社会治理视角下县级融媒体中心所存症候与化解之道

梁赛赛

县级融媒体中心是整合县级广播、电视、报刊、新媒体等资源，旨在为群众提供多种服务的融合媒体平台。2018年，习近平总书记提出大力推进县级融媒体中心建设。自此，县级媒体开始受到重视，并登上了历史舞台。自从推进县级融媒体中心以来，各个县域开始了如火如荼的建设进程，但是目前只有少数县域的融媒体中心获得了良好发展，大多数的县级融媒中心体仍在苦苦挣扎。县级融媒体中心作为最贴近基层人民群众的媒体，既是政府的“信息传递者”，又是人民的“意见传达者”，在政府和人民之间发挥着重要的上传下达的作用，还在基层社会治理中扮演着重要角色。在当前时期，我们更要扎实推进县级融媒体中心建设，切实发挥县级融媒体中心在社会治理中的重要作用。当前我国学者已经观察到县级融媒体中心与社会治理的深度关联。例如，王炎龙、江澜从制度调试、协同参与、多元合作三个方面探讨了社会治理视角下县级融媒体中心的建设路径。田龙过、贺明悦论述了县级融媒体中心在社会治理中的角色定位和促进社会治理的路径。但是，针对目前在社会治理视角下县级融媒体中心发展面临的问题及其破解之道，学者们讨论得并不多。因此，本文试从社会治理视角对县级融媒体中心进行探讨。

一、县级融媒体中心是社会治理的重要方式

我国在《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中首次提出社会治理的概念，强调系统治理、依法治理，综合治理、源头治理。基层区域自治制度和基层群众自治制度也体现出我国基层社会治理的特点，即我国的社会治理是立足于中国特色社会主义制度下提出的治理模式，强调群众的参与，以人民为中心，确保人民的主体地位，协调多方的利益，从而推动问题的解决。

基层是社会治理的深厚基础和重要支撑。要想治国安邦、稳定民心，则需将重心放在基层。习近平总书记指出：“党的工作最坚实的力量支撑在基层，经济社会发展和民生最突出的矛盾和问题也在基层，必须把抓基层打基础作为长远之计和固本之策，丝毫不能放松。”第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国农村地区互联网普及率57.6%，农村网民规模达2.84亿，占网民总体27.5%。这说明目前农村群体触网人数逐渐增多。而触网则增加了民众在思想、行为等方面受到网络侵蚀的可能性，甚至会对主流意识形态产生“信仰风险”。随着经济的发展，县域地区人民的流动愈加频繁，也增加了多种文化对县域地区的渗透，因此，县域地区的治理难度大大增加。而县级融媒体作为县域地区的主流媒体，不仅要整合县域地区的媒体资源，提供内容，传达主流舆论，还要脚踏实地参与基层社会的治理。县级融媒体中心只有成为促进基层社会问题解决的参与者和民众参与社会治理的引路者，才能真正实现“引导群众、服务群众”的最终目标。

二、社会治理视角下县级融媒体中心的现存困境

我国是人民民主专政的社会主义国家，主要特征为以人民为中心，把维护人民的利益作为重要目标。因此，基层社会治理是我国一直重视并开展的工作。县级融媒体中心自建设以来，对推动基层社会治理具有重要作用。例如，浙江青田传媒集团打造的“青田视界”App具备20多个服务板块，均与民众生活息息相关，不仅丰富了群众的精神世界，而且促进了实际问题的解决。但是整体而言，部分地区的县级融媒体中心在促进基层社会治理方面有很多薄弱之处，面临着信息、渠道、理念上的不足，基层治理工作仍任重而道远。

（一）理念不足：用户意识缺失，影响公众参与兴趣

县级融媒体中心在社会治理方面的用户思维缺失主要体现在三个方面。一是内容缺乏接近性、服务性①。接近性主要是指县级融媒体中心传播的信息在地理和心理上与用户的接近程度。例如，在新冠肺炎疫情期间，部分地方群众普遍反映的问题是收到了铺天盖地的全国疫情防疫的信息，但对当地的疫情防疫信息一无所知。这其实反映了县级融媒体中心信息的接近性不足。在社会治理视域下，媒体的信息只有具备接近性，才能对当地社会治理产生推动作用。部分地方媒体内容之所以缺乏服务性，主要是因为当地缺乏融媒体专业人才，以及受到传统体制机制的束缚。二是内容创作缺乏趣味性、原创性。趣味性和原创性缺失主要是因为县级融媒体中心多将内容简单“相加”，即在新媒体平台上建立账号，然后将同一个内容逐个照搬到各个媒体平台。这种盲目在各个平台建立账号发布相同信息的做法，不仅产生了大量的“僵尸号”，而且导致内容同质化和粗制滥造，引起受众反感。三是内容运营缺乏互动性、及时性。当前，县级融媒体中心虽然具备拓展新媒体传播渠道的意识，但是在运营上仍不尽如人意，如部分融媒体平台对用户在相关作品下的回复不闻不问，尤其是一些与群众利益相关的事件。这种缺少与用户互动的行为，直接降低了群众对基层社会治理的积极性。

（二）信息丢失：缺乏公共新闻，加剧公众政治冷漠

公共新闻是新闻与媒介活动相结合，强调新闻报道者不能仅作为一个旁观者对事件进行报道，而是要参与到这个事件中，引导公众参与和讨论，从而推动事情解决的新闻体裁。它的特点可以概括为“关注公共事务，发起公众参与，组织公众讨论，谋求公共问题解决”②。公共新闻在一定程度上满足了公众对公共事务的知情权，对受众参与社会治理具有重要作用。

县级融媒体中心的建立实际上是县域地区公共新闻传播的最好途径，但是目前县级融媒体中心在公共新闻的传播中面临着两个问题。一是缺乏公共新闻传播意识，公共新闻不足。由于我国县级融媒体中心建设时间不长，缺乏自主建设的意识，部分县级融媒体中心只是跟着政策进行盲目建设，因此在内容传播时出现了宣传色彩比较浓厚，与当地人民关联度不高的问题。二是公共新闻传播贫瘠，公共新闻被淹没。2020年抖音用户画像报告显示，2020年抖音日活跃用户量超4亿，三四线城市及以下城市用户占比61%。由于短视频的下沉和其碎片化、娱乐化、无门槛的特点，短视频逐渐占据了县域地区人民的大部分时间和心理空间。因此，公共新闻传播被“飞沫化”并淹没在了这些娱乐内容中。公共新闻的“缺场”导致很多人对当地公共事务缺乏了解，从而加剧了人们的政治冷漠。

（三）渠道失灵：参与渠道不畅，降低公众政治效能

哈贝马斯认为，公共空间是国家和社会之间的公共空间，建立在自由发表意见和相互平等对话的基础上，是公民自由讨论公共事务，参与政治活动的空间③。由此可以看出，公众参与社会治理的重要一点为需要建立民众能够广泛参与社会治理的渠道，搭建县域地区沟通的公共空间。目前，县域地区参与社会治理的途径有村民大会、居委会、听证会等。这些途径多是线下会议，交流渠道单一。但是，目前我国很多农村地区出现了“空心化”的现象，即大多青壮年外出工作或求学，留下老年人和儿童在家。由于一些因素，老年人和儿童不便参加会议，而真正能参与社会治理的人群未能到场，使县域地区的会议仿佛变成“空谈”，从而使县域地区的社会治理流于表面，未取得实质效果。

县级融媒体中心作为最贴近基层群众的媒体，不仅与政府的沟通具有先天的便利性，与民众的交流也具备自然的贴近性。但是，一方面，大部分县级融媒体中心仍未建立一个“第三方平台”，即包含政府相关人员、县域地区人民，以及媒体存在的公共空间。在这个空间里，公众可以对公共事务畅所欲言，政府可以收集公众对某一事件的态度和意见，从而实现科学民主决策，媒体则充当此空间的建构者和保护者，守护着此平台的正常运营。另一方面，我国部分县级融媒体中心在建设中仍旧属于“单方面的输出”，缺乏“群众的反馈”。也就是说，大多数县级融媒体中心虽然建立了比较完善的传播矩阵，有效构建了舆论宣传阵地，但是未及时将群众的心声反馈到上级政府，导致公众“有话说不出，有题困心中”，极大地影响了公众参与政治的效能。

三、社会治理视角下县级融媒体中心的改进路径

（一）用户本位

一是技术助力激发用户兴趣。在新时代背景下，图文结合的新闻传播形态渐渐式微。目前，人们普遍存在碎片化的阅读习惯和追求娱乐的心理，而篇幅较长、语言晦涩的新闻逐渐被读者忽略。大数据、云计算、VR/AR/MR等技术的发展使信息的传播变得更加生动和形象。因此，县级融媒体中心要积极拥抱新技术的变革，抓住发展的机遇。例如，县级融媒体中心工作者可以积极尝试利用VR/AR、H5、情景剧等形式，辅以优质内容，实现锦上添花的作用。湖南省浏阳市融媒体中心采用“大数据＋H5”形式，为用户呈现各季度的“浏阳市环境数据报告”“浏阳市交通数据报告”等可视化新闻，将与人们生活息息相关的新闻内容量化，并直观地呈现出来，受到了人们的喜爱。

二是话语变革拉近用户距离。道格拉斯·凯尔纳在《媒体奇观》中论述了总统候选人的话语风格对竞选的重要性，认为智慧、富有感染力但不情绪化和意识形态化的语言风格更容易征服民心④。部分县级融媒体中心在传播与政务相关或者公共事务的信息时，由于用户观念的缺乏，导致传播的信息通常“指教”意味比较浓厚，其“高高在上”的媒体姿态容易遭到用户反感，从而影响信息传播效果。因此，县级融媒体中心在县域这个独特地理位置传播信息时，应结合当地的语言特色，拉近与群众的距离。只有这样，才能更容易被民众接受。例如，在新冠肺炎疫情期间，项城市融媒体中心及时启动应急广播系统，每天十小时循环广播。其独具特色的方言和幽默有趣的语调，对当地的疫情防控起到了重要作用。

（二）信息回归

一是专业化生产内容。专业化生产内容并不是让媒体像空中楼阁一样，生产一些“假大空”的信息。相反，在社会治理视角下，县级融媒体中心应处于居民之中，且其生产的内容具备公共化、在地化、开放化的特点。首先，内容的公共化体现为县级融媒体中心生产的内容与县域地区人民关联程度高，即县级融媒体中心应该作为公共议题的提供者，将一些县域地区的政策、活动、项目、物资等信息准确及时地传达给群众。这一方面可以让县域人民根据政策及时调整安排生产活动，另一方面也让县域人民及时了解当地政策，防止政治冷漠。其次，内容的在地化是指县级融媒体中心生产的信息要实现“从群众中来，到群众中去”的状态。例如，挖掘当地的风土人情，对独特美食、好人好事等内容进行传播，不仅可以传播当地的独特文化，还能增加人民对当地情况的感知。最后，内容生产的开放化是让人民群众参与到内容生产中，汇聚多方智慧，实现治理效果的最大化。

二是精准化瞄准受众。县级融媒体中心作为政府和人民的重要沟通桥梁，只有把政府信息及时精确地传达给人民，才能为政府和人民建立沟通的基础。首先，县级融媒体中心可以和当地政府沟通，或者和智库公司合作，深度挖掘基层用户数据，描绘用户画像，从而精准传播信息。例如，在一些重大公共事件的传播中，县级融媒体中心传播的信息很容易被冲散，因此，借助算法技术实现对基层人民的精确传播，可避免“信息飞沫化”现象。其次，要做好基层用户调研。应了解基层用户的高频上网时间段是什么时候，基层用户最喜欢的社交媒介是什么，以及基层用户最喜欢的传播方式是什么。最后，短视频在县域地区群众中的影响力较大，因此，县级融媒体中心在传播时也可以借助短视频进行信息传播。甘肃省陇南市八县一区的融媒体中心入驻抖音、快手短视频平台，借助“短视频＋直播”这一新的传播路径，使播放量达4亿次，收获点赞700余个。

（三）渠道拓展

一是自建平台搭建公共空间。县级融媒体中心在促进基层社会治理中，可以依托用户、粉丝资源搭建汇聚社区民意的线上平台，促进群众的沟通和参与。群众之间的矛盾，群众与政府之间的冲突，以及群众日常生活的问题，都可以在这个平台进行协商。一方面，媒体可以协调群众之间的冲突和矛盾，做县域地区人民的“小莉”，专门开设一个为群众解决问题的栏目，真正帮助群众解决实际问题。例如，江西省分宜县融媒体中心在了解到当地一农户20万斤冬瓜滞销的信息后，及时采写消息并通过各平台发布，还帮其策划销售方案，仅用3天时间便帮助该农户将冬瓜销售一空，大大增加了群众对媒体的信任度和好感度。另一方面，县级融媒体中心可以收集群众在公共空间向政府反映的问题，借助自身的权威，在新闻作品中有所展示。或者开设“问政栏目”“曝光栏目”等，帮助人民扩大音量，解决群众与政府沟通不畅的问题，引起政府相关部门的注意，从而推动问题的解决。

二是借助平台实现“扬帆远航”。县级融媒体中心虽然自身发展有限，传播范围受阻，但是可以借助其他平台的力量，深入下沉市场，从而为推动基层社会治理出一份力。借助社交媒体强大的用户群体和及时互动的属性，县级融媒体中心可以在新媒体平台上开设账号，建立全方位、立体化的传播矩阵。比如，江西省分宜县融媒体中心借助微信这一平台，实现乡村微信公众号全覆盖，提升了向下的传播力。全县共开通基层微信公众号达到182个，微信群300多个，实现了村级微信公众平台的全覆盖。在拓展新媒体传播渠道的同时，也要做好运营。目前，很多县级融媒体中心只做到了拓展平台，但传播高质量作品、与用户进行高频互动还未实现，因此对县域地区人民的影响力不可观。平台只是提供了基础，而做好运营是“扬帆远航”的关键。

四、结语

治国兴邦重在基层，人民幸福落在基层。县级融媒体中心作为最贴近基层群众的媒体，不仅是传播党的声音，做强主流舆论阵地的重要途径，也是治理乡村社会、传递人民呼声的重要抓手。县级融媒体中心在助力社会治理时，面临信息丢失加剧公众政治冷漠、渠道失灵影响公众政治效能、理念不足降低用户参与兴趣的困境。对此，县级融媒体中心在推进基层社会治理时，在信息方面，应做到专业化生产内容和精准化瞄准受众并重；在用户理念方面，应做到技术使用和话语变革并存；在渠道拓展方面，做到自建平台和借力平台并行。只有在这三方面下功夫，才能更好地实现“引导群众和服务群众”这一根本目标。

注释：

①曾润喜,杨璨.重建本地用户连接 融入基层社会治理：县级融媒体发展路径研究[J].新闻与写作,2021(05):22-28.

②郑保卫,樊亚平.我国公共新闻研究的回顾与前瞻[J].新闻记者,2008(08):39-42.

③朱海龙.哈贝马斯的公共领域与中国农村公共空间[J].科技创业月刊,2005(05):133-135.

④[美]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观——当代美国社会文化透视[M].史安斌 译.北京:清华大学出版社,2003:187.