跨境电商平台型企业多维协同式价值创造与商业模式迭代演化路径——基于水羊股份的纵向案例研究

唐红涛， 朱梦琦

(湖南工商大学 经济与贸易学院， 长沙 410205 )

0 引 言

新冠疫情的爆发催生了多样化云端新型消费模式，电商企业通过建立供应渠道、物流渠道、海外仓储、营销渠道等多种方式打通消费通道。跨境电商企业具有多方面的明显优势：一是多边资源整合优势。相比于传统企业模式，跨境电商可利用互联网平台和信息技术获取大量信息以整合线上线下资源，促进供需匹配[1]。二是“去中介化”的成本优势。跨境电商能够突破时空限制实现买卖双方的零距离沟通与交流，降低交易成本[2]。三是优化消费者体验优势。各类电商平台不仅为消费者提供多样的商品选择，而且通过网络名人和关键意见领袖(KOL)推荐和互动提升其心理满足感，从多维度优化消费体验[3-4]。对跨境电商企业而言，要巩固市场地位，就必须与消费者建立紧密联系，形成良好的买卖关系，促使消费者持续参与价值创造，这也是跨境电商企业提升自身竞争力的重要途径。但仅强调企业与消费者互动的价值创造模式已不能适应当前跨境电商平台与供应商、店主、消费者等多主体价值创造网络的协同式发展，多维协同式价值创造强调成员的异质性、关系嵌入性和互惠性，更能反映多个参与主体的双向或多向因果关系，即要求互动双方不是简单的一方决定另一方，而是存在着双向反馈[5]。基于此，探索跨境电商平台型企业从传统价值创造向协同式价值创造转型对商业模式布局的影响具有重要意义。

现有文献对电商企业商业模式的研究多聚焦于普通消费者与企业的价值创造过程，较少涉及消费者与其他参与主体之间的互动与联系，无法反映跨境电商平台价值创造的网络性、多边性和双向性特征，也缺乏对某一个跨境电商企业不同阶段商业模式演化历程的完整分析。因此，本研究以A股首家IPO电商上市企业水羊集团股份有限公司(原名御家汇股份有限公司，简称为水羊股份)为例，基于价值创造主体视角，运用程序化扎根理论，探究不同发展阶段的价值导向如何与资源行动匹配以实现价值共同创造过程，具体结合每一阶段的价值导向对商业模式布局的影响，探讨以水羊股份为代表的跨境电商平台型企业各阶段商业模式特征及迭代演化路径。以期丰富价值创造主体视角下的商业模式创新理论，并为开展进口代运营的电商企业或其他跨境电商平台型企业管理实践活动提供理论指导与建议。

1 文献综述

1.1 商业模式创新及迭代

商业模式创新分为两种视角：一种是价值创造视角，该观点指出商业模式的本质是企业盈利，阐述的是企业创造什么样的价值，哪些活动创造价值。商业模式描述的是企业交易内容、结构和治理的设计，商业模式创新也表现在这三个层面，强调企业的价值创造潜力[6]。具体而言，内容创新涉及企业“创造什么价值”的问题，它不仅体现商业模式价值属性[7]，而且强调企业挖掘客户真实需求、实现客户价值的本质，是企业创造新价值或增加新价值的活动[8]；结构创新和治理创新则从价值网络理论、利益相关者理论等角度解密企业“如何创造价值”的问题，以交易结构和治理机制为核心维护利益关系[9-10]，进而实现创新价值的传递，涉及企业及其利益相关者的关系属性与结构属性创新[11]。因此，价值创造视角的商业模式创新核心在于企业如何完成价值创造并最终实现价值获取。另一种是组织运营视角，该观点认为企业商业模式由诸多要素或模块构成，商业模式创新即其中的要素或模块创新，表现为企业对其关键构成要素的改变和创新[11-12]。有观点认为商业模式由三大不同模块组成，企业商业模式创新包括模块内容创新、模块重构和改变模块关系[9]。商业模式创新不仅包括业务系统、组织惯例和理念认知的创新[13]，也包括运营模式和商业系统创新[14]。基于两种不同视角的商业模式创新各有侧重，价值创造逻辑更加关注对商业模式创新的整体认识，往往聚焦于价值的不同维度，剖析企业“价值主张→价值创造→价值传递→价值获取与实现”的路径[15-16]，而组织运营逻辑更倾向于拆分商业模式的要素和模块等内容，针对企业不同阶段展开分析，关注多样化驱动因素对企业不同发展阶段的商业模式变革。但两者存在内部一致性，无论是价值层面还是运营层面的创新，都会触发企业商业模式不同程度的创新[17-18]。

商业模式迭代是商业模式一次次试错和反复实验的过程，是商业模式创新的表现形式，即实现商业模式1.0到商业模式2.0就是商业模式迭代。商业模式迭代创新是对企业商业模式的组成要素和连接其结构进行的设计、创新以及改变[19]。

1.2 价值创造相关理论

价值创造理论主要分为两个流派：消费者体验主导逻辑和服务主导逻辑[20]，前者关注价值创造各方的价值实现，核心聚焦于消费者体验，通过用户间互动反馈优化其对企业产品和服务的使用体验[21]；后者强调价值共创系统的价值实现，消费者能够将自身知识、技术和经验积累投入到价值创造过程，进而优化服务质量[22]。可见，价值共创作为一种新的价值创造方法，强调多方利益，是利益相关者通过协同合作以满足各价值创造主体的价值需求[23-24]。价值共创理论强调顾客角色从单一的价值消耗者向价值共同创造者角色的转变[25]。近年来，价值共创理论被认为是研究商业模式创新的一种成熟方法[26]。基于价值共创的商业模式创新打破了传统商业模式以企业为主导的逻辑，兼顾企业、消费者及合作伙伴等多方参与主体对价值创造的作用，为消费者提供全方位的服务[27]。协同式价值创造是企业主体在感知潜在协同价值、协议交易、双方博弈等动态作用过程中得以实现的价值创造模式[28]。价值来源于资源基础；资源的基础性、互补性、适用性及联系性是价值创造的来源；参与主体通过联想、资源转移、互动，以及协同等实现价值创造[29-30]。然而，目前学术界对协同式价值创造的概念尚无定论。本研究认为，协同式价值创造是价值创造参与主体从单一到多元转变的过程，是以参与主体间的合作关系为前提，各方构建协同机制以创造新的价值。

当前研究对跨境电商平台型企业价值创造主体视角有待突破。互联网颠覆了价值创造的载体、方式及逻辑，其“去中心化”的特点大大降低了用户进行价值创造的门槛，使全民参与成为可能[31]，虽然平台型企业研究理论日益丰富，价值创造主体却一直以“企业——消费者”的双边关系为主。相比于传统企业单一角色的价值创造活动，平台企业的参与者是多元的。在平台型价值创造的商业生态系统中，双边关系转化为多主体系统视角，既有平台规则的制定者和管理者，又有规模庞大的消费者和互补者，出现了多样化的价值创造活动并形成了错综复杂的价值共创网络[32]。因此，进一步突破价值创造主体的研究视角，并挖掘相应的商业模式创新演化路径是价值创造相关研究需要探讨的方向。

1.3 研究框架

以互联网为依托的跨境电商企业具有服务主导和各方主体互动来共同参与价值创造的属性，水羊股份秉持“客户第一、简单协作、创造价值”的企业核心价值观，致力于构建满足消费者对美好生活追求的双边价值创造关系，在外部情景变化下不断探索代运营模式以链接好的品牌与中国消费者，逐渐演化为多维协同式价值创造关系。因此，本文将基于价值创造主体视角，探究不同发展阶段价值导向如何与资源行动进行匹配以实现价值共同创造过程，并最终影响商业模式迭代创新。这将影响跨境电商企业的资源利用及调整价值导向以改善经营困境具有重要的参考意义。选取单案例研究也有利于纵向深入探讨多维协同式价值创造与商业模式迭代演化的全过程，本文的研究框架如图1所示。

图1 研究框架Fig.1 A research framework

2 研究设计

2.1 研究方法

本文选用探索性单案例研究方法的原因如下：第一，探索性案例研究方法有助于探究并挖掘研究问题隐含的理论逻辑，即关于“如何”与“为什么”层面的问题，具有“现象驱动”或“问题驱动”的属性特征[33]，这与本研究涉及路径及机理层面探讨的目标相契合。第二，扎根理论近年来被普遍运用于理论模型和实现路径的研究中，而本文关注的跨境电商是近几年依托互联网和数字经济发展的贸易新业态、新模式，关于其商业模式的理论研究基础不足，鲜有研究突破价值创造主体的“企业-消费者”单一视角，商业模式迭代演化涉及要素较为复杂且难以量化，有必要通过扎根理论进行质性分析。第三，本文将探讨不同阶段商业模式如何迭代演化，还要分析价值导向影响价值创造的过程，而这些都是现有文献尚未系统研究的内容，所以应采用扎根理论。

2.2 案例选择

本文选择水羊股份作为研究对象，理由如下：①资料获取的可得性和丰富性。由于小组成员与案例对象有“地理或关系接近”的独特优势，可直接方便地进行相关人员访谈以及资料获取。与此同时，案例企业已于2018年成功上市，是中国A股首家IPO电商上市企业，具有较为丰富的公开信息。②案例的典型性。水羊股份作为国内少数率先开拓国外美妆品牌代运营的重点企业，早期在其自有品牌的市场积淀下拥有庞大的消费者群体，多年的产品运营经验也能让国外美妆品牌与国内市场消费者的需求理念相契合，这使它在众多电商代运营企业脱颖而出。③在我国提倡进口外贸高质量发展的双循环经济背景下，水羊股份致力于挖掘顾客真实需求并实现顾客价值的实质，具有参与者多元化特征，有较完整的商业模式创新演化历程。

2.3 案例企业简介

水羊股份于2012年成立于湖南省长沙市，目前是一家以进口代运营为特色的跨境电商企业。基于案例数据资料，根据业务运营布局变化和价值创造参与主体的演化特征，本研究将企业的发展划分为初创阶段、成长阶段、相对成熟阶段，如图2所示。

图2 水羊股份发展历程及阶段划分Fig.2 The development processes and stage divisions of S’YOUNG Group

2012年7月至2015年1月为初创阶段，2015年2月至2018年5月为成长阶段，2018年6月至今为相对成熟阶段。最初，御家汇股份有限公司成立之时依托互联网发展红利，开启自有品牌电商之路，从淘品牌起家，成功打造“互联网第一面膜”御泥坊，其后继续加大研发投入强度，开创了“花瑶花”“小迷糊”等系列子品牌。随后，企业启动双业务布局，在做自有品牌业务的同时开启代运营业务，2015年开始代运营海外品牌，首个代理品牌为韩国面膜品牌“丽得姿”，营收规模达3 853万元；2017年从零开始，将强生集团旗下护肤品牌“城野医生”引入中国，代理业务营收突破2亿元。2018年，企业推出独立开放平台“水羊国际”，实现了业务的高速增长和品类的再造，覆盖满足各层次消费者需求的美妆护肤全品类。此后，企业不断深化业务布局，现已具备同时支撑多个品牌同步快速发展的组织能力，多品牌、多品类、多业务、全渠道的战略蓝图已经形成。近两年来，企业持续在行业产业链上布局化妆品的研发、生产及组织数字化等领域，在这些领域实现数字化转型，旗下拥有“水羊生物”“水羊智能制造基地”“水羊科技”等多个业务板块，形成“品牌+代理”双线并行的平台生态。

2.4 资料收集

本文采用三角验证保证研究的效度与信度，对资料和数据进行交叉验证。资料收集采用一手、二手资料相结合的方式。其中，一手资料根据研究小组成员实地调研和半结构化访谈获取，小组成员实地考察位于长沙的水羊股份，了解其产品运营及研发、目标市场及客户、数字化转型运作等内容。同时，小组成员在归纳整理已有资料的基础上，形成初步访谈提纲，继而对水羊股份中高层管理者进行采访，访谈问题采用逐步深入、先集中后发散的策略。此外，借助社交软件与相关负责人保持线上联系，对关键问题进行交流和探讨。二手资料获取主要通过知网、谷歌学术等检索与商业模式主题相关的文献以及关于水羊股份的各类新闻报道，特别是高层接受媒体访谈讲话的资料；在水羊股份官网了解其基本信息，根据官方公开财务报表了解其业务经营状况。资料收集情况见表1。

3 数据编码与分析

3.1 开放式编码

开放式编码即收集资料—资料概念化—概念范畴化，是将原始资料进行揉碎、整合并归纳的过程，旨在逐步实现资料的概念化、范畴化[34]。本文围绕“商业模式与价值创造”为核心议题从原始资料中找出相关的数据并贴标签，在归纳整理并加以分类的基础上形成58个概念(a1～a58)，再根据概念间的相互逻辑关系进一步聚类，最终提炼出23个范畴(A1～A23)。表2为开放式编码示例。

表2 开放式编码示例Tab.2 Examples of open coding

(续表)

3.2 主轴式编码

主轴式编码是在开放式编码的基础上对范畴进一步聚类组合，旨在发现并建立范畴之间的潜在联系。根据扎根理论典型分析范式，基于“动因→行动→结果”将23个范畴归纳至10个主范畴之中。表3为主轴式编码结果。

表3 主轴式编码形成的主范畴Tab.3 The main categories formed by spindle coding

3.3 选择式编码

选择式编码是对其他范畴的高度提炼，旨在识别出能够统领其他范畴的“核心范畴”，具有提纲挈领的作用。基于范畴之间的内在关系和逻辑，回顾整个演变过程，发现“价值导向→资源行动→商业模式迭代”对整体编码有较强的解释性，因此将其作为核心范畴对主范畴进行串联，最终提炼出水羊股份商业模式迭代的故事线，见表4：

表4 选择式编码故事线提炼Tab.4 The storyline extracted by selective coding

自我主导型商业模式阶段，以单一的自有品牌为中心，在这一阶段通过自有品牌的创立和电商化运营取得了一定量消费者的市场积淀，对外部竞品压力被动反映，适当延伸品牌业务，实现自我价值创造；市场需求型商业模式阶段，识别跨境电商发展态势迅猛以及消费者对高质量国外产品的市场需求空缺等内外驱动机会，逐渐由自我主导转向市场需求，其价值导向以科技战略为主，开始关注用户关系与互动，在数字技术、运营能力、技术研发等方面逐个突破，在价值导向与资源行动的匹配中实现传统的“企业——消费者”双向价值创造；多维协同型商业模式阶段，通过自建电商平台和引进国外美妆品牌，进行平台生态布局并构建多主体参与的合作网络，在渠道、盈利、成本上创新转型，实现闭环价值网络的链接与再造，最终实现多维协同式价值创造。

3.4 理论饱和度检验

为验证本研究模型的合理性，采用理论饱和度检验以判断资料收集是否充足，当数据资料无法产生新范畴或概念时，说明本研究达到了理论饱和。在原有资料的基础上，本文通过进一步补充该企业员工访谈资料和网络二手资料共2.4万字，对数据资料进行反复考证并重新编码，所得结果与前文基本一致，并未涌现出新的范畴或概念。因此，可以认为本文的数据资料收集和扎根理论编码分析通过理论饱和度检验。

4 案例分析与讨论

4.1 自我主导型商业模式阶段

4.1.1 业务导向价值主张

水羊股份成立初期，依托互联网发展红利，正式开启了自有品牌的电商之路。从淘品牌起家，成功打造了“互联网第一面膜”御泥坊，其后继续加大研发投入力度，开创了系列子品牌“花瑶花”“御MEN”“大水滴”“小迷糊”等，产品覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等多个品类。水羊股份将目标人群定位于“85后”“90后”等年轻人，这个群体具有年轻、文化程度高、追求美丽健康等特点，针对这些特点，企业深挖自有品牌御泥坊的文化内涵，将祭泥仪式与御泥坊高度相关的文化习俗融合为品牌故事，并把产品丰富的历史内涵和独特的美容功效等自身价值传递给消费者。彼时电商发展势头迅猛，水羊股份由此主营线上渠道，与淘宝平台合作打造自己的品牌，但由于尚处于电商起步阶段，因此与淘宝的合作方式仅停留在参加优惠活动、发布网页广告和搜索排序优先等简单的平台与商家的关系。

4.1.2 资源整合行动

虽然水羊股份旗下拥有御泥坊、小迷糊和御MEN等多个品牌，但是由于自身的研发水平不到位，导致缺乏黏性用户，用户易流失，进一步导致品牌影响力缺乏。在国外品牌进入国内市场冲击国内品牌后，用户转向国外品牌导致自有品牌成长受阻。面临竞品压力的水羊股份亟须整合现有资源进行业务延伸，但由于运营能力和技术积累较弱，其企业活动主要表现为对现有资源的拼凑利用和对自有品牌的培育发展，企业的所有行动都是以自身产品和品牌为核心，对用户需求关注不够，其实质是一种自我主导型的运营模式。企业为自己创造价值的过程中几乎没能考虑顾客和市场需求，与淘宝平台的合作也很有限，导致顾客及其他利益相关者只是单纯的价值消耗者而不是价值创造者。水羊股份识别到国内市场的供需不匹配和海外高质量产品的进口趋势，因此将海外优质产品引入国内，不仅可以迎合中国消费者对产品的多样化需求，而且可以满足消费者对进口正品的要求。鉴于国内外市场的异质性，国外品牌对国内市场不熟悉从而导致进入壁垒或运营问题，感知这种现实困境，水羊股份布局代理品牌策略。因此，水羊股份在形成“以自有品牌为核心，自有品牌与代理品牌双业务驱动”的业务战略主张后，关注用户需求，拓宽价值主张边界，为海外产品提供“中国方案”。

4.2 市场需求型商业模式阶段

4.2.1 科技导向价值主张

成长阶段，水羊股份识别到跨境电商迅猛发展态势以及消费者对高质量国外产品的市场需求空缺等内外驱动机会，逐渐由自我主导转向市场需求，在数字技术、运营能力、技术研发等科技领域逐个突破，并开始关注用户关系与互动。水羊利用科学生产技术和独门配方引领行业生产，基于网络连接和海量的客户数据分析，打造智能化的生产基地和物流基地，形成极具个性化的全渠道服务能力。通过数字赋能组织，极大地提高了业务开展、管理决策的效率及能力，实现了从数据化到智能化的过渡和转变。作为拥有近两千名员工的组织，水羊股份在人力资源、行政、财务等各板块的管理已处于数据化和智能化的阶段。通过数据科学和AI技术，将数据转化为可操作执行的客户体验管理策略，根据肤质和美妆需求为用户提供个性化服务，这不仅是美妆企业的发展导向，也是水羊股份数字赋能的方向。由此，水羊股份形成了“研发赋能产品品质，数字赋能组织”的科技战略主张，通过注重产品的研发和组织的数字化以提升产品品质，带动发展能力和组织支撑能力，给用户带来更优的体验。

4.2.2 资源编排行动

国外知名品牌的冲击使得国内美妆品牌成长受阻，在这种环境下水羊股份注重产品研发有利于品牌成长并形成核心竞争力。数字化时代的水羊股份需要通过构建数据平台进行全渠道的数据采集和消费者互动，洞察客户需求，改进业务流程，提升运营效率，不断提升客户体验。经过多年运营沉淀，水羊股份拥有一支经验丰富、市场嗅觉灵敏的运营团队，使得其运营能力具有较强的竞争壁垒。不同于其他代运营企业选择有市场基础的国际高端品牌，水羊股份独辟蹊径地选择了国外市场份额较大、在国内缺乏粉丝基础但未来发展潜力较大的小众品牌，通过自己的品牌孵化能力，针对产品进行一对一的运营方案设计，从而实现爆款的打造。在品牌营销方面，水羊股份对每一个品牌都量身打造营销方案，进行精细化的产品运营。在平台合作方面，无论是天猫、京东等传统电商平台，还是拼多多、抖音、快手等新兴社交平台，水羊股份都与之建立了良好的合作关系，利用多层次营销工具，精准触达消费者，提升消费者购物体验，在代运营的过程中，实现了自有品牌和代运营品牌、代运营品牌内部之间的相互集群效应。

水羊股份拥有超5 800万位消费者购买过旗下产品的数据，基于对消费者社会属性、生活习惯、消费行为、时尚潮流走向等大数据分析，能够从用户行为轨迹、消费数据等内容抽象出一个用户的商业全貌，帮助企业高效匹配用户群体并识别用户需求，为企业提供广泛的反馈信息，成功实现了千人千面的人群运营。基于用户画像上的精准营销无论对企业还是用户而言，都给双方交易带来极大便捷，也为双方平等沟通搭建了一个畅通平台。通过有针对性地迎合用户喜好，进行产品广告的精准投放，进行精准营销，智能转化潜在客户，有效提升客户的点击率与转化率。同时，代运营业务与自有业务相互溢出，相互学习，由产品与消费者之间的单向关系价值传递，过渡到品牌方与消费者的双向价值协同[35]，由此完成价值传递过程，为企业转型升级注入新动力。最后，通过多样化用户互动反推企业进步：一是场景化营销。通过在小红书平台投放代理品牌的广告，营造商品使用场景来引发顾客的共鸣，激发顾客的购物心理，并在小红书上分享自己的使用心得，以此来丰富品牌和产品内涵，提高顾客黏性。二是关键意见领袖(KOL)及明星互动。水羊股份一直在尝试与网络红人深度沟通，定制更符合消费者喜好的内容，让双方实现共创来反推企业的进步。水羊股份在线上邀请顶级KOL做新品直播，线下邀请网络红人展开深度合作，旨在让活泼先锋的品牌理念和别具趣味的产品设计深入人心。三是会员制商城。大数据时代的个性化营销和私人订制成为不可阻挡的趋势，基于此，水羊潮妆将自身定位为会员制商城，集中所有的资源和精力，服务好专属会员。与其他电商平台不同的是，水羊潮妆有强大的品牌作为支撑，所有商品都是从品牌直达到消费者手中的，去中介化的模式减少了渠道中转，更能确保正品和质量。因此，从自我主导到市场需求的第一次商业模式迭代实现了企业与顾客的双边关系价值创造与双向反馈，企业不再以自我为中心，而是通过平台内外资源的编排配置、参与主体的互动协同，企业资源行动逐渐向数字化和智能化的科技导向匹配，实现了价值创造主体多元化。

4.3 多维协同型商业模式阶段

4.3.1 平台导向价值主张

随着2018年独立开放平台“水羊国际”的推出，水羊股份的发展步入相对成熟阶段。水羊国际旨在解决海外品牌进入中国市场面临的种种难题，为优秀品牌提供中国市场的全套解决方案。目前企业已与超30个国际品牌达成业务合作，如美国强生、法国EviDenS de Beauté等国际知名品牌，同时不断为合作的代理品牌赋能，使其逐步进入良性轨道，通过短视频植入、网络知名主播直播等社交引流方式加强品牌推广，打造了一系列销售爆款，并成功孵化了众多网红产品，实现了海外品牌产品销售量的飞速增长。此外，水羊股份前期以运营护肤品牌为主而缺少彩妆品牌，形成全面的美妆品牌矩阵逐渐成为其努力的方向，将自身业务与能力结合，主要凭借品牌间的互相带动效应和自身能力支持，形成品牌生态。经过多年护肤品的制造，水羊股份在品牌、产品、原料、市场等领域均有布局，在组织架构、企业管理方面已经具备了同时支撑多个品牌同步快速发展的组织能力，并进行双平台生态的布局，通过将内部平台生态化和外部生态平台化，形成水羊股份生态联盟，实现品牌和平台间的相互带动。

平台合作网络体现在合作广度与合作深度上。从合作广度上看，水羊股份利用其代运营模式扩大了品牌合作商矩阵，同时积极与其他企业建立连接，联合营销推广，拓展了双方业务范围，发展合作伙伴关系，形成互补效应。加强与国内一线社交电商平台之间的合作，扩大用户使用范围，进一步通过线上传播技术实现社交引流，创造用户基数，激发口碑渗透效应，充分利用社交网络，拓宽平台用户连接广度。从合作深度上看，水羊股份注重发挥“社交气质”，与各合作商的交往活动频繁。从最开始仅仅负责代运营品牌的日常销售，到后来的品牌合作上，水羊股份在为代理品牌销售的同时也根据市场反馈，为品牌商提供关于产品包装、文化属性等方面的建议，以便其进行合理的产品调整，并将品牌方吸取的经验用到了自身产品的生产和销售上，实现了双方的信息沟通。在平台合作和媒体合作上，不仅参与京东、淘宝等国内一线传统销售平台的线上线下销售活动，还积极参与抖音、快手、拼多多、微信小程序等新型社交电商平台的活动；积极拥抱新媒体，自建网络媒体“水羊新媒”，实现和微博、新浪等媒体的积极互动。从整体上看，水羊股份的合作深度已经历过了从初级到中级的阶段，目前与各合作伙伴的合作深度已经处于高级阶段向战略阶段发展的过程中，和品牌方、平台方都搭建了具有资源互补性的网络平台，创建了企业、合作伙伴、顾客等多主体协同的价值创造体系。

4.3.2 资源协奏行动

资源协奏通常包括结构化、捆绑、利用三项行动[36]。首先，通过多渠道布局进行资源结构化，理清现有资源状态，明确自身需求状况。水羊股份早期线上运营渠道较为单一，线下运营渠道亟须打通。线下渠道经营的难度在于百货、商超、化妆品专营店的运营方式各有不同，能否有效发展经销商以及对经销商能否持续有效管理，是企业面临的重要经营风险，因此在成长阶段水羊股份由单纯线上向线下拓宽并完善销售渠道，进行新零售布局，发展线下经销商，发掘新客户。线下体系不同于线上，采取多层次的分销代理商模式，未来的线下发展趋势则是去中心化。自有品牌在屈臣氏、沃尔玛、家乐福、万宁、各大城市化妆品专营店及公司直营店等上架销售，实现全渠道覆盖。对于代运营品牌，水羊股份根据各产品不同定位，设定差异化线下模式。2019年，水羊股份和法国高端奢华酒店瑰丽达成合作，旗下法国高奢护肤品牌EviDenS de Beauté入驻其中国区所有酒店，为消费者带来顶级体验；城野医生在思南公馆设立了首个高端品牌体验综合馆，将量肤定制的体验传递给消费者；2020年，水羊股份与集奢华时装、美容及生活风尚于一体的高端零售商——连卡佛、著名奢华护肤美妆集合连锁Joyce Beauty正式达成战略合作，实现企业资源利用效率的提升。其次，通过盈利模式的转型实现资源捆绑，巩固企业现有资源基础的同时丰富并开拓新的资源。代运营成为水羊股份盈利模式转型的新出路，通过与海外品牌捆绑成利益共同体，在把国外小众品牌、高质量美妆产品推广给国内消费者的过程中，企业也会随着这些品牌的成长而获利。水羊股份正是紧紧抓住了自身代运营优势，以代运营破局，创造了新的盈利模式。但不论是水羊国际还是第三方平台都采取B2C模式，为进一步拓展收入对象和创新收入来源，急需设立B2B品牌直供平台。2020年4月，“水羊直供”上线，作为水羊股份旗下的品牌直供平台，主营B端业务，与品牌方直接做生意，所供品牌皆为水羊股份自营或国内独家代理的正品品牌。此后，水羊股份线上平台从仅有第三方平台逐步发展为第三方平台，自有C端平台和自有B端平台协同发展的综合性平台体系。从线上盈利拓展至线下盈利模式，根据海外品牌旗下各产品的特性有选择地开设线下店铺，逐步架构起用户和合作伙伴之间的盈利通路。最后，通过成本控制调动企业资源并促进资源利用。营销成本一直是水羊股份总支出中占比最大的一部分，2019年前三季度，销售费用同比上升11.77%达到6.77亿元，接近营收的一半。因此优化成本结构，从营销成本转变为研发投入成为其成本控制的关键一步。水羊股份于2019年投资8亿元建设“水羊智能制造基地”，在该基地建成后，能提供更加丰富稳定的产品生产线，扩大自身的产能布局，靠质优取胜的同时削减营销成本，从而增强自身市场竞争实力和持续盈利能力。在库存积压成本上，为有效进行库存产品的精准配送，水羊股份分离出其物流部门，成立了专门的拙燕仓，作为其渠道拓展的重要工程，通过全自动配送，精准出库，使得有效减轻库存压力成为可能，由此形成了弹性库存成本管理，能根据市场需求快速调整库存。另外，通过股权激励员工、精减人员、非核心业务分离等多种方式，在公司业务不断拓展的情况下，尽可能地减少企业运营成本。在成本控制和盈利模式的协同转型中，形成了多元健康盈利网络和高效合理的成本结构，联合推动协同式价值创造能力的提升。

4.4 商业模式迭代演化路径

水羊股份诞生于互联网经济蓬勃发展和电商政策红利的时代背景下，成长于国内美妆市场激烈竞争的复杂环境下，在当前经济双循环背景下的快速发展中主要表现出三个特征：一是双业务驱动，搭建“自有品牌+代运营品牌”的双业务驱动发展模型，即水羊股份的经营方向以自有品牌为核心，自有品牌与代运营品牌并行。二是双科技赋能，实施“研发赋能产品，数字赋能组织”的双科技赋能战略，在研发赋能产品上表现为标准体系引领行业、基础研究开放平台、独有原料自主掌控和产品配方三代一体四个方面。而在数字赋能组织上，企业走过电商化、在线化阶段，目前逐步进入数据化、智能化阶段。三是双业务平台生态，即形成“内部平台生态化，外部生态平台化”的双平台生态布局。水羊股份内部已形成了从品牌到营销、产品、客服、售后及反馈的生态闭环；外部整合旗下的关联业务，使之成为一个互利共赢、相辅相成的平台化生态圈，实现基于产业链的复杂价值网络的共同发展(图3)。

在形式上，水羊股份经历了从价值的生成到传递再到获取的阶段，并在相应的阶段实现了以互联网信息技术和数智化技术等为依托的转型升级。在本质上，水羊股份凭借互联网技术和平台化技术等手段实现了价值链创新，而且这种价值链创新不局限于链条上各个环节的优化，更为重要的是打造了一套完整闭合的价值网络系统，实现了企业价值循环的动态创新。

图3 水羊股份商业模式迭代演化路径Fig.3 The iterative evolution of S’YOUNG Group’ business model

首先，水羊股份在对外部环境和自身能力进行预判的基础上，先后形成业务战略、科技战略和平台战略主张的迭代演化。以业务战略为例，鉴于初期业务运营能力和技术积累较弱的问题，企业活动集中于对现有资源的拼凑利用和对自有品牌的培育发展，在业务方面的主张表现为单业务驱动，即业务方面局限于自有品牌电商化之路，随后识别到国外品牌运营策略与国内市场不匹配等问题，进而提出代理品牌策略，实现了双业务驱动。其次，在价值主张形成的基础上，基于企业资源观和资源属性等特征，水羊股份准确定位自身资源优势，通过业务拓展和运营模式创新，不断提升自身技术水平和内部能力，推动多方合作，搭建了一个具有资源互补性的网络平台，在关键业务、核心资源和合作关系的共同作用下，创建企业、合作伙伴、用户三者协同的价值创造体系，为价值传递奠定基础。再次，在价值创造的基础上，水羊股份转而探索以更高效的方式将价值传递给与之价值标准近似或相容的客户，通过双向的用户关系与互动和全渠道网络的搭建，加强用户搜寻，链接双边渠道，在增强客户黏性的同时实现线上反哺线下，打造了企业与用户的多维价值传递路径。最后，水羊股份通过创新盈利与优化成本结构齐头并进，注重协调价值获取冲突问题，在探索建设中实现多样化价值获取。

5 研究总结

5.1 研究结论

本文以水羊股份为例，基于价值创造主体视角，分析了该企业从成立至今的一个完整的商业模式迭代演化过程，具体解构每一阶段的价值导向与资源行动匹配对商业模式布局的影响，研究发现：

首先，在企业发展的不同阶段，随着其价值导向从“业务导向”“科技导向”到“平台导向”延伸，企业价值创造的参与主体实现了从“企业”“企业-顾客”向“企业-多主体”的转变，商业模式演化路径表现为“自我主导型商业模式→市场需求型商业模式→多维协同型商业模式”的迭代，从对市场压力的被动反应，逐渐转向为适应消费者需求而突破各项能力，最后拓展合作网络，实现参与主体多元化，和品牌方、平台方都搭建一个具有资源互补性的网络平台，实现了多维协同式价值创造。

其次，价值导向与资源行动的匹配协同是跨境电商平台型企业商业模式创新的重要条件。为适应外部市场环境变化和调整经营目标的需要，跨境电商企业应不断调整价值导向，同时引导资源行动向与之匹配的方向发展。企业管理者需意识到顾客等多方主体参与的重要性并时刻保持企业与各主体的联结关系。

最后，平台型企业商业模式是一种由众多模块和要素构成的逻辑架构。协同式价值创造过程包括为终端顾客创造价值、平台企业自身价值获取、其他合作方的价值获取以及价值在这些主体间的传递和分配，只有实现平台内部各模块和要素的动态平衡，才能实现商业模式创新。

5.2 理论贡献

本文从价值创造参与主体视角进行了边际创新，提出“多维协同式价值创造”的新内涵并结合案例分析，丰富了价值创造相关理论，弥补当前学术界对于这一概念探讨匮乏的缺口。同时，结合资源行动层面分析的结果表明，协同式价值创造模式与资源基础观具有紧密联系，这与Austin的观点具有一致性[29-30]。此外，本文从企业微观层面探讨中国特定情境下跨境电商平台型企业转型发展方向，将静态的价值导向与动态的商业模式创新相结合，将企业价值循环嵌入商业模式创新的研究中，有利于跨境电商企业理清其价值创造逻辑，为商业模式创新提供理论路径和阶段指导，探索了价值导向如何协调资源行动影响商业模式创新从而实现价值创造，弥补了现有研究关于二者作用机制探讨的缺失。

5.3 管理启示

通过对水羊股份的分析，本文得出三方面管理启示：一是多维价值主张契合。在构建以国内大循环为主体，国内和国际双循环相互促进的新发展格局的背景下跨境电商企业应明确自身价值定位，从多方面塑造匹配的价值主张，基于企业资源能力和用户需求识别以及国内国际市场的异质性，拓展价值主张边界，关注用户需求、优化用户体验，实现兼顾消费者逻辑的价值主张与生产者逻辑的价值主张协同演化。二是多边资源整合促进。处于商业模式高速转型发展阶段的跨境电商企业需要加强内外资源快速整合能力的形成，实现资源优化配置。将客户、合作者等相关利益者的知识资源有效融入企业的战略规划和服务创新中，积极与客户等相关利益者建立连接，重塑价值关系，构建多边协同价值创造体系，促进企业进行更高效的价值传递。三是时代技术潮流把握。充分利用数字经济、互联网信息技术优势，发挥跨境电商贸易新业态对贸易增长的驱动作用，将数字化技术、智能技术等应用到研发、生产、运营等各环节，将先进信息技术嵌入产业链及价值链的链接与再造过程中。同时，在国内国际双循环背景下把握消费升级趋势与国内大市场优势，依托于内需牵引和创新驱动对跨境电商发展意义重大。

5.4 研究展望

尽管本文探讨了跨境电商企业商业模式创新演化过程，在理论和实践层面都获得了一些有价值的发现，但仍存在一些不足：一方面，本文采用单一案例分析，虽然研究对象具有较强代表性，但其中的概念、范畴对完整反映所有跨境电商企业的演化情境存在一定的局限，对商业模式的可持续创新以及普适性创新模型仍有待研究；另一方面，虽然案例研究有助于启发新思想、新理论，但未经过大样本检验，具有系统性的理论框架有待构建，未来可采用多样化方法如问卷调查、计算机仿真、行为实验等进一步完善理论框架。