新媒体环境下健康科普视频的创作与传播策略研究

2022-02-26童惟依邓靖飞

中国医学教育技术 2022年1期

侯震，童惟依，邓靖飞，李扬

中国医学科学院医学信息研究所，北京 100020

健康传播一直是我国卫生健康事业发展的重要议题。随着“健康中国战略”的实施和《“健康中国2030”规划纲要》的发布，对健康传播工作提出了更高的要求[1]。在全媒体时代，新媒体已成为公众获取健康信息的重要载体[2]，这不仅丰富了健康信息的呈现形式，而且拓展了健康信息的传播渠道。健康科普作为大众最关注、社会影响最广泛的领域，在内容制作及信息传播方面充满了机遇和挑战。新媒体环境下健康科普视频作为健康信息最直观的呈现形式，以生动有趣、通俗易懂的方式向公众传播健康知识，并在新媒体环境中发展迅速。文章以健康科普视频为例，介绍其全链条式生产过程，规范健康科普视频的制作流程并制定适宜的传播策略，为其他类型健康科普信息的生产与传播提供相关参考，以促进健康信息的普及，提升公众健康素养。

1 新媒体环境下健康科普视频的特征

新媒体平台传播主体多样化、信息发布平民化的特点促进了信息的交流与传播[3]。健康科普视频内容涉及人体生理结构、疾病发展过程、医学诊疗规范等专业医学知识；而缺乏医学专业背景的新媒体内容审核人员往往无法判断其内容的真实性，若健康科普视频仅需通过新媒体平台敏感词汇及画面审核即可完成发布，极易造成内容质量良莠不齐的问题：因此，缺乏医学内容审核的科普视频，极易误导公众，引发社会矛盾[4]。

随着新媒体和移动互联技术的发展普及，使得公众获取健康科普视频的渠道发生了变化，即从电视平台逐步转为各类新媒体应用平台。新媒体信息传播迅速、渠道多元化的特点，促进了公众对健康科普视频的获取，有效提高了健康科普视频传播的效率[5]；同时，新媒体平台满足了公众利用碎片化时间获取健康知识的需求，为健康科普视频的传播提供了便利条件。

新媒体打破了传统媒体信息传播的单向性，公众从被动接受健康科普视频转变为主动传播，增加了公众对健康科普视频的选择权[6]。其次，通过传播主体与公众之间的交流互动行为，公众可以根据自身经历对该健康科普视频内容进入深度探讨，并根据个人兴趣点再次进行转发。由于公众具有性别、年龄、教育背景等差异化个人属性，导致他们对健康科普视频的需求存在个性化特征[7]。

新媒体环境下健康科普视频以Vlog、动画、微电影、访谈、纪录片等形式呈现并传播健康科普知识，满足了不同受众对健康信息的需求，增强公众对健康知识的接受程度[8]；同时，通过新媒体的再中心化，具有相似内容呈现兴趣取向的公众汇聚在同一个传播主体下，形成固定的“粉丝”群体，促进该传播主体生产的健康科普视频的人际传播。

2 健康科普视频的创作模式分析

新媒体环境下健康科普视频的创作必须以主要用户属性、阅读习惯等为导向，从健康科普视频核心受众定位、内容把控及生产流程三方面制定创作策略，以实现健康科普视频精细化、优质化、规范化的创作[9]，为公众提供权威、专业、互动的健康知识服务，提高健康科普知识的宣传与传播效果。在健康科普视频的创作过程中，多媒体创作团队与医学情报人员、医务工作者紧密配合，组建由多媒体技术团队策划制作、健康科普医学专家团队指导审核、医学情报专家提供科学证据的健康科普视频创作链条。

互联网是新媒体平台发展的基础，越来越多的公众通过健康类APP客户端、微信公众号等新媒体平台获取健康信息。“互联网+新媒体”通过信息抓取实现用户群体的属性分析，通过细分目标用户进行精准化信息推送[10]。根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，20～40岁互联网用户群体占整体用户数量的48.3%，80后及90后已经成为当前互联网用户的最大群体[11]。随着80后、90后群体进入组建家庭的阶段，他们不仅是整个家庭的主要经济来源，更是家庭健康的主要负责人和决策者。根据《中国家庭健康大数据报告(2018)》数据显示，女性负责家庭健康生活的比例逐年升高，尤其是有孩子的女性掌握更多的家庭健康决策权，其在网上挂号、在线问诊、健康产品购买等方面的数量明显高于家庭中的男性成员。因此，健康科普视频的核心受众以年龄在20～40岁的女性群体为主。该群体是随着互联网及新媒体发展而成长的新一代女性，习惯从互联网和新媒体上获取各类信息和知识，更重要的是她们已成为家庭健康的决策者[12]。

2.2.1保证健康科普视频内容的权威性

新媒体环境下健康科普视频内容的权威性是决定其传播影响力的重要因素之一。缺乏数据佐证及专业医师审核的健康科普视频很难得到公众的认可。因此，健康科普视频在脚本编辑、分镜头制作、视频呈现等环节中，通过医学情报人员整理提供相关的专业数据与科学证据，再由专科的医师进行内容审核确认，并针对视频中出现的人体结构、医疗过程等医学专业画面严格把关，以保证呈现内容的客观性和正确性。在视频片尾通过对参与机构和参与人员信息署名的方式，提升公众对该健康科普视频的认可程度。

2.2.2增强医学知识呈现的通俗性

由于医学知识的专业性与复杂性，普通公众难以理解内容未降维的医学知识。因此，健康科普视频在内容创作的过程中，多媒体创作团队与医务人员须将不可见的人体内部结构、复杂的发病过程及预防、治疗、康复等专业医学知识通过类比、模拟等方式进行信息降维，以通俗易懂、风趣幽默的方式展现医学知识，以满足普通公众对专业医学知识的需求。

2.2.3内容建设应围绕核心受众的需求

20～40岁女性群体既是新媒体的主要用户，也是家庭健康的主要决策者和负责人。基于对该受众群体数据分析的结果，对健康科普视频内容的创作应该以该群体所关心的健康话题为重点(如母婴保健、两性健康等)，其他健康话题(慢性病防治、青少年心理等)为延展，既可以满足家庭健康决策者对所关注信息的需求，又可通过其个人的健康宣教实现整个家庭健康素养的提升。

2.2.4保证健康科普视频内容的精炼性

健康科普视频的内容应结合新媒体传播碎片化的特点，针对特定健康科普知识点深入讲解，在保证医学知识正确权威的情况下，可适当凝练语句，辅以节奏较快的音乐，推进视频内容的讲解进程，以满足公众在短时间内获取知识的需求。建议每部健康科普视频的时间控制在5 min内为宜。

2.3.1脚本编辑

脚本编辑需要视频编辑团队、医学情报人员及医师紧密配合，以文本形式收集整理视频内容背景资料、数据及文献信息，确保信息收集的准确性；通过内容梳理，搭建视频故事讲述主线；通过人物及旁白对话设计，丰富视频内容信息。

2.3.2分镜制作

脚本内容编辑完成后，视频制作团队通过数据可视化、信息可视化技术将数据、发病过程、人体结构等信息直观呈现；利用简笔画的形式与医师反复沟通，确认画面呈现的准确性；通过人物剧情画面与趣味知识点设计辅助视频故事主线推进，并提升视频的趣味性。

2.3.3视频剪辑

视频制作团队根据审核完成后的视频脚本内容，以分镜画面为参考，结合人物配音利用After Effects(Ae)及Premiere(Pr)等多媒体制作软件，逐帧制作并剪辑视频。初版视频剪辑完成后交由相关医师再次审核，审核无误后加入特殊音效、字幕、片头片尾等元素渲染成最终版本的视频。健康科普视频生产流程如图1所示。

图1 健康科普视频生产流程

根据健康科普视频生产流程，围绕核心受众需求，视频制作团队制作出《预防宫颈癌，打疫苗就够了么？》[13]、《宝宝发生异物吸入怎么办？》[14]、《新型冠状病毒疫情期间上班指南》[15]、《病毒与细菌》[16]等20余期健康科普系列视频。该系列科普视频通过新媒体平台发布并得到广泛转载，视频发布7日后播放量均超过400万次/期。

3 健康科普视频的传播策略研究

社会热点事件是新媒体环境下公众关注的主要话题之一，为新媒体环境下的信息发布和传播提供了主要流量来源。健康科普视频通过话题关联、内容关联、数据关联等不同方式关联新媒体环境下曝光的社会热点事件，利用新媒体信息传播速度快、范围广的特点及时发声，引导公众对健康科普视频的阅读及传播关注，从而促进健康科普视频的有效传播。

通过提高健康科普视频呈现形式的多样性，可满足不同新媒体平台、公众对其内容和展现形式的需求。在健康科普视频生产的过程中，同一健康科普视频内容可分别通过文本、图片、短视频等不同形式呈现，利用多媒体技术分别生产成H5页面、宣传栏、海报等产品，用于开展线上线下活动，可提高健康科普视频的受众范围与影响力，实现多形式联合推广，有效提高健康科普视频的利用率。

新媒体环境下个人信息采集为用户画像的绘制提供数据基础，同时用户对健康科普个性化、精细化的需求已成为新媒体的重要特征之一。因此，基于新媒体环境用户画像信息，分析用户行为特征、用户需求，向不同性别、年龄段、个人特征的人群有针对性地推送定制化健康科普视频，可提高健康科普视频的观看量及传播量，提升该特征用户对传播主体的黏性，促进健康知识的传递。

新媒体平台数据统计的及时性为传播策略的制定与调整提供了依据。传播主体根据一段时间内健康科普视频的信息观看量、转发次数、评论次数及受众数据进行统计，可分析出不同健康科普视频的传播规律并绘制受众人群画像，根据新媒体平台的反馈数据统计及分析结果调整传播渠道、传播时间、传播频率等，制定更加有针对性的传播策略，为健康科普视频的传播提供策略支持。