快手图书电商新玩法，会给书业带来新增量吗？

记者｜张艾宁

快手电商已经展现了对于拥抱图书品类的诚意，书业如何在这一市场上收获增量，无疑值得行业各方拭目以待。

2021年下半年，江湖上关于快手的消息从未间断。

数据显示，快手应用的平均日活跃用户创历史新高，达3.204亿，同比增长17.9%，季度环比增速为去年二季度以来的最高值。营收方面，第三季度快手收入达205亿元，同比增长33.4%，高于市场一致预期的30.6%。而在电商业务中，2021年第三季度快手电商GMV为1758亿元，同比增长86.1%，前三季度GMV总额为4397.6亿元，同比增长115.5%。

2021年9月，为加快工作效率，快手调整组织架构，将职能型转向事业部制，成立四大事业部——电商事业部、商业化事业部、国际化事业部和游戏事业部。年底，快手电商花宠文娱商家大会在济南召开，在这次会上，车品工业品、宠物、图书教育和鲜花绿植四个细分垂类被组建为“花宠文娱”这一行业首次亮相。快手电商花宠文娱运营中心总监杨为松表示，这一行业的成立，让这些小众行业得到专业化运营，让行业商家有更好的生意机会。

对于书业而言，被包裹进“花宠文娱”的快手图书还是一片值得耕耘的沃土吗？在老铁文化中做智识内容，会如鱼得水还是水土不服？快手平台又将会为出版机构带来怎样的新增量？

蓝海？

花宠文娱行业成立于今年7月，从数据来看，花宠文娱行业整合以来，GMV同比增长近100%，新买家30天复购率超过35%。“100%的增长证明了这些生态行业在快手还是一片蓝海，也正是入局的好时机。”杨为松说。聚焦图书教育领域，杨为松提到：“目前快手图书整体市场‘供’小于‘求’，这里的供给既包括产品端，也包括分销端，快手图书市场仍然处于蓝海阶段。”2022年，快手将进一步开放招商入口，从四大角度打造主播——短视频玩家、广告驱动玩家、人设玩家和MCN玩家。

在MCN玩家领域，比较典型的是主播明大头，明大头自2021年10月开始布局快手直播业务，至今累计销售额已达200万。短时间内迅速崛起，这代表着在图书教育领域，快手电商仍有爆发潜力，新入局者依然有机会成为后起之秀。

明大头是纳米盒旗下品牌明师学苑的CEO，深耕教育行业8年，是专业人士入局快手直播的典型代表。同时明师学苑还以MCN的形式签约快手主播，两年时间签约200多位行业专家和知识付费创作者，共同向快手0～15岁的孩子和家长推荐正版好书和普惠好课，现快手平台拥有矩阵粉丝超3000万，2021年变现量级近两千万。

明大头告诉《出版人》杂志，目前，明师学苑已跟全国二十多家出版社建立合作，如浙江少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社等。具体合作方式主要有两种，一是合作直播，如2021年10月25日与浙江少年儿童出版社合作专场直播，连麦知名作家沈石溪、八路、蒋军晶，单场累计场观35万，销售额超20万。“虽然销售额我们内部不是特别满意，但这场专场对我们来讲是有里程碑意义的，意味着我们完成了从卖课到卖书的转型。”从产品的角度来说，在明大头直播间里，较为受欢迎的是中小学推荐阅读书目和绘本。第二个合作方式是基于出版机构的图书产品做数字化内容开发，更早介入到图书产品的生产环节中，如为中小学推荐阅读书目录制解读课，实现一书一码的互动，开启“书+课”的智慧阅读模式。

明大头十分看好快手平台未来在图书教育行业的发展。“第一，快手的用户量级已足够大，第二，在快手信任电商逻辑下，内容找人的效率特别高，第三，快手的价值观——以人为中心，跟我们做教育行业MCN的初衷相吻合。”

而面对外界关于“智识内容”能否与“老铁文化”相适配的质疑，明大头认为，这是大家对快手的刻板印象。“事实上，在我们粉丝的地域分布中，既有四五线城市又有一二线城市，不存在用户过于集中在一端的现象。”不过，明大头也指出，“但在我们讲解图书的过程中，确实有部分家长的认知还比较局限，这是在哪里都可能存在的问题，跟平台本身没什么关系，需要主播有耐心地引导，慢慢地塑造粉丝观念。”

新玩法、新策略、新机会

在今年7月和9月，快手电商负责人笑古曾两次在行业会议中表示：“坚定不移持续大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。”足以见得快手内部对于“三个大搞”的重视程度。

11月24日，快手电商举行信任升级发布会，会上公布了“大搞信任”以来的复购数据：快手电商新用户复购率提升10%，开通信任权益的店铺复购率提升12%，享受过“退款不退货”的消费者下单意愿增长超20%。2021年9月，快手电商复购率突破70%。此外，在会上快手还推出服务品牌“信任购”和《快手带货达人文明公约》等内容，为数字时代的熟人经济上保险，力求为消费者打造闭眼下单的信任体系。这是快手继续强化信任电商概念的重要一步。

在信任电商的维度中，粉丝粘性所带来的复购率成为更重要的参考指标。主播作为社区中心，与粉丝互相吸附，与其他主播之间形成壁垒。恰因如此，在当前快手图书主播格局中，可谓“多点开花，齐头并进”——杜白白，90后宝妈，父亲做图书批发生意的“书二代”，2018年开始接触快手，截至目前已积累83.3万粉丝，直播带货成交额最高达60余万；瑶瑶绘本，2019年从幼教玩具领域转型做书业主播，如今拥有64.4万粉丝，单场直播GMV最高可达28万……

在主播之外，快手电商发现，很多图书品类在快手图书市场供给上还有所缺失。“针对这种情况，我们会更多地去招募商家，填补这部分供给的空白，意味着商家的良好机会”。这一点上，头部图书公司磨铁在快手的尝试已经成为一个经典样本。磨铁快手店铺2021年全年累计销售额近700万，账号铁铁的书架累计涨粉130余万。

对于没有经验的商家，快手也在2021年10月27日发布《快手电商商家运营白皮书2021》，推出“STAGE直播运营方法论”，帮助快手生态里的商家提升直播间运营水平，找到更明确的增长路径。此外，快手还探索出针对品牌商家的“STEPS方法论”，即品牌自播、公域流量运营、达人分销、私域运营和渠道特供，赋能商家新店破零、品牌冷启、店铺爬坡、私域沉淀及品牌影响力构建等各环节，贯穿品牌运营全生命周期。而在这次大会上，快手电商也明确提出，2022年将给图书这一垂直品类更多的政策扶持，“通过少量的商业化投放撬动更多的公域流量、对图书品类给予平台补贴、邀请更多机构商家入驻”。

不仅如此，快手在图书这一品类上也试图打破行业分类的边界。“不管是不是图书的主播，哪怕是服装的主播，我们在明年也会让这些主播更多地带图书货品，让这些有精神属性的商品，在快手上更多地传播。”不论如何，快手电商已经展现了对于拥抱图书品类的诚意，书业如何在这一市场上收获增量，无疑值得行业各方拭目以待。■