新媒体时代电商拼多多发展策略及问题探讨

摘要：随着新媒体时代的到来，传统电商获取流量越来越难，生存环境面临着巨大的挑战。拼多多凭借极具特色的“社交+电商”的创新模式在短短不到三年的时间成功在一片电商红海中迅速崛起。针对拼多多成功的传播策略和发展至今面临的一系列问题进行分析。运用传播学中的使用与满足理论和长尾理论等知识进行分析得出结论：拼多多之所以能够成功逆袭是因为在精准定位用户、激活用户的人际传播网络、大量投放广告和紧抓国人情怀方面采取的发展策略是成功的。最后对拼多多目前存在的产品质量不过关和引流机制不健全等问题提出了相应的建议，希望能够为新媒体时代下电商平台的传播和发展策略作出借鉴意义。

关键词：拼多多;社交电商;传播策略

一、社交电商拼多多的介绍

在拼多多出现之前我国电商市场格局基本稳定，接近90%市场份额已经被淘宝、天猫、京东几大电商巨头占有[1]。在新媒体时代下传统电商发展越来越吃力，此时社交电商逐渐进入大众的视野，作为社交电商的拼多多成立于2015年9月，仅仅用了三年不到的时间就正式登陆美国资本市场，与阿里巴巴，京东这两个电商品牌在国内形成三足鼎立的局面。拼多多的用户采用发起和朋友、家人、邻居等的拼团的方式以更低的价格评团购买到优质的商品。“拼单+低价”的商业模式是拼多多的特色，拼多多可以说充分利用了每一个用户的社交圈，用这种病毒式的社群营销在非常短的时间里实现了用户量的迅猛增长，随着拼多多的出现和发展，大牌、好货、便宜这个在过去似乎不可能形成的三角也正在构建起来。

二、社交电商拼多多崛起的原因

（一）牢抓利润对象 抢占市场空白点

拼多多在上市之前做了充分的市场调查，淘宝和京东主要的受众定位在一线二线发达和较发达城市，这两个品牌的使用用户大部分都是具有一定教育背景并且年轻人居多，在电商行业竞争越来越激烈的环境下，淘宝和京东也在不断的调整发展策略，更多的定位于高端产品，更加注重产品的质量，拼多多在一片红海中发现了那一抹蓝，淘宝和京东定位的消费人群集中于一线和二线城市那么拼多多就把用户对象定位于三四线城市和农村。同样淘宝和京东主要定位于高端产品并且价格并不低，那么拼多多就把定位点落在低价上。近年来，人们消费水平逐渐提高，以淘宝、京东为首的电商平台纷纷转向品质升级，争抢一二线城市，而忽略了三四线城市数量庞大的低收入人群的消费需求。 拼多多的出现填补了这一空白市场，吸引了大量对价格敏感的消费人群。[2]

（二）多渠道投放广告 增加品牌知名度

拼多多通过分析自己的用户定位和销售模式疯狂赞助综艺，大手笔投入广告。拼多多从上市以来，先后冠名赞助了中国好声音、极限挑战、欢乐喜剧人等一批热门的综艺节目。每次冠名费在数亿元，通过冠名热门综艺节目走进大众的视野。2020年9月拼多多成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。拼多多和微信等社交平台也有合作，在消费者经常使用的社交软件上也经常可以看到拼多多投放的各种广告。

通过这些热门的综艺节目，拼多多那魔性的广告语“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”，“拼多多，三亿人都在用的购物App“潜移默化的在消费者脑海里留下了深刻印象。在他们需要购物的时候第一反应就是拼多多这个购物平台。拼多多这个品牌的知名度凭借着成功的广告策略迅速上升。

（三）巧用病毒式营销 激活人际网络

病毒式营销是各种品牌常用的网络营销模式，在品牌推广前期效果显著。拼多多采用病毒式营销模式充分调动了公众的积极性和用户的人际网络，让拼多多的广告信息像病毒一样传播和扩散，因为拼单或者让朋友帮忙“砍一刀”获得低价的特权是有时间限制的，所以消费者会主动并且迅速的将各种广告信息在短时间内复制传向亲朋好友，当人数未达到平台要求时，用户的朋友会帮忙传播给自己的朋友，由此形成多级传播，达到传播的良好效果。

（四）紧扣国人情怀 响应国家主旋律

随着经济实力的提高，消费者在购买商品不仅仅是为了解决衣食住行的问题，他们更多的是追求一种精神上的满足。拼多多把眼光锁定在国货和农产品上面，近几年支持国货是很多消费者在消费时考虑的重要因素之一，支持国货在一定程度上与爱国划上了等号。从这次刚刚过去的双十一购物节来看，令国货大放异彩的是拼多多。那么助力农产品也是拼多多响应国家政策的一个重要体现。消费者在购买农产品的同时也会满足自己对社会做出贡献的期待。无论是国货还是农产品，拼多多用户购买的不仅仅是商品还是一种情怀。

三、社交电商拼多多的现存问题

（一）伴随低价而产生的产品质量问题

拼多多经常会因为产品质量问题而登上微博热搜，拼多多作為现阶段热门的购物平台，还没有自营业务，所有售卖的产品都是由入驻的商家提供的。这些商家很大一部分来自于淘宝，京东升级后的长尾商家。近些年传统电商行业竞争异常激烈，一些中小企业由于人力和资金的限制，在传统电商平台生存空间越来越小，成为被传统电商平台无意之中放弃的下沉商家。这些商家纷纷转向拼多多平台。

拼多多作为一个新兴电商平台，运营机制尚未完善，对入驻商家的门槛较低，拼多多的入住商家只需要交一定数量的保证金就可以开店，商家对商品的定价拥有更多的灵活性，通常拼多多上面的产品相对于淘宝更加便宜，在拼多多平台上只有低价的商品才能具有更强的竞争力。但是为了获得更大的利润，有部分商家会降低产品质量，以次充好。

（二）“欺诈”宣传 出现信任危机

拼多多在品牌推广的过程中，有很多引受众眼球的活动，例如：秒杀、0元抢购、免费使用、提现等活动吸引了大量的消费者。但是这些优惠并不是那么容易享受的，用户需要花费大量的时间和精力去完成拼多多设置的各种分享好友的任务，即使是这样繁杂，还是有很多用户完成了任务，但是很多用户反映即使自己完成了任务也得不到一开始平台宣传的商品，同样拼多多的提现活动也引起了很多用户的不满，系统不断提醒用户只要再拉一位好友帮忙助力，就可以提现成功，但是事实上拉人任务似乎没有尽头。大量用户认为拼多多这是欺诈宣传，甚至会一气之下卸载拼多多。由此拼多多的品牌形象受损，出现信任危机。

（三）过度依赖其他社交媒体 自身引流能力不强

拼多多在吸引用户上过于依赖微信等社交平台。用户拼单或者分享商品信息都是通过微信等社交平台发送链接给亲朋好友。这些社交平台在此过程当中起到了桥梁的作用。另一方面也说明一旦这些社交平台禁止分享和粘贴拼多多的链接和小程序，拼多多的引流之路就会陷入困境。从目前的状况来看，用户在拼多多App内部进行相互交流的模式并没有被消费者广泛接纳。如果拼多多不建立自身的引流渠道就会一直被其他平台限制。

四、对社交电商拼多多的建议

（一）平台做好把关人角色 提高产品质量

拼多多要想持续良性发展下去，首先需要挽回在用户心中的品牌形象，维护与客户之间的关系。针对之前出现的产品质量问题，拼多多平台需要提高客服素质，积极配合售后处理，与客户更加亲切的交流。好的品牌不仅是要让消费者购 买，更要让消费者热爱，只有投入感情才能产生高度的忠诚。[3]在积极处理前期频发的产品质量危机后，拼多多平台需要提高自身责任意识，严格做好把关人角色。

（二）精准用户定位 继续加强自身优势

拼多多在未来的发展中要继续紧跟时代步伐，继续精准定位消费群体。但是不能固步自封，必须要优化现有的定位模式。数据更是移动互联网平台占据垄断地位的基础战略资源。在这个大数据时代，消费者一天内会收到很多信息，其中大多数是被动接收到的“垃圾”信息，如果消费者没有购买欲望就会产生反感心理。拼多多的各种优惠信息不要没有目的的群发给注册的用户，需要前期通过大数据的分析，知道哪些群体是潜在的消费者，近期需要什么产品，再精准的推送给需要的用户。

（三）整合传播渠道 建立独立的引流渠道

针对过于依赖微信等社交平台问题，拼多多平台需要重新整合自己的传播渠道。建立自己的一套引流机制，需要让用户在平时交流沟通时就运用拼多多。可以借鉴微信和支付宝的支付功能，在一开始推广支付功能时可以推出一些优惠力度大的立减活动吸引用户。同时也可以学习美团，美团本来的定位是一个外卖平台，如今美团推出了美团优选，用户可以在上面买水果，蔬菜和各种生活用品，占领了一部分的网购市场，同样拼多多也可以推出点外卖的服务，现在三四线城市甚至是县镇的外卖行业越来越繁荣，拼多多同样可以进军该行业分一杯羹。拼多多需要优化和丰富自身的引流渠道，做到不再受限于其他社交平台，自力更生，才能够持续良性发展下去。

五、总结

社交电商是未来电商行业的发展趋势，拼多多凭借着极强的市场敏锐度，特色化的营销模式和精准的受众定位在电商领域实现了“弯道超车”。通过研究认为拼多多要想持续良性发展下去，首先平台需要做好把关人的角色，保障消费者的权益，其次拼多多要继续加强自身精准定位用户的优势，最后建立自己的传播引流渠道，致力于打造更加独立自主的电商APP。

参考文献：

[1]赵成珠. 社交电商拼多多的品牌传播研究[J]. 新闻传播，2021（02）.

[2]李思慧，胡淑琴，潘珊珊.新媒体视角下我国社交电商的品牌传播策略探究——以拼多多品牌为例[J].经济视角，2020（01）.

[3]李冬琴.从关系与价值角度看社群營销的可持续发展——以拼多多为例[J].资与创业，2021，32（14）.

作者简介：王婷 出生年月：1997年1月 性别：女 籍贯：安徽省马鞍山，学历：研究生在读   研究方向：新闻与传播