实体零售业迭代升级过程和逻辑研究

□文/李 震

（莆田学院商学院 福建·莆田）

［提要］ 顾客价值是营销理论研究的基础，消费者在不同的经济文化背景下会体现出不同的价值诉求，因此顾客价值理论研究是一个不断发展和推进的过程。消费者的需求已经从最基础的功能需求（性价比、便利性），到情感需求（地位、象征性），再到品质需求（文化、审美），功能需求通过产品（质量、功能）、价格和渠道（线上、线下）来满足，情感需求通过服务、品牌来满足，而品质需求是通过体验来实现，给消费者营造一种美好的生活方式。本文选取呈现代级演变的三家线下实体零售企业，即上海的“美罗城”、万达的“万达城”和永辉的“超级物种”作为案例研究对象，研究发现：目前的消费需求表现为多重迭代——即满足基本需求、重视消费品质、还关注消费体验。线下实体零售业迭代升级的过程和逻辑是一个值得研究的问题。

引言

十九大报告指出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。当前的市场环境下，消费者的基本消费需求（如物质需求）能够基本得到满足，但是随着消费需求的提升和中产阶级的崛起，消费者对美好生活有着迫切的消费追求。品牌消费、意义消费、地位消费、服务消费、体验消费、品质消费等占据越来越大的市场比重。在实体零售行业中表现为新型店铺的出现，如剧本杀、密室、VR 游戏、解压馆、轰趴馆、DIY 手工坊、换装秀等。传统线下购物、餐饮、娱乐实体商店如何搭建不同的消费场景、营造个性化的生活情境、挖掘顾客消费潜力、提升顾客消费体验、拓展经营空间是值得研究的问题。

一、理论基础和文献评述

Woodruff 和Flint（2006）认为大多数对感知价值的研究主要集中在定义、概念的操作化。Pine 和Gilmore（1998）在其极具影响力的论文中指出，经济价值的演进从早期的产品经济（commodities economy）时代、商品经济（goods economy）时代到服务经济（services economy）时代，现阶段已进入体验经济（experience economy）时代。Pine 和Gilmores（1998）认为，到目前为止总共出现了四种经济提供物，即产品、商品、服务和体验。每一次经济提供物的改变，实质都体现为消费者对价值追求的转变，从而导致经济形态发生根本性的变化，进而促使社会从一种经济时代进化到另一种经济时代。经济提供物的改变和经济时代的变迁，势必会影响到营销所关注的“相互满足的交换关系”。而交换关系一旦改变，营销的模式就必然要进行相应的调整。所以，每一个经济时代都体现为消费者特定的价值追求，特定营销模式的变迁。

从发展时期看，“以产品为中心”的4P 营销理论的提出要远早于顾客价值理论，但实质上4P 营销理论的背后体现出当代消费者的价值诉求，而顾客价值理论是从20 世纪80 年代后才真正得到业界的关注。顾客价值是营销理论研究的基础，消费者在不同的经济文化背景下会体现出不同的价值诉求，因此顾客价值理论研究是一个不断发展和推进的过程。总体上看，顾客价值追求是从完全理性（追求最优结果）、有限理性（追求满意结果），到感性（追求喜欢结果）的变化过程；是顾客价值维度从二分法、三分法，到体验观的发展过程；是顾客价值所对应的营销模式从以产品为中心、以服务为中心，到以体验为中心的变化过程。

二、案例选择与分析

（一）美罗城。上海美罗城文化娱乐有限公司和上海汇美房产有限公司由上海徐家汇商城（集团）股份有限公司和新加坡美罗控股公司合资合作组建，成立于1993 年4 月，包含美罗城和美罗大厦两个部分。其中，美罗城位于徐家汇中心区域，建成于1998 年5 月，位于上海市肇嘉浜路1111 号，共8 层，由新加坡BJ 建筑设计事务所和上海华东建筑设计研究院共同设计。美罗建筑以巨型玻璃球体为独特标志，水晶球直径41.5 米，仿若一颗璀璨的明珠镶嵌在徐家汇广场，素有徐家汇“地标”之美誉；其外幕墙取凝重的“美罗红”为底色，在一片白净的广场建筑群中，凸显其蓬勃昂然之活力。美罗城致力于为消费者提供个性文化休闲体验，定位于“年轻、时尚、潮流、活力”的都市生活方式的体验（SHOPPING MALL）。

1、坚持商业和文化相结合的发展道路，为消费者提供品质生活体验。消费者的需求已经从最基础的功能需求（性价比、便利性）、情感需求（地位、象征性），发展到现在的品质需求（文化、审美），功能需求通过产品（质量、功能）、价格和渠道（线上、线下）来满足，情感需求通过服务、品牌来满足，而品质需求是通过体验来实现，给消费者营造一种美好的生活方式。

美罗城传承文化基因，注入文化元素，创新文化概念，附加人文价值，把历史的记忆定格在时尚潮流的美罗城。商场不再是单纯购物的场所，其价值体现在满足消费者“面对面”的情感交流、文化体验、增值服务的个性化需求等方面。至2009 年，以“一年一个新项目”的速度持续推进，精心打造以文化为主体的一系列作品，如各类街道廊坊庭院。商品因文化而增值，文化又因商品的流通而得到更广泛的传播。美罗城通过文化主题引领，产生了文化集聚效应，不仅带来了客流，也形成了良好的口碑。

未来，商场在文化营造上还会不断有新的创新尝试，计划增加400 平方米的文化艺术展厅；每天都与品牌商联动来做演出；并更加注重与文化与品牌之间的互动，品牌通过文化导入提高品质和格调，而文化进入商业则更接地气，更易传播。

2、坚持调整是商场永恒的主题，通过业态组合搭配打造主题街区。美罗城在转型升级过程中将业态定位为“吃、喝、玩、乐、逛”，满足都市型一站式体验性消费结构需求。美罗城打破传统购物中心业态集聚的划分方式，真正从消费者偏好和体验的角度出发，特别强调顾客逛街的视觉、心理体验过程。模仿真实街区，设计打造主题街区式购物中心，道路是蜿蜒曲折的，一眼望不到边，打造“街、道、廊、坊、庭、院、网”立体化街区购物中心，适应差异化、个性化的消费趋势。每一楼层都进行主题文化植入，做到“一层一风、一品一店”，实现个性化和差异化，使得每一层、每一街、每一道、每一铺都有它的粉丝群。

同时，在形态上大胆创新，考虑业态间的组合和搭配（混搭），如“书店+剧场”，分清主次关系，实现不同业态实体店铺的深度融合。例如，早期将女性钟爱的屈臣氏和男性天地百脑汇、手机通讯天地进行毗邻搭配，主要考虑陪女士逛街的男士和陪男士购物的女士的混合需求，使得在同一空间中双方的需求均能得到满足，从而提升逛街的乐趣和体验。再比如，五番街食品、饰品、杂品的穿插组合。美罗城努力通过“汇智、汇能、汇力、汇众”，各主体街区联动，各主力商家联动，通过“去商业化”赢得商机，构建起整合、共享、开放、多赢的可持续合作布局。（表1）

表1 上海“美罗城”商场布局一览表

3、鼓励开“首店”，实现示范效应。美罗城重视与新创品牌的共同成长，不是房东和房客的关系，而是合作伙伴、共赢互生的关系，美罗城在企业间关系中秉承“大家小家美罗一家”的宗旨。为实现这个目标，美罗城对新进店铺开业3 个月都会进行一次评估，为新创品牌的战略方向提供帮助和参谋。鼓励开“首店”，“首店”即在地方或一定区域中第一家店铺，尤其鼓励创新品牌的进入。美罗城很少打广告，美罗城的品牌战略就是“引进品牌商户、培育品牌商户、整合品牌商户、形成美罗品牌”。

（二）万达城。万达广场的发展先后经历了四代，即从以“超市+建材+影院”为主的单店模式，到“超市+建材+影院+家电”的组合店模式，再到融合“超市+影院+家电+百货+美食广场+休闲”等更多业态的城市综合体。第四代万达即万达城，也称为万达文化旅游城，这是万达文化产业的集大成者，属于文化旅游商业综合项目，包含了世界级秀场、大型万达茂、大型室外主题公园、酒店群、大型舞台秀、电影科技乐园、酒吧街等内容，完成从单一商业购物中心向大型商业文化购物公园的转变。（表2）

表2 万达广场发展历程一览表

1、从一站式服务，到一站式享受，再到一站式体验。从零售商业的角度，前两代万达广场主要为广大消费者提供便捷服务，消费者在万达广场能够满足一站式日常购物需求，以“购”为中心的一站式服务是万达广场的主要功能定位。第三代万达广场融合了购物、影视、电玩游戏、餐饮、零售、体育、文化等多种娱乐项目，各个年龄层的消费者都能在万达城市综合体获得娱乐享受，实现了“一个万达广场，一个城市中心”的市场定位，以“逛”为中心的一站式享受是万达广场的主要功能定位。对标迪士尼乐园，万达文旅商综合体将旅游、文化、主题乐园、酒店、街区、购物中心、写字楼等进行融合，致力于打造一座文化旅游城。

2、实行以文化为主线的体验式消费。万达第四代产品“万达城”传达的理念就是更多的以文化为主线进行体验式消费，是万达在电商冲击下想把人留下来的重要逻辑。人民日益增长的美好生活需要，更多与精神文化需求相关，要求提供更多、更好的文化产品与精神食粮。这对文化产业的发展提出了新的要求，文化品牌的发展，对助推文化产业发展、促进文化消费、推动市场消费、提高中华文化软实力具有重要作用。我国是文化资源大国，但是文化产业起步相对较晚，将文化品牌化是建立文化品牌的重要渠道。（表3）

（三）超级物种。永辉超市分别经历了“红标店”“绿标店”“精标店”和“会员店”四种业态。“红标店”定位于物美价廉的平民消费，“绿标店”定位于优质便利的大众消费，“精标店”定位于时尚智能的品质消费，“会员店”定位于专属高端的身份消费。而超级物种不同于永辉超市的传统业态，与“盒马鲜生”“7-fresh”“百联RISO”类似，超级物种是新零售概念下的新型超市，将餐饮定制、智能配送纳入传统超市当中，借助个性化管理系统为消费者提供更加优质的服务。（表4）

表4 永辉超市五种业态一览表

1、通过共创体验更好地满足个性化需求。王新新（2016）认为大规模定制和个性化定制是两种个性化生产的方式，相比大规模定制，个性化定制的自由选择程度较高。李震（2019）认为超级物种实质是一种全环节定制，属于生产领域的共创体验，因为从食材到烹饪方法，配菜、口味均可以由消费者选择，消费者在表达需求的同时也获得良好的消费体验，更好地满足消费者的个性化需求。

2、通过不同业态的组合搭建体验生态系统。体验生态系统具备以下特征：第一，通过处于枢纽位置的企业把大量供应商、合作者和消费者社区整合成“体验网络”；第二，需要双方或多方的共同参与，其中人与物品的相互作用过程，称为POS（人×对象×情境）模型；第三，资源具备开放性，资源开放程度越高，参与体验平台的用户越多，体验互动越密切，体验氛围越愉悦，体验价值越高。

一方面目前超级物种融合了永辉孵化的八个系列产品，包括鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆。超级物种的产品（服务）可以像乐高积木一样，根据不同城市、不同地区、不同文化的差异，实现模块化组合，同时超级物种也在不断孵化新品类，是一种迭代发展的逻辑。另一方面超级物种也在营造多样化的消费场景，包括购物场景（零售）、家庭聚会场景（餐饮）、休闲娱乐场景（活动）、工作交流场景（空间）、智慧生活场景（外送）等，区别于传统超市，超级物种将社交属性融入其中，积极营造打卡、交流、聚会需求。

三、小结

消费者的线下购物行为是个性化、差异化、多样化、动态化的，包括了对服务、文化、审美、品质、体验等多元化的需求。要实现这一目标，单一形态的实体店铺已经难以满足消费者的需求，美罗城、万达、永辉为顺应持续变化的市场环境，迎合满足消费者的更高需求，在不同发展阶段开发不同零售业态，实现了实体零售业的升级和迭代。