“辣眼睛”才是流量密码?
2022-02-26袁小茶
文|袁小茶
图书不是时装，不是一年两季流行趋势一过就下架了。太容易的流行样式，也太容易过时。
事情是这样的。先是我偶然打开了小红书、淘宝和时尚大号推文，被里面的一种神秘的超级流行色“克莱因蓝”刷了屏。然后，好奇心促使我打开当当的图书总榜，被前五名的封面配色镇住了：
总榜前5 的封面，有4 个被克莱因蓝“附体”了。
克莱因蓝到底是什么？这是一种由法国艺术家发明的“纯净蓝色”，从去年开始就频频登上部分大牌高定的T 台。
高级、神秘、纯度、小众……似乎又出现了一个不穿就落伍了的时尚密码。直到，我看到一篇文章里提到的抹布……这不就是亮瞎眼睛的“抹布蓝”吗？
那么，今年高饱和度辣眼睛的“抹布蓝”，频繁作为封面用色是必然吗？
为什么封面用色越来越“辣眼睛”？
先跟我一起念一个发音：缥（piǎo）缃。
远的不说。在建国初期，很大一部分从民国走来的老先生作者，在出书时封面都选“缥色”“缃色”，依然带着旧传承的影子。荣宝斋上世纪50 年代的印纸色谱，缥缃二色都是常用款。直到90 年代，老先生们都走得差不多了，也没人再提“缥缃”了。偶尔有几个“硕果犹存”颤颤巍巍的泰斗说要用缥色做个雅册，出版社（甚至老牌出版社）的新编辑，都不知道“缥色”是啥。
缥缃二色是啥？现在估计更惨，95%以上的新编辑听都没听说过。
“缥色”就是一种柔和的淡青色，“缃色”是一种温润的淡黄色。因为古书多用这两种颜色做书囊和书衣，所以“缥缃”也就成了“书”的雅称。
建国初，王世襄那个年代，封面还都选“缥色”，有点旧传承的影子。现在的编辑，可能99%的人都不知道啥是“缥色”。总之，就是淡雅，饱和度低，文人审美。
但2021 年的封面……翻翻畅销榜，都喜欢饱和度高到打嗝的颜色。大红大紫大色块，包括——抹布蓝。
原因大概有两个。
原因1：用户审美。年轻人热爱的工业风、刀感强的西方现代审美影响。（不过现在又有点流行回来了。特别是传统文化复兴，《如懿传》莫兰迪色系之类火了，一部分用户又转回中国传统色的审美了。按这个趋势，“缥色”杀回来不是梦想。）
原因2：互联网“小屏幕”手机信息流，只有高饱和度的亮色才更吸睛。（所有的表情包都没有饱和度低的柔色。恨不得亮瞎你的钛合金眼睛，才能从网店的10086 种图书封面中被你关注到。）
为什么标题字体越来越大，大到离谱？
现在的新书和古书，其实同一文脉，不能割裂来看。建国初，图书封面还都流行楷体或者名人题签的手写体。
但现在，往往都是“傻大个”的大粗黑体——并且越来越大。为什么封面字体越来越“傻大”了？
如果我们去翻早些年的“旧平装”，会发现封面以手写体为主。封面题签的人也是旧传承、有讲究——比如启先生是满族人，《满族文学研究》找启先生题书名自是应有之义；如果是《金刚经研究》呢？赵朴初先生是佛学大家，如果得到赵老的封面题字，亦是殊荣。
我们再看看现在的封面书名字体，书名几个字几乎占领全部封面，而且辨识度非常高。
还有一系列《XXX》《XX》等销量神话的神书，都是大刷子黑字、恨不得整个封面90%以上地方全是书名。难道是集体审美问题？或许有一部分原因，但更重要的原因还在于，“傻大”封面字体是图书渠道线下转线上造成的“后遗症”，也是无奈之举。
“傻”，是为了好识别，“大”是为了适应网络页面。尤其是在手机小屏的销售页，封面缩到只有屏幕3 厘米左右，必须在3 厘米的地方内让你看清标题。
所以从2010年开始，这10年来的封面用字越来越大，迁就网络用户没办法。
纸书盲目跟时尚流行色，灵不灵？
马卡龙色火了，图书一片马卡龙色。
莫兰迪色火了，图书连着文创都跟风莫兰迪色。
那“抹布蓝”火了，跟不跟？
……
说到底，图书不是时装，不是一年两季流行趋势一过就下架了。对读书人而言，“著书立说”是一生大事；对出版社来说，销售周期长的图书，虽说“眼前1 秒”的销量与吸睛重要，但也要兼顾长远的“耐看”——至少5 年的版权内销售期。毕竟，太容易的流行样式，也太容易过时。
举个不恰当的例子对比。同样是启功题字，上图左侧是当时出版界很流行的“大海报大人物”的整版样式，很fashion，现在看来就未免“土味审美”了，并不适合周期长的学术书。而《清史列传》却书坛长青。这也是《清史稿》《全唐诗》这种超级常销书都绝不会选流行色封面的原因——因为，好书要卖很久，几十年也有可能。
说了这么久，编辑们还是要“因书制宜”自行判断。选题越稳、销售周期越长、内容长期不过时的书，就越要选“万年长青”的不出错的典雅配色；而《秒赞》这种流行趋势很强、时效性强的“快书”，不妨试一把“快手菜”的玩法。
古人“立德立功立言”为三不朽，百年著书立说，“书”承载的内容，非报纸新闻一朝一夕而变。在互联网时代，盲目上一层“辣眼睛”流行色的外衣，或许不是“救救纸书”的长久之计。
“抹布蓝”以后，希望下一年的流行色不要是“毛毛虫绿”或“屎壳郎黄”。■
