基于《诗格》“三境”呈现的中国古诗词文创产品开发研究

卢丽

（河西学院历史文化与旅游学院，甘肃 张掖 734000）

0 引言

2008年，我国开始实施博物馆免费开放政策，博物馆客流量逐渐增多，文物保护、设施保障等运营成本相应增加，博物馆文创产品应运而生。随后，国家发改委、国家文物局等部门也相继出台了多项政策支持博物馆、图书馆、文化馆等文化文物单位进行文化创意产品的开发。近年来，社会公众对文化创意产品的关注度越来越高，对文创产品的需求也开始多元化。故宫博物院、中国国家博物馆、苏州博物馆等知名一级博物馆依托其馆藏珍品，通过IP授权、跨界合作等方式探索出了文创多样化发展路径，在文创产品开发和营销方面都取得了巨大的成功，也为其他领域文创产品的发展提供了经验。

中国古诗词文化博大精深、内涵丰富、题材广泛、形式多样，是中国传统文化的重要组成部分。欣赏诗词可以让人产生共鸣和联想，起到陶冶情操、净化心灵的作用，受到很多中国古典诗词爱好者的青睐。目前，已有家装、广告、动漫、绘画等一些设计领域对诗词文化元素进行了挖掘和利用，也有将诗词文化与酒店主题相结合的设计。将诗词的文化内涵植入优秀的文创产品，通过合适的平台进行展示，不仅可以更好地传播传统文化，也能够进一步丰富文创产品，让大众通过实物载体领略到诗词中的意境和内涵，提升内在修养，丰富精神世界。“如何设计出大众喜爱的诗词文创产品”“如何保持诗词文创产品的独特性”是需要重点探讨的问题。

王昌龄在《诗格》中对古典文学的“三境”进行了描述，“三境”是诗词创作的基本条件，诗人的情感和精神内涵往往也是通过“三境”来呈现的。本文拟从古诗词表达的“三境”中寻找诗词文创产品的创作元素，实现诗词文化的传达和消费者情感的共鸣，能够让消费者有不同层次的文化体验，为诗词文创产品的设计提供创意思路，也为其他无形文化遗产的文创产品开发实践提供有价值的参考。

1 文化创意产品研究概述

文化创意产品起源于欧洲，1997年，英国就将文化创意产业列为国家重点政策支持的主要产业，并以博物馆为依托，开发出了一系列成功的文化创意产品。随后，欧美和亚洲的很多国家也开始借助其馆藏文物开发设计文化创意产品。

1.1 博物馆文创产品

博物馆文创产品开发模式方面，大英博物馆、东京国立博物馆、北京故宫博物院等博物馆都以其“明星藏品”为文化符号元素，设计了成百上千种系列文创产品，大英博物馆的另外一个创新之处在于将当地文化IP与博物馆IP相结合，开发了具有多重IP文化的创意产品。随着大众对文化产品消费需求的不断增加，博物馆文创产品的类型也在逐渐增多，主要包括礼品文具、创意生活、书法绘画、典藏精品、图书影音、服饰配件等类型。总体来讲，按照文创产品的功能属性可以将其分为有纪念价值的纪念品、有馈赠价值的礼品、有文化价值的文化用品、有实用价值的日用品、有收藏价值的复制品和有美学价值的装饰品。

产品营销方面，欧美国家将博物馆文创产品的开发和营销作为一个整体营销体系进行操作，相关研究也倾向于在整体框架下讨论博物馆文创产品的营销策略。McDonagh认为博物馆文创商品的象征性比功能性更为显著，消费者购买博物馆文创商品属于符号性消费行为，产品的符号意涵对消费者而言是情感关系。根据不同的消费群体，Philip Kotler并提出博物馆可根据大众营销、细分市场营销、小生境营销、个体细分营销四个阶段开拓市场。国内对于博物馆文创产品的营销研究主要聚焦于营销模式、方法和渠道的选择。周崛夏、李杰探究了博物馆文创产品的营销模式和商业体系的预设，指出了营销路径搭建的重要性。赵澄以中国台湾历史博物馆为研究对象，分析了文创行销购架、行销特点以及行销路径，着重探讨了公益文创与双品牌合作开发的经营模式。

近年来，部分博物馆通过跨品牌合作的方式设计文创产品，并以举办主题活动等方式进行产品营销。例如，2019年敦煌博物馆和百雀羚合作推出百雀羚“赋活最初的美”就是一个成功的案例。通过产品开发和营销的成功案例，不难发现消费者喜爱的往往是贴近生活领域、符合大众审美、跟随时代潮流、产生情感共鸣的产品。

1.2 诗词文创产品研究现状

虽然我国文创产品的开发研究如火如荼，但是市场上诗词文创类的产品屈指可数，相关学术研究也并不多见。阎文茜和李宇豪从诗词意境的角度分别探讨了书房用品和白酒包装的设计。何伟伟从消费者五官感知的角度，分析了白居易洛诗文创产品的设计。徐禹以《小池》中的名句“小荷才露尖尖角”为例，探索了将诗词元素融入首饰设计的方法。现有的研究主要聚焦于对某位诗人的作品或者某首诗词进行文创产品的艺术设计研究。诗词文创产品应在综合统计分析大量诗词意境表达的基础上，从不同维度将诗词文化的精髓和美感呈现出来。

2 诗词文创产品开发理念

王昌龄在《诗格》中提出了诗词“三境”，即“物境”“情境”“意境”。“物境”是指青山秀水、花鸟草虫等自然景物给人带来的感官审美语境，是诗词中描述的客观实物；“情境”是诗人将自己的亲身经历或生活感悟作为创作来源，结合一定的情景条件，表达诗人个人情感的审美语境；“意境”是“物境”和“情境”的融合和升华，是诗词所描绘的主要场景和诗人的思想、情感融合在一起形成的艺术表现，给人想象和联想的空间，让读者能够有身临其境的感觉，在思想和感情上产生共鸣。“三境”是古诗词的灵魂所在，诗词文创产品也应该围绕“三境”寻找创作元素。喜欢古诗词文化的人很多，但是不同年龄层次、不同学历背景的群体对诗词文化的理解程度有所差异，因此，诗词文创产品的开发理念既可以是浅显地依附于诗词表面文字的简单复制，也就是“物境”的艺术呈现，也可以赋予其更深层次的情感内涵和精神内涵，并通过艺术设计增加其实用价值和传播价值，即“情境”和“意境”的艺术呈现。也就是说，诗词文创产品可深可浅的文化表现形式可以通过“物境”取其形、“情境”会其意或“意境”延其神来实现。

3 诗词文创产品的设计方法

中国诗词文化博大精深，数量也多如繁星，但并不是每首诗词都适合文创产品设计。一般来讲，选择大众耳熟能详的、经典的诗句为设计元素的文创产品会更受欢迎，同时，对不同诗词进行文创产品设计时也需要选用合适的方法。

3.1 诗词“物境”提取设计

学者们普遍认为文化产品具有三个层次的属性，分别为外在层次、中间层次和内在层次。外在层次是人们可以通过感官直接感受到的，比如颜色、形状、味道等；中间层次是产品的使用属性；内在层次是产品的文化和精神内涵。诗词文创产品也不例外，诗词文创产品的外在层次和中间层次是消费者可以通过五官感知的，可以将诗词中的“物境”与文创产品的属性简单联系起来，如诗句“照花前后镜，花面交相映”中的“镜”就可以挖掘出来设计为妆镜。

中国古诗词浩如烟海，但是大部分诗词的“情境”和“意境”都会通过相似的“物境”表达。对大量古诗词的“意境”进行分类是一项繁杂的工作，鉴于此，李奇利用计算机理论和技术对中国古诗词的“意境”进行了分类。本研究借鉴李奇的研究成果，将古诗词“意境”分为送别、思乡、悲愁、爱情、立志、闲趣六类，并对每种“意境”中的典型“物境”分类提炼，挖掘出文创产品的主要设计元素。例如，送别意境中的杨柳、长亭，思乡意境中的明月、鸿雁，悲愁意境中的秋霜、枯木，爱情意境中的红豆、燕子，立志意境中的骏马、松、竹，闲趣意境中的花鸟虫草等。

诗词“物境”元素挖掘简单易行，在诗词文创产品设计过程中要注意诗词中的“物”与产品的属性和功能契合度。比如“长亭”可以设计为亭台建筑形状的榫卯积木，枯木可以设计为干花书签或者树桩笔筒，骏马可以设计为创意摆件等。

3.2 诗词“情境”体验设计

诗词文创产品的内在层次属性则需要建立在对诗词“情境”和“意境”的进一步理解之上。在同一类“意境”中，对同一首诗词可以根据不同消费群体的感知能力，由浅至深，从不同的层面进行文创产品设计。如爱情意境中，温庭筠的诗句“井底点灯深烛伊，共郎长行莫围棋。玲珑骰子安红豆，入骨相思知不知”，可以从诗词“物境”中提取出“深烛”“红豆”等元素。其中，“红豆”是大众比较容易理解的相思意象，可以以“红豆”为食材制作出表达相思之情的文创食品。“深烛”根据其表面字义可以设计为蜡烛或夜灯，但是如果对古诗表达的“情境”有所理解，就会知道“深烛”音谐深嘱，意为女子“深嘱”情郎，因此，“深烛”也可以作为便签或留言板的设计元素。

与诗词“物境”元素提取相比，通过实体的文创产品传递诗词的情感难度较大。近年来，AR、VR技术在博物馆、科技馆等文化领域和市场营销等领域都有很广泛的应用，北京故宫博物院2017年就推出了VR体验项目，游客可以借助科技工具沉浸式体验故宫文化，进一步加强对故宫文创产品文化内涵的认知，促进了消费者与文创产品之间的情感互动，激发消费者购买动机。诗词文创产品也可以借助智能技术，通过虚拟情景再现，让消费者融到诗人讲述的故事或描述的场景中，加深对诗词“情境”的理解和情感的共鸣。如可以设计VR诗词卡片、立体诗画拼图和诗词数字文创产品激发少年儿童学习诗词的兴趣。

3.3 诗词“意境”传达设计

宗白华先生认为，“意境”是主体之情与客体之景相互融汇契合之后，所达到的具有深邃蕴藉和意味无垠的境界。诗人往往通过凝练的字词来表达自己的情感和思想，或借景抒情，或托物言志。诗词文创产品的开发创作也应该结合诗词文化的内涵和产品创作艺术，把诗词“意境”物化成实体的产品。诗词文创产品对诗词“意境”的呈现是其独特性的主要体现。如曹雪芹《红楼梦》中的楹联诗句“宝鼎茶闲烟尚绿，幽窗棋罢指犹凉”将夏日潇湘馆内的清凉舒适通过视觉和触觉感知描写得淋漓尽致，可以根据诗词表达的闲情逸致的意境，设计出以竹为元素的加湿器或香薰，营造出清新淡雅、雾气朦胧的审美效果。

4 诗词文创产品的特征

诗词文创产品的文化教育和传播功能要求文创产品在设计过程中考虑到不同消费主体的文化层次和消费水平。不同群体对诗词文创产品的认知和侧重具有一定的差异性。根据北京师范大学创新与传播研究院2019年完成的《基于需求侧的中国文博文创消费调研报告》，创意美食、饰品配件、家居摆件是排名前三的最受欢迎的文创产品，产品品质、设计和趣味、历史感、美感是消费者选择文创产品的关注的重点。另外，从性别来看，女性消费者占据了总消费人数的75%；从年龄结构来看，80后和90后是消费主体，占到了消费比例的81%。

为了进一步了解大众对诗词文创产品类型、产品功能的偏好，结合上述北京师范大学对文创产品市场的调研结果，本研究选取了12名高校学生和8名小学生家长进行了访谈。其中，高校男、女生各6名，学生家长男性2名、女性6名，学生家长主要从事教育，医疗和个体行业，年龄在32岁至38岁之间。访谈的问题主要包括受访者对诗词文创产品的购买意愿、对诗词文创产品的功能和价值的选择、对诗词文创产品类型的偏好等。访谈结果表明，小学生家长普遍希望诗词文创产品能够帮助少年儿童掌握诗词文化，培养对诗词学习的兴趣，同时，简单、可爱、有趣的文创产品是更受欢迎；年轻人则追求时尚新颖、个性潮流的产品；女性消费者更青睐于设计独特的家居用品和美妆饰品。对访谈的内容进一步归纳总结，诗词文创产品的主要特征应体现在以下几个方面。

4.1 文化性

文化是文创产品的根本所在，文化是创意的基础，创意是文化赋能的方式。我国古诗词取材广泛，情感丰富，意境唯美，有对风景的赞美，有对故乡的依恋，有对事物的喜爱，也有对失意的无奈。诗词题材包含了生活的方方面面，可供诗词文创产品挖掘的文化元素也多种多样。可以针对描写二十四节气的诗句、四季轮换的诗句、梅兰竹菊的诗句开发出系列文创产品，不仅有助于传播诗词文化，也对中国传统文化进行了更深层次的诠释。

4.2 趣味性

年轻人是文创产品的主要消费者，他们追求时尚个性，加上儿童市场对奇趣可爱型文创产品的喜爱，趣味性也是诗词文创产品设计中不可忽视的因素。趣味性设计可以提升诗词文创产品的吸引力，满足消费者的情感需求。比如，可以“萌化”诗人，根据诗人诗词表达的情感设计出系列表情包产品，既体现了诗词的“情境”，又传播了文化，更增加了趣味性。

4.3 实用性

诗词文创产品既要善于挖掘诗词文化精髓，也要回归现代生活。文创产品之所以越来越受到大众的青睐，在于其文化赋能了普通产品，为日常生活带来了趣味性和美感。诗词文创产品要能走进千家万户，走进人们的生活，实用性非常重要。随着科技的进步和市场需求的多元化发展，诗词文创产品的开发与设计也应顺应潮流，进一步拓宽开发思路，为传统文化寻找更丰富的展现载体。

5 结语

本文以王昌龄《诗格》中提出的诗词“三境”呈现为设计理念，探讨了中国诗词文创产品的设计思路，提出了诗词“物境”提取设计，“情境”体验设计和“意境”传达设计的方法，并分析了诗词文创产品应具备的主要特征。文创产品的开发和营销应该作为一个整体营销体系进行研究，本文对于诗词文创产品的市场分析只是借鉴了已有的博物馆文创产品市场的研究，对诗词文创产品的市场调研还不够全面。后续研究中，应该结合定量研究的方法，进一步完善文创消费市场对诗词文创产品的接纳程度以及产品属性、产品价格和营销等方面的研究。