多达75%的答卷者认为当前最能带动旅游宣传推广的平台是抖音短视频平台，只有10%的人认为“马蜂窝”等专业旅游资讯平台可以有效带动古村落信息推广。在新媒体内容制作方面，将近65%的人选择通过短视频去了解旅游资讯，另有19%的人选择通过图文并茂的推文方式来了解旅游资讯，只有极少数人选择了传统的观看海报等方式。此外，分别有94%和76%的人希望在新媒体宣传内容中看到古村落的历史和传统文化信息、村落的交通抵达方式，另有68%的人强调很在意古村落的配套基础设施，其余要素的勾选比例均低于25%。

（四）分析与启示

通过问卷分析，我们得到的启示主要有以下几点。

1.古村落的旅游业发展，要以完善的和专业的旅游开发为前提和根本，体现在资金投入、系统规划、品牌打造、服务设施建设、交通条件建设等常规工作中，还要结合古村落本身具备的历史悠久、建筑古朴、田园气质等优势和特色进行升级和包装，满足游客在便利的条件和舒适的环境中缅怀历史、感知传统文化、放松身心的旅游需求。

2.需要重视宣传推广在带动古村落旅游中的重要作用。古村落往往处在偏远、清静和隐蔽处，不易成为热点景区，尤其需要借助宣传推广来提高知名度，旅游爱好者也往往依赖宣传推广信息来了解、判断、选择旅行目的地。酒香亦怕巷子深，因此，对古村落旅游的宣传推广不可或缺。

3.在网络速度快、智能终端普及、新媒体平台众多且影响力巨大的今天，新媒体运营和推广是所有行业都十分重视的，古村落旅游推广亦不能忽视在新媒体平台的推广。

4.在新媒体宣传推广过程中，要注重新媒体内容制作，在兼顾图片、文字与视频等多种形式的同时，既要注重形式美感，也要注重内容深度，尤其要注重短视频的镜头语言和剪辑技巧，注重不同的新媒体平台背后的流量差异，在内容制作和平台运营上保障推广成效。

五、广西古村落旅游推广的对策建议

（一）挖掘村落传统资源

宣传推广的发力，须以实体内容所具备的价值为前提，因此，在推广旅游信息之前，核心的工作是打造能吸引人的旅游实体。广西拥有丰富的古村落资源，这些村落兼具厚重的历史文化与独特的少数民族风情，而且是不可复制、不可再生的特色资源，充分挖掘和利用好这些资源是发展古村落旅游的第一步。在这一过程中，政府政策的扶持、政府或民间资金的投入、行业成体系和科学的旅游规划、村风村貌的升级和维护、周边配套设施的完善、交通便利性等问题都需要综合考虑相关资源的投入。在上述投入中，要形成古村落自身特色，迎合游客在追忆历史、感知传统文化、观赏古朴建筑、体验农家乐、打卡留影等方面的需求，方可形成吸引游客的竞争力，也为后期的旅游推广预备最好的内容素材。此外，还可将古村落旅游融入周边景区，如将南宁市那告坡融入“美丽南方”旅游圈，形成一日游、两日游的周末旅行路线，提高游客的出游性价比，间接提高古村落旅游的吸引力。

（二）结合线上线下同步推广

线上推广主要通过官方网站、新媒体社交平台进行，是最高效的方式之一。在调查问卷中，多达75.2%的答卷者认为抖音短视频平台是最理想的古村落旅游推广平台，抖音短视频也是新媒体时代网民认为最能带动旅游推广的方式；线下推广，如举办以村落IP 为名的旅游节或民俗体验活动日等，可快速提升村落旅游影响力，同时可以作为线上推广的内容素材，同步宣传推广。为了更好打造旅游IP，村落景区可以开设官方网站，常态化发布景区动态、风光、线下民俗活动预告、线上直播活动等信息，从官方的角度发布权威旅游资讯。同时，高度重视各大新媒体平台在网络时代的巨大影响力和传播力，打造以村落名称为IP 的新媒体平台矩阵，涵盖抖音、快手、微博、小红书、微信公众号、小程序等主流平台，追求覆盖各年龄阶段、各社会阶层人群，实现最广泛、最有影响力的旅游推广成效。

（三）遵循新媒体生产运营规律

相对于传统媒体而言，新媒体的时效性、互动性都更强，但也面临着海量网络信息的流量竞争，这意味着在内容生产和平台运营方面需要更秉持用户思维、更注重规律和技巧。比如，为了避免被海量新媒体信息瞬间覆盖，应该掐住中午休息时段、傍晚下班通勤时段、晚饭后休闲放松时段等黄金时间点发布新媒体信息，以使用户在拿起智能终端浏览网络信息时，发布的信息第一时间获得阅读和关注；针对大学生群体的作息规律和关注刷抖音等特点，选择课余时段在抖音平台发布，则可最大限度获得大学生群体的阅读和关注；在信息发布时精心设置话题关键词、主动关联本地主流媒体账号等，则可借势最大限度提高信息的传播广度和影响力。在内容制作层面，短视频相比图文更具观赏性、现场感，而且更符合当下人群碎片化阅读习惯，是很理想的传播呈现形式之一；在确立标题、书写引语等细节上，确保第一时间抓住受众兴趣点或痛点，最大程度降低信息阅读的跳出率等。这些新媒体内容生产和运营规律，需要不断地学习和摸索，并随着受众的喜好改变并及时调整内容生产和用户运营、平台运营策略，收获新媒体旅游信息推广的最大效益。

（四）组建专业新媒体人才队伍

任何行业都有其运作的规律和技巧，在新媒体运营中，专业运营人才队伍会比业余人员更加了解新媒体用户的心理特征、行为模式等。新媒体强调的“内容为王”意味着要有专业的内容制作团队，打造兼具形式美与内容美的文案、构图与色彩醒目的图片、逻辑清晰且技巧多样的视频，提升影像质量，迎合受众的喜好。此外，要想最大成效利用新媒体平台助力古村落旅游推广，需要建立一支专业的新媒体平台运营人才队伍，熟悉抖音、微博、微信社群、今日头条等新媒体平台的运营机制与规律，了解“吸粉”“涨粉”“保粉”等用户运营知识和技巧，掌握饥饿营销、事件营销、口碑营销、情感营销、互动营销、病毒营销、借势营销、IP 营销、社群营销等新媒体营销技巧，通过运营队伍的专业手法，带动优质内容和信息的广泛传播和收益转化。

（五）提升村民主动传播意识

一方面即便政府部门、投资企业、受聘的专业运营团队都全力投入一座古村落的旅游开发和宣传推广，另一方面当地村民的热情与积极性也不可或缺，两者缺一旅游开发就会事倍功半。在古村落旅游宣传推广中，当地村民是很适合的故事讲述者，提升村民的主动传播意识、激发村民宣传家乡的积极性，将更好地带动村落的旅游业和宣传。在宣传的内容中可以融入村民们的家族历史、村落逸事等元素，提高新媒体内容的趣味性和提升游客的代入感。村民传播积极性的提高，也会带动他们投身家乡的旅游服务业的积极性，在村落旅游发展过程中分享发展红利、实现产业增收。

（六）争取主流平台流量扶持

古村落旅游的新媒体推广还要注重借势营销。可以考虑借助当地政府文旅部门官方账号的权威发布，其高可信度是传播学中很宝贵的一环；另外，借助新媒体意见领袖自带的巨大流量，也可以实现感召力强、传播范围广、受众数量大的推广效果。为此，可在运营初期，一方面要争取当地政府相关部门协调本地意见领袖积极参与新媒体平台的古村落旅游推广中，另一方面也需要推广实施主体在发布新媒体内容时主动关联当地主流平台和意见领袖账号，实现借力推广。

结 语

古村落是广西发展旅游产业的重要而独特的资源，也是广西推进乡村振兴战略中保护和开发传统文化、实现村落农民增收的重要领域。在网络新媒体时代，流量与声名、收益紧密相连，需要专业化的人才队伍在用心总结新媒体传播运营规律的基础上，用心制作村落新媒体内容，利用不同新媒体平台的传播优势面向不同人群广泛传播，带动广西古村落旅游信息得到广泛、有效的推广，最终服务广西古村落旅游业发展，实现村民增收。