消费主义视角下的老年网红现象探析

刘小露

当下，我国老龄化越来越严重，老年群体日益成为一个不可忽视的文化消费群体。在消费主义浪潮下，老年网红的出现更新了网红形象，也促使老年群体成为新的消费主义对象。老年网红呈现出的消费符号隐藏着巨大的消费市场，无论是对消费社会还是网红经济的发展都具有重要的研究价值。

一、消费主义与网红经济

（一）消费主义

有关消费主义的论说以鲍德里亚的《消费社会》一书最为著名。该书强调“消费”的意义不在于物质本身，而在于物品背后的符号所指。在物质盈余的社会中，我们消费的目的不再是满足物质需求，而是更多地被消费主义制造出来的欲望，即符号所代表的意义。

1.物品消费转变为符号消费

鲍德里亚在《消费社会》中指出，在物质剩余之下，人们消费的不是某件事物本身的价值，而是这个事物所代表的意义，即无论事物本身的价值有多大，只要没有被赋予意义，相当于是无价值的①。现在，人们在拥有了丰富的物质资源后，便更多地转向追求符号所象征的意义，就比如香奈儿的象征意义是地位、独立女性。

2.消费场所由线下转为线上

当下，消费主义泛滥背后的推手是互联网下的移动支付和短视频。在移动支付出现之前，消费场景多为面对面交易，广告更多的是以LED广告牌、车载广告或者电视广告为主，并以点对面的传播方式吸引受众，有效性较低。而移动支付的出现使得线上交易变成现实。在进行线上支付时，消费者的心理压力与线下支付现金相比较小。线上支付带动着消费的发展，物联网的发展也随着线上交易更为完善。短视频风暴下，广告以视频的形式聚集在各大平台上，借助平台算法机制的推荐，能够准确锁定用户的需求。所以，越来越多的网红（商家）通过将广告或者其他的消费符号植入短视频内，来获取粉丝即其潜在消费者的信任。

（二）网红经济

网红经济是消费形态下的新形式。网红是以网络作为成名渠道的人，通过其自身的特质获取关注。按照内容以及发布载体，可将网红的成名之道分为三个阶段。第一阶段为文字时代。这一时期的网红多以才子形象出现，多在网络上发布文章和歌曲，以胡戈的《一个馒头引发的血案》最为突出。第二阶段为图文时代。这一时期的网红开始包装自己，以大胆的文字以及粗俗的照片吸取注意力，以“芙蓉姐姐”为代表。第三阶段为以视频传播为主的网红时代。这一时期以最先运用短视频的“papi酱”最为成功。“网红”的概念随着社会变化而变化，主要是指通过某一媒介发布内容，从而获取关注者和追随者来实现其自身的价值或者获取某种利益的人。

二、消费主义背景下老年网红兴起原因

随着媒介技术以及后消费主义的发展，在传统认知中不可能出现在以“短平快”为特征的短视频中的老年群体逐渐崛起。作为智能时代的追随者，部分老年人对短视频和网络充满求知欲。他们通过观看、拍摄短视频积极地参与网络活动，获取满足感，进而衍生出老年网红。

（一）媒介易接触性促使老年群体实现自我呈现

英尼斯认为，“新技术的出现瓦解了原有的权威，让权力的分散成为可能。”②互联网开放、自由、低门槛的特征和通信技术的便捷性、易操作性，使老年群体主动参与发布与获取信息的实践活动成为可能。就老年群体获取信息的形式来说，大多数老年人不识字，或容易因阅读文字引发用眼疲劳，因此他们更加倾向于短视频。而在碎片化信息时代，短视频“短平快”的特征更加贴合老年群体在时间、内容以及媒介使用习惯等方面的需求，促使老年群体积极观看短视频或通过短视频呈现自我。

第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国互联网用户规模高达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%③。60岁以上的高龄用户达1.19亿，其中能独立在网络上进行信息搜索等网络活动的老年网民比例已分别达69.7%、52.1%和46.2%。短视频的发展使得网络营销模式趋于完善，并生成一套相对完善的生态体系，方便老年群体在抖音、快手、西瓜视频等平台上发布自己的小视频。通过平台以及相关机构的协助，老年网红应运而生。他们涉足的领域涵盖时尚、军事、美食、娱乐等，成为越来越多年轻人的偶像。老年网红主动打破“数字弱势群体”的桎梏，通过短视频展现自我并传达正确的价值观。

（二）老年群体消费主体性显现

随着我国老龄社会的到来，老年经济成为当下“朝阳产业”之一。《中国老龄产业发展报告》显示，预计2014—2050年，我国老年人群体的消费规模将增至百亿④。可见，老年经济将成为我国经济发展的重要推手之一。短视频以快捷、易操作的特征，在短时间内获取了老年群体的喜爱。从快手到抖音，短视频影响着大众的媒介使用方式，用短视频记录和分享个人的生活成为大众喜爱的方式之一。老年群体使用媒介滞后于年轻人，再加上其具有独特的价值，因此成为短视频长尾市场的目标之一。在这一背景下，短视频平台上涌现出一批老年网红。从营销方式来看，可将这些老年网红划分为个人老年网红和MCN机构包装的老年网红。个人老年网红的视频拍摄者多为孙辈用户，如抖音号“我是田姥姥”的视频由老人外孙拍摄，其在一年半内获得3000万粉丝。随着老年网红视频的走红，越来越多的MCN机构看中老年网红背后的经济效益，开始与老年人合作，以专业的团队打造新的老年人形象。

三、消费主义背景下老年网红的符号构建

物所代表的符号价值超于物的使用价值。符号是消费的中介物，充当了重要的角色，它把人和人之间的关系转化成了人和物的关系。因此，消费关系也就应运而生了。生产商在生产“消费品”时会有意地塑造消费符号，进而获取消费者的信任。作为被消费者的老年网红已然成为消费时代的“消费者”，为吸引诸多用户的注意力，刻意打造自身的符号象征供其粉丝消费。老年网红作为网红界的清流，能够获取年轻人以及老年群体的关注。再加上银发经济处于蓝海，因而“银发网红”代表的符号意义至关重要。笔者按照老年网红的形象将其分为如下几种。

（一）作为生活搞笑类消费符号

搞笑类短视频灵活运用了短视频的特征，在60秒的时长里运用情景化的表达方式，把整蛊、段子、有趣方言与情景化的表演相结合，达到搞笑的目的。这类搞笑视频的出镜者常为老人，他们在表情、语言、神态以及动作方面极具个人色彩。移动互联网环境下，场景的可沉浸化是网红与粉丝共情的重要中介，因此搞笑类的老年网红视频的场景布置多以现实生活场景为主。内容上，因为大部分粉丝为年轻群体，所以老年网红的搞笑类短视频在内容上趋于年轻化，其以搞笑的方式向年轻人传达正确的价值观，或者向年轻人喜闻乐见的内容靠近。例如抖音博主“淘气陈奶奶”，其短视频中经常选用电影、二次元动漫等年轻人喜欢的主题。另一位博主“罗姑婆”会说地道的川味方言，用夸张的表情向年轻人说着人生的鸡汤，表演着老年偶像剧，传递出一种反差的喜感。

这类网红没有确切的商品依托和价值传输，他们主要依靠获取受众的信任度来获取关注。而受众在观看视频的同时获取视听快感，主要消费的是视频的创造力以及个性化体现。前期，这类视频网红的变现方式主要是在视频中插入广告，在潜移默化中引导受众消费。后期，随着粉丝量增加，他们通过创建农家品牌，或在视频橱窗卖货，或以直播带货的方式来获取利益，最终走上流量变现这条道路。

（二）作为时尚类消费符号

在AgeClub对老年网红的分类中，“末那大叔”以1324.7万的高粉丝量位居时尚类老年网红之首。和搞笑类老年网红不同，“末那大叔”发布的视频内容以时尚穿搭为主，剧情设计流畅，个人特征明显。除了抖音短视频，Vlog也是他们对外宣传的手段之一。被称为女版北海爷爷的“姑妈有范儿”以“打败时间，活出范儿”作为自身形象定位，其视频内容包括精致的妆容、时尚的穿搭和积极的健身生活等。“只穿高跟鞋的汪奶奶”通过分享模仿复古穿搭、美妆等视频获取高达1625.4万的粉丝关注量，频繁登上微博热搜，被称为“冻龄女神”。“时尚奶奶团”在团队打造下，通过一组街边旗袍装火遍国内外，获得大量年轻人的青睐。她们在生活化的场景里，以精致的形象出现，这种视频里的“台前”与现实生活中“台后”的老年形象的反差打破了传统认知中年龄对老年群体的束缚。

这类网红作为老年群体中的“领军人物”，不仅获得了同龄人的关注，还得到了年轻人的青睐，其粉丝以年轻人居多。这背后的原因就在于时尚类老年网红传达的热爱年轻、追求精致等价值观念得到了认可，且具有一定的引导作用。对于中老年粉丝来说，观看时尚类短视频可使其在心理上获得一定的安慰，他们认为经过精心的穿着打扮之后就会变得年轻，由此激发他们对青春、美好生活的向往。对于年轻粉丝群体来说，他们长期囿于工作，没有多余的时间装扮自己。对比老年网红的精致生活，这类群体在欣赏、赞同他们的同时，也会在心理上形成乐观的心态。但不容忽视的是，网红的背后少不了资本的支撑，目的在于打造良好的时尚网红标签，获取粉丝的信任和喜爱，引发他们对精致生活的向往，进而产生相应的消费需求，达到盈利的目的。

（三）作为哲学文化类消费符号

无论在哪个时代，思想和知识都是宝贵的财富。在新媒体环境下，碎片化的信息获取方式让我们有权利介入网络的任何场景。在泛娱乐化的短视频浪潮中，知识类短视频的出现为人们提供了学习的机会。部分老年人拥有丰富的人生阅历和知识储备，他们活跃在网络中，不以外表、穿着或搞笑走红，而是更多地为人们分享知识。著名军事家张召忠通古博今，乐于在视频中分享军事故事。被称为“人生指点派”的“济公爷爷·游本昌”作为名人类网红，以“娃娃们”作为开场白是其视频的一大特色。他用语重心长的口吻教导年轻人敢于面对生活压力和人生难题，配上老艺术家的台词功底，受到很多年轻人的喜爱。这类视频除了表演因素，更多是依靠个人魅力以及真情实感的流露斩获人心。

这类老年网红作为知识文化的输出者，由于年长以及人生阅历丰富等原因，其传播效果要比市场上普遍年轻有学识的网红更易为大众所接受。与其定位相对应，其变现方式主要是售卖自己撰写的书籍或具有哲理性的书籍。

四、消费主义背景下对老年网红的思考

（一）打破刻板印象

李普曼的《公众舆论》中谈及，精神世界的形成受到我们对外界认知的影响，刻板印象、模式以及规则潜移默化地构筑着我们的认知。而我们需逐步调试和回应个人天生的思想特征与这个精神世界的关系。在关于老人的新闻报道中，往往提及老年人时，一些人会受刻板印象的影响，对老年群体存在形象“污名化”的现象，认为老年人是脱离时代潮流的群体。而在老年网红的视频中，老年人以积极、乐观、时尚、搞笑、可爱的形象出现在屏幕上，冲击着“老人该不该扶”“讹人”“老弱病残”等相关对老人的刻板认知。《2020年老年人互联网生活报告》显示，60岁以上的老年群体对互联网的使用时长比40～59岁人群高16.2分钟，也高于平均网民使用时长。他们积极使用微信、抖音进行学习、购物等。例如，账号“蔡昀恩的奶奶”展示了一位爱喝白酒、爱尝试年轻人喜爱的事物的老年人形象，其话语幽默风趣，打破了以往大众对老年人墨守成规的刻板印象。“老年网红的出现，增加了老年群体的活力与信心，刷新了社会大众对老年群体的认知，同时也有利于挖掘老年群体的内在力量，进而促进我国的‘积极老龄化’进程。”⑤

（二）引发过度消费

鲍德里亚认为，消费主义的发展使其目的仅仅是消费，在这个过程中，个体的自主决断性被消磨，演化为过度消费⑥。立足于前文，老年群体进军网红界后难免成为被消费的群体。他们的存在影响着人们的观念和生活，进而促进消费观念的变迁，即由快乐消费转向健康消费。但在资本的鼓动下，老年网红消费市场的崛起可能会引发老年群体的过度消费。进一步而言，在消费主义盛行的时代，网红成了利益的代名词。就老年网红而言，他们在前台即手机终端以不同的形象进入大众视野，将自身塑造成大众喜闻乐见的符号，即消费符号的构建。在后台，他们精心策划前台内容，将不为受众所知的价值判断、意识等隐匿起来，通过前台的展示和后台的协作，刺激网上媒介素养不高、辨识能力较差的老年群体产生消费行为，同时逐渐渗透其他社会阶层的网民。这可能会导致虚假消费、非理性消费行为的盛行。

五、总结

任何事物都可以用符号代替，都代表着一定意义，且无时无刻不在消耗着我们的注意力。在互联网时代，符号的意义被无限放大。老年网红作为新的消费符号出现在短视频浪潮中，突破了传统的老年形象，对外界传播积极向上、有文化内涵以及其他丰富的内容。一方面，老年网红打破了青年群体对老年群体的刻板印象。他们能够带动整个老年群体接受外部世界，提高自我认知并呈现自我，让老年群体充满自信，形成积极乐观的心态，能够有效地改善我国因老龄化所引发的一些不良现状。另一方面，在消费主义的深刻影响下，隶属于网红经济的老年网红可能会引发老年群体不当的消费观，产生过度消费。加之平台并未对老年群体设置正能量或积极的内容筛选机制，如果把关不当，就会给老年群体推送不适合观看的内容，如游戏、美女主播等。但总体而言，老年网红利大于弊。

注释：

①⑥[法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢 译.南京:南京大学出版社,2001:7,14.

②靖鸣,吴星星.我国传统媒体新闻传播的困境与突围[J].新闻爱好者,2016(08):22-25.

③第49次 《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心,2022-02-25.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

④积极应对老龄社会——《中国发展报告2020》发布[EB/OL].中国发展研究基金会,2020-06-11.https://www.cdrf.org.cn/jjhdt/5450.htm.

⑤张梦霞.从疏离到介入：短视频平台老年网红群体的兴起与发展[J].视听,2021(02):129-130.