社交媒介语境下脱口秀节目文本认同的传播路径探析——以《脱口秀大会》为例

窦 雯

一、文本认同的多维建构

在社交媒介语境中，文本的含义丰富而不易界定。在《脱口秀大会》的场景下，文本的含义包括节目话题、脱口秀演员的话语表达，以及为品牌方创作的广告文案。

（一）话题认同：节目话题与社会语境相呼应

媒介环境下，互联网平台给予大众更加多元与便捷化的方式和渠道去发表自己的观点。当对某一约定俗成的社会现状或事件的讨论声逐渐变大时，话题便产生了。《脱口秀大会》正是看准了网络话题自带的热度，将受众广泛聚焦的话题搬运到媒介平台上，并凭借脱口秀演员独特的表演风格，以及或搞笑、或深度、或犀利的话语表达进行再加工，通过网络播出和平台再传播，在更广泛意义上获得受众的关注与认同，从而成功掌握流量密码。以《脱口秀大会4》为例，节目设置的主题如“没关系我们都有病”“北上广爱来不来”“恋爱我想和你谈谈”都将目光投射于广大年轻受众在日常生活中可能面临的心理、职场、恋爱、婚姻等问题。话题的精准捕捉为节目知名度的提升提供了保障，而且这些社会话题能够引发受众更深层次的思考，使其以更为广阔辩证的思路去应对生活中的难题与困惑。受众对节目话题的认同也传达了节目本身的标语理念——“还是生活最幽默”。

（二）话语认同：节目话语与社会观念相互动

随着时代的变迁，社会观念也处于不断变化之中。一般而言，观念的养成是社会物质条件与集体精神世界共同作用的结果。新时代背景下，大众生活质量得到迅速提升。相应地，广大年轻受众在追求精神世界的过程中也渴望得到更大的话语权。《脱口秀大会》便顺应这一潮流，以辛辣犀利的观念输出直击大众生活中的笑点与痛点，让观众在笑与泪中对脱口秀演员的话语进行反思，并在网络社交平台通过实时弹幕、微博热搜等路径进行互动反馈。值得注意的是，这种反馈并不是单向的。脱口秀演员们收到大量的反馈后，也会进行自身文本话语的改变与再表达，并将这种已更新的话语再次通过媒介平台传达给大众。不同声音与思维间的切磋碰撞势必会不断推动观念的发展。这种呈现在舞台之上且存在于大众与脱口秀演员之间的思维对话，便是我们谈及的由观念与话语的闭环互推所带来的良性互动。以《脱口秀大会3》中杨笠“普信男”发言为例，此番言论不仅将杨笠裹挟进舆论的漩涡之中，也把男女话题推上风口浪尖。虽然至今关于男女话题的讨论仍未有定数，但杨笠在节目中犀利的话语发言有助于撕掉两性问题的最后一层面纱。而前面谈及的观念互动则体现在《脱口秀大会4》中杨笠对之前“普信男”言论的再呼应，即“以后只吐槽成功男人”。

（三）文案认同：广告文案为品牌形象赋能

在移动互联网时代，脱口秀节目在媒介平台上具有明显的传播优势，其搞笑的综艺外衣与有趣的话语内容吸引着受众广泛关注。在“流量为王”的时代，超高热度背后代表着巨大的消费潜力。因此，大批广告商转战网生节目并借节目热度来提升品牌知名度也就不足为奇。如何既能够抓住观众眼球又不让观众感到突兀、反感，就成为众多品牌广告竞争的制胜关键。《脱口秀大会》在这种思维驱动下摸索到了品牌内容与节目内容之间的有效平衡点——广告文案。在此过程中，广告商的广告情景与文案经常会涉及节目元素，或以节目主持人、参与者为主角。这不仅让节目具有充分的资金基础对广告商形成反哺，而且也实现了节目热度与广告商效益的协同提升①。

就《脱口秀大会》而言，经过前三季的铺垫与成长，第四季也在寻求创新与突破。在广告植入方面，这种创新思维表现为将过去单调的硬广植入转变为具备定制化、生活化、幽默化特征的场景式广告。以第五期的瓜子二手车软广告为例。节目组将场景设置在氛围轻松的咖啡厅中，观众在何广智和吴星辰聊天内容中听到“网络上知根知底”“不喜欢可以退啊”等言论时，产生猎奇心理。当何广智读出瓜子二手车的广告文案“海量车源，下单不仅送车上门，开几天不满意还能免费换”时，观众恍然大悟并会心一笑。这种充满个性化定制的情节与演绎，增加了广告文案的趣味性，同时也能让观众在这种生活场景式的文案表达中更加认可与明晰该品牌IP形象的塑造。

二、基于社交平台的非线性传播

在互联网逻辑的牵引下，媒介的社交化倾向日趋明晰②。过去“酒香不怕巷子深”的时代已经被改写，在如今信息爆炸的互联网海洋中，要想获得关注与热度，就要依赖各式社交媒介平台进行展现与传播。换言之，由于生活节奏的加快和传播技术的发展，受众更加倾向于碎片化、多元化、便捷化的信息接收方式。因此，无论是网络还是现实世界中，有关脱口秀演员的言论与话题的热烈讨论都离不开互联网平台的广泛传播机制。需要注意的是，网络传播并非仅依靠单个层面或平台，而是在首发网站播出后，借助社交平台和短视频创作等途径加强传播效果。且在此过程中，受众会对节目爆火的言论进行模仿与拼贴，进而更大程度俘获大众目光。这种“普遍撒网”的传播模式带有生态特质：就像呼吸离不开氧气，文本的出圈离不开大众跟随与模仿。

（一）传播土壤：网络播出平台

碎片化时代下，用户观看综艺的时长、习惯和渠道都已发生重大变化。在电视综艺时代，传统的综艺节目多出现在各大卫视中的周末晚间时段。也就是说，针对周更节目，每一期节目之间会有6天左右的空档期。因此，如何在空档期继续吸引受众注意力，就成为卫视综艺的当务之急。在移动互联网时代，为了更大范围传播节目，使节目的话题与资讯不消弭于空档期中，某些卫视综艺选择下沉到网络平台变成网络综艺或者台网联动播出。如浙江卫视《十二道锋味》选择台转网，改名为《锋味》在爱奇艺播出。由此可见，凭借多元的传播方式和便捷的用户交互体验，网络平台对综艺而言有着天然的吸引力。对于一档网络自制的综艺节目，这种天然优势缩短了与受众间的距离，不管是节目内容本身还是与节目有关的话题，都能够及时收到受众反馈。

例如，《脱口秀大会》将腾讯视频作为首发播出平台，节目组在该平台注册官方账号且提供热门话题和专题视频供观众进行讨论与观看。一来，受众可选择感兴趣或认同的话题进行讨论形成群体筛选，并在这种狂欢式参与中满足自身社交需求与情感交流；二来，官方账号上传的视频合集，如经典话语的回顾以及某脱口秀演员的金句专享恰恰贴合受众口味，使受众在沉浸式观看中不知不觉增加对节目的黏性。通过这样的分区设置，节目能在首播过程中凭借便利的交互方式，让观众在参与话题的同时增强对文本的认同感，满足受众回顾的需求，并能够在空档期间给予节目适当缓冲。同时，作为土壤，热门话题和专题视频为广大受众的二次传播提供素材，促进节目出圈。

（二）传播风向：社交平台助力话题延伸

网络综艺中群体话题的形成具有碎片化特征。这些话题的主要内容常常是对节目中的重要节点、嘉宾的高光时刻或精彩片段进行讨论，也会有由于时间延迟或外部环境营销导致的群体话题与节目主题偏离的情况发生③。无论讨论话题与节目初衷理念贴切与否，不可否认，作为潮流风向标，社交平台最大程度上为话题的传播与发散提供了助力。一方面，弹幕文化的盛行便于受众在平台上直接对脱口秀演员的现场发言给予评价。当某一评价得到足够多的关注度、点赞数时，这种来自受众自发性的评判与认同会帮助节目制作者敏锐地捕捉到能与观众产生共鸣的内容，从而将这些碎片化的文本话题打包到社交平台上，呈现在更大范围群体面前，以此促进话题传播与圈层筛选。另一方面，这些社交平台指年轻化的社交媒体，包括视频客户端、微博与微信等④。就微博而言，它在促进节目传播方面起着不可或缺的作用。不管是节目组还是受众，为了便于互动，他们都会选择开通微博。节目组会设置词条热搜供受众加入舆论场，而不同受众在表达观点时，亦会有各式各样的碰撞与融合，从而使话题能够得到二次传播且助推节目知名度与影响力的提升。

平均路径长度是网络中所有节点对之间的平均最短距离。在自组网络中，平均路径长度L为所有节点间最短路径长度的算术平均值，即

（三）传播氧气：基于脱口秀演员的迷因模仿

1976年，学者理查德·道金斯在著作《自私的基因》中提出迷因理论，即“人类社会文化传递的复制因子”⑤。在网络社交媒体环境中，某种语言表述方式、某种特定类型的图像、某种穿衣风格的兴起都可视为一种迷因，吸引网民加入并在此过程中不断参与复制、修改与再造⑥。社交媒体的兴起为复制因子创造出绝佳的生存环境。在《脱口秀大会》节目中，脱口秀演员的话语表达即可视为迷因。不难理解，迷因模仿就是对脱口秀演员话语文本的分享与改造，也就是我们所说的“造梗”。迷因在复制与扩散的同时，也不断吸引着慕名而来的受众对“梗”进行拓展与个性化改造，对文本编码与译码的过程激发着网友的参与热情。在这种持续性群体狂欢的过程中，节目以及脱口秀演员将成为最大赢家。

北大才女李雪琴就是《脱口秀大会》塑造出的非常典型的迷因模仿对象。在搜索引擎输入李雪琴语录，可找到相关搜索1140000条。在微博平台中，李雪琴相关词条近490条，仅#李雪琴文本输出#、#李雪琴左拐也是一种右拐#、#李雪琴说宇宙的尽头是东北#三个词条相加就有2亿阅读量。而诞生于《脱口秀大会3》的金句“宇宙的尽头是铁岭”引发网友各式各样的改造与传播，如“宇宙的尽头是编制”“宇宙的尽头是直播带货”等。这些复制因子就像氧气一样充斥在媒体传播环境里，供广大受众沉浸其中。对迷因的复制并非网友一时兴起的抖机灵，而是借李雪琴提供的文本范式与当下社会语境中充斥的新式文化相结合的时代产物。这种复合体迷因既实现了节目及脱口秀演员所期许的一波接一波的热度发酵，又满足了受众以物言志、以“梗”吐情的表达需求，在狂欢的同时进行兴趣爱好的圈层筛选。

三、传播路径下的冷思考

不可否认，作为一种青年亚文化，脱口秀主题节目已然成为风头正劲的综艺新秀且收获一批忠实的受众群体。对此，我们可以说脱口秀在逐步靠拢主流文化的过程中取得一定的积极成果，但二者在融合的过程中很容易引发文化之间的矛盾与极化。人们常称脱口秀为“冒犯的艺术”。在冒犯文化蔓延的进程中，一些关于“文本尺度”的弊端就接连暴露出来，如“论点极端”“文本偏激”等。这也给脱口秀节目提出警示：在深耕路径发展的同时不要遗忘文字工作者的初心——传达积极的价值观，否则将导致融合失败，加剧文化圈层间的撕裂。

（一）路径深耕：聚焦综艺的垂类发展

回顾国内脱口秀节目的发展史，不管是节目主题还是内容，都具备专业性与分众化，这种圈层深化是垂类综艺最明显的特征。早期的谈话类节目更注重IP效应，如《东方夜谭》等脱口秀综艺凭借主持人的个人风格与魅力吸引受众。这一时期，节目的谈论话题仍以大众为主，缺乏受众细分。到了2014年，随着《奇葩说》的热播，脱口秀节目步入一条百花齐放的道路，如让话题名人接受吐槽和自嘲的《吐槽大会》，对生活笑点与痛点进行幽默化处理的《脱口秀大会》，彰显“她力量”的《听姐说》。不难看出，垂类效应在当下的脱口秀节目内容生产中不断被采用。节目主题与受众人群持续细分，使得这类新秀脱口秀节目在同质化严重且逐显疲态的综艺市场上实现了弯道超车。此类节目在迎合受众喜好的同时能够做到专业性与娱乐性的平衡，使得受众在观看时能从不同主题的脱口秀节目中收获不同的内容。

（二）受众本位：做好文本的把关者

剥去华丽的综艺外衣与胶着十足的赛制，脱口秀节目的本质就是作为舞台，供众多文字工作者进行思维文采的展示与碰撞。得益于当前便利的跨平台传播与精准的大数据推送，一些文本观点在得到大众认可的同时也加速促成部分人从籍籍无名的“脱口秀从业者”一跃成为知名度堪比明星艺人的“脱口秀演员”。在当下追逐流量的网络环境中，脱口秀演员能够依靠文本迅速聚集热度，但也存在因为文本跌落神坛的可能。在脱口秀节目不断积聚能量与热度的过程中，不乏某些脱口秀演员因在社交平台上发表偏激粗俗言论或对敏感话题的不当发声而饱受争议，从而受到观众抵制，甚至不得不公开退圈。由此可见，文本是把双刃剑，脱口秀综艺在想方设法给予受众共鸣与爽感的同时，也要注重价值观的输出。节目制作者应做好文本的把关与监测，把握受众本位的内核。在当下以碎片化与海量性为特征的新媒体环境中，影视从业者更应以建构深度与温度兼具的媒介话语体系为宗旨，做出真正能够在大浪淘沙中永流传的经典作品。毕竟追求价值观的输出和精神层面的交流才是一些垂类综艺能够站到综艺节目金字塔顶端的最主要原因⑦。

注释：

①周明尧.网络自制脱口秀节目传播路径探析[J].采写编,2019(05):149-150.

②赵红勋.互联网逻辑下微信传播的圈子结构及拟态交往[J].视听,2016(03):20-24.

③赵家烨.消费社会语境下网络综艺脱口秀节目的文本研究[D].广州:暨南大学,2019.

④李冰,高静雅,黄诗鳗.从小众文化到价值引领：聚焦“垂类综艺”的发展之路[J].中国电视,2021(09):33-36.

⑤何自然,何雪林.模因论与社会语用[J].现代外语,2003(02):200-209.

⑥王子健,李凌凌.网络“梗”文化的意蕴内涵与传播逻辑[J].青年记者,2021(14):109-110.

⑦李冰,高静雅,黄诗鳗.从小众文化到价值引领：聚焦“垂类综艺”的发展之路[J].中国电视,2021(09):33-36.