现代企业践行社会责任的新方式

范夕霞

2021年4月20日，宝洁公司公布的2021财年第三季度（截至2021年3月31日）业绩报告显示，宝洁第三季度净销售额为181.09亿美元，相比去年增长5%，排除外汇、收购和资产剥离的影响，有机增长了4%;净利润32.49亿美元，同比增长10%，每股盈利1.26美元，高于分析师平均预期。过去三年，宝洁在财富世界500强榜单上的排名分别为135名、146名、156名，虽然排名在下降，但营业收入却在逐年上升，从2019年的662亿美元上升到677亿美元。在新兴行业日新月异的今天，宝洁作为老牌日化企业，能取得如此成绩，也是令人满意的。那么，宝洁是如何保持优秀的呢？除了持续的产品创新、优秀的文化引领之外，宝洁在践行企业社会责任方面也堪称行业标杆。

一、负责任的增长

宝洁不只追求增长，而是要负责任的增长。宝洁的理念是，做每一件事情都会考虑对社会、环境所产生的影响。宝洁从1956年开始关注环境安全，并坚持将环境可持续发展融入到企业运营之中。在宝洁，保护地球生态可持续发展行动已经变成企业运营的重要组成部分。宝洁旗下各品牌一直在努力，将环保融入到相应的产品与服务中，向消费者宣传可持续发展理念。

1.设计环保产品。汰渍倡导“衣物常新、地球长青”理念，汰渍洗衣液能够保护衣服的颜色或形状，衣服穿久一点儿就能少一点儿淘汰。汰渍还与中华环境保护基金会共同发布《关爱环境蓝皮书》，倡导每人每件衣服多穿2次再洗，这样每年就可以节约大约130个西湖的水量。飘柔的免洗护发素，可以减少冲洗次数，一次节省的冲洗用水量等于一个人一周的饮水量。舒肤佳洗手液使用泡沫洗手液，相比肥皂或其他洗手液更省水。Joy洗碗机专用珠，把餐具放入洗碗机前无需预先冲洗，更加节水。碧浪使用外层薄膜可以遇水融化的洗衣凝珠，减少废弃物产生。海飞丝倡导选择共享一个环保替换泵头的产品，减少塑料使用。

2.优化产品供应链。供应链包括采购、生产线、运输等，宝洁也在这些环节上做环保的优化。宝洁工厂太仓厂已经开始用百分百的可再生能源，并且已实现水资源循环使用。通过“精益制造→自动化→数字化→大数据→质量控制”等一系列的持续努力，实现“熄灯”生产，工厂打造了宝洁织物护理业务全球第一家熄灯运作的生产车间，并且取得了一流的生意/运营成绩。宝洁还与相关单位合作，发起“尽责尽美、重塑新生”项目：将消费者家中的废弃塑料瓶进行回收，再通过宝洁公司的资源回收网络，进行二次利用，开发出多元化的环保跨界产品，让废旧包装得以通过巧妙创意和技术创新继续服务大众。针对包装，宝洁研发出了大绿宝与小绿宝。大绿宝是可以循环再生的运输箱，小绿宝是面向消费者的直发包装。这些包装一年可以减少纸张浪费8000吨，减少二次包装5500万个，很大程度避免了多余的包装资源浪费。从以上案例我们可以看出，宝洁不是在简单的参与公益项目、环保项目，而是将可持续发展需要与自身定位相关联，将环保融入到相应的产品与服务中，这样，消费者使用宝洁产品就等于每天都在为保护环境做一份贡献，从而实现企业、消费者和社会的三方共赢。

二、积极投身公益活动

除了重视产品功能外，宝洁也希望每个品牌都能够通过自己的影响力发出一些声音，从而推动社会正能量或理念。这些都是宝洁公益活动的重要组成部分。

1.关注特殊人群。（1）帮助儿童健康快乐成长。针对青少年的健康教育和基础教育，有“宝洁全国学校健康教育计划”、“宝洁希望小学”等公益项目，每年帮助超过1700万的孩子取得更好的教育环境。支持希望工程24周年来，从2010年的快乐健康行动到2017年促进中国乡村教育公平的新尝试——儿童剧《百合春天》，再到2020年的儿童剧《小心愿》，宝洁携旗下品牌不仅关注健康教育，更在精神层面给予乡村儿童成长的支持。“倾听孩子的声音，相信艺术的力量”。儿童剧《小心愿》是根据宝洁希望小学真实素材改编的第二部原创儿童剧。在各方的共同努力下，2020年8月，来自安徽潜山宝洁希望小学的16位孩子经过41天儿童剧的刻苦训练，从零表演经验蜕变成能站上国家大剧院的舞台熠熠发光的小演员，演绎出自己的《小心愿》，完成了“宝洁快乐健康课”的首次展示。对此，宝洁中国传播与公关部总监梁云表示：“孩子们精彩自信的表现，更加坚定了我们公益+艺术+健康教育的道路。未来，宝洁将会继续深化‘播种健康新希望’，让快乐健康课走入更多的乡村课堂，从精神层面及健康教育触动乡村儿童，让更多的乡村儿童健康快乐成长。”（2）鼓励女性无惧年龄。2019年，针对年龄增長带给中国女性的限制与束缚，OLAY品牌推出了 “无惧年龄”公益广告项目。基于美柚双平台1.8亿女性用户大数据，洞察女性群体对“抗老”等护肤话题的关注，综合发现女性对于抗老的需求突出、且关注抗老的人群越来越年轻。从女性心理状态出发，解读年轻妈妈等群体对年龄焦虑的成因，搜集了很多中国女性消费者勇敢面对年龄增长的故事，以情感大咖、辣妈KOL、专业媒体编辑等多角度传递品牌内容，鼓励她们撕掉那些关于年龄增长固有的负面标签，用行动来诠释不同年龄背后的光彩，无惧年龄，勇敢爱，勇敢追梦。（3）关爱母亲。2020年的“爱在日常、才不寻常”项目，推出《妈妈的工资》公益短片：妈妈在日常无所不能，而其价值却常被忽略。如果有一天，“妈妈”成了一份日常工作开始带薪？发型师、司机、室内设计师、理财顾问……我们会发现原来年薪最高的工作是这个！如果真的要求按劳支付工资，无论是职场妈妈还是全职妈妈，究竟多少工资才够？这个问题得不到具体答案。其实“妈妈”的付出只要得到家人的理解和支持，就已经很满足、很欣慰了。《妈妈的工资》以“给妈妈发工资”为创意点，延展出“爱在日常 才不寻常”的主题。讲述妈妈对于家庭的爱与付出，激发人们思考并正视母亲的付出，倡导家庭合理分工，关爱妈妈从日常开始，营造更美好的家庭及社会环境。宝洁也丝毫不落的完全贴合产品对于妈妈的守护，很流畅的在广告里植入宝洁产品。全网观看量4500万，电商销量同比增长146%。宝洁还联合中国人民大学国家发展与战略研究院研究员王水雄教授及其团队组成了“爱在日常”公益项目组，发布了公益白皮书《当代“母爱”和“母职行为”价值评估白皮书2020》，旨在倡导家庭合理分工、爱在日常;倡导全社会对母职行为予以更多关注，共建更加温馨有爱的家庭和美好的社会环境。宝洁一直致力于在中国市场成为一股向上向善的力量，希望能以自身的品牌形象，带动社会大众对母亲的身份以及她们对家庭持续付出的思考和感恩，产生更多共鸣。这已经不是简单地停留于生意，而是在满足社会需求，改变社会文化，在更高层次上践行企业社会责任。

2.关爱地球。（1）拍摄公益短片。宝洁的一项全球调研显示，有71%的人想要在家里做出更多有助于可持续发展的行动，82%的受访父母表示他们在孩子的启发下也加入了这一行列，有43%的公众一直非常关注全球变暖问题，并愿意为低碳作出贡献，但是只有33%的受访者知道如何能减少温室气体的排放。于是，2021年4月，为了迎接世界地球日的到来，宝洁推出创意短片“这是我们的家”，视频中一个小女孩化身“宇宙首席星际探险家”，成为接管“地球”的司令官，从设置电器的节能模式，到养成节水节电的习惯，再到垃圾分类和爱护植物，下发了一系列“随手关灯、节约用水”小行动指令，旨在与消费者分享在家的小行动如何能够为我们的地球大家园带来积极改变。短片考虑到小学生从小就开始接触环保的知识，他们比有些大人更精通。因此，宝洁从孩子的视角，以孩子教大人的方式，倡导人们在生活中养成节能、减排、环保好习惯，用小手拉大手的方式，共同为保护环境献出一份力。（2）“低碳家庭行动指南”。为了让这种改变更加深入人心，4月22日至30日，宝洁中国与中华环境保护基金会等企业、机构和组织一起，共同发起“家庭低碳生活小行动征集”活动，与公众共创“低碳家庭行动指南”，气候保护方面、节约用水方面，让我们从每一件小事做起，爱护这颗星球。宝洁认为自己有责任并一直努力通过产品、品牌和公司来产生积极影响，让世界变得更加美好。宝洁每10年会发布一个可持续发展10年计划。在 2018 年“地球周”期间，宝洁发布了新的可持续发展目标——“使命2030”。这些具有广泛意义的目标都有一个共同的目的：在为公司和消费者创造价值的同时，推动并启发对环境和社会的积极影响。

（作者单位：山东外贸职业学院）