探索地市党报政务服务新路径

邹良丽

今年是媒体融合战略上升为国家战略的第八年，又是中央办公厅、国务院办公厅下发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血功能的第三年。和全国其他地市报一样，暂时处于“中部洼地”的山东威海日报社，深入领会中央这一指导意见，扎根一线，因地制宜，在大量有效探索创新中，初步实现了内容更专业、影响力和市场认可度双提升的效果。

一、挖掘自身核心优势

媒体融合之初，如何做好融合创新工作没有太多成型的经验可遵循。威海日报社的政务服务路径是职能部门调整后，在一次次看似误打误撞、实为发展必然的一个个具体服务案例中逐渐清晰起来的。

几年前，为适应媒体经营形式变化，威海日报社从编采部门抽调部分骨干力量组建了“策划部”。该部门与已存在多年的日报广告部同时存在，业务分工为重点对接政府各职能部门的一些政务策划需求。在这期间，策划部接到了威海双拥文明城创建主题画册设计制作、威海重点区域里口山旅游度假区的景区运营合作、职能部门主题功能展厅、党建主题宣传展室、大健康产业振兴、皮草行业展销等多个具体任务。

在推进这些业务中，日报运营团队逢山开路、遇水搭桥，以解决问题为导向，逐渐梳理出了日报重塑影响力的实现路径。该路径提出要始终以“新闻+”为核心，以优质内容创作为底牌，以公信力、党报姓党为红线，创新平移现有内容创作、版面设计、运营策划能力，打破原有的载体限制，创建更多的“党媒标杆项目”“党媒优势项目”，再次夯实地市级党报在区域内的影响力和品牌效应。在这一过程中，《威海日报》不再只是政务信息的传播者，还可以与政府部门展开多种途径、多种形式的资源合作、政务服务，如充分运用故事挖掘、品牌创意等能力，协助政府开展群众文化、旅游、政务形象传播等工作。传统的广告运营人员，从事内容原创的人员与外部专家型人才共同纳入政务运营的板块之中，逐渐突破传统媒体机构人员科层化分布的藩篱，向一支又精、又专、又全的“政务运营特种兵”转变。

后来的实践也证明，经过几年发展，如今威海传媒业务市场基本形成了党媒为首、外地媒体介入、本土社会化公司参与的三足鼎立地位，格局相对稳定，各家市场切分相对平衡，冲突较少。

二、提供“新闻+”内容采写服务

融到深处是内容，已经成为党媒的共识。对平台、资源优势不再处于垄断地位的地方党媒来说，在市场竞争的大潮中，被政务、服务、商务资源看重的还是最核心的内容生产能力。坚持以内容生产为根本，构建全网、全媒体主流传播矩阵，是地市级党报生存之基。与此同时，主流舆论的能量场，又会转化为全媒体经营的重要支撑力，不断释放市场价值，反哺新闻核心竞争力。

为此，笔者认为，地市级党报做好内容建设，应该从以下几个方面入手：

（一）立足新闻主业，始终坚定不移夯实地方最权威内容生产者、权威信息提供者的位置。从威海日报官方微信平台的阅读量变化来看，凡遇地方大事，微信转评赞的数值情况都比区域其他媒介数值情况要高很多，在区域重大主题、突发事件、权威信息发布中依然占据主导地位。就比如今年的疫情防控期间，威海日报媒体人坚守岗位，加大全媒体手段整合力度，用主流声音积极推动威海复工复产，快速占领了新兴传播主阵地。多年形成的“有事看官媒”“大事看日报”的习惯在区域内还是非常明显的。所以，无论如何，地市级党报都要认清自己的地位，珍惜自己在区域内强大的公信力和权威性，守住党媒底线，坚守党媒操守，守护党媒品牌。

（二）要有危机意识，注重内容生产的全媒体传播能力提升。随着受众阅读习惯的变迁，我们在习惯用传媒媒体政经大报风格、简单的图文形式表达的同时，也要学会“网言网语”，掌握全媒体的多元化表达能力。这其中，包括文字的图表化，内容的漫画处理，现场的视频化、视频直播等全方位传播新形式。比如，我们为当地市政府做的政府工作报告的动画解读成为了每年政府工作报告的必备项目，为当地应急管理局做的应急知识动画被应急管理部微博转发推介，参与的联合国儿童友好城市创建威海站活动得到了联合国儿童基金会的来信表扬感谢。实践证明，相对来说，地市级党报的转型需要一个过程，但一旦找准方向，经年累积的内容生产素养、精益求精、专注专业的媒体人素养，很快就会变为党媒逐战新阵地的助力，这个优势其他媒介无法比拟。

政府牵头，党媒组织的官方背书，让各家养老医疗机构参与热情高涨

威海市第一届健康产业博览会现场

（三）向改革要活力，为优质内容不断出现匹配相应的内部新机制。内在体制机制改革和对外呈现的新闻内容创新并驾齐驱，没有完备的体制机制、组织架构的调整，媒体融合发展、更多优质内容的涌现很难向纵深方向发展。为此，为强化优质内容建设，提升记者队伍内容生产能力，威海日报社设置了社内新闻奖。新闻奖以月为单位，分类评选，获得荣誉的同时，给予适当物质奖励。常态化开展了专业能力培训工程，把宣传规律、新闻规律、网络传播规律、流量聚集规律等有机结合，通过请老记者、老编辑等老业务前台分享，引导大家学习中国新闻奖获奖作品、山东省内各大媒体优质稿件等方式，推动了全媒体采编队伍的内容生产能力提升，促进内容生产质量标准化、呈现特色化，培养出了一支具有新媒体思维能力、技术的专业队伍。提升内容生产链条的智能化程度。这包括为全媒体记者匹配智能手机、无人机等。而新闻采编人员也在不断提升自己的互联网思维，改变原有的只是凭经验确定新闻选题的单一方式，而是在选题策划之初，就考虑当地市委市政府中心工作的前提下，结合新媒体数据情况，探索读者关注点。不但如此，在具体的考核上，威海日报社也强化了新媒体发稿量、稿件质量的考核。相关采编部门每月都要完成一定的新媒体发稿任务，在此基础上，报社也拿出一定数额的绩效奖对各媒体平台实际新媒体发稿情况进行考核。通过这一系列的内部机制体制改革、导向引导，提高内容生产，尤其是优质内容生产能力、效率的提升。

三、基于“+政务”的政务资源端需求服务

在中央《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出的新模式中，“新闻+政务服务商务”点明了媒体参与社会治理和基层治理的职责。其中这里的“政务”就包括党务和政务两层含义。梳理威海日报社近年来的政务合作，笔者也发现，当地的政务合作大多始于相关政府职能部门的中心工作，且以党务工作占比较大。经实践探索，笔者认为，做好“+政务”工作，地市级党报可以从以下几个点发力：

（一）扩面，链接更多政务资源。从几年前，威海日报社就利用原有的多年政务合作黏性和良好的信任基础、品牌忠诚度，把“主流媒体、政经权威、文化特色、民生关怀”作为报社安身立命的根本所在。在此基础上，报社的采编力量下沉到各区市，加大与各县级市区域、街道乡镇等次区域的板块联系互动程度，通过派驻记者、参与该区域重大活动策划组织等多种方式，实现了报社媒体平台在当地各重点区域的全覆盖，构建起了当地主流舆论的第一阵地。

（二）提质，精益求精做好政务服务项目。市场是用效果投票的。良好的政务合作基础，让日报与当地政府职能部门有着天然的品牌忠诚度。但只要真正做精做细每一个政务服务项目，就能真正赢得政务合作伙伴的认可。以起步较早的微信代运营业务为例，从微信平台诞生之初，打造了“威海日报”官方微信平台。在实战摸索中最先掌握了新媒体平台的运营技巧，之后以先行者的身份输出新媒体平台代运营服务，并先后顺利签下政务口几十家的新媒体代运营业务。

（三）增效，深度挖潜垂直领域。党媒的资源优势，更多来源于党政机关和企事业单位以及和相关单位具有一定属性关联的行业领域，这些单位和行业领域继续向下延伸，就是他们的垂直领域。而当我们真正沉到一个领域后就会发现，这个领域可做的政务服务非常多。比如，三年前，威海市提出以红色物业党建品牌为抓手，全面提升小区居民生活满意度。在这期间，当地媒体从前期的点对点挨个重点小区探访的舆论监督类报道，到中期的重点工作集中展示、红色物业展厅内容筹划、红色物业主题晚会呈现等，再到后期的红色物业山东省行业标准制定、全省红色物业现场会、全国红色物业交流论坛举办等各个环节，都进行了不同程度的参与，最终拉动报社创收几十万元。与之类似，威海日报在对接健康行业主管部门的过程中，了解到了该部门的公办医院品牌提升诉求后，就结合威海区域特色，举办了全市的健康产业博览会，吸纳全市所有公办医院资源的同时，引入一些行业头部企业资源，拉动经营创收一百多万元。也正因为这一个创意的良好效果，几年下来，当地医疗主管部门都和报社保持了较深入的合作，这方面报社每年的固定收入都在五六十万元以上。除此以外，威海日报社还围绕街道、乡镇等次区域开展了“创新典型”的整合营销活动。通过开设特色小镇巡礼，关注当地的特色小镇建设，年度合作经营收入可达七八十万元以上。通过开展国企巡礼活动，报社经营创收四五十万元以上。

四、进一步完善“新闻+政务服务商务”营运模式

在看到成绩的同时，我们也看到了差距。对威海日报社来说，“新闻+政务服务商务”运营模式还不够完善，从一定意义来说，也存在部分服务模块闲置、浅表融合等问题，政务合作、媒体融合的经验也没有得到顶层设计层面的有效提炼和推广。相对来说，以威海日报为代表的一批地市级党报还可以从以下几个方面努力：

（一）寻找增长点。地市级党报可在政务服务的基础上，加强与本地经济社会发展、民生改善等领域的深入研究，定期面向政府决策与社会治理提供智库报告，强化地方智库成果产出。比如南方都市报推出的《广州城市治理榜》，以第三方视角评选广州城市治理成效，以巨大的影响力见证和推动广州城市治理进步，这一产品曾荣获首届中国城市治理创新奖。还包括时下被广泛提及的区域营商环境测评。在广州，这套报告的出炉也有南方都市报的记者或研究员参与。而与之类似的南方农村报社在2020年下半年就拿下了广东省乡村振兴文化服务产业园、广东特色优势农业品牌宣传推介及品牌运营项目，获得了2.5亿元的项目资金。成都日报社也通过出版记录成都经济前沿故事图书、举办论坛等方式，吸引到成都市经济发展研究院项目资金支持近300万元。实践证明，媒体可从对别人决策宣传层面跃升到前期直接参与，因为信息赋权、为人民提供能够对他们的生活、社区、社会和政府尽可能最优决策信息，本就是新闻最大的价值。

（二）增加潜力点。随着与政府职能部门的深入合作，党报也可在文化项目产业、社会治理、党建进基层等方面寻求新路径。比如《瞭望杂志》承接的四川省纪委监委推出的四川省家风家教馆、四川省教育系统链接教育基地文案创作、四川省遂宁市首个集链接教育和家风教育于一体的助廉文化教育基地——黄峨书院等项目，都在业内非常受关注。尤其是其还与四川省攀枝花市纪委监委、攀枝花学院共同创建四川省首家纪检监察学院，填补了行业内空白。

（三）强化核心点。媒体融合，如大浪淘沙，对一直处在“中间洼地”的地市级党报来说，找准优势定位、持续深耕、进而形成个性化品牌才是长久之计。毫不隐讳地说，以多年官媒身份，从原有的资源垄断到如今的用户为中心的形势转变下，官媒的姿态还是不够低。比如，以记者、编辑等为中心的个人IP化品牌在地市级党报还不够强，用户在获得内容的同时，与媒体、记者、编辑等个人喜好的情感连接比较弱。

结语：

世间万物生长都有周期，放大时间轴看，挑战也是机遇。当地市级党报原有的生存逻辑受到冲击时，互联网时代的新生态也带给了地市级党报新的发展机遇。在这个融合发展的新历史时期，通过借助党媒在当地经营多年的影响力、深耕政务服务、自助策划品牌活动等，已经成为融媒背景下党报的共同认识，各地市级党报的转型思路基本一致，但问题核心就在于谁家走在前面，谁家工作做得更扎实。从这个层面来说，正是前期大量有效的政务合作项目的完成，拓展思路，重塑品牌的同时，才逐渐夯实了威海日报在本地市场的专属位置。当然，无论如何，看一家地市级党报是否真正转型成功，还是要看其政治价值、品牌价值、平台价值、传播价值、商业价值等是否实现，党报全媒体的经营模式是否随着时代变迁迭代升级，这也恰恰是地市党报要下功夫探索的课题。我们有理由相信，我们可以。