新媒体时代地方党报新闻传播策略分析

周 田

新媒体时代，党报勇接挑战，顶住冲击，就业务层面说，其新闻传播的策略，功不可没。放大传播效应，实现传播意图，满足审美需求，是传播策略的价值追求。构建实施传播策略，党报有经验、能力、平台三个自信点。只要从受众市场着眼，观照新闻传播全过程，扬长避短，确保理性、思想、实效的优势，就能不辱主流媒体引导主流舆论的使命。

一、党报新闻传播策略的价值追求

新媒体时代是一个大众传播时代。传播主体的全民性，传播行为的任意性，传播手段的便捷性，对传统媒体来说，无疑是一种严峻的挑战。令人欣慰的是，十年的新旧媒体竞争，传统媒体尤其是党报面对挑战不畏惧，顶住冲击不退缩，今天依然挺立于主流媒体的首要席位上。究其原因，有政治的、业务的，有客观的，也有主观的。仅从业务层面来看，其新闻传播的传播策略功不可没。

新闻传播策略依附于新闻传播。新闻传播这一概念有两种解释。一种认为，新闻传播是“传播和接受新闻信息的行为及其过程”,“其起点是客观存在的新闻事实，终点是受众接受的新闻信息”。[1]另一种解释是，“新闻传播是从新闻媒介发出新闻，到广大受众接受新闻的空间延续过程”,“传播是以受众接受新闻为终点”。[2]两种解释的不同就在新闻传播的起点上。前者认为新闻传播从新闻发现开始，其过程包括新闻生产和新闻传送接受两个阶段。后者认为，新闻传播从新闻形成成品后的传送开始，专指新闻编排与报纸或节目的传送接受。好在新闻传播策略的构建与实施，并不拘泥于新闻传播理论的界说，有的起点于新闻发现，有的起点于新闻编排，究竟具体从哪个阶段开始策略的构建和实施，取决于新闻传播的实际需要。

新闻传播策略，职责不是媒体要说什么，而是媒体要做什么或怎么做来改变、确定受众对传播内容的认知认同、排斥拒绝、情感态度和思想行为等。通俗地说，传播所做的是把新闻送给受众，策略就是达到目的的最快捷最有效的方法。所以说，传播策略对新闻传播的效果追求有着不可忽视的重要性。其具体表现为以下三个方面。

（一）放大新闻的传播效应

新闻创优，离不开新闻策划；传播出彩，少不了传播策略。新闻传播，追求传播效果，追求传播的内容在受众中产生的反响。反响越大，影响越大。效果有正负之分，传统媒体追求的一定是正面的。如何又快又好地实现这一目的，正是传播策略的责任，也是传播策略在新闻传播中的价值体现。2021年是中国共产党建党100周年。《赣南日报》“七一”当天，发重力求特效，推出“百年芳华，丹心向党”庆祝建党百年百版特刊，内容丰富，版式吸睛。特别是“长卷铺展”单元，集中展示了红土地百年风雨历程、沧桑巨变、振兴发展的丰硕成果。[3]传播内容之丰，推出版面之多，编排设计之美，传播气势之大，不仅使当地党委政府满意，读者也颇感震撼，激发了苏区人民更加自觉地遵照习近平总书记的指示，立足本土，追根溯源，“深刻认识红色政权来之不易，新中国来之不易，中国特色社会主义来之不易”,[4]信心满满地加快了“新长征再出发”的雄健步伐。百版特刊推出效果如此之好，既在人意料之中，又出人意料之外，充分彰显了新闻传播策略的艺术魅力，不愧为市州党报“七一”新闻报道的特别亮眼之笔。

（二）实现媒体的传播意图

新闻传播是一种自觉的有目的有指向的社会活动。传统媒体无一例外。其新闻传播绝非随心所欲，任性而为，而是在遵照新闻规律，坚持新闻服务中心服从大局的前提下，传播者在新闻的选择、编排组合、受众对传播内容反应的预测等方面，动脑用力，精心构建传播策略，确保传播意图的实现。2020年3月12日，《怀化日报》头版头条《重点补齐工作短板，确保全面实现高质量脱贫》，第二条《强化统筹思维 提升统筹能力 决战决胜，脱贫攻坚，全面完成目标任务》，分别为书记、市长在督导脱贫攻坚时的强调和要求。头条下方为新开栏目《坚决打赢脱贫攻坚总决战》,其字与飘动的国旗皆为红色，非常醒目。栏目下方两篇文章，一篇为全市冲刺脱贫的侧记，一篇是怀化日报评论员评论。第二条下方依次安排了市委副书记和市人大、市政协主要领导下县督导脱贫攻坚的消息。全版内容皆为脱贫攻坚。排名前五位市领导同时下县督导，同时公开发声，意在告诉全市人民疫情防控暂告一个段落，当前头等大事是决战决胜脱贫攻坚，不获全胜，决不收兵。意在号召全市上下要团结一心，用总决战的气概，总决战的气势，总决战的样子，干出总决战的成果。

党报的传播意图可以通过集中报道的形式来体现，也可以通过单条报道的位置编排来体现。《人民日报》一个要闻版之所以获全国好新闻奖，其重要原因，就是头条与第二条的安排，独具匠心。头条为一组群众来信，披露领导机关的形式主义问题。第二条为广西香蕉外运问题已解决。按常规，两条消息位置应互换，因香蕉问题已解决是正面报道，但这期报纸偏偏把问题报道作为头条，意在表明党和政府勇于正视问题，也有能力解决问题。但待解决的问题比已解决的问题，要更应引起重视。由此可见，头条的安排，体现编辑的态度意图。如何安排头条很有讲究。美国《纽约时报》一位副总编辑早就说过，“头版版面是编辑智慧的集中体现”。[5]

（三）满足受众的审美需求

新闻的事实是客观的，承载新闻事实的形式是人为的。信息是真实的，传播信息的过程又是艺术的。从新闻事件的发现到新闻文本写成，从新闻稿到排版印刷及报纸投递的整个过程，审美追求，无处不在。媒体的审美追求是受众的审美需求决定的。没有独特的审美价值，新闻传播的效果就会大打折扣。

新闻传播满足受众的审美需求是必须的，突出传播内容的审美个性，提升新闻传播审美价值，是新闻传播策略面对的问题，应对的难题，承担的责任，也是传播策略研究构建参照的重要依据。获中国新闻奖一等奖的《天津日报》“国庆五十周年庆典”特刊，就是一个让人记忆犹新又彰显报人智慧并满足审美需求的样板。特刊共30个版，头版为大幅照片，蕴含中国第三代领导集体带领全国人民跨世纪。从二版开始共设了“时代强音”“欢腾时刻”“继往开来”“海河欢歌”“庄严时刻”“金水河畔”“钢铁长城”“世纪之剑”“普天同庆”“五洲同庆”“精彩回放”11个版块，依次报道了天安门国庆庆典现场的庆典实况，也报道了天津及其他地方的全国地方国庆场景以及国际反响。

特别报道，聚焦国庆五十周年，巧妙回顾历史与现实相关相似情景，将历史融入新闻中，突出了“继往开来”的主题，显示了新闻内容的厚重美。特刊内容，点面结合，以面为主，顶层与基层结合，以顶层为主，面上的顶层内容26个版，点上的基层4个版，既凸显了国家层面的庄重宏大，又反映了庆典的地方特色，二者相得益彰，体现庆典报道的结构美，满足了受众的审美需求，不愧为中国历史博物馆永久珍藏的报纸版面。

二、党报新闻传播策略的优势自信

生存竞争比的是势力与观念，势均力敌时，比的是耐力与信心。“媒体竞争是三维竞争，受众、对手、自身，三点连成战略三角。赢得竞争优势的关键是三维贯通，发挥自身优势比竞争对手更好满足受众”,[6]张立伟先生十年前说的话，对今天竞争与融合并存的媒体生态来说，依然适用。党报必须找到和发挥自身的优势，找回和筑牢原本的自信。爱因斯坦说，“自信是向成功迈出的第一步”,应该说，党报的优势很多，但只就新闻传播这个党报工作的重中之重来说,较之其它媒体，其传播策略的构建与实施，就是最突出的优势，就是最有底气的自信。具体表现在以下三个方面。

（一）构建实施新闻传播策略的经验自信

报纸是现存媒体中，历史最悠久的媒体。无论是新闻传播的实践，还是新闻理论的研究，起步遥遥领先。有实践就有感受，就有体会。感受与体会的总结就是经验。有经历就有印象，就有记忆，印象与记忆的连接，就会发现相同的和不同的，就会找到个别中的一般，特殊中的普遍。一般或普遍就是规律。春夏秋冬，年年会有，不仅决定了人们生活的季节性特征，也决定了新闻报道内容的季节性特征。例如农业生产，春耕秋收，年年如此，农事报道年年做。从事“三农”报道的记者大都会参照去年的报道，寻求不同点，做出新闻报道的亮点，老调重弹也会弹出新声。报道的体会也一样。去年的报道体会是今年报道借鉴的经验。今年的报道体会又是往年报道经验的丰富与完善。经验的不断总结，不断积累，就会探讨出事理的内在逻辑和事物发展的规律。新闻传播比经验，新媒体只能望尘莫及，望洋兴叹。同为传统媒体的广播电视新闻同仁也是点头认可的。

（二）构建实施新闻传播策略的能力自信

党报构建和实施新闻传播策略的优势自信，不仅表现在经验上，更表现在能力上。能力的大小和有无都是相对的。这里说的能力，是比较同区域同层级媒体而言的。一般情况下，市州党报是当地创办最早，根基最深厚，采编队伍结构最优的媒体。记者编辑中有大视野大手笔的高手，能做大题目大文章；有视角特别见解独到的秀才，专写以小见大，四两拨千斤的短章；亦有思维缜密，善于谋略的谋士，专事新闻策划与新闻传播的策略。他们不仅各有擅长，还具备了良好的新闻从业者的职业道德素养。单兵作战，独当一方，集体出动，其势力又远非其单个势力的简单相加能同日而语的。无论是新闻的采写，还是新闻的编排组合，无论是新闻策略的构建还是新闻策略的实施都能轻车熟路，驾驭自如。能力是自信的依托，没有才华，李白岂敢喊出“天生我材必有用”的豪言壮语。

（三）构建实施新闻传播策略的平台自信

平台自信丰源于平台自身。党报是党的“喉舌”，是党的思想阵地和舆论工具。“喉舌”说，早见于近人梁启超《论报馆有益于国事》,“上有所措置不能喻之民，下有所苦患不能告之君，则有喉舌而无喉舌”。[7]我国新闻学鼻祖徐宝璜在其《新闻学》中说：“新闻纸者，国民之喉舌也”,[8]这是中国第一部新闻学专著。党报政党“喉舌”论，正式立说至今。党报的“喉舌”功能，伟人毛泽东体会最深，“报纸的作用和力量，就在它能使党之纲领、路线、方针、政策、工作任务和工作方法最迅速、最广泛地同群众见面”。[9]

党报作为党的喉舌，始终不辱使命。信息报道客观真实，是非评判公正无私，新闻监督尽职有力，舆论引导正确无误。党报固有的属性与新闻传播实践追求，构成了党报的公信力和权威性。公信力是媒体在社会公众中的威信和声望，是媒体的品牌形象和无可估量的无形资产。权威性是媒体固有的让人信服的力量和威望，具有不可否认的绝对性。在现存所有的媒体中，要比公信力和权威性的话，其他媒体是无法与党报比肩的。可以说，党报的公信力与权威性，不仅决定了其生存竞争的优势，也筑起了构建与实施新闻传播策略的平台自信。

三、党报新闻传播策略的创新途径

新闻传播策略是在新闻采编与传播的实践中顺势而生的。它伴随着新闻传播的产生而产生，传播态势的变化而变化。历史在前行，社会在发展，媒体的生存环境也在变化。党报必须踏着时代的节拍，重新审视自我，把握优势，扩大优势，创新新闻传播策略，拓展新闻传播策略的创新途径。

（一）策略的构建和实施，从新闻发现开始

将新闻传播策略的构建与实施的起始点，由以往的新闻成品组合时，前移至新闻事实的发现时，让传播策略覆盖新闻生产和新闻传播的各个环节，其作用有二。

其一，从新闻事实发现开始，就会对新闻事实进行全方位把握，多角度观察，寻找最佳切入点。选取最有表现力的素材和背景资料，选择最合适的新闻体裁，从而保证新闻文稿的质量。自然为后面的新闻组合排版，提供了较大的稿件选择空间，避免了稿件质量不高，而勉强凑合的尴尬。

其二，从新闻选题的部署开始，就着手选题研究、采访写稿等，都按照事前的要求，确定报道的侧重点和报道的形式及写作手法，以备新闻传播的安排。例如：《怀化日报》2020年推出的《只争朝夕，不负韶华——奋力把怀化建成“西南明珠”》特别报道，分《怀化加快构建内陆开放新高地》《雪峰山下药草香》《沃野粮食谱新篇》等共12篇报道。一篇一个版，连刊12天，气势恢宏，反响极为强烈。版面设计紧扣主题，个性鲜明，从内容的组合到形式的选用，从版面编排的疏密有度，到版面颜色的本色自然，无不给人美的愉悦。其传播效果如此令人满意，除记者的辛勤采访写作之外，就是报社事前的整体策划和周密部署以及具体细致的要求所致。

（二）策略的构建与实施，从受众市场着眼

有媒体，就有受众。不同的媒体，有不同的受众。不同的受众，对媒体的需求也不同。党报新闻传播策略的构建与实施，要立足受众市场，着眼于受众需求。

1.着眼受众市场，必先了解受众需求

美国数学家霍斯塔特说过一句话，“你想要理解任何一份消息，就必须先有一种消息告诉你如何去理解它”。同理，立足受众市场，也必先了解受众市场特征，了解市场主体受众的需求。受众市场特征包括受众市场的范围和结构两个方面。党报受众市场范围指的是党报发行的份数和分布的区域、阅读的人员等。党报受众市场的结构是指党报阅读人员的年龄、文化层次和职业等。

受众需求是多元的，大致分为三种，即信息需求、审美需求、引导需求。过往我们只注意了信息需求一项，审美需求被忽略，引导需求在业界往往被视为传播主体的主动责任和主动行为，否认了受众引导需求的主动性。其实，受众的引导需求也是主动的，它与信息审美需求共生并存。

2.立足受众市场，着力满足受众的引导需求

党报新闻传播策略的构建与实施，着眼于受众市场，既要满足受众的信息需求，更要着力满足受众的引导需求。新媒体时代，受众获取信息的渠道很多，信息需求的满足并不难，难的是受众引导需求的满足。其实满足受众的引导需求与党报的教育引导使命是统一的。例如当前社会存在的就学、就医、就业、养老等热点问题，引起人们普遍的关注和议论。为什么同样的高考分数，别的地方上名校，我们这里却不能。为什么同职级同工龄的退休人员，经济发达地区的养老金比我们这里多得多。这些问题，他们明知暂时不能解决，也期盼得到党媒的回应和解释。对此党报必须理直气壮地指出这种现象的存在是不公平，不合理的，必须解决。又必须理性地分析这种不公平现象形成的历史原因和短期内解决问题的难度。解决问题是必然的，但解决的时机尚未成熟，还需要时间，需要各方面的共同努力。从而引导受众冷静地面对现实，耐心地等待机会。受众惑解气消，热点问题随之降温。受众的引导需求不仅表现在热点问题上，也表现在突发事件上。2020年，突如其来的新冠肺炎疫情肆虐全球，疫情是人人关注的焦点，但如何应对、如何防控更是人人的期盼。各级媒体不厌其烦地反复介绍疫情防控的措施，就是对受众引导需求的主动回应，就是媒体新闻传播正面引导的体现。

（三）构建与实施新闻的传播策略，以扬长避短制胜

长与短是相对的。党报与新媒体相比，新闻传播上的优势是理性与深度，思想与高度。劣势是传播的延时性。扬长避短是竞争的基本法则，自然也是党报新闻传播策略创新途径的必然选择。

1.理性，成就了新闻传播的深度

理性地审视新闻事件，探索新闻事件的来龙去脉，挖掘出隐藏于深处的东西。理性地分析研判新闻的自身价值与传播价值。美国哥伦比亚大学新闻研究生院教授门切尔提出“三层报道”论。对事实表面直截了当的报道事实是第一层报道；发掘事实表面形象背后的实质的调查性报道是第二层报道；在事实性和调查性报道的基础上所作的解释性和分析性报道为第三层报道。随着报道的步步深入，理性的思考不仅成就了新闻的深度，而且还满足了党报受众对新闻事件追根究底的理性思考。

2.思想，撑起了新闻传播的高度

中国广播电视协会副会长张振华指出，“用思想办广播，办有思想的广播”。党报是党的机关报，政治家办报，毫无疑问是一个有思想的媒体。其传播内容大多体现着采编人员的立场态度和思想观点，如果党报对新闻事件没有独到的见解，没有客观冷静的分析，没有高水平的思想引领受众，其竞争能力就会大大降低。

3.实效，拉长了传播时效的短腿

新闻漫画《缓解经济负担》 勾建山/作（新华社发）

新闻贵新，传播尚快，快是时效竞争。新闻必真，传播重效，效是质量竞争。比起新媒体，时效是党报的短腿，比起广播电视亦然。质量竞争是党报的强项，质量出实效。实效是新闻传播的终极追求。正因如此，党报新闻传播追求的效果，第一是实效，第二才是时效。及时传播是希望，适时传播是现实。适时，可前可后，主动灵活，既发挥了深度报道的优势，又避开了传播延时的不足，彰显了党报扬长避短策略创新的艺术魅力。

扬长避短，只能将自身的优势发挥到极致。自身的优势是有限的，所以党报的新闻传播策略的扬长避短，还应取长补短，主动地利用新媒体传播技术的优势，加快自己的传播速度，就能实现新闻传播时效和实效的两全其美。

党报的新闻传播，唯其理性，才有深度，唯其思想，才有高度，唯其实效，才有价值，才是新闻追求的真正目的。