乡村振兴背景下湘乡市毛田镇农村茶旅融合发展现状及对策

周 飞

（天津职业大学旅游管理学院，天津 300350）

2021 年3 月，习近平总书记在陕西安康考察时指出，要坚定不移地走生态优先、绿色发展之路，因茶致富、因茶兴业。习近平总书记在福建武夷山考察时指出，统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章。2021 年9 月，农业农村部、国家市场监督管理总局、中华全国供销合作总社联合发布的《关于促进茶产业健康发展的指导意见（农产发〔2021〕3 号）》提出，推动茶产业与文化、旅游、教育、康养等幸福产业之间相互渗透融合，培育新产业、新业态、新模式。由此可见，茶旅融合发展已成为茶资源丰富地区实现乡村振兴的重要途径。

1 毛田镇茶旅融合发展现状

毛田镇位于湖南省湘乡市，地处娄底、湘潭两市交界处，被水府庙水库三面环绕，山地资源丰富，茶叶产业历史悠久，具有发展茶叶产业的生态、地理优势，毛田镇茶叶种植面积和加工规模在湘潭市均名列前茅。目前，毛田镇茶园面积800 hm2，茶叶专业合作社7 家，“湘乡水府茶”获批国家地理标志证明商标，“香露红”荣获国家“一村一品”称号。近年来，在政府大力扶持下，毛田镇打造生态茶园，吸引游客，形成茶旅融合发展的良好态势。

1.1 茶旅融合助力产业振兴

在茶旅融合发展前，毛田镇茶叶产业和旅游产业都呈零星发展特征，产业结构单一，产业链短。而在茶旅融合发展背景下，茶叶产业成为旅游产业的重要组成部分，毛田镇政府整合茶叶产业，加大当地茶叶宣传力度，为茶叶产业发展提供更多的资金、技术支持，并推行规范的市场管理机制，促进茶叶产业快速、高质量发展。同时，丰富茶旅内容，通过采茶、制茶、赏茶等茶旅文化活动，增加旅游项目，提升游客茶文化旅游体验，使其了解茶叶产业，提高其购买茶产品的积极性。毛田镇通过延伸茶产业链，促进了茶农增产增收，振兴了当地的旅游产业，进而促进乡村振兴，推动了区域经济发展[1]。

1.2 茶旅融合助力文化振兴

茶旅产业持续发展的核心在于以茶文化为中心，毛田镇具有500 多年的制茶历史，曾为明朝正德年间的贡茶。茶产业鼎盛期几乎村村有茶园、户户卖茶叶，因此毛田镇的传统茶文化深入人心。在茶旅产业发展过程中，要深入挖掘毛田镇茶文化，形成具有特色的茶文化品牌。同时，挖掘毛田镇传统文化，将茶文化与其他传统文化进行整合，使地区优秀传统文化得以弘扬和发展，有利于实现地区文化振兴。

2 存在的问题

茶文化旅游已成为大众旅游的热点，具有丰富茶文化旅游资源的毛田镇积极开展茶旅融合发展试点。但在融合发展过程中仍存在一些问题有待改善。

2.1 茶文化挖掘深度不足

茶文化旅游是一种新型旅游形式，其不仅带给游客优美的自然风光，更以深厚的文化底蕴带给游客精神上的满足。毛田镇具有悠久的茶文化历史，茶文化资源丰富，在发展茶文化旅游上具有得天独厚的历史优势。毛田镇从2020 年开始举办茶旅文化节，挖掘出毛田镇出产的茶叶曾为明朝正德年间的贡茶及毛田茶“走甘肃”的典故。但仍存在茶文化挖掘深度不足、茶文化资源未得到有效开发等问题，导致旅游产品缺乏文化内涵，无法满足游客的文化精神需求，难以形成浓厚的文化旅游氛围，使旅游产品缺乏核心竞争力和市场知名度，造成游客停留时间短、复游率低，不利于茶旅产业可持续发展[2]。

2.2 茶旅市场开发力度不足

1）缺乏茶旅品牌建设。品牌是乡村旅游发展的核心竞争力，毛田镇在茶旅产业发展中虽有“湘乡水府茶”“湿地红”“水府清茶”“香露红”等品牌，但“三品一标”建设意识不强，品牌营销意识薄弱，导致毛田镇茶旅品牌宣传不足，国内市场知名度较低，竞争力不强，难以形成大规模的经济效应，不利于茶旅产业的可持续发展。2）茶文化旅游宣传力度不足[3]。毛田镇旅游策划和宣传推广活动较少，宣传路径以传统媒体推广为主，未全面利用以短视频为主的新媒体进行宣传。例如，毛田镇政府虽每年组织“茶旅文化节”，但其辐射范围窄，影响力仅局限于行业内，游客了解较少，市场吸引力低。3）缺乏科学的市场定位和市场划分。毛田镇在茶旅产业发展中未进行科学的市场调研，当前茶园主要设置了寻宝、亲自采茶、亲手制茶、有奖问答等活动，仅能吸引周边地区游客，且吸引群体以青年人为主，茶叶需求量较小，忽视了作为茶叶消费主体的中老年人群，使资源优势无法有效转化为产业优势。

2.3 茶旅服务管理滞后

当前，毛田镇发展茶旅产业普遍存在配套设施不完善、服务水平有待提升等问题，主要体现在3 方面。1）商铺管理滞后。当地以农家乐餐饮和茶铺经营点为主要业态的商铺大多是个体经营，经营人员服务水平低，缺乏相关经验。且由于缺乏整体规划，导致同一类型的商铺数量过多，易形成恶性竞争，甚至部分商铺存在强卖乱价行为，给游客带来负面的游览体验[4]。同时，商铺还存在乱搭乱建现象，影响旅游区整体形象，不利于吸引游客。2）旅游交通服务滞后。相对于城市地区而言，毛田镇地理位置较远，道路狭窄，交通不便，在节假日等旅游高峰期交通拥堵严重，影响了游客的出行体验。同时，当地景区在建设时由于规划不合理，停车场过少，造成游客停车难问题，影响了游客对景区的印象，不利于提高游客的复游率。3）民宿建设服务滞后。民宿是游客居住的主要场所，但当前毛田镇民宿食宿卫生较差，缺乏服务意识和标准化服务能力，无法满足游客的游玩住宿需求。同时，民宿茶文化元素质量普遍较低，无法有效吸引游客深入了解当地的茶文化。

2.4 茶旅人力资源缺失

1）一线劳动力缺失。在城市化背景下，大部分毛田镇居民外出到城市工作，部分人在城市安家落户，当地劳动力流失严重。而文旅产业是劳动密集型产业，需要大量的一线劳动力作为支撑，一线劳动力的缺失导致景区发展缺乏必要的工作人员，不利于景区服务质量的提升，对茶旅产业的持续发展造成负面影响。2）专业人才缺失。茶园规划、电商运营、旅游管理等方面的专业人才是茶旅产业发展的重要基础[5]。但由于毛田镇茶旅产业处于初级发展阶段，人才吸引力不足，难以招聘到足够数量的专业人才，导致茶旅产业的发展缺乏科学规划与运营。

3 发展策略

3.1 深度挖掘茶文化内涵

毛田镇茶旅产业发展中要抓住茶文化这一核心，深度挖掘茶文化内涵，实现茶文化和旅游产业的高度融合，打造富有特色的地域茶旅产业。1）提升茶旅产品文化性。在景区建筑、民宿修建上融入茶文化相关内容，实现景区与茶文化的融合，既美化了景区建筑，又实现了茶文化的宣传；在餐饮服务中，可将茶礼、茶艺融入饮食，形成富有特色的饮食文化；在旅游产品、小商品设计中融入茶文化元素，让游客随时随地体会到茶文化的魅力[6]。2）打造茶文化创意园。毛田镇可深入挖掘优秀地域文化，如茶马古道古茶树、水府庙湿地等，实现地域文化与茶文化的深度融合，发展茶文化+其他文化的文化创新路径，以多种传统文化元素共同繁荣的形式拓展茶旅文化内涵，丰富茶旅内容。3）依托地域文化打造茶文化节。充分挖掘茶文化历史底蕴，定期举办以制茶、品茶、茶艺活动为核心的茶文化主题活动，逐渐提高当地茶文化的市场知名度，营造出特色茶文化氛围。

3.2 加大市场开发力度

市场开发是毛田镇茶旅产业可持续发展，实现产业振兴的必经之路。1）进行精准的市场定位。根据游客的年龄阶段、职业、收入状况和距离因素等对消费市场进行市场细分，找准市场定位，从而有针对性地进行潜在消费者需求挖掘，打造出能切实满足游客需求的茶旅产品[7]。例如，以年轻群体观光旅游为市场定位的，可通过打造多样化的文娱产品满足年轻人需求；以商务人群为市场定位的则需增加商务会馆等设施，并提高商务接待能力和服务水平；以老年康养为定位的则需在建设良好生态环境的基础上，打造老年康养相关的食、住、娱项目。2）加大茶旅产品的宣传力度。以短视频为主进行线上宣传，可通过官方短视频、活动直播及与知名平台进行合作等方式，大力进行茶旅产品宣传，提高公众对毛田镇茶文化旅游的认知度，进而吸引游客前来游玩。3）积极地进行品牌建设，打造特色茶旅品牌。地区政府要发挥统筹规划职能，以市场定位为基础，以地区优秀传统文化和茶文化为依托，以游客需求为导向，进行茶旅品牌建设，打造特色鲜明的茶旅品牌形象，提高游客对茶旅产品的认知度。

3.3 提高服务质量

基础设施和服务质量直接决定了游客的游览体验，因此要不断增强茶旅基础设施建设和服务质量。1）加强商铺管理。针对商铺管理混乱、同质化严重问题，毛田镇需对商铺进行统一规划、科学分区，建立统一的餐饮区域、购物区域、特色茶旅产品销售区域等，并采用科学的市场规范对各个商铺区域进行统一管理。以实现管理上的规范化，并以品类细分的商铺布局增加游客的游览体验。2）加强交通服务质量。毛田镇需在完善茶旅公路交通体系的基础上，采用现代信息技术和智能系统，实时掌握高峰期的交通状况，安排专人做好道路交通指挥，并安排专门的停车管理员进行停车引导，尽可能地减少交通堵塞现象，提升游客舒适度与满意度。3）加强民宿建设。毛田镇政府要加强民宿管理，指导民宿进行科学改造，完善民宿居住环境，并在民宿内融入茶文化元素，提升民宿的茶文化内涵。同时，对民宿服务人员进行统一培训，提高民宿从业人员的服务意识和服务能力。

3.4 加强茶旅人才培育

针对农村地区茶旅产业发展人力资源缺失状况，加强茶旅人才培育和人员储备，实现人力资源数量和质量的双保障。1）毛田镇政府要提升文旅产业各岗位的薪资水平，采用财政补贴的形式保障产业内基层岗位的市场竞争力，特别是要保障旅游淡季相关岗位人员具有基本的生活保障，引导当地村民从城市回流农村，解决一线劳动力不足问题。同时，毛田镇政府要与人力资源中介进行合作，积极储备一线劳动力，确保旅游旺季一线劳动力供应充足。2）落实人才储备和人才培育政策。毛田镇政府可凭借较好的产业政策和优厚待遇引进专业人才，同时采用校企协作的形式进行专业人才培养与储备，提升茶旅产业专业人才的综合素质，满足产业对人才的需求[8]。3）落实人员培训。培训是培育人才的重要途径。在农村地区茶旅产业发展中，要对当地村民开展关于茶文化、旅游服务相关的普及性培训，提升居民的服务意识和基本素养，为茶旅产业发展奠定一定的人文基础。同时，要加强对相关岗位从业人员的综合素质培训，提升产业人员综合素质，为茶旅产业的持续发展奠定良好的人力资源基础。