抖音短视频平台上小镇青年的形象建构——基于框架理论

张玉玲

小镇青年是与城市、乡村青年具有本质差别的，处于城乡结构之间的被标签化的一类人群。新闻建构社会现实，在传统媒体时代，由于小镇青年的“失语”，其往往被贴以“精神小伙”“杀马特”等非主流标签，长期处于一种被“污名化”的状态之中。随着移动终端和短视频平台的兴起，以及乡村振兴战略的提出，长期处于城市边缘地带的小镇青年在拥有更多话语空间的同时，也逐渐被人们关注。其中，抖音等短视频平台以其操作性强、短小碎片记录以及娱乐性强等众多优势，成为小镇青年表达自我、进行个人形象塑造的重要平台，各种小镇青年自媒体账号也应运而生。他们在“自塑”的过程中，虽然仍旧避免不了与具有刻板印象的非主流标签相关联，“去污名化”道阻且长，但是可以看出小镇青年的形象逐渐趋向正面，也获得了大众的认同，这在一定程度上与小镇青年在自媒体发布内容时使用的框架有关。

一、研究理论及研究方法

“框架”作为考察人们的认知与传播行为的学术概念，最早见于人类学家贝特森1955年发表的《一项关于玩耍和幻想的理论》论文。1974年，社会学家戈夫曼在《框架分析》一书中对其进行定义，认为框架是人们用来阐释外在客观世界的心理基模。框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。20世纪80年代，框架理论开始引进到新闻传播领域，并由此诞生“媒介框架”与“新闻框架”这两个学术概念。然而，随着新媒体的不断发展，消解了一部分传统新闻框架的力量，新的新闻框架由传统媒体和新媒体共同构成。

本研究主要采用框架理论的观点，以抖音短视频平台上近两年来小镇青年的自媒体账号为研究对象，对其发布的内容采用文本分析方法，分析小镇青年在进行短视频创作发布时运用的框架塑造了一种怎样的形象，是否在刻意迎合大众对他们认知的形象，是否能够在众媒时代为自己的形象正名，以及媒体和社会应当如何共同为其“去污名化”。

由于小镇青年的范围较为广泛，本文选取的小镇青年样本主要是指出生在三四线及以下的城市或县城小镇并在大城市“漂泊”的青年，年龄在18至35岁。他们往往“融入不了大都市，也回不了小城镇”，处于城乡之间的边缘地带。在选取样本时，除限制年龄以及账号的活跃度之外，主要选取粉丝数在1000以上具有代表性的小镇青年的自媒体账号。其中，在定位于北京、上海、广州三个一线城市的账号中分别抽样选取5个账号，对其视频内容进行文本分析，从议题、场景以及叙事三个框架分析小镇青年在进行形象建构时呈现出的特点。

二、自媒体对小镇青年的形象建构

（一）正向议题选择：建构求知奋斗形象

与庸俗、肤浅、狂欢等负面取向的词语不同，抖音短视频平台中自媒体账号所塑造的小镇青年形象更偏向正面。他们似乎在形象气质上与一二线城市居民并没有什么差别，甚至多了几分“韧性”与“冲劲”，其实这与各个账号在进行自我形象塑造时的议题选择偏向有关。印象管理是指一个人通过一定的方式影响别人形成对自己的印象的过程，而其中，通过议题的正面偏向选择可以限制其他负面信息的获取，从而对自我形象进行美化。对北京、上海、广州三个地区选取的15个有关小镇青年的抖音账号进行分析，学习、工作等提升自我类的议题是其设置的偏向议题。“沪漂女孩艺轩”初入社会，其议题主要垂直设置于提升大学生学习、生活方面，“10天冲刺四六级”“快速考证秘籍”以及“如何靠写作赚钱”等相关议题，传达出“学习改变生活”的价值偏向。随着博主逐渐脱离学校，议题也逐渐转向“租房”“打工人”等。“弄潮小四”发布的51条抖音视频中，有80%以上以工作为主要议题，包括“最赚钱的行业”“面试不可忽视的宝藏问答”以及“工作赚钱买房”等议题。

简言之，短视频平台为众多小镇青年提供了一个开放的舞台，他们具有了自我呈现和建构的文化展演权利。学习以及工作等提升自我类的垂直议题设置，其固有的正向性议题偏向通过互联网信息传播，为受众塑造了一个个愿意求知、积极奋斗的小镇青年形象。他们愿意通过自我的提升和奋斗来改变城市“土著”对其的看法。对于这种淳朴观点的传达与呈现，受众在接收之时，可以与以往刻板印象中固有的“杀马特”等形象做出对抗。

（二）私人场景呈现：对悠然生活的认可

即便小镇青年身在城市，经济和生活方式也不断城市化，但实际上他们自我感知在城市空间中的融入度很低。戈夫曼的场景决定论将人们在社会舞台展示的不同自我行为分为“前台的行为”和“后台的行为”。如今，电子媒介的发展使得“前台”与“后台”相互交融，而“后台”行为更能表现出真实自我。小镇青年在抖音短视频平台上呈现的场景，也是“前台”和“后台”相互交融而形成的，所以不乏一些私人场景。这些私人场景往往与“复古”“民谣”等怀旧风和慢生活有关，一定程度上弥补了小镇青年对小城镇悠然生活的向往和认可。“小V一般般”的短视频内容拼接以民谣风或慢节奏音乐为主，轻音乐配以“野餐”“一场音乐演出分享”以及“有意义的街道”等场景内容，再加上复古调滤镜，都在反映比起城市的嘈杂和快节奏，其从心理上更为向往平静悠然自得的生活。而“扎克的幸福生活”是在记录旅行的意义，“西藏”“云南”等具有特色的旅行地点，“烟火”“街道”等具有烟火气的场景呈现，也表达了其对自由生活的向往。

这些自媒体账号基于日常生活场景的内容建构，能够有效地拉近小镇青年与受众之间的感知距离，同时短视频呈现出的“烟火气”的生活状态可以让受众从快节奏的生活之中抽离出来，抚平内心的焦虑和急躁之感，并且将自己的生活与小镇青年展示的生活相对比和联系。总而言之，小镇青年通过这些“接地气”的日常生活私人场景的呈现，不仅弥补了身处快节奏的大城市无法享受向往的悠然生活的遗憾，而且增加了受众对其短视频内容和小镇青年身份的认同感。

（三）城镇对比叙事：凸显弱势群体情感

比起图文，短视频的呈现方式更为多样，文案、视频、音乐、图片等众多单一元素都可融入其中。同时，可以采用各种叙事手法进行剪辑，倒叙、插叙、重复、对比等叙事手法的支持让短视频内容更为丰富。其中，对比叙事框架可以更为直观地表达情感。在本文选取的15个抖音账号中，这些小镇青年的短视频往往借用对比叙事框架表达城镇之间的差异。一边是城市，一边是乡镇，让受众直观感受到他们“留不下的城市，回不去的故乡”的两难心理。这些短视频表现了众多小镇青年在地缘上的一种无奈，同时也突出了漂泊群体的情感。比如，“史别别”发布的短视频对比了北京和老家，表现出“一个是繁华，一个是回忆”，在繁华的北京即便工资高也吃不起海鲜，虽对自己的老家挂念但是回去后却生活不便。这些小镇青年自媒体账号借用平台呈现出城镇之间各种资源、阶层的差异，即便在大城市艰苦奋斗，也可能买不起一套房或者摆脱不了成为“房奴”的宿命。短视频对种种差异的呈现也是希望社会更为关注城镇差异以及小城镇青年本身，从真正意义上关心和缩小这种差异和差距，而非单单对其进行“丑化”和“污名化”。

小镇青年为何会选择漂泊在大城市之中？一是出于向往大城市，渴望走出小城镇，“看看外面的世界”的内心需求。“王小娜”是由于在上海读大学，后来成为“沪漂”。繁华的大都市让“王小娜”目不暇接，内心渴望能够留下来。二是城镇之间的资源差异。除了就业、交通等资源，“明达”在叙述自己“为什么来北京时”，对比了北京和自己出生的小城镇在银行汇钱时的情况，表达出大城市生活更为便利以及高效率，而小城镇却远远没有如此方便的资源。三是逃离小城镇的强连接关系之下的观念束缚。其中，“是昆哥呀”强调了小城镇的居民持有“30岁不结婚就是怪物，女生不用太拼”等观念。小城镇的大量青年依旧在大城市流动，城镇差异也依旧存在，留下还是回去的挣扎心理仍然存在于这个群体之中。如何真正关注小镇青年这个群体，解决其实实在在的矛盾心理和问题所在，不单单需要自媒体的发声与建构，还需要主流媒体及社会的共同关心与反思。

三、小镇青年“去污名化”之策略

（一）自媒体人自我形象代表群体形象，应当提升媒介素养

在众媒时代，自媒体的话语影响力有时会超越传统主流媒体，但是自媒体发布的内容参差不齐。小镇青年的自媒体也是如此，良莠不齐的内容常常会误导受众内心对其正面形象的形成。为了保证其在传递内容之时更具正向性，亟须自媒体人拥有其自我形象代表整个小镇青年群体形象的观念，同时提升自身的媒介素养。不仅仅是提升拍摄、剪辑和创作短视频的专业素养，虽然这些专业素养的提升可以使得视频呈现更为美观，获得受众的点赞和评论，但是也要加强提升自身社会责任的意识。

不得不说，大量自媒体人为了追求流量及利益，由“审美”转向“审丑”来博取受众关注。比如被丑化的“杀马特”“洗剪吹”等小镇青年形象就是利用这一特点，通过病毒式的传播，给受众留下怪异印象。在互联网时代，这种记忆难以磨灭，随时会被网民翻找出来。这不仅给这个群体造成一定的伤害，而且时常超越底线的“审丑”内容也会污染网络传播的空间环境。所以为了避免给小镇青年贴上负面标签，其自媒体人的媒介素养亟须提升。

（二）主流媒体深度聚焦边缘群体，适当进行舆论引导

小镇青年这个群体长期处于城市边缘地带，缺乏社会各方面的关注和深度挖掘，“缺乏了解”也会促使小镇青年形象“污名化”。所以，传统主流媒体应当将弱势转为优势，深度挖掘小镇青年题材，聚焦这个群体，在快时代做慢报道。通过一系列的深度报道，让受众了解这个群体背后的故事，那么，以往受众所无法理解的一些行为也能得到解释，从而为这个群体形象进行正名。同时，传统主流媒体也可以发挥其解释说明和舆论引导的作用，反映小镇青年行为背后的内心想法和成长背景，让受众能够辨别恶意“污名化”小镇青年的视频内容，使网络空间环境得以净化，而不是让“审丑”内容肆意传播。

要对小镇青年进行深度挖掘，传统主流媒体可以深度融入各类小镇青年的生活，不仅是大城市中“漂泊”的青年，也可以是回到小城镇的青年等。譬如，媒体可以采访报道不同形象的小镇青年自媒体博主，或者在小镇出生的名人明星，记录其不同的生活状态，用细化生活的方式让受众了解与接受这个群体。媒体也可以深入小城镇去报道小镇青年在家乡的生活，细化几代人的生活环境和文化背景，让小城镇的生活为人们真正接受，而不是被贴以各种“污名化”的标签。

（三）各地区积极吸纳返乡创业青年，助力乡村振兴

虽然小镇青年选择“漂”于大都市，但是时常会处于不安、惶恐的心理状态以及与城乡之间的割裂感中。与此同时，三四线小城镇各类高素质人才流失，不利于城镇发展和乡村振兴。为了解决这种矛盾，为小镇青年增加就业机会，助力国家的乡村振兴战略，各个地区应当出台相关政策和措施，积极吸纳返乡创业青年，建立人才库。这些小镇青年往往接受了高等教育，在所学专业上具备较强的专业素质和能力，各地区为其提供资金或者就业机会，可以大大增加小镇青年与家乡的黏性，从而带动家乡发展。

具体来看，首先，各城镇应当积极发现、挖掘并培养当地的优秀青年，筛选形成人才库，搭建成长和创业平台，引导青年人才更好地服务城镇经济社会发展。其次，应积极吸纳返乡创业青年等，鼓励他们成为助力乡村振兴的“领头雁”。作为新农人的返乡青年，在乡村振兴的过程中发挥着愈来愈重要的作用。掌握现代信息技术与关切家乡发展的返乡青年具有主体性与能动性，有利于乡村文化传播新生态建构。最后，各地区与企业形成联动，开展直播培训班与各类短视频活动，吸纳并培养当地短视频直播达人，利用短视频或直播宣传当地特色旅游景点及文化，带动当地农特产品的销售。在带动村民致富的同时，也可以实实在在地带动当地经济发展，助力乡村振兴。各地区可以通过各种措施，掀起小镇青年返乡就业的热潮，弱化城镇之间的资源差异，同时通过各种直播、短视频培训活动，为各个新生自媒体人树立样板和模范，从而让小镇青年的形象更趋正面。

四、结语

抖音短视频以其短小碎片化以及易操作上手等特点，为小镇青年自媒体人提供了一个展现自我的平台。这些内容在短视频平台进行呈现之时，主要通过议题、场景以及叙事这三个框架进行建构，从而“自塑”了乐于求知奋斗，但是依旧向往悠然自得生活的小镇青年群体形象。当然，单一自媒体的声音远远不够，还需要传统主流媒体以及社会各主体从实际和根本出发，真正了解和解决这个群体背后的焦虑感，从而对其进行“共塑”，让这个群体真正为大众所认识。要想从认知上改变受众对小镇青年的刻板印象，依旧有很长的一段路要走。返乡创业青年等通过“自塑”实现了小镇青年的“去污名化”，成功为自己正名，而传统主流媒体等的“共塑”力量也不容小觑，未来将发挥出更大的作用。