新形势下医药市场营销战略分析

孙清心

摘要：近几年来，医药市场面临着全新的市场竞争形势，促使医药市场营销方式朝着更加灵活、多元的方向发展。对此，需要医药企业结合市场发展现状，积极探索新型营销战略方针，制订极具有时代特色的市场营销策略。本文首先分析了新形势下创新医药市场营销战略的必要性，之后针对创新营销战略的相关要点及具体做法进行了重点分析，希望所提出的各项建议能够推动我国医药市场的健康发展。

关键词：新形势下;医药市场;营销战略

引言：伴随着人们健康观念的日趋完善以及国内外医药市场环境的不断演变，我国医药企业所面临的竞争形势越来越严峻，这无疑对医药企业的市场营销水平提出巨大考验。为此，医药企业首先要认识到完善市场营销策略的必要性与紧迫性，在此基础之上，积极探索与市场发现现状、自身发展需求相匹配的新型营销战略，将好的医荭产品、优质医药销售服务呈现在消费者面前。

1.新形势下创新医药市场营销战略的必要性

在当前的医药市场中，有数不尽的医药企业和医药产品，本身行业竞争就非常激烈。而伴随着消费者健康意识、购物观念、维权意识以及认识水平的整体提升，又进一步加剧了医药市场的竞争局面。在这种新形势下，医药企业不仅要研发和生产出优质医药产品，还要同步树立起良好的企业信誉，打造值得信赖的品牌形象，做好产品宣传推广工作。而上述目标能否顺利实现，关键在于医药企业能够出台一套科学完善的产品营销战略，为接下来的市场营销活动提供方向性指引与专业化指导，使企业在激烈的医药市场激烈环境中立于一败之地之地。但是，从客观角度来看，目前我国的医药市场营销水平并未达到较高的层次。究其原因，主要因为医药生产企业的思想观念仍然有待于更新[1]。比如有些医药企业过于追求产品销量，在各大媒体上投放了大量广告，却忽略了企业形象与企业文化建设，导致消费者无法对其产品产生较强的信任感;还要一些医药生产企业所制订的市场营销战略缺少准确清晰的市场定位，给消费者留下一种模糊不清之感。而医药产品与消费者身体健康息息相关，如此对医药企业及其产品均缺乏信任感，势必难以取得理想的营销效果。不仅造成资源浪费，更不利于医药产品推广和企业发展。此因，在新形势下，医药企业必须结合市场现状探索更加科学过关的营销战略，不仅能够吸引消费者的眼球，还要赢得消费的支持与信赖，切实发挥出市场营销的核心作用[2]。

2.新形势下医药市场营销战略分析

2.1打造值得信赖的医药企业形象

现阶段，很多医药企业都比较注重追求市场利润，而忽略了最根本的一点，那就是打造良好的企业形象，透过这种企业形象向消费传递出一种安全感和值得信赖之感。如果脱离开企业形象这一根基，一味的追求销售量和经济效益，或者冒然进行医药产品宣传推广，即使打造出再高的产品知名度，消费者也会由于对企业缺乏了解，对其产品望而却步，致使各种营销活动或广告投放无法成功转化成产品销量。轻则造成企业资金、人力、物力上的浪费，重则给企业下一步发展带来重创。针对这一问题，建议医药企业在探索医药市场营销战略的同时，开展企业形象设计[3]。首先，企业文化是企业发展历程的高度浓缩，代表着企业经营理念、市场定位与核心价值观。一家企业的内部文化越完善，其管理水平越高，所传达出来的企业形象越健康、越豁达，这无疑是取得消费者信任的关键利器。尤其对于医药生产企业而言，其产品品质与消费者身体健康甚至是生命安危息息相关。所以。当人们在选择药品时，面对药店货架上众多同类产品，无疑会选择企业形象佳、品牌信誉好的药品。因此，医药企业在开展市场营销推广之前，应当从服务于社会、对广大消费者负责的角度出发，打造企业内部文化体系，明确自身经营定位，确立发展目标，在产品质量方面对消费者做出郑重承诺;此后，再将企业文化提炼成一句广告宣传语，通过各种线上、线下营销活动、纸媒广告投放、产品包装等多种渠道进行整体推广，由此向消费者传达出一种积极向上的企业核心价值观。只有为医药产品营销推广工作提供这样一片沃土，才能使其焕发出旺盛的生命力，使医药品牌在消费者心目中落地生根，对其形成较强的信任感[4];最后，医药企业在打造企业文化、推广企业文化的同时，还要全面落实企业文化。只有说到做到，才能打造一个真正值得信赖的企业形象，发挥出企业文化在提升品牌价值方面的核心作用。否则，一旦变成只说不做、空喊口号，反而会招来消费者反感，甚至遭到医药市场的一致抵制，这无疑会给企业发展造成严重阻碍。对此，需要企业依据自身承诺为广大消费提供各项优质完善的售前、售中以及售后服务，选派高水平、高素质的医药代表深入到药店、医疗机构、消费者群体当中了解医药产品的市场反响，征集市场反馈意见与建议，为企业经营发展以及市场营销工作提供重要参考信息，促进医药营销战略科学有效性的整体提升[5]。

2.2引进多样化医药营销方式

只有引进多样化医药营销方式，才能营销思路的先进科学、实用有效，最终取得令人满意的营销效果。对此，需要医药企业优先完成市场营销理论上的更新与完善，制订明确的营销目标。在此基础之上，探索更加新颖独特、与企业形象和品牌形象相匹配的营销战略。比如，在市场营销渠道方面，不能仅依靠传统推广渠道，而是要凭借互联网思维构建起多元化营销渠道。比如建立企业官方网站，开通企业微信公众号，并且为之配置专职管理人员，负责网络内容的更新、后台管理工作以及在线解答服务。有些医药企业还面向网络用户群体提供免费送药上门、在线健康咨询、用药指导等服务，增强企业与消费者之间的相互依存感，为取得理想的医药营销效果创造必要条件;另外，医药企业要做好品牌广告。伴随着人们理性购物习惯的日渐形成，只是单一的进行药品推广，难以取得消费的信任与支持。如果与品牌推广同步开展处方药推介，可以同时加深消费对于企业和医药产品的了解与认知，在提高企业知识度的同时，带动销售额的提升。而对于那些已经具备一定知名度的医药企业而言，同样不能放松品牌推广工作。企业高层管理者和市场营销策划人员要认识到，良好的品牌口碑和美誉度才是最好的营销工具，也是最好的市场营销载体[6]。在打造品牌形象方面，可以从药品的主治功能及功效入手，挖掘出自身产品优势。然后，有针对性的在各大药房、医疗机构、敬老院当中开展一些公益活动，比如健康义诊、用药咨询、免费体检等等。还可以举办一些类似于送药下乡活动，切实解决偏远贫困地区居民的用药难题。通过这些方式，既履行了医院企业的社会责任，又帮助企业树立起品牌形象，为接下来的市场营销推广工作带来大量有價值的素材与资源，提升营销战略的实质性内涵，弱化营销战略当中的商业化程度，突出其社会属性与公益色彩。通过这种线上营销与线下营销相结合的方式，最大限度罗网所有目标消费人群。依照市场的状况，对营销的差异化选择做出决定，以全面扩大产品的销量，并在市场中占领最大的份额。以最大化的在目标市场中渗透产品，并重新做好市场的定位工作[7]。

2.3从价格因素着手助推市场营销

在市场营销战略当中，产品价格是一个非常重要的因素，甚至对营销战略成败起到决定性作用。因此，在制订医药营销战略的过程中，应当从以下几个方面着手，发挥出价格因素的助推作用：首先，提高医药产品的经济效益。一方面在保证药名质量的基础之上，控制好生产成本，为获得更大的利用空间提供必要条件。比如提高企业内控力度，引进精细化生产管理模式，减少生产原材料浪费，提高药品生产效率，这些都是降低制药成本、凸显产品价格优势的有效途径;其次，持续推进制药技术革新。医药企业要重视新产品研发工作，不断提高企业核心竞争力。为了确保研发工作质量，建议企业成立一支技术攻关小组，着重针对技术难点问题进行专业化研究，早日将差异化产品推向医药市场，抢占市场先机;最后，定期开展医药市场调查。了解同类产品的市场售价，利用大数据分析技术对医药市场价格趋势情况进行精准预测，针对自身产品成本、市场售价、利润空间做出准确定位，不断提高自身产品的综合竞争优势[8]。

2.4提高营销人员的核心素养

凡是具备较强职业素养的医药市场营销人员，都需要具有较强的专业知识水平、职业道德、创新能力、职业敏感度、多元化思维、团队合作精神以及较强的自学能力。但是，从目标的医院营销从业人员的整体水平上看，真正具备上述能力的优秀人才并不多，甚至可以说存在较大的人才缺口。对此，需要从医药企业和营销人员自身两方面着手，促进其核心素养的不断提升。首先，医药企业提高用人标准。企业在招聘营销人员时，除了考察其专业水平、学历、工作经验、成功营销案例以外，还要同步考核其道德修养和人文素养，只有综合素养过关，才能予以聘用;其次，开展业务培训工作。医药企业要结合现有营销人员的基本情况，制订一套极具针对性的培训计划，明确培训目标，围绕这一目标筛选培训内容，选择适合的培训方法，制订培训考核标准，确保培训工作的长期有效性;最后，企业出台激励政策，促使营销人员开展自我提升。在绩效考核机制、岗位责任制、晋升机制的作用之下，全面激发出市场营销人员的工作积极性与主观能动性。与此同时，还要出台一系列人性化管理机制，增加全体营销人员对企业的归属感与认同感，比如对业绩突出的人员除了给予物质奖励以外，还要给予精神上的鼓励，让营销人员感受到来自于企业的关怀与认可。对于存在发展潜力的营销人员，要给予锻炼的机会，助力其快速成长;将那些爱岗敬业的营销人员打造成学习的榜样，发挥出模范先锋作用[9]。

结语：在当前的医药行业当中，医药生产企业之间的竞争愈演愈烈，而且这种竞争已经不仅仅局限于药品质量、价格、服务这些层面，还与医药企业形象、品牌形象息息相关。对此，企业在制订市场营销战略时，需要凭借更加开阔的视角探索营销之路。比如打造企业文化、践行企业文化、引进多种营销渠道、开展营销人员培训等等。只有这样这好这些工作，才能呈现出医药市场营销战略的指导意义，为企业发展保驾护航。

参考文献：

[1]何军芳.营销工程在医药营销决策中的应用探讨[J].上海医药，2017，38（13）：52-55.

[2]赖玲波.我国医药市场营销战略研究[J].现代经济信息，2015（09）：436.

[3]王勇，姚燕萍，吴晓明.我国医药企业营销模式的战略选择[J].中国药事，2012，26（05）：436-438.

[4]王勇，姚燕萍，吳晓明.医药营销模式的利弊分析[J].中国药事，2011，25（02）：116-118+123.

[5]徐慧，汪垚.当前医药企业市场营销中的问题与对策[J].通化师范学院学报，2010，31（07）：59-61.

[6]刘煜，叶堂林.经济全球化背景下我国医药连锁业的市场营销战略分析[J].商场现代化，2007（12）：99-100.

[7]王海斌，雷晓刚.中国国内医药市场营销战略分析[J].湖北成人教育学院学报，2005（01）：55-56.

[8]周基清.医药产业市场营销战略研究[J].邯郸职业技术学院学报，2002（03）：29-30.

[9]毛志红.实施市场营销战略，促进医院改革发展[J].中国卫生事业管理，2001（11）：652-653.