“互联网+”下生鲜农产品O2O营销模式探索

孙丹 陈宇欣 宋娟

摘要：近年来，电商经济的发展如火如荼，而且在互联网技术的支持下，生鲜电商不再是单一的商业模式，有B2B、B2C等等。其中O2O是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，增强了用户的消费体验。现如今，人们对于网购平台生鲜的需求和要求也在不断提高，网上生鲜产品的营销模式需要进一步进行探索。

关键词：互联网+; O2O模式;生鲜产品

前言

近年来，随着互联网技术的发展，人工智能、大数据、云计算等新兴科技的发展，以及物流配送服务的不断提高，带动了人们消费的升级。人们对于足不出户而能享受服务的需要，使得生鲜产品类电子商务更是发展迅速，各类生鲜平台開始出现。结合盒马鲜生、京东生鲜等平台，进行数据分析并结合营销理论，为农产品生鲜的销售营销模式提供建议。

1 O2O模式下生鲜产品的发展状况

1.1 O2O模式概述

O2O是指将线下的商务机会与互联网结合（Online To Offline），让互联网成为线下交易的前台。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务和分享平台，而线下商户则专注于提供服务。

O2O对于消费者、商家、平台三方而言都具有一定的优势。对于消费者：可以获取更丰富全面有光商品以及服务内容信息，通过手机等软件更加便捷地与卖方进行线上沟通。对于商家而言O2O线上模式能够获得更多的宣传、展示机会，吸引更多新客户到店消费。O2O模式的参与者除了买卖双方之外，存在第三方——平台，通过O2O模式吸引高黏性用户。[1]

1.2 生鲜平台目前发展情况——以盒马生鲜为例

1.2.1生鲜平台具有市场发展潜力

随着手机等电子设备的持续升级以及各类APP软件使用便捷，消费者追求的生活更加品质化、个性化。现如今消费者通过网络购买生鲜农产品实现时间节约和购买便利的需求不断扩大，不论是安全性还是价格，生鲜平台都具有一定的优势。

近日，网经社电子商务研究中心发布《2021年（上）中国网络零售市场数据报告》。报告显示2021年上半年，国内网络零售市场交易规模达62791亿元，

而再2021年3季度，在没有大型促销活动分流的情况下，生鲜电商行业用户活跃规模持续上升，这也与生鲜厂商的业务持续扩张，商品推陈出新相关。根据易观千帆数据显示，生鲜电商7、8、9月的活跃用户规模规模分别为6213.0万、6267.9万、6444.8万，相应的环比增速为1.3%、0.9%、2.8%。[2]

1.2.2各类生鲜APP平台竞争激烈

近年来 网购的流行，对于生鲜平台生鲜电商交易额稳步上涨，行业巨头抓住巨大的商机，纷纷进入生鲜电商领域，如阿里巴巴的盒马鲜生、京东的7FERSH、拼多多的多多卖菜以及腾讯投资永辉的超级物种、多点、每日优鲜等，生鲜电商领域竞争日益激烈。

2 徐州生鲜平台发展前景分析

2.1生鲜产品种类丰富

徐州是传统农业大市，农业资源丰富，农产品质量优良、品类齐全，是中国5大蔬菜产区之一和国家商品粮基地，自古有“彭城收，养九州”的美誉。徐州作为农业大市，根据统计局数据，仅在2021年，徐州市撬动32.27亿元金融资金支持徐州市现代农业发展。从整体上看，基本形成了以东部油料、花木，中部大蒜、银杏，西部果品、食用菌，蔬菜、畜禽为主体产业发展格局。

2.2政府支持+科技助力

徐州市一直注重电商发展状况，响应国家政策，运用网络助力乡村振兴不断加快发展电子商务。全市上下大力实施“互联网+”战略，持续培育优质示范主体，大力推进电商模式创新。徐州市以及有关部门都在全力为其营造良好发展环境，激发市场主体活力，推动电商产业快速发展。

一直以来，徐州市都注重将商贸流通企业加快导向线上线下融合发展。徐州市目前目前重点支持苏宁小店等高品质便利店加快网点布局，整合社区商业资源，充分发挥其线上线下融合发展的业态优势和品牌优势，推动社区商业智能化、便利化、精细化、网络化。[3]

2.3需求拉动增长

当今时代，人们更愿意足不出户购买自己想要的生活生活用品，这样不仅可以有效地避免人流量，同时也可以节约了时间。如淘宝界面的淘鲜达，通过APP网上下单、送货到家，实现了1小时送达、一站式购齐，提升了消费者的购物体验。

此外， 在2021年，徐州地标商圈辐射半径不断扩大、线上线下融合创新发展，“首店经济”等一大批新型消费业态正不断满足人们的消费需求。根据徐州市商务局数据显示，2021年1-11月，徐州社会消费品零售总额3408.9亿元，同比增长27.5%，总量和增幅分别居全省第3位和第1位，预计去年全年完成4075亿元，同比增长24%左右。[4]

3 基于徐州生鲜农产品O2O营销模式问题分析

3.1物流配送要求高

生鲜产品与一般商品不同，具有时令性，而且保质期短，容易腐烂。因此，生鲜平台最常见的运输方式就是冷链物流——在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下。我国冷链物流发展起步较晚，冷链流通率还无法与发达国家相比，物流运输过程中，生鲜产品损耗高，我国的肉类损耗率约为12%、果蔬损耗率约为20-30%

3.2成本高昂

冷链运输环节多意味着需要大量的成本投入，同时高损耗率也降低了利润。除了物流运输这部分主要成本，由于客户下单的区域较为分散，并且有时间限制，这在无形间也增加了订单的运输成本。此外O2O模式中线下的商店也需要投入大量人力成本，进货出货，产品二次筛选等等而且线下门店有时在经历顾客人为挑选后，生鲜产品的卖相、新鲜度等等都会有，不利于二次售卖，这也是一部分的成本损失。

3.3产品质量与售后服务无法保证

对于顾客而言，在生鲜平台直接购买生鲜产品无法直观的体验产品的质量，只能通过平台自己发布的相关内容信息进行筛选。而且消费者评论中带有主观意愿，并不能很好的进行判断，所以消费者往往持有一种怀疑的态度。而且在产品运输中不可避免的会产生损耗，影响生鲜产品质量，这样会加剧消费者的不信任。除了产品质量，消费者也同样关注售后服务，因为一旦平台产品出问题，消费者无法像在线下超市或者菜场精准的找到某一负责人，对于O2O模式生鲜平台而言，建立起完善的售后服务体系至关重要。

3.4顾客忠诚度低

目前我国的生鲜平台用户在增长，生鲜O2O行业获取客户的能力也在逐渐提升，用户养成了一定的消费习惯，但是客单价较低，大部分平台的客单价未能达到盈利平衡点，多数O2O行业盈利能力较弱，处于亏损状态。对于消费者而言，大多数情况下不会选择单一平台进行长期消费，往往是选择优惠力度最大的平台。各类优惠券、活动促销、打折赠送，价格对于消费者是否选择该平台有着重要影响因素。但线上线下各平台之间竞争激烈，优势同意店铺线上线下价格有所差距，只以价格吸引顾客，忽略品牌认可，是以无法长久保持顾客忠诚度。

4“互联网+”下生鲜农产品O2O营销模式探索

在互联网+背景下，结合大数据、网络云等现代科技，进行生鲜农农产品O2O营销模式探索，从平台自身出发，提高运行效率、降低经营成本到保证商品质量与售后服务，再到不断提高消费者满意度和忠诚度，打造深入人心的品牌形象。

4.1物流运输优化

在O2O电商模式下，消费者更加注重产品的质量和服务。对于生鲜农产品来说，完善的基础设施，完备的物流网络是极为重要的。一个完备的物流网络，意味着物流成本的节约，产品在路途上损耗的减少，商家所获利润的提高，准时送达保证以及顾客的满意度提高，从而达到提高企业的竞争力的作用。

一方面，相关生鲜平台可以直接与生产基地进行合作，这样可以减少中间环节，不仅避免了中间商同时也缩短了运输时间，提高效率，减少生鲜产品的不必要损失。因此要注重冷链网点铺开，进一步缩短从生产端到消费端的距离，才能最终在价格上建立起优势。而且平台也可以将运输工作交给专业的第三方这样可以着重于产品的销售，以京东为例：“京东生鲜”依靠自建物流体系进行系统配送运作，通过整合第三方物流以辅助生鲜产地到终端消费市场的配送服务，打破“自卖自送”的配送模式，降低配送物流成本，提高僻远乡镇的配送效率。[5]

4.2利用大数据降低成本

无论是何种商品，都需要精确把握市场需求状况，分析顾客需求。对于生鲜农产品这种极具时效性且不易保存的商品，一定要对消费者的购买量、库存量等多方面进行考量，避免产品滞销。所以O2O模式下，生鲜平台可以利用大数据，分析消费者的购买行为习惯，作出合适的推送。例如对于家中有小孩的用户，推送营养价值高的产品，而对于上班族，可以将生鲜产品稍微进行加工，减少用户处理生鲜的时间。通过收集数据，根据客户下单购买的生鲜产品种类以及数量，进行产品的结构优化，适当增加高利润农产品。

利用互联网技术，定位客户受众范围，合理布局配送点，划分时间点。平台可以培训和选用专门的配送人员，熟悉周边环境，能分清配送的先后顺序、轻重缓急，而不是无序地盲目配送，使得配送效率得以提高。对于距离较远的顾客，可以鼓励团购，予以一定的优惠折扣。

4.3服务品质提升，提高客户满意度

O2O模式下生鲜平台的运营除了自身成本的降低外，更重要的是建立起以消费者为中心的导向机制，提升消费者满意度。对于供应的生鲜产品，一定要保证质量品质，不可以次充好，影响消费者体验。让消费者感知到在生鲜平台购物具有便捷性、实惠性等优点而且产品质量有保障。对于生鲜产品的信息要在包装上描绘清晰，让消费者一目了然对产品更加放心。上述问题中提到售后问题无法有效解决以及消费者在产品出现问题后不能找到相关负责人，平台应该制定专业的售后体系服务，每一位顾客都有专业的售后人员服务，在出现问题后能够得到及时有效的处理，增加客户的满意度以及忠诚度

4.4在参与中认可品牌

O2O平台需要加强自身的品牌建设，使消费者产生信任，从单纯的生鲜产品到某一特定的生鲜品牌。基于品牌认可，消费者愿意为其支付相对应的价格。除了质量过关，平台应该注重与消费者之间的互动，线上生鲜平台可以直播生鲜原产地、运输、挑选过程，让消费者全程参与，更具安心。线上线下有机结合，以带来更大的经济效益和发展空间。带领消费者体验产品，由商家提供场地，打造生态农业园。用新奇的体验，例如亲自采摘品嘗果实以满足顾客的身心方松。品牌化的构建不是一朝一夕即可完成的，需要平台长期坚持。

5 结语

互联网技术迅速发展，人们消费方式的改变，对于生鲜平台来说富有挑战和机遇。以农业大市出发点，结合部分生鲜平台如盒马、京东生鲜，从平台和顾客两方面出发.通过物流运输的优化、充分利用大数据，精准营销等方式降低平台成本以及增加利润.通过提升服务品质，优化售后，强化品牌与顾客之间的联系增强客户黏度以推动生鲜农产品O2O营销模式创新发展。

参考文献：

[1]谭贤 2018《O2O融合：打造全渠道营销和体验》人民邮电出版社 P2

[2]易观数据  2021年3季度生鲜电商APPA用户洞察分析

[3]徐晓旭.徐州全力打造淮海经济区消费中心城市[N].徐州日报，2021-5-28（E08）

[4]郑微.我市加快建设国际消费中心城市[N].徐州日报，2022-1-9（2）

[5]韦夷，黄锐钰，张立华，吴泫璇.“京东生鲜”电商平台O2O模式探析[J].山西农经，2021（06）：95-96.

项目来源：2021年徐州工程学院省级大学生创新训练计划项目;项目编号：202111998036Y;项目名称：“互联网+”下生鲜农产品O2O营销模式探索—以徐州为例。指导老师宋娟。