国内互联网金融公司商业模式演化研究——以蚂蚁集团为例

◎杨可

引言

互联网金融，是一种金融的全新业务模式。现在的互联网公司加上过去的金融企业，通过信息技术和互联网的科技能力去实现资金的流动融通、第三方支付、投融资以及传输信息的中介服务。

商业模式对于学术界和企业界来说是一个相对较新的概念。在互联网诞生之初，任何拥有独特、新颖的想法和提出有吸引力的商业模式的人，都可以从头开始创建自己的事业。商业模式在当时是许多互联网公司成功的关键。此后，越来越多的学者开始专注研究商业模式。随着商业模式的“曝光度”越来越高，我们可以发现，任何想要持续稳健经营的企业，都离不开适合自身生存发展目标的商业体系，而这个体系就是我们所说的商业模式。

一、相关概念和理论基础

1.互联网金融商业模式内涵。

2014年开始，“互联网金融”一词大热，学术界也存在着各式各样差异化的理解。互联网金融（InternetFinance，ITFIN）其实是金融的一种全新业务模式。这种模式是由过去的金融机构和现在的互联网公司利用信息技术和互联网科技去达成资金流通、第三方支付、投融资以及传输信息的中介服务。对于互联网金融到底是何种模式，不同学者们和金融从业者们都各持己见。有人认为互联网金融相对以往的金融业务形态是全新的，是具有创新意义的朝阳行业。另一部分却认为互联网金融只是将线下金融线上化，并没有新的功能出现，不具有创新意义。虽然学者们对互联网金融的认知有差异，但是内核还是一致的。所谓互联网金融从核心上来说还是互联网的技术能力、业务模式与金融市场、金融服务以及金融产品的结合。陈一稀（2014）认为计算机技术和传统金融结合之后即出现了网络金融，这个业态又可以分成两个方向。一个方向是互联网企业进入到金融企业的领域，另一个方向是金融机构基于互联网平台之上，去给自己的客户提供金融服务。实际来说，互联网金融应该是是金融与互联网技术的深度渗透，以及与业务深度融合，而非功能表面的简单结合。

美国经济学家熊彼特在1939年首创了商业模式理论。他认为，新商业模式以及技术、业务引发的竞争比价格和产品引发的竞争要更重要。至今，学术界存在许多针对商业模式的研究，也仍然未有明确的概念或定义。不同学者的研究组成了不同的概念和体系。互联网金融公司在发展过程中不断进行的业务、技术、产品等创新，无一不伴随着整体商业模式的创新演进。未来仍然需要持续促进金融业务的发展，需要对互联网金融的商业模式如何演进展开研究。

2.互联网金融商业模式演化。

纪雪洪等（2019）认为商业模式是在不断演化的。创业企业的团队认知决定了商业模式的演化程度，主要有变革和渐进两种路径。张敬伟等（2019）认为从演化机制来看，商业模式是资源拼接的成果。企业通过内部和外部多种资源混合，以及计划和行动机制的发展扩张，最终可以实现商业模式的创新演化。张新香等（2018）创立了互联网商业模式演化过程。这个过程是互联网企业从价值到定义，再从定义到实现，最后到创造的全流程，同时，这个流程与企业的三个主要发展阶段相吻合。谢尚国（2016）认为互联网金融企业的商业模式需要考虑到用户的深层需求，并且以满足用户需求、服务用户体验为目标，才能建立更好的产品体系，才能摸索出适合自身成长、也符合时代发展的商业模式。

二、蚂蚁集团商业模式创新演化分析

1.蚂蚁集团发展历程。

（1）围绕支付（2004-2011）。

2003年，淘宝网重磅上线，众多用户蜂拥而至，开始网上购物，这是初步的电商形态。为了解决信任的痛点而引入支付业务，这个阶段是流量为王。蚂蚁集团的前身是为淘宝服务的支付结算部门。网上购物交易的支付是存在信任问题的，用户和商户之前的资金流转需要官方平台作为担保，于是淘宝开始承担起支付担保的角色。而后交易量越来越大，支付和担保业务已经可以独当一面。于是在2004年，支付宝成立并独立开始运营。

用户侧，为了增加用户数量和范围，支付宝的“全额赔付”“快捷支付”等产品，无一不给当时的用户带来的极为流畅、安全的支付体验。在企业端，为了吸引更多的商户加入，支付宝采用砸钱策略，将资金更多的补贴给商户，甚至给予商户免费使用的产品。这一系列用户端和商户端的操作，使得市场快速向支付宝转移，一时间市场占有率激增。2009年市占率接近50%，且年交易额从2004年的470多亿元翻了五倍达到2800多亿元。

在这个阶段，蚂蚁集团的支付宝产品围绕第三方支付业务做到了极致，属于拉客引流，迅速占领市场的初期商业模式阶段。

（2）牌照政策（2012-2016）。

2010年，随着《非金融机构支付服务管理办法》发布，牌照制度开始落地实行，规定只有境内主体才可以申请牌照。由于阿里巴巴已经在美股上市，所以为了取得国内的牌照，支付宝被拆分出来。2011年，支付宝获得国内第一批第三方支付牌照。这个阶段蚂蚁从普惠金融切入，互联网金融行业内牌照的占据重要地位，运用早期积累的用户流量变现。有了牌照的保证，再加上阿里巴巴的电商平台拥有的庞大用户流量，以及支付宝自身早期用户策略积累的大量用户，蚂蚁集团开始围绕原有业务将金融产品功能拓展到信用贷款、保险、个人理财等领域。信贷业务线的发展主要是蚂蚁金服推出“小微信贷”、“供应链金融”等业务，以及洞察到用户需求后创新的“蚂蚁花呗”“蚂蚁借呗”等产品。保险业务的拓展主要靠增资与新建。比如通过持股国泰产险51%的股份，以及成立了信美人寿相互保险社。理财主要是基金销售支付牌照的取得，以及“余额宝”产品的推出。

在这个阶段，蚂蚁集团逐步渗透传统金融各个业务领域，不断跟随政策节奏获得新的业务牌照，旗下包含超20家金融机构。

（3）技术发展（2017至今）。

自2017年以来，政府的金融政策逐渐收紧，而蚂蚁集团的部分业务也因P2P的爆雷而受到一定的监管影响。在这个阶段，金融化的影响逐渐消退，技术是发展的核心路径，并与金融机构合作伙伴和政府机构通过技术赋能合作。蚂蚁集团开始了从金融科技向科技金融的战略转型。一方面，开展生态合作，向金融机构开放自己的产品能力和技术优势，相互合作授权，探索更多的技术应用场景，并与合作伙伴共同负责应用场景的实施。另一方面，授权政府机构使用自己的能力与政府合作研究和开发，如雄安区块链区域基础设施平台建于2017年，还有就是协助中央银行人民币数字系统的研究发展。

这一阶段，“蚂蚁金服”更名“蚂蚁集团”也是一种转型的标志。更名意味着公司的战略方向由金融转向了科技技术。蚂蚁集团明确自身定位之后，充分发挥拥有的数据和技术优势，得到业绩和估值双升。

2.蚂蚁集团业务模式。

蚂蚁集团是支付宝的母公司。支付宝APP广泛触达10亿用户及8000万商家、支付宝是蚂蚁集团绝大部分业务的载体平台。从产品上看，包括数字支付、数字生活、数字金融等全方面的业务；从服务上看，有数字金融技术支持、客户风险管理方案、理财保险服务等。从这样的支付宝平台模式出发，公司可以更好的帮助金融机构触达用户，获得全方位的技术支持，也可以更高效的分配资源，实现长远的普惠金融目标。

蚂蚁集团的业务模式不同于传统的金融机构。从收入构成来看，借贷、支付、理财和保险四块业务的收入分别占比为39%、36%、16%和8%。表面上蚂蚁目前最大的收入源已经是由借贷产生，但是深挖其业务模式可以发现蚂蚁集团的核心竞争力却是来源于技术和数据优势。蚂蚁通过给合作伙伴引流、助贷等方式间接提供金融服务，自己不直接承担金融市场上的流动性风险、信用风险等。这种模式核心拉看是与传统金融机构的业务模式有本质差异的。

蚂蚁集团以金融的业务和产品为根基去发扬自身的技术能力，通过技术赋能金融机构。

3.蚂蚁集团扎根理论分析。

（1）开放式译码。

在扎根理论中，开放式译码是对原始数据的直接概括，通过初步定义大量的原始资料，并在对现象进行定义的基础上将相似现象进行组合，总结归类同类现象，并对现象进行概念化的实现。在得到一系列的概念之后，我们可以通过总结相似的概念来对概念进行分类。在整个原始句子处理过程中，要求不能设置任何前提假设，也不能对假设进行逻辑推理。需要在收集到的原始数据的基础上进行总结和总结，以足够开放的态度对待整个编码过程。在数据采集的过程中，需要及时进行编码分析，并不断将后续采集的数据与完成的数据进行比较，一方面验证数据的准确性，另一方面增加新的现象、概念和类别，直到新收集的数据不能提供一个新的概念，这意味着理论已经达到饱和。在整个编码过程中，范畴是开放译码部分的结论，它对概念的总结和主轴式译码的开始起着重要的作用，因此范畴是这部分研究的重点。

对蚂蚁集团的开放式译码如表1所示。

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（2）主轴式译码。

通过上一步骤的译码，本文对蚂蚁集团的原始数据进行了分析归纳，得出了21个范畴。在这些范畴的基础上，扎根理论需要不断重复资料收集和编码整理的过程，使原始资料逐步完善，使范畴趋向于饱和，当附加的资料无法总结出新范畴的时候，则证明这一过程的理论构建已经达到饱和。在主轴式译码阶段，通过选择核心开放式译码，建立“因果条件—现象—脉络—中介条件—行动/互动策略—结果”的典范模型，并总结出能够囊括其他副范畴和概念的几个主范畴。最后用主范畴把副范畴和概念一起归类和连接。典范模型中各条目的含义如表3所示。

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本文采用典范模型来梳理范畴和概念之间的主次关系，并得到若干主范畴。在构建典范模型的过程中，各部分都是在开放式编码过程中得到的范畴和概念，经过分类和梳理，结合对原始数据的理解，得出主范畴。本案例通过典范模型总结出市场环境、业务创新、生态合作、智能金融四个主范畴。各主范畴包含的范畴及概念如表4所示。

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（3）选择性译码。

通过上一步的主轴式译码，本案例共得到市场环境、业务创新、生态合作、智能金融四个主范畴。由这四个主范畴来联系其他范畴，并得出最后的故事线。本案例按照主范畴可以展开的故事线是：蚂蚁集团以互联网思维初步进入金融科技产业，通过制造产业链中的爆款产品如“余额宝”“蚂蚁花呗”等，并建立开放式平台以及建立良好的生态合作，把客户范围逐步从原有的电商业务带来的C端消费者个人用户延伸到B端商家，再通过技术优势的挖掘拓展F端金融机构和G端政府机构客户。在业务发展上，不断创新产品、用户服务、技术等，不光从深度挖掘上发力，也不断开展广度扩张，比如业务的广泛布局以及跨国的扩张。最终在不断创新自身商业模式中取得了业务的长足发展。

三、研究结论与展望

1.蚂蚁集团商业模式演化小结。

蚂蚁集团从第三方支付入手，依靠淘宝电子商务的初始流量和用户需求，从支付工具逐步成长为支付平台、理财平台、金融全生态平台，在这个业务变化扩张的过程中，商业模式也不断地演化。商业模式的创新演化主要围绕产品创新、平台创新和生态创新这三个方面进行。

（1）产品创新：利用流量运营策略不断发现用户的需求，再根据挖掘出的用户需求对产品进行全面创新，比如爆款产品的推出无一不是根据用户需求进行创新的结果。满足用户随取随用的基金需求的余额宝，满足用户短期资金借贷需求的蚂蚁借呗、蚂蚁花呗等，都是由于满足了用户的真正需求才能成为爆款，不断吸引用户使用。流量进入并停留就是蚂蚁继续进行创新的基础和动力。

（2）平台创新：开放平台战略自2017年以来一直是蚂蚁的核心战略。通过平台开放的创新政策，蚂蚁集团可以为F端的金融机构以及G端的政府机构赋能。同时依靠电商平台的消费者来源和前期积累的巨大用户流量和众多业务场景，以及营销、风控、技术等多方面的能力，将明星产品余额宝、蚂蚁花呗、蚂蚁借呗等相继接入外部金融机构，通过联合贷款、助贷、销售引流等方式给合作伙伴金融机构带去客户流量，并输出技术能力作为服务，以此来赚取收入。目前蚂蚁的开放平台中已有银行、资管、保险等合作伙伴数百家。

（3）生态创新：开放平台之后，蚂蚁致力于建设开放的互联网金融生态，并凭借这套开放的模式打向海外，自身的数据和技术能力也成为最强核心竞争力。通过数据库、云计算、区块链、智能金融等技术能力，可以直接与政府机构合作赋能，接洽业务，为全国的智能金融科技基础设施发力。也可以把自身打造成为金融科技的大型生态，逐步建立生态中需要的国家战略设施、政府需要的基础设施。

2.展望。

在研究方法上，由于国内互联网发展尚未达到成熟要求，披露的信息较少，获取的数据有限，本研究课题主要使用定性分析法开展研究工作，在以后还需要采用实证研究方法验证网络金融商业模式的效果。本研究课题在对蚂蚁集团进行分析后，总结了蚂蚁集团在互联网金融发展路径中的商业模式创新，在实践过程中还要结合现实情况进行优化改进，在以后，互联网金融的研究将会对大数据应用、金融监管层面投入更多的关注。